江西九江忠科绿苑全程营销推广策划方案(厦门筼筜机构)2007-196页.ppt

1、忠科绿苑,整合营销推广策划方案,厦门筼筜置业机构,二六年十二月七日,筼筜置业,目,录,忠科绿苑整合推广策划,前言3 第一部分：项目市场定位4 一、项目 SWOT 分析5 二、总体发展定位7 三、产品定位12 四、目标客群定位16 五、市场形象定位19 第二部分：整体营销策略24 一、营销推广总体思路25 二、首批推货单位29 三、定价策略30 四、销售阶段策略36 第三部分：宣传推广策略43 一、卖点提炼44 二、推广主题47 三、推广策略48 四、推广计划51 2,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,前言 忠科房地产建设有限公司，新型现代化企业，九江地产品牌时代的新 势力，“忠科绿苑” 项目，作

2、为品牌树立的先期项目，背负着社会、股东 以及市场的高度关注，同时也背负着忠科整个协作团队的殷切期盼。 我们必须高屋建瓴地筹划该项目的独特优势，真正地挖掘出项目个性 和楼盘潜质，并以生活内涵策划包装该楼盘，发掘并倡导一种居住文化， 打造出九江的一张 “现代人居名片”以及居者的“身份名片”，成为当地 市场的经典，为九江新中坚阶层缔造出魅力永在、经久不衰的名门生活方 式；同时以“品牌与利润双赢模式”，实现成功销售并赢得广泛的市场赞誉 ， 从而推进忠科绿苑项目的发展并提升忠科品牌。 在对市场的精确把握和对产品的深度认识基础上，把不可比拟、无法 超越和模仿的产品特质充分传达给同业和客户，以有效区隔竞争产

3、品，形 成目标客户群所向往的一种居住模式，确立楼盘不可替代的竞争地位，是 本项目的发展战略方向。 3,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划 第一部分：项目市场定位 4,产品,筼筜置业 一、项目 SWOT 分析 SWOT 分析简表,忠科绿苑整合推广策划,关键 要素,S-优势,W-劣势,O-机会,T-威胁,宏观调控， 市场先机被锦绣福城抢 当地城市居民收入不,市场,当地居民对住宅产品,土地放量小,占，部分客户流失，,高，购买力有限，对价,格局,的需求尚未饱和,在售产品少,以鸵鸟山庄为代表的多,格十分敏感 个住宅项目即将陆续推 出，加剧市场竞争。 复式住宅消化具有一定 抗性； 较高搂层（67 层）销 全县

4、第一个框架抗震,结构住宅,客户对安全和高品质居,售压力相对其他楼层较,规划,住的重视和关注。,大；,智能化物业管理系统 商业部分的规划其销售 阻力较大，商业规模受 到限制。,区域,城市绿心、风水宝地,商业配套及气氛不浓,居住品质认同度高,地段 社区 配套 景观 资源 开发 实力,闹中取静 陶渊明公园 山、湖、树优美景观,紧邻的生活配套较少； 教育设施较远 5,以景取胜，强调稀缺性 景观的收藏价值,开发商在当地缺乏品牌 认知度,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,建议： 1、由于鸵鸟山庄这一主要竞争楼盘将早于本项目推出市场（预计 2007 年2 月开盘），为避免市场需求被分流，建议以生态、结构、建筑

5、、配套等独特 卖点在近期迅速树立项目品牌和高度形象力，培养市场忠诚度，吸引目标 客户持续关注，钟情于本项目，从而最终达到虽然开盘时间相对较迟，但 目标客户群依然愿意选择本案的目的。 2、从锦绣福城等现有在售楼盘各种住宅产品的去化速度看，顶层复式住宅 的销售进度最慢，销售压力较大。针对此市场状况以及我司操盘经验，为 达到促进销售，尽快回笼资金的目标，建议一方面在价格上控制复式产品 的总价，另一方面在销售时，可依据客户的需求，将复式产品可拆分为 3 房和 2 房供其选择。 3、从现有市场情况看，67 层的住宅产品相对其他楼层销售抗性更大， 因此建议顶层住宅通过露台等赠送面积提升吸引力，同时在价格杠

6、杠上降 低其总价，促进销售。 6,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,二、总体发展定位 （一）、发展理念 居住形式，代表着一种生活模式，不仅反映着人们的社会层次与地位， 更承载着人们对生活的理想与追求。从居住环境选择、到建筑空间要求、 到居住品质要求、再到居住文化追求，反映着人们对生活模式的理解与追 求，也渗透着发展商对人居事业的理解与价值追求。 在区域居住的大框架下理解本案，筼筜置业认为忠科忠科绿苑代表 ： 从城镇闹市生活，到温馨优居生活的居住理念发展方向 。 7,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（二）、理念阐释 1、城镇闹市生活 城镇闹市生活，是大众对集中性城市居住的向往，对商业配套、便利 交

7、通等基础要素的要求，杂乱无序，属于目前九江县流行的生活形态。 2、温馨优居生活 温馨优居生活，引导久居城中的人对自然居 住、尊贵居住的向往：凌驾于繁华基础要素之上，追求自然与 山水，追求生活品质品味与生活文化层次。相对于“城镇闹市生活”，“温 馨优居生活”以强调居住的自然化（符合对山水的回归居住）、温馨化（闹 中取静，进取繁华，退享幽静）和稀缺化（拥有别人所没有的天然景观资 源）。 因此，忠科绿苑宜从更高的领域切入，打造一个全新的温馨优居生活 模式，使之提升为人人向往的自然奢华生活方式之一。 8,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（三）、理念背景 1、差异化营销时代的竞争要求 九江房地产已经逐步

