第九章--出版经纪人.ppt

1、第九章 出版经纪人,市场经济体制的确立，促进了文化出版业的改革和发展，文化出版经纪人是在市场经济体制条件下，伴随着书刊走向市场而产生的，是介于著作者与出版机构之间，或出版机构之间代理出版、设计、选题、协助组稿、代理版权贸易等，从中收取佣金的经纪人。,第一节 出版业的发展趋势,一、文化出版市场概述 一般而言，图书报刊就是印刷出版物或者纸质出版物，图书报刊市场就是传统的印刷出版物市场或者纸质出版物市场。 从产品类型上划分，图书报刊市场分为图书市场、报纸市场和期刊市场三个基本板块：,图书，包括书籍、画册、图片等纸质出版物。凡是装订成册或者按照一定次序分页汇集的印刷出版物都属于广义的书籍范畴，活页书籍

2、、画册、挂历、摄影出版物等也包括其中。各种不装订成册的挂图、单幅地图、单张图画、摄影图片等印刷品，统称图片。,报纸是指新闻性的定期连续出版的印刷出版物，一般以活页形态存在，出版周期较短，一般不超过一周，比如日报、周报等。,期刊，或者称为刊物、杂志，是指具有同一标题的定期连续出版的印刷出版物，一般装订成册，以书籍形态存在，出版周期比报纸长，一般在一周到一年之间，比如周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等。报纸和期刊合称报刊，既有供一般读者阅读的大众性报刊，也有供专业人员阅读的专业性报刊，还有不定期出版的报刊。,从产业链条上划分，图书报刊市场分为出版市场、印刷市场和发行市场三个基本

3、领域，又可以分为编辑、制作、出版、印刷、批发、零售和出租等环节，构成一个完整的产业链和价值链，既体现了精神产品物化于物质载体，从精神生产转换到物质生产、复制和流通、服务的全过程，又体现了使用价值和价值从产生到实现的全过程。绝大多数出版企业根据自身特长和优势只在其中一个或多个相关环节开展业务，增强竞争能力，但也有一些大型企业实行产销一体化经营模式。,随着人类文明的不断进步和发展，图书报刊的形式不断丰富完善，图书报刊市场从无到有，从小到大，逐步形成了一个庞大的产业。 20世纪80 年代后期，开始跨入电子化出版时代，由出版、印刷、发行三个相互依存的产业链条共同构成的出版产业越来越成为国家重要的经济和

4、社会发展的支柱。 据设在英国伦敦的“欧洲监视家”组织出版的世界图书报告称：1993年全世界在版图书达到86.3万多种，图书营业总额达697亿美元，比1992年增加了51，其中最大的图书市场在美国，营业颇为225亿美元，内全球图书营业总额的32。人均购书额最高的国家是荷兰，每人每年购书支出达到113美元。世界上规模最大的出版公司是德国贝塔斯曼公司，年度营业额为37亿美元。,据统计，2003年全国有报纸2119种，其中全国性报纸213种，省级报纸766种，地、市级报纸898种，县级报纸242种。在全国和省级报纸中有综合性报纸335种，专业报纸644种。全国有日报506种，占报纸种数的23.88，周

5、三刊以下1084种。去年全国报纸出口79.61万份、98.38万美元，同比数目下降15.01。报纸进口1120.55万份、1158.17万美元，同比种次增长25. 94，数量增长72.85。全国共有出版社570家(包括副牌社35家)。电子出版物出版单位121家。共出版期刊9074种。,全国首次新闻出版行业实现增加值抽样统计调查显示，2004年，全行业实现增加值1939.7亿元，约占全国GDP的17，占第三产业增加值的5。据不完全统计，全国新闻出版系统2004年的总资产逾2000亿元，市场总销售额的1600亿元。,新闻出版系统的改革试点工作进展顺利，21家试点单位根据自身特点分3种类型进行改革尝

