宁波雅戈尔东钱湖大别墅营销策划总报告-280-天启.ppt

1、项目生存环境解析,报 告 结 构,企划主题篇,市场研判篇,营销策略篇,项目定位篇,推广执行篇,销售攻略篇,一、市场研判篇,4轮经济驱动：国营集体/私有/股份/民营及外来资本 高购买力人群：个私民营混合型经济近30万家，占全市企业91.5。,连续4年，供求；竞争加剧 别墅市场，供求；机会显现,多联体别墅，少独栋别墅，独栋别墅目前为市场空白 先天资源优势 产品优势 产品市场的稀缺和区位资源优势，为本项目的开发提供了强有力的支撑,区域存在较高的认可度，缺少更多的接受度，普通居住人口导入存在困难 充分利用有利资源，以别墅高端产品启动市场，减弱消费者对距离、配套设施的抗性,谈房论市,解读宁波,别墅透视,

2、观东钱湖,对本案的内外部的环境进行全面分析，进而列出SWOT模型 以此判断本案的立地条件是否充分。,立地分析,解读宁波,城市区位,宁波位于中国东部海岸线中部，毗邻上海、杭州，全市总面积9365平方公里，经济发展迅速，成为长江三角洲南翼的经济中心。,宁波特殊的地理位置，形成在长三角经济圈中重要的经济地位。而杭州湾大桥的建设，改变宁波“交通末端”的地理位置，缩短了宁波与上海等长三角其他城市的距离，上海日渐饱和的经济承载力，以及日益增加的投资成本，必定会将很大一部分的能量传导到宁波。随着杭州湾大桥和城际轨道的开工兴建，长三角“12小时交通圈”逐渐成形。城市间半径的日渐缩小，宁波郊区住宅将迎来新一轮的

3、发展高潮。,发展契机,杭州湾大桥的建造，带来又一轮甬潮,城市整体规划,发展方向：三江片近期重点向东，中远期重点向北，适度向西发展 人口规划：到2020年，中心城将聚集200万 近期重点发展区域：滨江大道、科技园区、鄞县中心区、东钱湖区 至2007年，中心城区面积将达到180平方公里，人口达180万人。东部新城区、鄞州中心区、北仑新区、镇海新区、市科技园区、东钱湖旅游度假区等初具规模。,宁波城市势能判断,四轮经济驱动,“混合经济发展模式” 国营集体私有股份 民营及外来资本,高购买力人群,个私民营混合型经济 近30万家 占全市企业91.5，,谈房论市,宁波房产市场现状描述,市场供应增幅快于销售涨幅

4、，略呈供过于求现象，排屋近来供应规模有所放大，但别墅产品由于稀缺性，市场缺口较大； 市场成交价格每年持续稳步上升； 宏观调控时期市场成交量大幅下降，但价格保持平稳； 普通产品滞销的同时，部分项目推出的排屋类中高档项目受到市场的追捧； 进入2006年，在国家未继续出台宏观调控情况下，房地产市场逐步回暖；,宁波房地产板块分布,宁波房地产板块分析,宁波房产各板块优劣分析,宁波楼市趋势判断,连续4年 供求,万达、金地等 品牌开发商加入 竞争加剧,别墅市场 供求,零星开发 转向 别墅板块露出水面,市场机会 别墅,别墅透视,宁波别墅五大指标,区域分布：宁波现有别墅主要分布在海曙、江东和鄞州区的四、五类地段

5、； 产品特色：早期以联体别墅为主，京华苑、国际经贸园、白云山庄、莱茵堡、康桥经典、荷兰村、国际村、繁景花园等，由于户型和设计老旧，档次都不高，此后科技园区出现了获得改良的独立别墅； 规模：各别墅园区规模普遍比较小，最大的不过百，小的只有40-50户，且各单体建筑面积基本控制在200-300平方米； 居住人群：从现有别墅园区的居住人群组成来看，当地的政府官员、外资企业管理人员、宁波本地或外地在甬创业的私营企业主为主力； 发展现状：随着人们对居住要求的提高，别墅的开发建造又繁荣起来，一些近郊的大型社区都建有别墅群落，花园洋房、低层洋房的新名称即是对别墅的重新诠释：如：清泉花园、水尚阑珊、江南春晓、

6、常青藤小城、浅水湾、格兰云天、东湖花园等都有一定数量的别墅，由于设计理念、材料运用、环境建设和户型都有了全方位的提升，受到市场的肯定。,宁波主要别墅项目分布图,宁波别墅市场发展,宁波别墅市场演变过程,宁波虽然早在90年代初就出现了别墅产品，基本集中在市区范围，自然位置都极佳，但产品品质并不高，别墅建设尚属于早期的产品形态“农民别墅”。此后进行的相关别墅产品开发虽然日渐成熟，但都缺少营造别墅社区的重要因素自然景观。雅戈尔别墅区开创了宁波别墅社区品质先河，充分利用了地形、周边环境等自然条件，营造出自然山地别墅、临水别墅等现代别墅。,设 问,东、西环线以外是宁波别墅项目的主要聚集区； 市中心几乎无别