8、从初级阶段进入品质领衔的竞争时代，消费者对 居住条件的要求日益提高，对居住方式的理解也在逐步提升，对稀缺资源 的拥有越来越向往，本案应把握这种消费需求的变化趋势，打造产品的独 特差异点。 2、超越性的竞争突破要求 在此背景下，本案的营销推广因围绕项目地块规划特性和目标客群消 费需求导向，提炼一种超越性的生活模式，以吸引目标客户。所以，寻求 本案产品的差异化卖点与居住文化理念，与九江市场流行的“城镇闹市生 活”形成有效市场区隔，就成为本案整合推广策划的首要突破点。 9,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（四）、发展目标 1、整体发展目标 “大盘做势、中盘做市、小盘做事”。客观而言，本案在产品技术、

9、智 能化系统、景观环境等方面，具有较高的竞争优势。因本案日后推出的售 价在九江属于最高层次，因本着“先期引导，强化优势，提升形象”的理 念，进行具体而实在的规划和策划，并通过精品楼盘的口碑树立发展商的 品牌形象和开发实力。 因此筼筜置业设定本案的战略发展目标为：缔造人文自然住 宅经典，开创九江温馨优居生活模式。 2、产品规划目标 以独具特色的“温馨优居生活”体验模式，塑造人文自然住宅的项目 形象：不再是以单纯的房子来获得市场的认同，而是以一种最渴望拥有的 稀缺景观和最受推崇的居住文化来建立市场区隔，并拉开与其他住宅项目 10,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,的形象差距。将本案塑造成 2006-

10、2007 年九江市场最有人文精神和文化内 涵的生态名宅，缔造人文自然住宅典范，最终确立无出其右的市场地位。 3、企业发展目标 以项目品牌推进和强化“忠科”的企业形象，创建开发公司品牌，实 现项目品牌与企业品牌的联动，通过打造项目品牌而树立发展商品牌的策 略，创建“精品实力发展商”的企业形象，为忠科品 牌的成功扩张拓展奠定良好的基础。 4、投资回报目标 对于一个具有长远发展抱负的发展商而言，投资回报主要体现在销售 利润和企业品牌这两个方面。因此，本案应以超越性方案和策划，打造出 的项目品位、市场地位和品牌，超越客户期待，缔造和实现项目的“超额 价值”，为价格的抬升创造可能。实现“项目最优化、风险

11、最小化、价值最 大化、品牌永续化”，为项目创造更为超额的利润水平，同时也为发展商的 形象提升奠定坚实基础，实现开发商投资回报的最大化。 11,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,三、产品定位 （一）、总体定位思路 项目开发，策略先行。策略，乃方向、时机、程度。主张策略先行， 是为了避免项目开发理念在方向上的失误。 针对项目已确定的产品格局和项目市场环境，充分利用项目的资源和 市场机会，应对项目威胁和劣势，依据目标客户群的需求特征，我们确定 本案的总体定位方向是：挖掘稀缺自然资源配置和安全 智能居住系统，缔造经典人文居家名宅。通过差异化 的市场形象营销，把本案从劣势的价格竞争提升到优势的文化居住的竞

12、争 层面，从而大量吸引目标客群，实现速卖速销的终极目标。 就本案而言，筼筜置业认为本案的产品定位策略，应从“资源导向规 划产品独特性”、“需求导向挖掘产品吸引力”和“竞争导向构建全面竞争 力”三方面来加以整合构筑。 12,区外看大景，区内看小景的景观均衡性。,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（二）、资源导向规划产品独特性 1、强化优势差异 本案在交通、配套均处于相对弱势的竞争地位，而在景观、位置相对 具有较强的资源优势。因此本案在产品规划和设计上要充分强调并凸显独 有的自然景观和产品技术优势，做到产品差异化。 2、构建优势措施 将本案中庭园林做成异域风情园林概念，营造更直观、更亲切、郁郁 葱葱

13、的自然生活体验。实现区外看大景，区内看小景 13,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（三）、需求导向挖掘产品吸引力 1、认知消费需求 如前所述，本案的目标客群具有以下几个显著特征“富裕阶层，好攀 比，渴望一个具有规范管理的安全型社区，渴望拥有别人所没有的稀缺资 源”，一个具有质感和品位的社区楼盘将是他们购买和投资的首选。因 此 ， 本案需满足生态居家、舒适居家、安全居家、休 闲居家、温馨居家和优越居家的深层次居住需 求，从而引发广泛而深刻的市场共鸣，创造比竞争项目更高的客户心理价 值。 2、满足消费需求 建议本案在解筹前实现以下条件：景观示范区成型、样板 房开放，在营销情景的营造上做到市场领先。

14、通过社区环境的强势展现 ， 提升项目的品质感，打动目标客群，实现情景营销和口碑营销的双重营销 目标。 14,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（四）、竞争导向构建全面竞争力 1、实行竞争性定价 当前，九江县在售项目有限，高品质住宅需求性大，加之本案拥有绝 佳的自然景观环境和框架结构智能系统等技术创新，因此本案 可采取 高开平走的定价策略，打造九江县第一高档名盘。 2、强化市场薄弱环节 九江县的住宅社区普遍存在缺乏真正的物业服务（现有物业=扫 地 ）、 缺乏全封闭社区管理（现有社区=公共场所）、缺乏抗震结构住宅（现有住 宅结构均为砖混结构）、缺乏智能化家居系统等问题，这些亦是当地高端客 户关注的首