6、试。其中，4家报业集团以机制创新、增强活力为主，进行事业、企业两分开试点；7家出版集团和4家报社，进行从事业体制向企业体制转变的试点，北青传媒股份有限公司2004年12月22日在香港联合交易所挂牌上市；6家发行集团作为转制企业，进行股份制改造和现代物流、连锁经营的试点；新华书店的转制和股份制改造进一步壮大了实力。,二、电子出版物市场 到了20 世纪中叶，随着科学技术的进步，电子技术进入出版领域，新兴的电子出版方式出现了，不仅纸质出版物进入了电子化出版时代，而且产生了新型的电了出版产品。出版和出版物的内涵和外延也得到了相应的拓宽。于是出版物就分为印刷出版物和电子出版物两大部类。纸质出版物市场和电

7、子出版物市场共同构成了完整的出版市场。,早在20 世纪40 年代，就出现了利用缩微技术将期刊制作成缩微制品的行业。20 世纪60 至80 年代，电子出版产品进入期刊业，产生了计算机可读磁带期刊、激光视盘期刊和计算机网络期刊等多种电子期刊。20 世纪90 年代，以只读光盘为载体的行业期刊、信息期刊，以及以计算机网络为载体的行业期刊、信息期刊、学术期刊，逐步成为实用性最强、使用前途最大的电子期刊。由于互联网络的日益普及，专门的网络出版物应运而生，许多纸质出版物和电子出版物也纷纷上网，具有了网上存在形态。电子出版业正在开拓网络出版的新方向，一批网络出版社和互联网络内容供应商正在蓬勃发展。在全新的网络

8、出版业里，按需出版、交互出版已经成为现实。人们把越来越多的文学作品和各种著作录制在只读光盘上，输送到互联网络上，电子图书和电子报刊乃至网络图书和网络报刊日益广泛地进入家庭。,完全可以预言，人类电子出版物的种类将会越来越多，它所具有的出版周期短、内容便于更新、信息存储量大、便于检索、便于复制、便于通过信息高速公路远程高速传输等特点，将会使其获得越来越多的人们的青睐，赢得日益广阔的出版市场。由于纸质出版物成本低，便于携带，便于收藏，可以供人们随心所欲地反复阅读和使用而无须其他附属设备，是人类消遣、学习、研究和传播知识、信息、思想最为便利的信息载体，所以随着时代的发展，不仅不会被电子出版物所取代，反

9、而会一直发展下去，成为永远受人欢迎与重视的思想与文化产品。不仅纸质出版物的品种会越来越多，印制的水平会越来越高，而且读书人也会越来越多。,广义的电了出版物还包括音像制品，但人们一般将其独立出来，自成一个类型。 狭义的电子出版物与音像制品的产业链条是相同的，同样分为制作、出版、复制、批发、零售和出租等环节。1996 年3 月国家新闻出版署颁布的 电子出版物管理暂行规定 对电子出版物的界定是“以数字代码方式将图文声像等信息存储在磁、光、电介质上，通过计算机或者具有类似功能的设备阅读使用，用以表达思想、普及知识和积累文化，并可复制发行的大众传播媒体。媒体形态包括软磁盘（FD ）、只读光盘（CD-RO

10、M ）、交互式光盘（CD-I ）、图文光盘（CD-G ）、照片光盘（Photo-CD ）、集成电路卡（ IC-Card）和新闻出版署认定的其他媒体形态。”1997 年1 月2 日国务院发布的 出版管理条例 明确到“所称出版物，是指报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物等”，并且规定，“行政法规对音像制品的出版、复制、发行另有规定的，适用其规定。电子出版物的具体管理办法，由国务院出版行政部门根据本条例的原则制定”。,在我国，出版市场 从产业链条来看有三层含义 一是指各类出版物出版、复制和发行环节构成的市场体系； 二是仅指各类出版物的发行环节，也就是流通和服务领域； 三是指各类出版物的市场购买力。