7、墅供应量； 城市东扩和鄞州区的开发使江东、鄞州成为新一轮别墅产品开发的理想区域； 目前宁波别墅产品大多是作为复合型社区的点缀，以此提升项目层次； 从近期开发的别墅项目销售情况看，距离并不是影响别墅销售和价格的主要因素，环境景观、交通的可达性是关键； 长期以来别墅产品供需过度失衡，促使近来别墅项目开发急剧增多，而真正意义上的独立别墅开发还是十分罕见的； 东钱湖板块将以其山水优势，成为未来宁波真正意义上的高水准别墅区；,产品市场的稀缺和区位资源优势，为本项目的开发提供了强有力的支撑,宁波别墅产品综述,目前宁波真正意义上好的别墅产品较少； 受地价和容积率因素影响，复合社区中别墅产品比例较小； 产品户

8、型设计较少特色新意，以地下车库为主，部分为双车位配置； 产品排布手法较为单一，组团围合概念不强； 产品面积多在200-250平米之间，总价控制约150-200万； 部分市区高档公寓产品与别墅总价接近，可以用不同生活方式来引导这部分人群对别墅产品的选择；,典型个案-中海东湖官邸,项目经济指标 占地面积： 36.74公顷 建筑面积： 33.6万平米 容 积 率： 1.01 建筑密度： 28% 建筑限高： 35米 绿 化 率： 35% 配套公建： 幼儿园（用地面积4000平 米，建筑面积2700平米），商业中 心（5000平米）、会所（3800平米） 物业形态： 法式纯联排社区 备注：中海一期将推出

9、48套联排，预计 在五月中旬开盘，价格为7000元/平 方米左右,典型个案-格兰云天（二期）,格兰云天位于鄞州新区核心板块，总建筑面积25万方，以小高层和联排（6联和8联）别墅为主。别墅产拼在小区东面绕河道排布，整体规划缺乏层次感，水景、小品打造较少，略微显得平淡，但产品风格档次感在宁波接受度较高。,项目经济指标 地理位置：奉化溪口 总用地面积：187000平方米 总建筑面积：69241.0平方米 容积率：0.36 建筑密度：19.2% 绿化率：71.2% 总户数：230 双拼别墅：6000元/平方米 独栋别墅：9000元/平方米以上 二期双子别墅总价120万起,典型个案-紫汀花园,占地面积:

10、36098平方米 容积率:0.38 二期总户数:38户 销售均价:14000-15000元/平方米 备注:该别墅群为10年建成一期,目前开发为二期,项目紧邻东钱湖,具有优秀的景观资源,目前已经销售了10多套,主要为临湖及坡地上具有良好视线,总价在1000万/栋左右,而景观资源较差的平地别墅销售很不理想。一期居住的主要是外贸、纺织企业的最高管理者。,典型个案-钱隆山庄,二期,项目经济指标 占地面积：55700 建筑面积：149649.17 物业类型：高层住宅、别墅、商场、办公楼 备注：其中有单体别墅8幢，建筑面积在600平方米左右，目前还未开盘。,典型个案-日湖花园,项目经济指标 项目位置：天童

11、南路与绕城路交叉口 建筑面积：15万平方米 物业类型：排屋、小高层 开盘时间：2006.4.26 价格：排屋-7000元/平方米 备注：共有北美风情排屋89套，3月10号对外公开，目前进行日进斗金操作，即从下定到正式开盘之日，每天可以优惠1000元。,典型个案-格兰春天,项目经济指标 地理位置：鄞州宁横公路与环城南路交界处 占地面积：16.7万平方米 建筑面积：17万平方米 物业类型：联排、叠排、高层、多层 备注：排屋为91户左右，户型面积为263与275平方米，预计下半年开盘。,典型个案-香榭丽洲,项目经济指标 地理位置：东邻金家河，西邻杨木石契路，南邻新晖路 占地面积：221430平方米

12、建筑面积：37.6万平方米 容积率：1.7 绿化率：35% 建筑密度：35% 总户数：391户 物业类型：别墅、联排、叠拼、合院 备注：项目共有叠拼150户，面积为160-206平方米，联排182户，面积为214-240平方米，单体别墅57户，面积为305-385平方米，预计今年下半年开盘。,典型个案-江南一品,地理位置：江北老外滩附近 占地面积：19400平方米 总户数：480户 销售价格：8000多-18000多元/平方米，均价12000元/平方米 物业类型：高层公寓 户型面积：150-235平方米 备注：目前销售情况较好的为能看见江景部分，成交客户有80%以上从事外贸行业。高端公寓代表,

13、与别墅购买群部分重叠。,典型个案-外滩花园,观东钱湖,地缘性城市边缘（三江口聚集型城市心理） 资源性东钱湖生态湖景（西湖之秀美，太湖之浩瀚） 定位性国家级生态度假风景区 人脉性周边原著居民 文脉性历史文化古迹,东钱湖之空间维度,定位概念认知概念 发展概念规划支持 生活概念产品支持,东钱湖之概念延展,差距,置后,时机,专属板块,东钱湖之板块论,板块,多元冲突 边界冲突,东钱湖城市结点,复合板块,板块论：同一板块，生活主张一致，生活层次差异，阶层差异，错落化和谐冲突,东钱湖周边相关高端配套,游艇俱乐部,启新高尔夫,水上美食娱乐中心,动物园,本案,华茂东钱湖酒店,东钱湖度假区管委会,效实中学,二灵水

14、乡,SPA度假村,国际运动村,柏悦国际会议中心,沙山村度假村,小普陀,东钱湖新城,福泉山景区,东钱湖之规划论,东钱湖之规划论,东钱湖新城规划,东钱湖地区规划近期(2005年)总人口11万人，远期(2020年)总人口19.65万人，本项目位于东钱湖北部的梅湖片区，紧邻野生动物园及钱湖二号入口，用地内有大量山体及水域，自然条件优越。,东钱湖之发展论,大众普遍对东钱湖区域的未来规划表示认可，区域内自然景观优越，都认为这是宁波未来的富人区，但是由于目前政府缺少大量资金投入，各项配套设施相当匮乏，板块成熟期相对会长些，当前并不是普通居住可考虑范围。,区域存在较高的认可度，缺少更多的接受度，普通居住人口导