15、要问题。因此，建议本案引入知名物业管理公 司、加强社区安防系统的投入，将本案打造成九 江县管理最规范、服务最到位、居住最安全的高 档楼盘形象。 15,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,四、目标客群定位 （一）、目标客群定位 九江县外来购房者极少，住宅多为当地居民消化，有钱人倾向于在九 江市或南昌市置业，一方面因为大城市具有较好的居住条件，另一方面也 是因为九江县缺乏高品质的住宅项目。 根据本案的产品售价和资源分析，本案的目标客群定位为： 1、九江县新富阶层（私营业主）主力客群； 2、九江县传统富裕阶层（高级公务员）主力客群； 3、九江县先行富裕阶层（离开九江县但与九江县有历史渊源）次 主力客群。

16、 16,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（二）、目标客群分析 1、九江县新富阶层（私营业主） 该群体长期扎根九江县，在地方上经商做事，掌握了较高的资金、人 际和社会资源。心态上，具有较强的攀比关系，好于各界政府官员结交， 对居住的要求主要体现在环境、社区管理、智能化居住等方面，渴望拥 有一套能体现身份地位的高档住宅。 2、九江县传统富裕阶层（高级公务员） 该群体长期混迹官场，熟悉政治游戏，做事谨慎，消费行为相对内敛， 注重家庭的稳定性，对儿女的生长环境十分关注。渴望与更高层的官员以 及拥有庞大社会关系资源的生意人打交道，互惠互利。对居住的要求主要 体现在生态环境、邻里素质和社区安全等方面，渴望

17、拥有一套温 馨、不张扬的高品质住宅。 17,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,3、九江县先行富裕阶层 该群体是九江县最早致富的一批人，由于生意和事业的拓展，基本上 已经九江县，大多居住在九江市和南昌等周边较发达的城市，但其家人或 亲属仍然居住在九江县里。这部分人见识多、眼界广，对亲族里人具有较 强的认同感。在居住方面，主要关注生态环境、社区配套、社区安全等适 合家中老人或孩子的居住因素， 渴望在老家拥有一套既能 够满足老人居住又能够体现浓浓亲情的住宅。 18,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,五、市场形象定位 （一）形象定位策略 1、所在区域形象分析 本案所在区域为主城区边缘，紧邻陶渊明公园，是九

18、江县的生态休闲 中心。 2、产品优势资源分析 本案在交通、配套、等因素上基本不具备充分的竞争力，在产品技术 （框架结构、智能系统）、景观环境（青山、碧湖、森林）和社区管理（封 闭式管理、品牌物业服务）上具有较强的竞争，建成后将成为九江县最适 合居住的高品质楼盘。 3、客群消费需求分析 根据前面对目标客群的研究分析，本案的目标客群主要关注生态环境、 19,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,社区管理、社区安全、邻里素质等居住要素。因此一个鲜明的形象定位是 本案成功推广的前提。 20,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（二）、市场形象概念 1、核心形象概念 根据项目所在区域特性、产品自身资源优势和客群消

19、费需求三方面的 综合分析考量，结合本案的产品定位思路，筼筜置业建议将本案的市场形 象定位为：饱含人性内涵的温馨居家样板模式，最 具有宜居精神的名宅项目。 2、主题形象概念 主题形象概念是在核心形象概念基础上的具体衍化和情感化升华，筼 筜置业建议本案主题形象定位： 、主题形象 温馨宜居的优越居家生活 、主题形象阐释： 21,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,温馨：一个让父母、妻子、儿女和自己都倍感亲切的家。 宜居：无论从生态景观、社区管理、物业服务、住宅安全、智能便利 等方面，都是一个适宜居住的地方。 温馨优居：既享有生活在城市的便利，又享受清新自然的生态环境， 离尘不离城。 3、宣传推广形象 、

20、推广形象：logo 渊明山下百年基业 厦门品牌发展商忠科房产，携一流建筑设计团队，首次进军九江县， 打造渊明公园欧陆风情生态名邸，为九江人民建设百年基业。 “渊明山下”既点出了本项目所在的地理位置，唤醒人们对县城唯一 居住宝地的记忆，同时也体现了项目山水相伴的生态环境和人文氛围。 “百年基业”代表了项目的高品质，既包括如抗震、框架、施工技艺、 户型设计等建筑因素，也蕴涵了项目封闭式的优质物业管理和社区配套以 及优越的人居条件，使之足以成为流传后世、家族传承的宏伟基业。 忠科绿苑，占地面积 29930m2，总建筑面积 56058m2，规划有 455 套 90250m2 欧陆名宅，欧式景观园林，绿

21、化率高达 32%，智能安防系统 ， 品牌物业服务，精心打造九江县首个全封闭高尚社区。 22,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,、主推口号：亲爱的，我们回家吧！ 、辅助口号：亲爱的，我们到家了！ 、口号阐释： “亲爱的”泛指父亲、母亲、妻子、丈夫、儿子、女儿，“我们回家 吧”以一种十分生活化、又极具感染力的口吻激发目标客群渴望回归温馨 家庭的潜在心理需求。同时，又避免了尊贵张扬、纯粹物化的常规宣传模 式，最大化地贴近三大目标客群的共同心理需求，以人性化口号引导居住 理念的提升。 23,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划 第二部分：整体营销策略 24,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,一、营销推广总体思路

22、 根据 SWOT 分析可知本案优势卖点突出，但在社区管理、物业服务两 个核心要素上还需进一步加强。因此 本案必须补缺补漏，构 建完整的优势卖点系统，打造九江县最适合居住 的高尚名宅。建议引入知名物业管理公司，实行 24 小时巡更和封闭 式社区管理模式，并通过差异化的营销手法，让目标客群在掏钱的时候觉 得物有所值。 25,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（一）、前期重在造景和造势 1、认筹前注重情景营造 随着房地产市场竞争的日益激烈，各大楼盘的营销理念和营销手法持 续提升。一个项目的开发水准在项目认筹前的营销情景营造上就可以看出 发展商的实力和气势，社区园林、售楼处和样板房的整 体氛围营造已经成

