安通120项目策略简纲.ppt

1、,安通120项目策略简纲,目录,一、问题与挑战 二、整体解决思路 2.1 推广总策略 2.2 产品核心概念及定位 三、具体实施方案 3.1 产品 3.2 价格 3.3 渠道 3.4 促销 四、关于两阶段推广建议 附：市场调查总述,一、问题与挑战,问题一、使用频率低，无价值 使用频率低，部分消费者选择放弃使用。,挑战：如何提高使用价值？,问题二、不能与120进行对比 宣传、推广过程中不能说明急救中心的不足，并与之进行对比，优势难以得到直观体现。,挑战：如何在宣传中凸显优势？,问题三、不能过多提及120 产品需要与急救中心相结合，但在宣传用语中不能过多的宣传120急救中心相关信息。,挑战：宣传中如

2、何回避120？,问题四、120免费形成产品价格阻力 消费者认知是120等紧急求救电话是免费的，现在收取相关费用费，消费者产生排斥心理。,挑战：如何消除价格抵触情绪？,问题五、业务主次不分 产品、服务的进一步推广、深入，将会考虑附加一些其它的服务，造成喧宾夺主情况的出现。,挑战：如何避免主次业务地位混淆？,问题六、消费者实际生活情况限制 部分潜在消费者，（如能相互照顾的老年夫妇）实际情况让他们产生没有必要申请家庭救急服务体系的想法。,挑战：如何改变传统观念，赢得市场？,挑战归结,产品使用率低，无价值 不能与120对比，如何回避120,二、整体解决思路,2.1 推广总策略,深入界定问题后，我们又重

3、新审视了目标消费群，发现针对我们的产品：,产品使用者与购买者是可以分离的,强生婴幼儿产品 使用者：婴幼儿 购买者：父母,舒肤佳清洁用品 使用者：全家使用 购买者：家庭主妇,问题重新界定,我们的目标消费群体主要集中在老人上，而且有意思的是45-60岁的人希望尝试产品，但并不认为自己是老人！,愿意尝试产品者占绝对优势，且没有年龄上的区别。,在为亲人购买的接受度上，超过了对产品本身的接受度，同时，该接受度与家庭状态情况无关。,购买倾向上，“为亲人购买”比“自己使用”具有明显的倾向性。,市场调查结果印证,产品使用者与购买者分离 通过市场调查，我们得知，产品的购买者与使用者相背离，产品使用者为老人、孕妇

4、、儿童等，但其主要购买人群为中青年。,回归产品，我们认为： 针对使用者：并非产品推广的主要目标； 针对购买者：主要的消费群体，不单纯推广产品，而引入一种概念。,概念超越产品层面，到达产品无法到达的地方,推广总策略拟定,孝心 父母 爱心 怀孕的妻子 责任心 幼儿,三心概念策略 孝心、爱心、责任心,注入“三心”概念,超越产品层面; 概念统合产品，产品延伸广泛化; 产品形成概念，回归产品价值核心.,“脑白金”营销案例,初期产品诉求：年轻态健康品； 中期概念引入：送礼只送脑白金； 现在回归产品：有效才是硬道理。,“脑白金”产品概念产品的推广策略有力推动产品销售,“脑白金”带来的营销启示,一、巧妙的“概

5、念转移” 二、准确的“产品定位”,我们该怎么做？,2.2 产品核心概念及定位,如何增加产品的价值感，以解决产品使用频率不高无价值感之问题？ 保险业务与之相似，保险行业经过十多年的漫长发展，其保险理念与付费方式得到认同。 为产品注入“保险概念”，以解决产品的价值感问题。,如何塑造产品特性，以规避产品不能进行120对比之问题？ 产品虽然多为老年人使用，但不局限于此。 为产品塑造“家庭救急”特性，以规避产品与120的矛盾。 同时，“救急概念”精准地界定了产品的类别。,产品核心概念方向,引入保险概念，增加产品价值感； 引入家庭救急概念，规避120问题，同时界定产品类别。,家庭救急保险,进一步的思考,产