15、入存在困难,充分利用有利资源，以别墅等高端产品启动市场，减弱消费者对距离、配套设施的抗性,突 破,立地分析,地块区位,地块位置,三江口市中心,鄞州中心区,东部新城,高教园区,东钱湖旅游度假区,东钱湖新城,本案与城市的关系,鄞州中心区,东部新城,东钱湖,市中心,本案,城市,城市老中心,城市新中心,城市节点,城市新节点,生态社区,本项目既是楼盘的代表也是板块的代名词，代表着东钱湖高端项目的发展，同时也代表着现阶段宁波的高端产品。随着城市的东进南扩，项目所在区域将成为中央高尚生活区。,地块指标,用地面积：237350 建筑面积：127633.5 容积率：0.39 建筑密度：17.1% 绿地率：46.

16、5% 物业类型：别墅、小高层 总户数：346户，其中依山别墅30户，临水别墅36户，平地别墅82户，公寓198户。,内外环境纵横观,产品优势 规模优势 开发商大品牌,配套匮乏 一期不临湖 目前南向形象较差,政策的力量影响宁波整体市场，市场需谨慎 区域的开发刚起步，目前缺乏整体感,内部条件,板块内后续供应量大，竞争激烈 板块市场初动，有销售压力,宁波市场独栋别墅的稀缺 别墅项目面临建设部“封停”,东钱湖的整体规划使板块具美好发展前景,宏观环境优势面,宏观环境劣势面,市场环境优势面,市场环境劣势面,外部环境,外部环境,项目SWOT分析,S（优势）： 企业品牌和项目规模； 建筑规划与产品设计特点鲜明

17、； 东钱湖生态景观及配套资源； 自身水域、山体资源丰富； 受诸多潜力发展区域综合辐射；,W（劣势）: 各项机能配套较为匮乏； 周边存在一定的与高端项目不协调的环境； 区域接受度仍有待提高；,O（机会）: 东钱湖整体规划利于导向； 市场上别墅产品的稀缺性； 高端消费人群对距离抗性不大； 城市中心区日渐成熟，并不断向外延伸；,T（威胁）: 宏观调控影响整个楼市； 未来区域潜在供应较大； 类别墅产品大量开发形成一定的客源分流；,立地条件充分 具备打造宁波高档、顶级别墅的特质,二、项目定位篇,对项目的规划、户型、景观等各个方面分析 以此完成项目的定位策略,根据本案产品特性 分析可能的客户群体特征及各量

18、化指标体系。,完成本案的档次定位 介定市场之形象。,以市场档次的确认，从产品的要素出发 得出产品的定位,客群定位,产品分析,市场定位,产品定位,依据产品力、市场力和服务力的综合因素 确立本案的市场开盘价格。,价格定位,产品分析,推广策略定位,价格策略建议,市场档次定位,目标客源定位,VI系统设计,产品形象定位,主题性定位,销售策略定位,项目定位,产品分析,打造宁波上流阶层的专属特区,建 筑 理 想,稀有性亲水性自然性现代性 文脉性尊贵感国际感未来性 人本性休闲性 美观性,规 划 特 质,利用资源,创造特质,大环境之山水资源 东钱湖的配套资源 地块内的水资源 地块内的坡地资源,宜居度假投资 之山

19、水大宅,重要特质 坡地岛屿感、流水艺墅、大面积地下空间、超高挑空空间、赖特的“有机建筑”风格。,户 型 分 析,户型分析 之产品配比,户 型 分 析,户型分析 之优劣分析,典型户型分析,户型分析 之特点解读,别墅室内设电梯，塑造尊贵品质。 餐厅上有过梁，使用不便且影响空间效果。 底层工人卫生间和公用卫生间合用，是否恰当？ 入口没有设玄关，直视室内厅堂空间，缺乏回旋的余地。 厨房面积过于大，缺乏功能细分。 二楼大门直对楼梯，风水是否好？ 一楼和二楼的楼体错位设置，在体量不大的别墅内出现，是否恰当？ 类似利用坡地的别墅设计，是否可考虑二层入口等方式（中间层入口，上下各一层进入其他楼层）解决垂直高差

20、问题？ 卧室在三个楼层中都有布置，可否考虑集中处理？ 连同地下室，一共有四层，从南朝向的角度看整个体量，是否会显得过于高耸？层层退台能否从透视效果上解决这一问题？ 厅堂部分没有特别的挑高。层高保持为3.9米。 从车库如何进入室内，流线组织是否合理。,依山别墅A1,户型分析 之特点解读,尺度比例恰当，面积阔绰。 建筑面积410平方米（一层232平方米，二层178平方米） 地下室面积231平方米。层高2.8米。功能设置为车库、健身房、活动室、储藏空间等，灵活多变。设独立卫生间。车库面积37.7平方米（双车位）。 客厅挑空，挑空面积约为43.2平方米。门厅挑空，挑空面积约为11.3平方米。 功能细分