23、为当前项目开发认筹阶段之 前的必备工具。 2、开盘前关注客户积蓄 一个项目操盘的成功与否在开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地 产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，尤其在 实力大盘边推售，更要保证开盘的热销，否则将难以为继、无限拉长销售 进度。所以本案开盘推售前一定要积累足够的意向客户（与 首批推货单位数量比例不低于 3：1 为 佳 ）， 争 取在短时间内大量成交。 26,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（二）、中期掌握节奏 销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此 时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售 渠道共用，对目标市场

24、发动波次进攻。 1、开盘借势，趁热打铁 一旦项目火爆开盘后，必须紧紧抓牢这一销售气势，利用促销组合、 老带新优惠、新卖点推出、销售控制、销售配合等一系列手法，制造现场 的危机感和紧迫感，缩减客户的购房决策时间，乘势持续热销。 2、掌握周期，波次推进 每批产品推售后，客户的购买力都会得到集中释放，原有客户资源大 量消化，有可能导致销售进入一个短暂的低迷期。此时必须做好原有观望 客户的公关，同时广开截留大量新进客户，根据购买力的积蓄与释放周期 再次蓄势热销。 27,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（三）、后期灵活促销 1、积极灵活，出清存货。 其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零

25、库存。 在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体 现让利；二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造；三是促销 不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期推售重点的推广造势， 起到承上启下的作用。 2、滚动发展，利用资金的时间价值 对于传统发展商而言，尾盘是纯利润，买一套赚一套。但滚动开发的 发展商通常更关注资金的时间滚动效应，强调快速出货，快速回收资金并 投入到下一个开发项目获取更多更大的产品销售利润，以时间换空间。 28,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,二、首批推货单位 大盘项目由于体量大、产品线丰富、客群范围广，尤其注重开发节奏 与各类产品的战略性推售。小盘

26、由于体量小，产品形态单一，客群面窄， 考虑的因素相对少一些。具体就本案而言，由于体量少、规模小，建议项 目一期整体推出。 29,2,3,4,5,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,三、定价策略 （一）、定价基础 决定价格的根本因素是成本，生存是任何一个发展商发展的前提，但 是市场对价格的接受程度却取决于多个方面。利润最大化是每一个初级开 发商的梦想，而一个具有长远战略目标的发展商则更 关注企业的持续发展与资金的滚动效应。根据对本 案 发展商、竞争态势以及项目自身条件的研究，筼筜置业认为本案的定价目 标权重排序如下,1,生存 应对竞争 创品牌 追求最大利润 最大占有率,生存比利润更重要 研究竞争对手

27、的产品和价格策略 品牌高价格，品牌=数量和速度 最高价格，长期目标的最大总利润 创造最佳性价比 30,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（二）、定价原则 基于以上目标的综合考虑，筼筜置业建议本案的价格制定因坚持“快 速、均衡、合理”定价策略。 1、速度是操盘推售的核心 本案作为九江县仅有的综合型高尚住宅项目，采取较高的价格策略。 但在总体价格抬高的基础上，还需考虑二、三期价格的增 长空间，必须给老业主留出“物业增值”的认同 感，以便在后期推广中充分利用老客户资源，实现老带新。 2、均衡是保持整体销售的关键 如下图，若将本案产品划分为 A、B、C、D 四大区域，综合前面所述 的产品开发推售顺序策略

28、。 各区售价具有以下几个方面的综合平衡作用： 31,筼筜置业,B,C,忠科绿苑整合推广策划,A D A 区临街景观资源较少、且易受道路干扰，以较低价位入市 激活市场，带动销售旺势； B 区有中庭景观，但无水景，以中间价位拉动带动客户 心理价位上浮； C、D 两同时拥有中庭景观和水景资源，且放在二、三期开发，综合考 虑到时间因素和景观因素，以较高价位售出补充发展商利 润。 32,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,3、合理是赢取各方口碑的基础 所谓合理的定价就是让客户和发展商都满意，是一个双方利益平衡的 动态过程。它表明定价是一个动态的过程，需要根据市场的反应及时稳健 的进行针对性的调整。 33,筼

29、筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（三）、定价方法 1、成本导向定价法 成本导向定价法有两种基本计算方式：成本加成定价法【售价=成本 （1百分比）】和目标定价法【售价=（总成本目标利润）/可 售 面 积 】。 2、市场导向定价法 根据目标客群心理认可价位调查、周边同类物业价格调查以及项目自 身优劣资源分析综合得出的售价预测。 3、竞争导向定价法 竞争导向定价分为领导者定价法（决定同类物业价格水平），追随者定 价法（略低于领导者的价格水平）和挑战者定价法（略高于领导者的价格 水平）。 34,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（四）、销售价格策略 整体价格策略：高开平走，稳步小幅攀升。在 开盘销售时，以

30、合理价位入市，随着交房期的接近，销售价格逐步提高的 策略。 高开平走策略多适具有系统竞争优势、且项目属于市场稀缺型项目的 楼盘。项目在建筑期间，由于销售的期房还不是现房，投资者对购房仍存 有顾虑，在开盘时以合理的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅 速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目工程 进展以及开盘的旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、物业不断 增值的假象，让投资者认为购房物有所值或所超所值，增强投资者的置业 信心，形成销售势能。 35,筼筜置业 四、销售阶段策略 （一）、入市时机评估 1、分析思路 工程角度评估 竞争角度评估 2、工程角度评估,综合评估,

