跨国公司的各种战略管理

1、第四章： 跨国公司的战略管理,第一节跨国经营的基本战略 第二节跨国经营的战略选择 第三节跨国经营的战略管理,第一节跨国经营的基本战略,一、战略管理导论 二、竞争战略与价值链分析 三、跨国经营战略的类型,1战略与战略管理 企业战略是指企业在变化多端的市场竞争环境中，为谋求生存和发展而做出的确定企业发展方向、经营目标和经营范围的方针或规划。 制定企业经营战略时必须回答的基本问题： （1） 提供哪些产品和服务？ （2）从什么地方，用何种方式获取生产要素和资源？,一、战略管理导论,（3）在什么地方，用何种方式生产这些产品和提供相应的服务？ （4）产品销往何处？用什么方式销售？ （5）如何扩大市场，战胜

2、竞争对手？ 战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。,2按制定战略的层次分类的战略,企业战略种类繁多，按制定战略的层次分类划分，一个企业的战略体系可划分为总公司战略、各经营单位的竞争战略、各职能部门的战略三个层次。 （1）总公司层次的战略：确定企业应当经营的业务组合，决定各种业务在组织中的地位，是由最高管理层制定的指导企业长期发展的总体性战略。 公司战略分为增长型战略、稳定型战略和紧缩型战略三大类型。其中，增长型战略又可细分为产品市场战略、一体化战略、多元化战略、企业并购战略、战略联盟等。,（2）经营层次的战略：当一个企业经营多种不同的业务时，

3、竞争战略的目标是在每种业务领域内建立或增强竞争优势。竞争战略的主要类型有成本领先战略、差异化战略、集中化战略等。 （3）职能层次的战略：在总体性战略和竞争战略的统帅下，由企业各个职能部门制定的战略，如生产战略、市场营销战略、研究与开发战略、财务战略和人力资源战略等。,二、竞争战略与价值链分析,1三种竞争战略 （1）成本领先战略：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。,（2）差异化战略：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 （3）集中

4、化战略：也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略，其核心是瞄准某个特定的用户群体，或某种细分的产品市场。,2价值链与竞争优势,（1）价值链的概念和构成 价值链的含义： 企业从创建到投产经营，包括着一系列相互区别又相互关联的活动，从价值形成过程来看，每一环节的活动都显示出对价值增殖的作用，所有这些活动的总和就构成了企业的价值链，而每一项活动就是价值链的一个环节。,图 波特的一般价值链,（2）战略环节与竞争优势 企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的活动就是企业价值链的战略环节。 企业

5、的垄断优势来自于企业价值链的战略环节。运用价值链原理选择国际竞争战略，可以归结为两个基本方面：重新排列价值链和价值活动的协调。,三、跨国经营战略的类型,1跨国经营战略 跨国经营战略是指面对激烈变化的国际经营环境，为实现资源的全球化配置，以及在全球范围内实现有效的市场选择与进入，达到最优整体效益而做出的策略或规划。 跨国经营战略的特点：全球性、全局性、前瞻性、纲领性、应变性,跨国经营战略的基本要素： （1）经营范围 地理区域：不同国家和地区 市场区分：高低档市场，或其他细分市场 （2）资源配置 根据产品线和地理区域合理配置企业的有限资源 （3）竞争优势 利用自身的特色和专长，开发和维持超越竞争对

6、手的优势 （4）协同效应 不同生产经营单位之间加强协作，促进企业的整体效应,2跨国经营战略的类型 跨国经营战略的核心是在跨国经营活动中建立世界范围的竞争优势，按经营目标划分，可分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略。 国际战略：采用这种战略的企业主要是利用母公司的创新能力和技术优势，来提高海外子公司的国际竞争力。,多国战略：采用这种战略的企业注重提高对各东道国子公司自身的适应能力、创新能力和当地市场的开拓能力。 全球战略：采用这种战略的企业，目标是在全球范围内进行资源的合理配置，以期获得全球性经营效率，达到长期总体效益的最大化。 跨国战略：这种战略综合了上述三种战略目标，强调合理配置资源及