21、，公共空间拆分为客厅（43.2平方米）、起居（43.2平方米）、餐厅（23平方米）。公共卫生间、客卧卫生间、工人房卫生间独立设置。三套卧室带独立卫生间。 二楼天桥部分空间效果丰富，景观层次优越。 独立的厨房出入口。 与外界空间的联系不够紧密。内敛性过强，对外部资源价值展示不足。 功能设计不够细腻。比如：主卧卫生间的功能细化太粗糙，建议设计双面盆、双马桶，将盆浴和淋浴独立设置，考虑将马桶封闭隔离设置，更强调干湿分区，和步入式衣橱整体设计。厨房部分添加早餐室，厨房分割为西餐和中餐两个区间。 客厅、起居、餐厅为避免使用上的相互干扰，建议相对隔离设置。 整栋别墅没有考虑晾衣的位置，如何解决，在庭院中？

22、,典型户型分析,依山别墅A2,户型分析 之特点解读,别墅室内设电梯，塑造尊贵品质。 餐厅上有过梁，使用不便且影响空间效果。 底层工人卫生间和公用卫生间合用。一楼客卫和公用卫生间合用，是否恰当？ 入口没有设玄关，直视室内厅堂空间，缺乏回旋的余地。 厨房面积过于大，缺乏功能细分。 二楼大门直对楼梯，风水是否好？ 一楼和二楼的楼体错位设置，在体量不大的别墅内出现，是否恰当？ 类似利用坡地的别墅设计，是否可考虑二层入口等方式（中间层入口，上下各一层进入其他楼层）解决垂直高差问题？ 卧室在三个楼层中都有布置，可否考虑集中处理？ 连同地下室，一共有四层，从南朝向的角度看整个体量，是否会显得过于高耸？层层退

23、台能否从透视效果上解决这一问题？ 厅堂部分没有特别的挑高。层高保持为3.9米。 从车库如何进入室内，流线组织是否合理。,典型户型分析,依山别墅A5,典型户型分析,户型分析 之特点解读,侧面入口，保证了南向面宽全部留给室内空间享用。形象更为完整。 客厅挑空，空间更加阔绰，尊贵。 每个房间都使用独立的卫生间。 两层的层高，外形舒展自然。 大量的平台面积赠送。 大量可双向采光的房间。,临水别墅 B1,典型户型分析,户型分析 之特点解读,客厅、门厅挑空。 四间独立卫生间卧室。 主卧与露台相匹配，生活情景化。 二楼的家庭厅处在天桥上，空间趣味丰富。 工人房放在一层平面上，建议放在地下室。,临水别墅 B5

24、,户型分析 之特点解读,尺度比例恰当，面积阔绰。 建筑面积410平方米（一层232平方米，二层178平方米） 地下室面积231平方米。层高2.8米。功能设置为车库、健身房、活动室、储藏空间等，灵活多变。设独立卫生间。车库面积37.7平方米（双车位）。 客厅挑空，挑空面积约为43.2平方米。门厅挑空，挑空面积约为11.3平方米。 功能细分，公共空间拆分为客厅（43.2平方米）、起居（43.2平方米）、餐厅（23平方米）。公共卫生间、客卧卫生间、工人房卫生间独立设置。三套卧室带独立卫生间。 二楼天桥部分空间效果丰富，景观层次优越。 独立的厨房出入口。 与外界空间的联系不够紧密。内敛性过强，对外部资

25、源价值展示不足。 功能设计不够细腻。比如：主卧卫生间的功能细化太粗糙，建议设计双面盆、双马桶，将盆浴和淋浴独立设置，考虑将马桶封闭隔离设置，更强调干湿分区，和步入式衣橱整体设计。厨房部分添加早餐室，厨房分割为西餐和中餐两个区间。 客厅、起居、餐厅为避免使用上的相互干扰，建议相对隔离设置。 整栋别墅没有考虑晾衣的位置，如何解决，在庭院中？,典型户型分析,平地别墅C1,户型分析 之特点解读,建筑面积421.1平方米（一层228.7平方米，二层192.4平方米） 地下室面积228.7平方米。层高2.8米。功能设置为车库（双车位）、健身房、活动室、储藏空间等，灵活多变。设独立卫生间。 客厅挑空，面积约

26、为29平方米。门厅挑空，挑空面积约为11平方米。 功能细分，公共空间拆分为客厅（43平方米）、起居（49平方米）、餐厅（24平方米）。公共卫生间、客卧卫生间、工人房卫生间独立设置。 三套卧室带独立卫生间。,典型户型分析,平地别墅C2,户型分析 之特点解读,建筑面积435.7平方米（一层240平方米，二层195.7平方米）。 地下室面积248.6平方米。层高2.8米。功能设置为车库、健身房、活动室、储藏空间等，灵活多变。设独立卫生间。车库面积36平方米（双车位）。 功能细分，公共空间拆分为客厅（43.2平方米）、起居（36平方米）、餐厅（24平方米）。公共卫生间、工人房卫生间独立设置。两套卧室带

27、独立卫生间。 室内错层，形成不同的空间分区。客厅3.8米层高空间。 二层设置独立的家庭室。 二层局部布置屋面，外形更有层次感。,典型户型分析,平地别墅C3,客群定位,以贸易为核心的经济形态,黑土文化,蓝色文化,思想：半步之先 生活：半步之后,观 宁 波 人,人群特征,崇尚文化,精明实干,多外向型的小老板,贸易行的“个体化” 政府官员的“商人化” 企业中坚的“自由职业化”,观 宁 波 人,很强的阶层归属感 有独立的判断力 有很强的事业心 有独特的个性 有独到品位 有独特的财富积累经历 比较自信乃至自负 已经形成了相对稳定而成熟的价值观 投资意识极强 懂得生活 懂得享受,目标客群识别,人格特质,目