31、忠科绿苑整合推广策划 项目入市时机,进度 基础工程 工程竣工,时间预计 待定 待定,目前项目即将动工，预计 2007 年 5 月可达到预售条件。入市时机主要 依据目标客群动态、示范区开放和蓄客情况最终确定。 36,2007.4,2007.5,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,3、目标客群评估 2007 年春节前，九江县离乡居民将达到返乡高潮，大量在外经商发展 事业的高端客户届时将返乡省亲，节前将达到首轮蓄客高潮。 所以建议本项目提早在 2007 年 2 开始蓄客（截留返乡高端客户）。 4、入市时机综合评述 根据筼筜置业多年操盘经验，结合项目工程进度、竞争态势及九江楼 盘销售的规律，“五一节庆”是

32、项目销售的理想时机，有利于营造开盘旺销 的火爆局面。根据以上分析，结合本案开发推售顺序，建议如下： 、工程方面 在 2007.5 月前完成样板房示范区施工，并 于解筹前开放样板房和景观示范区。 、销售方面 2007.2 开始接受咨询登记；2007.4 开始内 部认筹；2007.5 开盘解筹发售，抢占“五一黄 金周”的最佳推售时机。 37,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（二）、销售阶段划及策略 1、筹备期：2006.112007.1 销售筹备阶段，完成各项销售准备工作、销售道具制作及工程配合工 作，为强势蓄客奠定基础。 此阶段工作主要任务有： 、策划线 整体营销策划报告撰写；VI 及应用延展设

33、计制作；早期户外广告设计 制作；创意方案、平面设计稿制作；产品销售楼书设计制作；销售中心装 修和现场包装；各类宣传效果图制作。 、销售线 销售部组织架构建立；销售现场的完善，各类人员的组织、培训、演 练；大量销售资料的筹备与完善。 、开发线 样板房和景观示范区施工。 38,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,2、蓄客期：2007.22007.3 进行早期的展示及接受预订，进行客户积累。在竞争楼盘的攻势下， 暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。利用销售中心及外延展场，以超 常的推广手段，结合户外广告、车身广告、外延展示、舆论造势、人际传 播等渠道形成铺天盖地这势，引起目标客户群的关注。 树立品牌个性

34、形象，诉求产品竞争优势。使本案整个传播过程中保持 强大的形象力和丰富的产品力，领先其他竞争对手，建立有效的市场区隔， 引导投资并促进销售。 此阶段工作主要任务有： 、策划线 开盘阶段营销推广计划制定；收筹解筹方案制定；销售海报、宣传单 页、报纸广告、车身广告、户外广告等各类销售广告方案设计制作。 、销售线 前期客户资料登记汇总分析；付款方式、认购书、装修标准、户型图 等销售资料及有关法律文本制定。 39,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,、开发线 示范区修缮与维护；物业管理公司招标及确定。 3、认购期：2007.4 在前期形象力和产品力推广的基础上，重点围绕产品力进行进一步宣 传诉求，配合促销利

35、基的发布，有针对性地刺激其潜在的购买敏感区，从 而快速产生购买行为。根据前期各种媒介渠道的效果评估进行媒介发布调 整，加强有效媒介通路的推广，删减无效或效果较差的媒介通路，以降低 实效广告的单人成本，节省推广费用。 此阶段工作主要任务有： 、策划线 价格策略及价格表制定；开盘活动方案策划及筹备。 、销售线 意向客户追踪与公关；认购书签订；客户心理价位探询。 、开发线 加快施工进度，样板房示范区开放筹备。 40,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,4、公开强销期：2007.5 在客户积累到一定程度后，利用庞大意向客户资源集中引爆，以项目 的竞争优势及具体有效的销控措施消费者产生购买行动，在一个月内消

36、化 首批客户。 此阶段工作主要任务有： 、策划线 销售情况评估并制定下一阶段营销推广方案；根据市场反馈调整并制 作各类宣传道具。 、销售线 签订购房合同；老客户公关维护促进老带新；挖掘新客户。 、开发线 保持施工进度，工程封顶筹备。 41,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,5、持续期：2007.62007.7 承接首次公开发售的热潮，利用有效的促销组合强烈刺激其购买欲望， 引发购买动机，利用直效行销、人员推销继续对目标顾客进行跟踪； 进行 公关活动，通过新闻炒作，销售保持。 根据市场动态适当地调整推售安排，推出保留单元，采取全新销售举 措，以较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受

37、，促 成再次的销售高潮。借助开盘期的有力铺垫， 6、清盘期：2007.82007.9 利用灵活多变促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知此时已是入主本 案的最后机会，促使目标客户把握良机，尽快行动。 42,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划 第三部分：宣传推广策略 43,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,一、卖点提炼 1、生态 周边环境 山下的家九江第一座山语社区，位于全县唯一的陶渊明山下，具 有独特的山林景观。 湖边的家九江第一座滨氺湖居社区，渊明湖畔，县内不可复制的 水景资源。 园林景观 林中的家九江第一座原生古树社区，内有众多苍天古树，县内 乃至九江市唯一“森林”生态社区。 2、地段 鼎盛的家九江

38、第一座风水龙脉社区，老县委所在地，属当地居民 心中的风水宝地。 3、城市规划 44,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,九江县现已纳入九江市的规划组团，随着与九江市联系的进一步加深， 九江县住宅物业将会有一定的升值。 4、建筑 抗震的家九江第一座框架抗震结构 县内第一个框架抗震结构多层住宅。 九江县第一个通过江西省审批的抗震小区。 尊贵的家九江第一座市级园林社区，在风水宝地之上，以欧式异 域风情建筑打造高尚人文社区，更具尊贵身份象征。 5、智能化 智能的家九江第一座可视安防名宅，超越现有社区水平的红外监 控系统和楼宇可视对讲系统。 6、物业管理 安全的家九江第一座全天候安保社区，全封闭式物业管理，