11、 从产品类型来看也有三层含义 一是包括纸质出版物和电子出版物市场； 二是仅指纸质出版物市场； 二是仅指图书市场。,三、文化出版市场的现状1978 年党的十一届三中全会以来，随着改革开放进程的加快，出版事业及书报刊市场均有了巨大的发展，进入20 世纪90 年代以来，随着社会主义市场经济体制的逐步建立，与之相适应的书报刊市场体系也正在逐步建立中。 多年来，中国书报刊市场的变化与发展可以归纳为以下几个方面：,（1）新华书店系统不断发展壮大，无论是发行网点、发行图书册数及金额，仍然居于主导地位，是当之无愧的“主渠道”。,（2）多种经济成分的发行网点纷纷建立，“二渠道”异军突起。随着改革开放的深入，各种

12、社会力量要求参与图书发行，并且已有的发行力量不能满足人民群众日益增长的对书报刊等文化产品的需求。1980 年，国家出版局就提出：有计划、有步骤地发展集体所有者和个体所有者的书店、书亭、书摊和书贩，以解决新华书店发行网点和发行力量不足的困难。 1982 年，国家出版局在 关于图书发行体制改革问题的报告 中提出：图书发行体制根本改革的目标是：“一主三多一少”，即以新华书店为主，多种经济成分，多种流通渠道，多种购销形式，少流转环节。报告提出“积极发展集体书店，适当发展个体书店”等图书发行体制改革方案，并获中宣部、文化部批准。此后，非新华书店系统的图书发行力量，特别是集体、个体图书发行力量迅速发展。集

13、体个体批进图书几近全国的十分之一，已经成为新华书店系统以外第二个重要的发行渠道。,（3）试办的中外合资图书发行机构，成为中国图书市场的第三力量。从20 世纪90 年代以来，开始试办中外合资的发行机构，如广东佛山青年服务部、中华商务贸易公司与香港三联书店合办的佛山图书有限公司，从事大陆和联合出版集团（香港）出版物的发行，如德国贝塔斯曼集团在上海创办的图书俱乐部等。虽然处于试办，但其发展的潜力巨大，可能成为中国书报刊市场的第三势力。 （4）报刊发行的改革与图书发行改革类似，除了邮局系统的报刊零售网点以外，其他经济成分的报刊销售点纷纷建立，许多报纸杂志开始自办发行。,（5）国外书报刊市场逐步开拓，书

14、报刊国外发行大有潜力。1979 年，全国图书进出口机构只有中国国际书店和中国图书进出口公司两家。此后，书刊国际贸易机构迅速发展，到1997 年，全国有图书进出口机构和有图书出口权的出版社有30 多家。 2004 年是中国加入世贸组织的第三年，书、报、刊批发市场全面向外贸开放。全年外商投资图书、报纸、期刊分销企业13 家，8 种杂志达成中外期刊合作项目，外商投资印刷企业55 家，投资总额达1 . 33 亿美元。 另外许多图书进出口机构还在北美、欧洲等建立了多处书刊发行机构。,（6）图书购销形式多种多样，促进图书市场繁荣。国家出版局改变了图书购销形式，除了征订包销以外，还可以寄销、初版分配试销、重

15、印征订包销、出版社自办征订批销、出版社全部自办发行等图书购销形式。经过多年的改革，图书购销形式多种多样，除了包销、寄销、出版社自办发行等，还增加了图书购销代理制等购销方式。 （7）书报刊销售渠道更加多样。以前中国书报刊的销售渠道主要有书店、书摊、供销社、邮局，报刊亭等，经过多年的发展，书报刊销售渠道不断丰富，除以上销售渠道外，还有书刊邮购、图书直销、读者俱乐部销售、网络书店、大型商业中心、超级市场、图书连锁店等。中国书报刊市场规模日趋壮大。,（8）版权贸易日趋活跃。从1992 年 伯尔尼保护文学艺术作品公约 和 世界版权公约 在中国生效以后，中国的版权贸易就日趋活跃。2004 年，以“书籍与和

16、平”为主题的第十一届北京国际图书博览会成功召开，吸引了42个国家和地区的500 余家国际出版商参展，参观人数约10万人，共达成版权贸易合同和意向8250 项。同时，中国作为主宾国参加的中法文化年法国图书河龙活动被世界瞩目。 2005 年第十二届北京图书博览会达成版权贸易合同及意向9000余项，吸引了来自40 多个国家、460 多家出版机构设展。 此外，国内不同媒体间的版权转让也越来越受到重视。版权贸易的市场已经成为书报刊市场的重要组成部分。,四、我国书刊市场的现状和问题由于市场发展很快，改革相对滞后，法制不够健全，管理比较薄弱，我国图书报刊市场也出现一些混乱现象和突出问题。 首先是计划体制与市