28、标客群识别,他们的人生需要,他们的虚荣心需要被满足 他们的事业需要继续发展 他们的资产需要被迅速升值 他们在社会的高端地位需要被体现、物化 渴望在东钱湖居住、度假、休闲,时机到了,渴望湖岸生活,渴望身份被确认，生活主张认可,渴望被教育的人群,宁波富人的等待与三种渴望,目标客群导入,未被开化的认识,板块认识,产品认识,生活主张认识,STEP1,STEP4,STEP2,STEP3,目标客群导入,主力客群年龄为40岁左右的中年人士，大多自己开设公司，固定资产在1000万以上； 这群人经历了住房从小到大的变迁，事业有成后希望有宽敞、舒适的居家环境； 拥有较好的私家车，使得这部分人对距离的抗性和配套的依

29、赖性不再强烈，居住模式、生活品质成为他们的主要追求； 对景观资源要求比较高，产品细部比较挑剔，偏好山清水秀的自然环境； 周边生活模式的相近，他们更希望在同质化社区里居住；,目标客群特征,四大方向,外商、港台人士、侨胞,政府高官,私营业主,银行、证券业人士,他们是城市上流阶层的象征，他们是宁波金字塔尖的代表,目标客群定位,目标客群定位,市场定位,市场定位,市场终极产品 宁波顶级别墅标杆,东钱湖别墅，还有多少？ 独立别墅，住宅的终极产品！ 稀有性与尊贵感，让本项目成为宁波市场的终结者。因此，本案将 跳脱同类竞争楼盘的市场定位； 跳脱板块在市场中的固有形象； 跳脱常规项目营销推广的手段； 跳脱简单意

30、义的楼盘外在躯壳； 临驾于一切，俯瞰宁波别墅市场。,市场定位,市场标杆/领导者,产品主张领导者,生活主张领导者,产品定位,东钱湖山水大宅148席荣耀领地,价格定位,价格研究前思考,城市房地产市场整体形势已开始回暖上扬，后续市场是否会出现新的拐点？ 作为豪宅，成交量的变化似乎与整体市场行情关联不大，如何在定价上考量市场因素？ 本案地块所在区域为新兴板块，周边价格缺乏可比性，如何寻找参照价格？ 148栋别墅在1-2年去化提出如何促使价格有一个提升空间？ 如何引导部分客户从高端公寓、类别墅市场向别墅市场转变？,价格研究依据,周边同等项目价格比较,地段价值分析,附加值影响价格分析,价格判断,价格研究思

31、考,城市房产市场类别墅价格基本保持在6000-7000元/ ，新开别墅及市区老别墅基本为10000元/，通过走访可以知道，项目所在区位市场认同度高，参考区域内项目钱隆山庄（独栋均价15000元/ ）、中海东湖官邸（联排7000元/ ）,项目内外部环境、地理位置、房型设计、面积大小、容积率高低等,开盘价9000元/ 整盘均价10500元/ ,平地别墅总价400万,坡地别墅总价500万,亲水别墅总价600万,考量临湖位置、观湖视觉景观效果、距离道路远近及户型设计及面积大小,三、营销策略篇,策略前的三大问题思考点 寻求解决之道,完成策略制定,发挥优势,转化威胁;利用机会,消化劣势 知己知彼, 有的放

32、矢,全盘运局，提出三大策略思路。,依据三大策略思路 以先后顺序,从不同角度实施攻击,运用“三向破解法” 完成各个策略的目标攻击,策略分析,策略思考,策略制胜,策略攻击,策 略 思 考,本案处于东钱湖板块，但不临湖，如何树立全市性项目标杆？,平地/临湖/依山，三种产品所享受的资源有差距，如何同步去化各类型的产品？,如何针对市场进行精准化营销？,思考一,思考二,思考三,品牌先行,第一策略,第二策略,第三策略,策 略 分 析,品牌效应、板块炒作 生活概念、领衔宁波,板块炒作,概念突围,板块炒作：东钱湖山水大宅东钱湖别墅的稀有性和价值感,品牌先行：顶级物业的缔造者雅戈尔品牌核心,概念突围：体现产品尊贵

33、性和顶级感大别墅大人物社区,策 略 制 胜,板块炒作,品牌先行,概念突围,雅戈尔品牌与宁波顶级产品之间必然联系,三向破解,雅戈尔 对生活理解,雅戈尔 对客户了解,雅戈尔 对产品了解,品牌先行,项目联动,理论造势,生活模式,策 略 攻 击 一,以Wright理论炒作别墅生活,赖特理论： 赖特是著名“流水别墅”的设计者。悬伸的横向挑台，粗犷的毛石竖墙，大片的玻璃窗以及莱特精心设计的每一件家具无不体现了他“有机建筑”的建筑思想。也因此流水别墅在建筑史上重重写上了一笔。,品牌先行 之理论造势,策 略 攻 击 一,关键词： 舒适、奢华、私享、专属、尊贵、荣耀,打造“独立别墅”特有的生活方式,品牌先行 之