6、品定位出现偏差与误导； 认为产品属于保险险种。,“家庭救急保险”容易出现对消费者的误导向：,在提升产品价值感的基础上，注入信任感，区别于保险险种。 科技感、工业感、稳重感,进一步的思考,核心概念确定,家庭救急系统,保险业务：无形、单薄 家庭救急系统：有形、体系,产品定位,为家庭提供最及时的救急保障,三、具体实施方案,家庭救急通,A、产品命名,3.1、关于产品,既体现了产品特点“家庭”和“救急”，又突出了物理属性“一键通”； “一键通”过于局限于产品属性上，于产品联想极为不利；,A、准确提供信息，救急及时赶到。提供用户的基本信息。 B、救急更及时、准确、有效。建立用户的详细医疗档案 。 C、第一

7、时间通知患者家属。 D、提供增值服务。不定期的医疗咨询和定期的专家体检等。,准确找到，救急及时,B.产品属性,1、及时响应 2、信息准确 3、及时找到患者 4、第一时间通知家属,C.产品特点,目前有两种设计风格：鼠标版、传统版 鼠标版比较漂亮，前卫时尚； 传统版方正稳重、严谨。,D.产品外观,我们该怎样选择？,1、由于该产品是一个家庭急救系统，应该给人一种严谨的、金属的、工业化的、类似“黑匣子”的感觉。 2、使用者多为老人，对玩具型和时尚型的外观难以接受。,因此传统版是比较明智的选择。我们倾向于选择特利丰传统版式。,按键 另外，该产品针对老人还应该将按键加大， 在按键上可以印上明显的识别标志：

8、如120 印上护士头像，110印上警帽形象。,E.产品结构,由于和110、119暂未达成一致，可以采取升级换代的产品结构形式，以第一代第二代来统合产品。 第一代：开通120单项服务内容，使其成为一个家庭医疗救急系统。,第二代：在将来时机成熟之后，将扩110、119 等其他服务内容以及产品外形的更改更新，形 成升级换代产品。,F.产品质量,产品质量始终是产品中非常重要的一环，我们不能输在产品力上。并且本产品使用率低，因此更加不能允许出现质量问题。,因此我们建议派专人到生产厂家进行产品质量监督。,3.2、关于价格,产品价位 付费方式,产品价位,目前初步定价：5元/月。 定价基础： 这个费率是在电信

9、增值服务的基础上形成的，因为电信增值服务基本上均在此价位，如来电显示为6元/月。 定价的基础是电信增值服务。,市调情况：,结论： 价格虽然偏向于8元/月，却并没有什么实质的批导意义。 由于无产品作对比（新概念产品），选择最低价是人之常情。 又由于有电信的关联，选择5元/月，参照了电信增值服务的常规收费情况。 低价选择与个人收入无关，相关，在10元/月的理性价中，800-1000元的收入相对集中化。,理由： “家庭救急通”代表的是一个系统，卖的是概念，是孝心、爱心、责任心下的概念。 跳出产品做产品。 “家庭救急通”不再是单纯的产品性质，它超越了产品本身，把产品提升到了一个产品去不到的地方。 在“

10、三心”概念的统合下，产品突破了价格障碍，进入了一个不能简单用钱来衡量的高度，此时的消费者对价格就不会那么的敏感和斤斤计较了。 当就产品卖产品时，消费者必然对产品形成高度关注从而斤斤计较。,建议将价格提高到10元/月（120元/年）。,进一步的理由,作为概念产品，非生活必需品，必须保证一定的市场投入，因而在价格上一定要有自己的利润空间。 在产品在整个营销整合推广中，价格并不是核心的关键驱动因素。 在市场总盘量并不大的情况下，低价无法支撑产品概念的传播推广，自生自灭的结局是必然的。,按月收费会带来以下问题： 1、续用率低。2、首次交费额低。 3、和前述的使用者和购买者分离 的总策略相抵触。,付费方