39、24 小 时巡更。 7、户型 温馨的家九江第一座户型创新社区，户型板正易于使用，面积合 45,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,理，动线分明；且南北通透，明厨明卫，通风采光效果良好， 46,山,湖,树,筼筜置业 二、推广主题 推广目标,忠科绿苑整合推广策划 推广主题 亲爱的，我们回家吧！,形象力,温馨宜居的温馨优居生活,亲爱的，我们到家了！ 优山|背依东晋名山，近眺渊明风流，陶然山居 细湖|俯看四季湖光，细数秋水长天，亲水湖居 美树|五十年樟杉林，穿越绵延绿意，鲜氧林居,产品力 利基,框架结构 智能系统 物业服务 社区管理 身份地位 各种促销信息、示范区开放、,抗震|九江县第一座，框架抗震结构，

40、坦然安居 智能|智能化安防，可视对讲，安然悠居 物业|品牌物业管理，管家式服务，舒心宜居 安全|封闭式管理，24 小时巡更，放心定居 尊享|风水宝地，首座高尚住区，身份名邸，尊荣优居 推广主题根据实际操作而定,主题活动等 47,筼筜置业 三、推广策略 （一）、推广工具 圈层推广 顺势推广,情景推广 构建上风上水 的销售格局,忠科绿苑整合推广策划 事件推广 常规推广,筼筜置业根据多年的操盘经验，总结出“太极五行推广工具”，强调 以柔克刚的推广原则，构建立体化的上风上水的销售 格局，于无声处征服目标客户。 48,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（二）、推广工具应用 1、金顺势推广 客户是金矿，是本

41、案的利润的来源。筼筜置业站在战略性的角度上将 本案的蓄客时机与春节前返乡周期紧密结合。充分利用春节省亲 的契机截留九江县先行富裕阶层。 2、木情景推广 “木秀于林，风必催之”，一木难存，只有三木成林才能形成郁郁青青 的姑苏景林奇观。现今，样板房和中心景观已经是各大楼盘的推盘必备工 具，已经不足为奇。就本案而言必须将中庭异域风情园林和 欧陆风情样板房充分做足味道，形成“三木成林”的情景 化营销环境，促进销售。 49,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,3、水圈层推广 把一块石头扔进水里，水波就会一圈一圈向外扩散，像口碑一样层层 传递。圈层推广的核心思路即是由内至外层层推广：推售前针对核心客群 采取系

42、列主题的小众公关活动和促销优惠，利用核心客群的口 碑传播带动一批高度意向客户；公开发售后围绕老客户公 关，采取老带新优惠措施，整合各类客户资源，实 现流水不断成交的局面。 4、火事件推广 名盘速推，必须要有一种风风火火闯九州的 气势。本案推盘要充分发挥每一次营销事件（示范区开放、样板房开放、 智能化系统展示、工程封顶、重大促销等）的炒作，营造风风火火的强势 销售气氛，给意向客户注入强心剂，增强其购房信心。 5、土常规推广 常规广告是一种“土办法”，但却是长期经验总结不可缺少的推广方式 之一。通过有效的媒介通路组合，将本案的形象力、产品力和利基充分覆 50,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,盖各类

43、产品的目标客群，促成其来电来访，增加成交机率。 四、推广计划 （一）、顺势推广截留蓄客计划 春节前开始接受客户登记，外派销售人员沿街驻点（商 业街、购物区）派单，宣传项目信息，有效截留本案 目标客户。 （二）、情景推广三大示范情景展示计划 1、欧陆风情样板房 邀请国内外知名设计师设计样板房，倡导风情家居理念，感 动来访客群。 51,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,2、景观示范区展示 景观示范区开放，预约参观，通过具有欧陆风情的园林景 观，打动来访客群。 3、智能居家系统展示 举办智能居家展览，在销售中心展示本案实际采用到的高 科技智能化家居系统。 （三）、情景推广露天茶座计划 考虑到本案蓄客时

44、，已逐渐进入炎热的夏季，傍晚时分漫步公园休闲 纳凉将成为周边居民的生活内容。本案可在傍晚和晚间周边居民大量结伴 漫步的时候长期开设露天茶座供其免费品饮，同时不 定期播放露天电影，吸引周边客户到访参观。 52,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（四）、圈层推广行政事业单位小型推介计划 通过后台公关，邀请九江县主要行政事业单位集体来访参观，或召开 露天茶话会、产品恳谈会等各种小规模会议。牢牢锁定一批最具影响力和 号召力的意向客户。利用该群体的到访体验进行口碑传 播。 （五）、圈层推广DM 定点派单/直邮计划 针对目标客群集中的商业中心、周边楼盘、居住小区、区内的主要政 府部门、企事业单位区内主要沿街

45、店面进行地毯式派单宣传，利用银行、 邮政系统资源，针对银行卡、中小私营业主、有车一族等高收入群体进行 DM 直邮，传达项目信息，邀请来访看房。 53,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（六）、圈层推广老带新客户发展计划 据统计，楼盘销售过程中老带新比率至少达到 30%以上，因此有必要 采取老带新策略，利用本案发售前后积蓄的客户资源，给老客户利益促成 起带人来访，形成持续不断的口碑带动和滚雪球效应。 （七）、圈层推广政府官员投资引导计划 针对县级主要政府官员发放投资金卡，每张金卡可抵扣若干房款（优 惠幅度要大于认筹 VIP 卡），供政府官员炒房投资之用。一方面拉近与各级 主要政府官员的关系，进行政