17、场体制双轨并存，计划为体，市场为用的根本格局制约了图书报刊市场的发展。 其次是相对滞后的发行体制制约了出版事业的发展。,再者是出版结构严重失衡市场秩序比较混乱。上述问题主要表现在以下几点： 1、“文化垃圾”混迹于市，侵权盗版现象较普遍； 2、非法出版活动依然存在，“买卖书号”情况仍有发生； 3、社会经济体制结构调整，下岗人员从事书刊经营增多，违规经营增加； 4、对集体、个体书店（摊）管理不严； 5、新华书店经济负担过重，主渠道作用发挥遭到削弱。,五、文化出版经纪人现状 像余秋雨、余华、刘恒、池莉、王安忆、王朔等等这样具有市场号召力的作家，目前在国内有相当一批。他们的作品还被译成多种文字“飘香海

18、外”。但值得关注的是，作家们在选择出版社“讨价还价”时，几乎都是“单枪匹马”，很少借助“文学经纪人”来打理一切。因此，当合同搞定的时候，这些炙手可热的大腕们也已经是“人困马乏”。他们纷纷感慨：如果国内有专门的“出版经纪人”来为他们打点一切，就可以省去许多不必要的精力，安心从事写作。造成上述现象的原因有多种：,首先，现在中国知识分子羞于谈钱，在版权贸易中不好意思为自己争取尽可能多的合理收益。这种情祝，在国内很多作家中普遍存在。 其次，一些作家和许多出版社的组稿编辑私交不错，为了朋友面子，也只好这部新作品这次给了这家，下一部作品就给另外一家，这样做虽然求得心理的平衡，但却很难为自己的作品找到最合适

19、的出版社。 因此，中国“出版经纪人”要大行其道，那些作家们还要考虑抛开“面子”问题。而在海外，“文学经纪人”是图书业当中一个十分重要和风光的职业，其风头有时甚至超过了风头正劲的畅销书作家。,在国外，当“出版经纪人”发现一个有潜力的作者时，会在物质和精神上进行投资，然后再从他身上收取回报。好的“出版经纪人”能提供给作者和出版社专家级的服务，他们人缘广阔，经验丰富。那些作者甚至是著名的作家之所以心甘情愿地分出收入的1020给他们，就是因为清楚“出版经纪人”创造的价值远远超出自己的支出。对出版社而言，尽管他们并不喜欢“出版经纪人”的激烈态度给他们带来的压力，但仍然感到与其搞好关系的必要，因为他们掌握

20、丰富的出版资源，与他们合作简明而规范，能省去很多麻烦，同时他们还能提出很多有价值的建议。,优秀的“出版经纪人”不但能以伯乐的身份帮助具有写作天才并渴望成名的业余作者变为驰骋文坛的千里马，也可以为名作家事取到更好的酬劳和更持久的影响力。同时让作家安心从事写作，不再为出书的细节而伤神。国外的出版经纪人市场经过四五十年的发展进入成熟期，而国内出版经纪人市场尚处于星火燎原的萌芽状态。许多原本出版经纪人做的工作，现在却靠编辑、著作权代理机构和二渠道书商来完成。,作家拥有自己的经纪人在国外是司空见惯的事情。在国内，娱乐界、体育界和房地产界的经纪人这几年也越来越普遍，但在出版界则少有所闻。国内有不少作家不清