34、生活模式,策 略 攻 击 一,俱乐部营销,基准营销,基于海景，高于海景： 市中心的海景豪宅天价 东钱湖的生态独立别墅无价,客户运营,项目借势,品牌先行 之项目联动,策 略 攻 击 一,利用企业品牌和项目品牌效能的相互转化，促进和提升，为项目增加附加分。 利用品牌的感召力，利用情感营销的方式和大众的推广，聚集一批品牌忠诚客户和品牌向往客户。 通过项目的运作，整合品牌资源，同时也逐步提炼出品牌的价值体现，给与客户深刻的品牌印象。,企业品牌,项目品牌,促 动,提 升,品牌先行 之实施步骤,策 略 攻 击 一,品牌巩固期,品牌导入期,品牌树立期,品牌升华期,品牌延展期,概念、板块、品牌,生活标准,品牌

35、与产品卖点整合,社区配套和社区文化,第一阶段 2006年5月2006年9月,第二阶段 2006年10月2007年2月,第四阶段 2007年7月2007年9月,第三阶段 2007年3月2007年6月,第五阶段 2007年10月2007年12月,品牌推广时间与品牌推广重点示意,品牌先行 之实施步骤,策 略 攻 击 一,建立形象,树立口碑,策 略 攻 击 二,板块炒作,东钱湖资源的稀缺性与独立别墅的尊贵性,塑造价值,东钱湖板块炒作,建立形象,以“生态资源的唯一性”进行板块炒作,板块炒作 之建立形象,策 略 攻 击 二,树立“东钱湖别墅生活”的品牌模式,树立“要买就一定要买到东钱湖”的口碑,树立口碑,

36、策 略 攻 击 二,板块炒作 之树立口碑,策 略 攻 击 二,“东钱湖别墅”的价值体系,塑造价值,传播“东钱湖别墅”的价值所在，将本案与周边配套资源整合出其价值体系，体现其保值/升值的潜力。,板块炒作 之塑造价值,概念分众,产品分层,氛围营销,策 略 攻 击 三,概念突围,以产品概念的层次划分，来攻击目标客群,从现有的产品分类中区隔出“顶级产品”,产品分层,策 略 攻 击 三,概念突围 之产品分层,以不同的物业产品形成生活模式差异,概念分众,策 略 攻 击 三,概念突围 之概念分众,以样板段、顶级会所、高端服务等形象入市,氛围营销,以“顶级会所”、“顶级景观”、“顶级物业”为高端物业形象入市，

37、高调启动项目，在项目推广期内，迅速形成品牌标杆。,策 略 攻 击 三,概念突围 之氛围营销,顶级景观建议,概念突围 之氛围营销,策 略 攻 击 三,顶级会所,功能建议,之,策 略 攻 击 三,概念突围 之氛围营销,英式管家服务,注：1、所提供之特色服务项目必须为双语服务，采用“一对一专员负责制”（每名客户服务员对口负责5-6户，约需7人），并包括以上之服务项目。,策 略 攻 击 三,概念突围 之氛围营销,四、企划主题篇,利用机遇,塑造概念 完成产品品牌生活的企划概念定位,从下到上的金字塔定位模型 完成本案的企划各个方向的核心企划点,“绝版山水,独墅天下” 定义本案的推广精神和核心思想,从10个

38、方向的卖点 支撑本案的推广主题,系统确认主题的支撑体系,企划模型,概念导入,推广主题,主题支撑,介定后期诉求的四大方向 让产品与生活、卖点与客户都有一个完全的对接,诉求框架,未来东钱湖规划 建筑规划与布局 物业与会所等高档配套 独特户型设计及山水景观支撑 雅戈尔品牌支撑 独立别墅的稀缺性,概 念 导 入,顶级生活标准,雅戈尔品牌主题,赖特别墅理论,东钱湖天然资源稀缺性,未来地段升值诉求,尊崇、高贵的客户诉求,核心诉求,支持型诉求,基础诉求,I,II,III,企 划 模 型,企划概念的金字塔模型,推 广 主 题,缘 起,赖 特,建筑与时代相适应,建筑与基地相适应,建筑与人相适应,建筑是其诞生的那

39、个时代的作品。一座21世纪的建筑就应该利用当前的材料和手段。 忠实运用天然材料就应该将其最佳性能发挥出来； 使用当代新材料就要有创新性,建筑与自然环境和景观应该是和谐统一，尽可能充分利用自然条件。 有山就用山的坡地 有水就借水的灵性 平地就让别墅展示其鲜明的水平线条。,建筑首先为人服务。住宅的设计就是以人作为衡量尺度的。 注重室内自由的空间 取消隔墙，形成开放性的平面,三位一体，缺一不可，形成有机的统一体,有 机 建 筑 论,推 广 主 题,本案的有机建筑观,我们的时代性,我们的自然性,我们的人本性,创领宁波市场的先进产品 前瞻性的设计产品，创领宁波居住新时代； 最新材料应用与结合，以及最新的

40、建造手段。,融入山水的自然景观建筑 山、水、平地的基地，分别与建筑相融合，形成对应的依山、临水和平地别墅； 融入大环境，建筑成为自然的标志，自然成为别墅的景观。,匹配宁波顶端生活的标杆 200平米以上底下室、挑高空间、家庭室 室内空间充分研展性，给宁波人全新的独立别墅生活,引领宁波独立别墅观,推 广 主 题,推广的价值链,山水本天成，佛缘偶得之,别墅以自然稀缺为价值,宁波进入东钱湖的稀缺自然时代,建筑大师：赖特,以超常品质跳脱,有机建筑论 人与自然的有机融合,独立别墅的意念精髓,人性的深层欲望 回归自然的本能,最好的立地条件，最深的人性需求,地域特质 湖。22平方公里 东钱湖,湖，岛，坡地，山