46、府公关；另一方面可利用这部分政府官员的 领头示范作用，带动各级行政官员的投资热情。最终实现“上带下，官带 民”的购房热潮。 （八）、事件推广九江抗震住宅论坛 邀请江西省和九江市县的建设部官员、专家、学者等举办抗震住宅论 坛，重点强调框架结构住宅的抗震功能。同时可邀请意向客户参与，广泛 宣传本案的产品优势。 54,筼筜置业,忠科绿苑整合推广策划,（十）、常规推广广告围剿计划 在短时间内同时启动大部分媒介，进行集中式推广。前期以工地围墙、 户外看板为主要形象展示阵地；蓄客期以示范区为核心展示阵地，补充宣 传折页、手机短信等为销售信息传达媒介；持续期之后根据销售情况调整 并缩减媒介投入。 主要推广渠

47、道： 户外看板：繁华商业区选择 12 块，九江县与九江市主要连接道路选 择 1 块。 工地围墙：施工场地外围形象包装，从主道路至项目现场沿路布置罗 马旗或挂旗等导视系统。 宣传折页：高档次的精美折页，体现项目形象，既可以对外派发，也 可以放在售楼处供客户取阅。 手机短信：针对高端手机用户并结合销售进度灵活发送各种销售信息。 55,忠科绿苑奠基仪式活动方案,忠科绿苑项目组,忠科绿苑奠基暨动工典礼活动方案 一、 活动目的 1、通过奠基仪式，让九江县政府领导更加关注忠科绿苑指挥部的工作，了解 项目的地位。 2、通过奠基仪式，扩大本项目的知名度，提高社会各方面对本项目的关注度。 3、通过活动的影响，使

48、更多的潜在消费者对忠科绿苑的开发建设和销售有基 本了解，进而吸引既定的目标人群。 4、通过活动的媒体传播，扩大项目的宣传面，提升客户对项目的认知度。 二、 活动时间 2006 年 12 月 14 日上午 10：38 正式开始 三、 活动地点 项目工地现场 四、 活动嘉宾（甲方邀请） 1、县政府官员 2、政府各部门代表 3、合作公司代表 4、媒体嘉宾 5、客户代表 6、社会关系等 共约 60 人（人数待定），含工作人员约 100 人。 五、 现场布置 (一)硬件布置 1、舞台 平整现场土地。选择合适位置搭建舞台，尺寸约 10m6m，结实稳固，最大 承重为 3 吨，面铺红色地毯，舞台前沿装饰绿色盆

49、载植物。舞台下前沿摆放 2 排领导桌椅，桌子上摆放鲜花台花和桌牌。 2、主题背景(文案“忠科绿苑奠基暨动工典礼”) 在舞台后方设置背景牌一座，10m3m。材质为桁架做框架，喷绘画面，背 景新颖大气，别具一格，整个主题背景有现代感，醒目隆重。 4、嘉宾席 在舞台前嘉宾区域设置红色靠背椅 60 把，供来宾参加仪式时就座。 5、 贵宾席 第1页 共7页,忠科绿苑奠基仪式活动方案,忠科绿苑项目组,在舞台前设置嘉宾椅 80 个，供嘉宾就座。 6、签到台 在会场主入口处设置签到台、礼品区，红色丝绒台布。 7、签到本、笔、签到本 绒面签到本 3 套（预备两套）；意向客户签到本 1 份。 8、帐篷 在主会场嘉

50、宾席设置帐篷 2 组，并供贵宾休息。 9、台花 台花是用鲜花插制的。 10、胸花 胸花在嘉宾签到时由礼仪小姐为嘉宾佩戴。 11、空飘气球（手续由礼仪公司办理） 直径 3 米，10 个，摆放在会场周围。文案“热烈祝贺忠科绿苑奠基暨动 工典礼圆满成功” 和祝贺单位名称 12、带立柱的充气拱门 在现场入口、签到区设置拱门 1 个，渲染现场气氛。文案“热烈祝贺忠科绿 苑奠基暨动工典礼圆满成功”。 13、花篮（真花） 西式花篮 42 个，花篮两侧红色飘带书写祝语“热烈祝贺忠科绿苑奠基暨 动工典礼圆满成功”和祝贺单位名称。 14、启牌 在车流主入口处设立导引牌，标明停车区、贵宾区、签到区等。 16、灯笼立

51、柱 在庆典现场放置 6 个灯笼立柱，添加红红火火的喜庆氛围。 （二）、气氛营造 1、彩炮 在舞台两侧摆放彩炮 16 门，用于培土和结束时喷放，烘托气氛。 2、舞狮 以狮队为现场助兴，烘托现场热烈、隆重气氛，突出现场效果。 3、音响 在舞台两侧及酒会现场放置音响设备，DJ 一名。 4、锣鼓队 邀请锣鼓队到场表演，为仪式增添气氛。 5、礼仪小姐 安排专业礼仪小姐 12 名列队迎宾，礼仪小姐负责为来宾佩带胸花；协助嘉 宾揭彩、点睛、奠基；引领领导嘉宾就坐的工作，身批绶带列队迎宾，展现开 发商形象。 第2页 共7页,1,2,3,4,5,6,7,忠科绿苑奠基仪式活动方案,忠科绿苑项目组,六、,活动流程,