21、楚自己的作品最适合哪一家出版社，也不清楚自己的稿酬属于哪个水准最合理，哪种稿酬方式更适合自己。“出版经纪人”在作者和出版社之间这种牵针引线的作用，既避免了作者羞于谈钱的尴尬，又化解了自己怕得罪出版社的忧虑，效果非常好。 出版经纪人的好处显而易见，市场对这方面的需求也相当迫切。据了解，中国作家协会的会员达6000 多人，但寻求“出版经纪人”代理作品的却寥寥无几。是什么原因造成了这种有需无市的尴尬局面呢？,（一）真正懂书又懂市场，十分清楚出版商与作者之间的复杂关系，并能在处理这种关系中游刃有余的人非常稀缺。 出版经纪人需要丰富的书业经验、广泛的人际关系和较高的文学、艺术功底，同时还要具备营销知识。

22、另外，如果作者有将作品介绍到海外或拍成影视和话剧等更高要求的话，那么相应地对经纪人的要求也要更加高了。像这种既具备很高的创作和鉴别能力，又是精明的商人，同时还是个谈判高手的人，在国内简直太稀少了。,（二）我国作家的整体收入偏低，养不起专门的经纪人。 我们国家的稿酬标准一直就不是很高，而国外一本书可以让作者吃好多年，甚至是一辈子。中国作协和各省市的作协登记在册的作家就达10 万人之多，基数太大，而且目前的稿酬标准普遍在千字30100 元，一本20万字的长篇小说，按千字100 来计算，也不过2 万多块钱，扣掉所得税后，再支付给经纪人812的费用，对作者不可能是很轻松的。,（三）法律环境还不太完善我

23、国现行的 民法 中关于“公民代理”的规定，是指代理人以被代理人的身份从事各种商业活动。而国家工商行政管理总局出台的有关“经纪人”的管理办法也仅仅提到房地产、保险、演出等行业，并未涉及出版业，以上的法律法规都没有给“出版经纪人”相应的法律地位。,（四）作家和出版社的“出版经纪人”意识还比软薄弱 一些作者认为经纪人从自己口中分走了一杯羹，而出版社则认为经纪人的介入迫使自己不得不支付更高的版税和承诺更加优惠的条件。 尽管中国的“出版经纪人”还处于比较稚嫩的萌芽阶段，但现在国家越来越重视知识产权的保护，而且很多作家也纷纷走出国门，这一切势必会为文学经纪人的萌芽与发展创造一个良好的氛围和契机。,第二节

24、出版经纪人运作程序,一、出版经纪人的素质 在文化出版市场中，著作者呼唤文化出版经纪人，文化出版经纪人需要著作者。一个成功的文化出版经纪人应该以什么形象要求自己呢？文化出版经纪人除了不经纪黄色书刊和非法出版物作为终身信条外，还要有一个竭诚为作者服务的精神。文化出版经纪人必须具备的条件如下：,（一）较高的文化修养，具备书刊领城的基本知识 1 文化出版经纪人应该具备竭诚为作者和读者服务的精神。一名合格的文化出版经纪人，在追求经济效益的同时，更要注重社会效益，要为高质量的理论著作能够问世而尽力牵线搭桥，为满足不同层次、不同爱好的读者的文化消费需求，向作者提供创作信息；为繁荣图书市场，亦可向书商提供出版

25、信息，促使其与图书发行机构或图书批发商签订供销合同。,2 文化出版经纪人应该具备超前意识。出版经纪人除了掌握书刊市场的基本知识，具备商业技能技巧，把握好国际国内的文化出版形势外，还必须具备超前的文化市场意识，到作者群中去“摸底”，了解作者的特长和要求；到图书市场去作文化市场的需求调查，了解不同层次的读者的需求及意见。向出版社提供新颖选题，向不同所有制发行渠道传递信息。只有正确把握书刊市场的动向，才能更好地开拓出版经纪服务市场，达到较好的效果。 以不占有图书这个中间人的身分，对各渠道只保持牵线搭桥的中介职能，才是出版经纪人走上规范化、合法化的方向所在。,（二）熟悉与文化出版业有关的法律法规知识