41、，鲜氧，绿，桥 ,休闲，投资,度假,结论 别墅成为自然的一部分 本地域因本案而变得真正完美！,别墅成为自然的标志，自然成为别墅的景观,推广的价值链,广告总精神,绝版山水，独墅天下 绝版稀缺的，仅有的，最后的 山水自然的原生态，无价之物 独墅独立别墅，强烈的个性，潜在的生活形态 天下霸气，舍我其谁，浓烈的控制欲,独墅极致人生,推 广 主 题,案 名,雅戈尔东钱湖大别墅 YOUNGOR DONGQIAN LAKE GREAT VILLA,G R E A T,GREEN,RICH,EMPEROR,APPRECIATION,TASTE,绿色，赖特有机建筑,富裕，精神物质空间,帝王，领域阶层差距,增值，

42、投资保值未来,品味，高尚格调生活,123456789,天启 2、另外，考虑本项目是顶级产品，所以区域性和全国性的宣传也是必要的，浙江日报和解放日报较具代表性，考虑前期拓展形象时投放。,杂志广告,辅助媒体通路选择,媒 体 策 略,户外广告,媒 体 策 略,辅助媒体通路选择,分析： 高炮：一般都选址在高架旁或国道上，本项目建议投放在鄞县大道中海项目前，拦截中海和钱隆山庄客户以及启新高尔夫客户，同时。在车流来来往往过程中，都可以一眼看见楼盘的高炮广告，一个醒目及引导客源的作用达到。 看板、围墙、灯箱：作用等同于高炮，可能投放时间没有高炮持久，但是会持续在每个阶段进行投放。引导、吸引客源同时制造现场气

43、势效果。,电台广告,分析： 投放电台广告目的是用以烘托气氛，营造全市话题效应。,辅助媒体通路选择,媒 体 策 略,SP活动,媒 体 策 略,辅助媒体通路选择,无论是参加宁波当地还是其他（如杭州）举办的房展会，目的一是提升在市场中知名度，二是在客源中加大影响力度，有利于本案的消化。 费用：每次参展，都会涉及场地预订、布展搭台、印刷 DM、礼品派发等，预估每次房展会：30万元。,房 展 会,媒 体 策 略,辅助媒体通路选择,整个2006年媒体计划就是结合以主流媒体、辅助媒 体、活动、房展会四大类，进行投放，以提升项目知名度，美誉度为主。 随后2007年则会将重心转变，集中在客户活动，提升客户介绍比

44、例上。,结 论,辅助媒体通路选择,媒 体 策 略,媒体计划预算表及各广告投放所占比例,2006年整体预算：600万元RMB （不包括售楼处建造和硬装费用） (按照总销金额9亿，广告费用1.3%计算，总广告预算约1200万）,媒 介 执 行,2006年预算费用为600万元,2006年5月2006年6月 135万元 2006年7月2006年8月 90万元 2006年9月 168万元 2006年10月2006年12月底 405万元,媒体计划预算表及各广告投放所占比例,蓄水阶段,公开阶段 第一波强销,合计费用：798万元，由于使用价格都为刊例报价， 实际运用中一般折扣为7-8折，最后合计预算费用600

45、万元。,各媒体投放比例,媒体计划预算表及各广告投放所占比例,六、销售攻略篇,3大销售战术组团 会战大宁波,决胜东钱湖。,3大模式集中亮相和4大营销手段全面出击 创领，宁波高端销售新规范。,3类型产品 依据不同产品，区别错位定价，中开高走。,5步骤逐级推进 分段制订操作流程，精准营销，平均去化。,销售模式,战术组团,价格考量,推案节奏,3大蓄水方案引爆开盘 严格推案进程，运筹帷幄，防患于未然。,业务执行,销售战术组团,高举高打，以豪宅大旗亮相市场，联合品牌与海景花园的公寓豪宅炒作。气势上压过竞争对手。 打造小区内部实在环境，以建筑品质和环境品质取胜。避免不能临湖的抗性。 同时为造成口碑，吸引市场

46、，要突出部分亮点： 亮点一：先期打造一幢中央岛屿的600M2以上大别墅，打出豪宅之势、亮点。 亮点二：上千平米大会所，以配套吸引客户。 亮点三：不同风格设计大师打造的样板区，以特色建筑取胜。 亮点四：原生态、原有河流、上势、树木、竹林的保护，以环境取胜。,第一组团 观念决胜,销售战术组团,第二组团 节奏行销,先造势，后开盘：本案“东钱湖版块”、“赖特别墅生活” 概念的联体推出是宁波前所未有的，因此必须在前期通过一定宣传，积累人气使本案在开盘时达到轰动一时的名盘，为最终的销售跑量起到决定性作用。 先做景观，后建房：考虑到本案是宁波高端市场的稀有产品，不仅要在广告宣传上做文章，更要通过实际加以论证

47、。而在未建房时先做景，通过水系、景观和绿化来正面展示本案的全新形象，无疑为区别其它楼盘提供强有力的事实基础。 先做样板房，后卖房：一方面考虑到本案定位的档次高，样板房的建设有利于提升本案的品质。另一方面为了使本案在推广中避免的远离东钱湖的抗性，就必须在前期要做好样板房建设，通过样板房的展示让消费者实实在在的了解本案真正所提倡的概念，引发冲动最终促进成交。,销售战术组团,第三组团 会战四宝,第一宝：概念传播，领先一步 将是本案的概念宣传以袭人耳目的新鲜阵势，必须先行传播，以便受众逐步接受。 第二宝：新闻传播，有话好说 通过以新闻传播的方式建立有效的媒体通路，从而运用比软文更具有杀伤力，效果更直接