11、式,目前初步倾向于按月纳入电话费支付。,在付费方式上，按月纳入电话费选项具有明显的社会基础。,因此我们还是建议实行年度一次收费,即便如此，按月付费依然解决与回避不了产品使用者与购买者分离而带来的前述及以下问题： 多次交费，时间面对，认为不值。 使用中停止服务。,带有孝心、礼品概念之产品，不会计较月度与年度之区别，相反会一次性给足。 年度费用也不过一二百元，实在不是一个什么大数。,当前以电信营业大厅为主,3.3、关于渠道,如果只局限于在电信营业大厅，显然受众面比较窄，不利于产品的推广。,因此在以后时机成熟的时候再向社区和福利院等区域扩展，以扩大受众面。,3.4、关于促销,如何沟通？,如何吸引尝试

12、购买？,如何引发二次购买？,家庭救急通如何吸引尝试购买？,概念。不是以产品卖产品，而是以概念来卖产品。 三心沟通策略。以孝心、爱心、责任心来吸引尝试购买，以规范惩罚来唤起购买欲。 产品只是承载战略的工具。相较而言，产品是支撑，战略是大旗。没有大旗，产品很难被看见。,第一阶段的传播重点是“概念”，所有的传播工具，都必须整合在此一策略下。,家庭救急通如何引发反复购买？,反复购买的关键在于产品力。 产品力。一是体现在产品自身的使用上，一是体现在产品附加的价值上。,此一阶段的传播重点呈现两分化：一是“概念”，一是“产品力”。 为使产品力有效，在前期沟通中，必须进行有力的伏笔建设。,实施办法,差异化。主

13、要是指传播内容的差异化，以概念形式切入市场，超越产品本身。 集中化。主要是指传播形式的集中化，在资源有限的情况下，集中于相对单一的传播渠道，形成强烈的气势与氛围。如集中于公交侯车亭、集中于某一份报纸、集中于某一电视等，并辅以终端的生动化进行配合，形成感受上的密集性广告轰炸。,实施差异化和集中化原则。,1、以集中化的广告传播，实现概念产品的快速告知和深入人心。（我们将会在对乌市媒体环境进行进一步研究后提出具体的集中方案。） 2、大幅买赠以实现为购买者的实质性销售促进。如送500条短信、50元上网卡、50元IP卡等，既尽了孝心，又得了实惠。 3、上门不上门的简单体检及健康咨询建议以体现产品的附加价

14、值（服务），为产品力不足注入拉升因素。,具体促销,具体促销,4、在概念深化的基础上，逐步与外围力量（保险、移动、电信、银行等）进行捆绑，进一步提高产品力。实施原则先近后远，先与距我们产品近的保险进行捆绑，再逐步与其它力量进行捆绑。 5、开展有针对性（对购买者及使用者）的社区活动，提高产品接触面的有效性。 6、扩大终端范围，走出电信大厅，进入超市。在概念传播的同时，展开对超市的渠道建设，把产品与电信分离开来（在销售形式上）。,7、和健康产品进行联合销售，如脑白金、耗牛壮骨粉、补钙产品等。 8、整合公众信息公司资源，和电脑销售进行捆绑。 9、寻找伤残人士，免费为其提供终身服务，以形成羊头效应，进行公关事件炒作。,具体促销,四、关于两阶段推广,如果在产品不能及时到位的情况下进行两阶段的推广模式,将会发生？,坏处：第一阶段只能作为 一个增值服务进行推广。,由此带来以下弊病： 1、增值服务对电信的依赖性很强。 2、没有名字，移植不到“救急系统上来,更移植不到公众信息的形象上。 3、没有具体产品，看不见摸不着，信任度低。,好处：提前上市，赶上中秋、重阳、 国庆等节假日集中的销售旺季。,这样第一个阶段的推广策略对第二阶段没有任何帮助，反而会前后抵触、相互矛盾，极有可能把