26、文化出版经纪人作为文化经纪人的一种，在文化出版市场中从事中介活动必须掌握与文化出版业相关的知识： 熟悉两个国际版权公约和我国著作权法，不作侵犯版权的中介活动，特别对翻译的国外著作的中介更应小心，谨慎行事，不中介黄色书刊和非法出版物。,（三）商业素质具备较好的文化市场预测、文化市场营销知识，有着较高的谈判能力和商业决策能力。,二、出版经纪人运作程序一般经纪人，面对的只是供销两个方面，而文化出版经纪人面对的则是多个方面，是作者、出版主管部门、出版社、发行渠道以及印刷厂。所以文化出版经纪人必须具备比一般经纪人联系面更广的特点。这就要凭文化出版经纪人以自己良好的素养和信誉，换得文化出版市场多方面的信任

27、，并建立起真正的友谊。只有在涉及文化出版市场的各个方面及各个因素都能满足自身的最大利益的要求时，才能实现经纪活动，促进交易的成功的目的。由于出版经纪人面对多方面的谈判，付出的辛勤劳动多于其他类型的经纪人，佣金费率比其他经纪人高。,文化出版经纪人的运作程序是：选题策划、组稿、代理出版、代理国际版权贸易等。 （一）选题策划选题策划是指出版经纪人在接受出版机构的委托之后，帮助出版社论证、开拓新的图书选题，并为其提供有关图书选题的各种信息，或者自行设计一些适应出版市场的图书选题，然后将其有偿转让给有这种图书课题需要的出版部门。这是出版经纪人的主要业务，是图书出版的第一个环节。图书选题策划分以下四个步骤

28、：,1 了解当前的图书市场现状。由于图书选题确定的好坏，关系到出版社以及出版经纪人的经济利益。正是这一点要求出版经纪人，要了解图书市场的供需信息（即反映图书市场状况的有关情报、消息、资料等）、各种图书的销售情况、对图书种类、内容、风格的读者需求变化等，掌握哪一类图书受读者欢迎，才能确定符合读者需要的新选题。,2 对图书市场进行深入地调查研究。文化经纪人要对文化市场进行广泛地实际调查和研究。要广交朋友，深入实际，参加各种学术交流会，多渠道收集信息，到读者中广泛听取各方面的意见，与各层次的人进行交流，在交流中捕捉新的信息，分析判断，提出符合实际而又有价值的选题。,3 对图书市场的供需变化进行科学预

29、测。由于在出版市场中，图书需求会随着社会、经济、文化消费者素质等原因而在不断地变化，图书热点捉摸不定，同时图书出版要经历从选题、组稿、审稿、出版到发行等多个程序，运作周期较长，因此选题必须建立在对图书市场科学预测的基础上，即对出版形势、读者需求有个正确的了解，判断出近期或远期图书市场的发展趋势，根据形势提出繁荣文化市场，满足读者需求的选题。,4 就图书选题的社会效益、经济效益及执行计划进行论证。选题确定后，还必须进行再论证，对图书出版后所会产生的社会效益及经济效益进行预测，然后根据论证结果，确定是否对有关图书运作的各环节有利，以此，决定是否开始组稿。一旦决定组稿，出版部门（出版社、期刊社、报社

30、等）就会委托出版经纪人，以出版社的名义组稿，此时必须签订组稿委托合同（即经纪合同）。组稿合同签订后，出版经纪人就可以出版社的名义开展组稿。出版经纪人根据选题不同，选好适当的作者，能起到事半功倍的作用，精心挑选不同的作者，以利于按时按质地完成组稿任务。,（二）组稿根据已经确定的选题，出版经纪人可以接受出版社的委托，与出版社签订委托合同，代理出版社组织作者撰写稿件，向出版社收取相应的组稿费。出版经纪人也可以自行组稿，与作者签订约稿合同，并负责联系出版。 出版经纪人可以根据组稿前的准备工作和初步设想，确定作者。然后由出版社、出版经纪人与作者经过相互协商，反复修改，根据选题编写提纲。在图书的编写提纲确定后，由出版社、出版社经纪人与作者签订约稿合同（书稿的名称、性质、编写要求、字数、交稿日期、双方权利和义务、书稿技术要求等），作者即可开始撰稿。,（三）代理出版所谓代理出版，是指出版经纪人在接受作者的委托后，联系出版机构、签订