48、的传播方式。 第三宝：产品传播，建立口碑 消费者购买的是本案的产品，而不是杰出的营销策略，而杰出的产品源于本案的各大卖点，所以在形成整盘形象概念的基础上对本案的各大卖点渗透到传播的过程中就显得非常重要。 实力、环境、智能、房型、观景、建材、物业、健康 第四宝：现场传播，最终成交 售楼处作为最终的成交所在地，是物业展示的窗口，因此必须做好售楼处的工作将成为最关键的所在。售楼处传播主要分两大块： 硬件：主要指售楼处的布置 软件：主要指业务员的业务素质,精致会馆式的服务,VIP全程预约式服务,秘 书 服 务,市区售楼处采用精致、小巧、高贵、整洁，建立良好的第一形象,销售采用VIP预约登记服务，VIP

49、会员才可以参观样板房；提高产品档次。,由二位业务人员接待一组客户 ，一名记录 ，一名主谈 。充分积累有效客户群。,创新销售模式,让每一次的营销售活动，都成为具有新闻炒作点的事件。 让项目的推广过程中，充满了新闻点，被不断地关注。 雅戈尔项目开工新闻发布会； 顶级名宅典范的概念运作； 顶级生活标准塑造和推广； 东钱湖进程与演化主体论坛； 品牌发布、名流沙龙等时尚活动。,事件营销,体验营销,情感营销,互动营销,创新销售模式,事件营销,体验营销,情感营销,互动营销,雅戈尔豪宅俱乐部。 利用雅戈尔现有项目、优质业主，以及业主极具说服力的口碑传播，以客户会活动、社区活动等情感联络方式，先在品牌客户中制造

50、第一波营销攻势。 意向客户。 对于前期积累的意向客户，通过组织体验GREAT的看房活动，通过参与业主活动等形式，让意向客户有优待的尊崇感； 对于意向客户和已购客户，采用派对邀请，EMBA讲座等形式，让客户提前感知入住本项目的温馨和不同一般的服务享受。,创新销售模式,事件营销,体验营销,情感营销,互动营销,雅戈尔品牌的体验顶级生活，真实体验 雅戈尔现有项目的社区活动，可以安排到项目现场，或者参与已建成项目的社区活动。 虚拟网络的体验虚拟社区，情境生活 以实际规划为原型，塑造一个虚拟的网络体验社区，让消费者在网络上体验生活； 现场实景的体验社区样板，情境生活 样板带+会所，构成样板区完全按照交房标

51、准完成，配置顶级样板房； 生活方式的体验社区活动，情境生活 利用会所、广场，举办一系列的社区活动，让业主真实感受到实在的社区生活。如“名车展”、“EMBA讲座”、“时装秀”等活动。,创新销售模式,事件营销,体验营销,情感营销,互动营销,客户平台 后期利用已购客户以及豪宅会客户，鼓励客户主动地进行口碑传播，并利用各种业主互动活动且直接的实施客户带客户计划。,创新销售模式,价 格 考 量,平开高走，同步提升 高低搭配，精准营销,整体策略围绕中端产品 高端产品 一般产品的总体态势，因为高档社区里卖低端产品好卖，但如果一般社区卖顶级产品就很难，因此先从总价中等的最好的平地别墅开始试盘，然后开始逐步提高

52、产品档次，最后清盘阶段放出较差的平地别墅 ，以小区档次与实景去化最后15套房源。,独栋平地别墅开盘均价：9000元/平方米 独栋依山别墅开盘均价：10000元/平方米 独栋临水别墅开盘均价：11500元/平方米,价 格 考 量,备注： 以上为各产品开盘均价，届时依据市场、去化情况及甲方意见再做具体调整。 最终整盘均价保证在10500/平方米以上。,推 案 节 奏,分批销售原则,在工程进度允许的情况下按景观位置差异从劣到优的顺序分批销售。 在市场环境平稳的情况下，保证每批销售均价逐步上升。 保证第一批销售有良好开头，尽量保证第一批快速售完并形成人气。,推 案 节 奏,备注：销售周期为15个月。,

53、推 案 节 奏,侦察期,促进人气 主攻显客户,利用人气 挖掘潜客户,特定客户,形象塑造 试 盘,阶段,目标,广告,价位,策略,公开期,强销期,清盘期,引导性 广告,分主题 广告,全面性 广告,针对性 广告,竞争性 价位,策略性 调价,稳定调价（促销）,适当调价,引人注目 信息反馈 调整计划,控制推盘数量 客户跟踪签约 客户扩散网,增加推盘数量 人气吸引客户 目标客户攻击,保留盘推出 产品吸引客户 余屋攻击计划,开盘前 金卡蓄水方案一,VIP卡优惠额度：金卡在预售证下发前购买时可享有188元/平米的优惠。 购卡金额：金卡10万元/张，预约意向房源，填写意向房源申请单 业务员协助客户填写意向房源申请单，并向控台确认意向房源的现状。 控台确认意向房源申请单，审核签字，做好意向销控 带领客户到财务室交纳意向金，财务开据意向金收据，客户领取金卡。 在预售证下发后通知其签约直到开盘未购房的客户，开盘后意向房源不予保留，购卡费用可退还。 数量：内部设定金卡45张。 不得转让：在签订正式合同时，必须为购卡人本人，或购卡人是所有权利人之一，否则不可享金卡的优惠条件。 退卡：