52、序号,时间段 08:3010:38,流程 活动准备工作 播放迎宾曲,活动内容 配合活动 礼仪公司、庆典公司工作 人员及庆典道具到位，礼 仪小姐列队迎宾。,备注 清点道具是否齐全； 工作人员明确各自工 作职责。,引导嘉宾,10:00-10:30,迎宾,佩戴胸花 威风锣鼓演奏,签到道具到位，配备 礼品及鲜花（各 60 份 ）,发放礼品 邀请贵宾上台，宣布典礼,10:30-10:38,典礼开始,正式开始，放鞭炮、锣鼓 齐鸣,准备：贵宾名单 主持人辞,介绍嘉宾,10:38-10:40 10:40-10:45,致辞 点睛,开发商致欢迎辞 政府最高领导人致辞 开发商及政府领导代表 点睛 锣鼓齐鸣,开发商发

53、言稿 道具到位：托盘、朱 砂、毛笔，礼仪小姐 到位,宣布培土贵宾名单及开,10:45-10:50,培土,始培土 启动彩炮、彩纸喷放、鼓 乐齐鸣、鞭炮燃放，土方,奠基石、红绸、铁锨 （30 把）、礼炮、,车汽笛长鸣。 主持人宣布典礼结束 启动彩炮、彩纸喷放、,10:50-10:55,礼成,邀请来宾至沙城宾馆用,礼仪小姐列队欢送,餐，演奏音乐欢送来宾， 礼仪小姐列队欢送 七、 活动物料 1、需礼仪公司准备的人员和物料,项目 舞台及装饰 彩旗 背景板 嘉宾椅,备注（单位：米） 10*6 100 面 10*3 60 第3页 共7页,到位时间 13 日 14 时 13 日 16 时 13 日 14 时

54、13 日 13 时,-,忠科绿苑奠基仪式活动方案,忠科绿苑项目组,签到台 签到启牌 帐篷 签到本 笔 舞台花 台花 胸花 落地气球 拱门 彩虹门 花篮 彩炮 舞狮 音响DJ 礼仪小姐 铁铲 威风锣鼓 点睛用具 保安 包树用品 奠基石绸布 地毯,3张 3 个（酒店、停车场、签到区各一个） 16 个 3 套（备用 2 套） 10 支 400 盆 10 盆 60 朵 R=3m，10 个 1个 1 个 15 米 42 个（其中 12 个放于售楼处前） 16 门 2组 1套 12 位 30 把+红绸 30 人 朱砂、毛笔 2 根、托盘 6个 4X6,13 日 13 时 13 日 14 时 13 日 16

55、 时 13 日 13 时 13 日 13 时 13 日 16 时 13 日 16 时 14 日 7 时 13 日 17 时 13 日 13 时 13 日 13 时 13 日 14 日 7 时 14 日 7 时 13 日 14 时 12 日 10 时 13 日 13 时 14 日 7 时 13 日 13 时 13 日 13 日 13 日 13 日,2、需开发商准备的物料和事宜,项目 邀请函 记者红包 贵宾礼品 嘉宾礼品 鞭炮 爆竹 新闻通稿及政府、开发商发言稿 工作证 土方车及挖掘车 奠基石 主持人 媒体邀请 平整现场 上台嘉宾、致辞、培土、就餐、分桌名单 第4页 共7页,数量 60 份 3至5

56、名 20 份 40 份 16 串 15 个 策划人员编写 20 张 10 部 1 块（宽 1200高 800 厚 50） 1个 - -,严琦,忠科绿苑奠基仪式活动方案 八、 人力资源调配 全场总指挥：林总,忠科绿苑项目组,组别,作业地 点,组长,组员,工作内容,备注,1、监督审核礼仪公司的布置方案、道具筹 备、现场包装、活动控制等工作 2、贵宾、嘉宾及记者邀请,严琦,3、礼品准备,筹备组,活动 筹备,陈胪军,吕琦 郭森,4、邀请函制作及派发 5、项目资料准备,共 5 人,陈峰,6、奠基石的准备 7、制作现场活动分区图 8、确定整体活动流程和执行人员调配 9、午餐安排及宴会现场布置,流程组 保卫

57、组,全场 主入口 停车场,陈胪军 开发商 代表,吕琦 礼仪公司 保安 6 名,现场各项活动流程控制 1、保安引导来宾停车 2、保安引导来宾进入签到区 3、现场秩序维持,共 4 人 共 7 人,1、外地贵宾接待（食宿行程、交通及接待 安排） 2、引导贵宾签到、嘉宾签到、领取礼品和,引导接 待组,主入口,林总,郭森 陈峰 陈胪军,项目资料、客户资料登记 3、礼仪小姐为贵宾，嘉宾佩戴胸花 4、引导贵宾进入贵宾区、引导嘉宾入座,共 17 人,礼仪小姐,5、典礼后，安排外地贵宾到酒店用餐 6、用餐现场引导 7、车辆统一调度,媒体组,主入口,吕琦,黄俊岭 严琦,1、记者接待 2、引导记者领取项目资料及新闻通稿 3、媒体红包派发,共 3 人,辅助组,全场,开 发 商 行政人员 代表 司机等,1、现场拍照 2、现场应急配合,共 3 人,九、 各组工作内容说明,引导接待组： 17 人,到场时间：8.30,工作重点：客户签到，分发项目资料，客户席位安排，接待外地贵宾，发放 礼品和项目资料，让客户登记资料，安排用餐现场引导，车辆调度 第5页 共7页,忠科绿苑奠基仪式活动方案,忠科绿苑项目组,工作道具：签到本；签到笔；礼品胸花 服务用语：您好！欢迎光临“忠科绿苑奠基暨动工仪式”， 请在这边签名。 您好！停车请往这边。 您好！签名请往这边走。 您好！请入座。 您好！这是给您的纪念品。,媒体组：3 人,