7、生产和管理能力，同时注重在适应能力、全球性经营效率和创新能力方面建立竞争优势。,四种跨国经营战略的主要特征,3跨国经营战略的选择 跨国经营战略没有固定的模式，因部门和行业而异。 （1）同一行业不同部门的全球化程度不同，各个部门所选择的战略不同 （2）同一行业不同垂直阶段的全球化程度不同，企业战略选择不同。 企业选择那一种跨国经营战略，主要取决于两个因素： （1）企业跨国经营程度 （2）行业的全球化程度,第二节跨国经营的战略选择,一、跨国经营方式的选择 二、跨国经营地点的选择,一、跨国经营方式的选择,进入国际市场的战略选择： 出口进入战略：间接出口、直接出口 合同进入战略：技术授权、交钥匙合同、

8、合作生产合同、管理合同 投资进入战略：合资经营、独资经营,1出口战略的选择 （1）出口的优缺点 出口的优点：可避免在海外建立生产基地的高额成本，避免过大的风险；可利用出口方式灵活的特点，满足发展阶段不同、层次不同的市场需求。 出口的缺点：运输成本高，贸易摩擦和纠纷多，风险性强，易受外汇市场及国际经济波动的影响。,（2）委托生产和代工生产的加工出口方式 三来一补： 三来是指来料加工、来样加工和来件装配，由外方提供原材料、样品、零配件，中方按外商要求的质量、规格、样式、包装和商标进行加工生产，全部产品由外商返销，中方收取工缴费。 一补是指补偿贸易，由外方提供设备及原材料、生产技术、专利或人员培训等

9、，投产后，用生产的产品或双方议定的其他产品分期偿还外商所提供资源的价款和利息。 定牌生产或贴牌生产： OEM（Original Equipment Manufacturing) ODM（Original Design Manufacturing） EMS（Electronics Manufacturing Service）,2合同进入战略的选择,合同进入是通过签订合同向国际市场输出技术、技能、专利和商标，以及人员等资产，是一种非股权投资形式的技术劳务出口。 比如，许可经营和特许经营是根据许可证协议，把技术专利或商标的使用权转让给东道国企业的一种形式。许可证协议中规定了授权范围，以保护转让方的竞

10、争地位和利益。,许可经营方式的优点：不必承担开拓国外市场的成本和风险，可绕开东道国的投资和贸易壁垒，可获得稳定的收益。 许可经营方式的缺点：无法控制和限制被许可方的生产经营活动和产品质量，存在技术扩散、专利侵犯和影响企业声誉等风险。,3投资进入战略的选择,投资进入国外市场是一种股权投资形式，既通过新建或兼并方式建立合资企业或独资企业，已发展成为企业跨国经营的重要内容。 合资企业和独资企业各有优缺点，前者经营分管，利益共享，风险共担；后者经营独管，利益独享，风险独担。,投资进入方式的选择要考虑多种相关因素，主要有： 企业所具备的实力和优势 公司实施控制的紧密程度 东道国的有关法律与政策 当地合伙

11、人的适宜性 生产经营成本与收益,二、跨国经营地点的选择,跨国经营首先面临的问题：如何在众多不同的国别和地区之间做出有限和正确的选择。 鉴于企业自身可供资源的有限性以及国际市场的复杂性，跨国经营地点的正确选择是实现资源分配和竞争优势最优化的关键之一。,1 国际市场结构的不完全性 无论是一国市场还是国际市场，都存在结构性的市场不完全。 对跨国经营地点的选择而言，国际市场结构的不完全性主要体现在以下几个方面： 经济发展水平 技术基础结构 资源供给条件 政治法律体制 社会文化环境 国际机构组织的干预,2 区位障碍与区位优势,国际市场的不完全性，对企业跨国经营的发展产生了双重作用： 区位障碍：各国政府对

12、经济活动的干预，使商品和生产要素的国际流动面临着不同的市场壁垒。 区位优势：各国的比较优势和市场运行的差异，使市场壁垒后面的不同国家和地区形成不同的区位优势。,跨国公司正是通过组织体系的跨国经营活动，绕过各种区位障碍来利用和获取市场壁垒后面的区位优势。 跨国经营地点选择时应考虑的有利因素： 获得壁垒后面的产品市场 获得本国不易获取的生产经营资源 获得当地政府的政策优惠,选择目标行业和市场，是跨国经营的第二层次的决策分析。影响市场选择的行业因素主要有两个方面： 市场机会：分析目标国家的特定行业市场有无长期投资和经营发展的机会，应考虑该市场的容量、发展阶段、产业结构等因素。 进入障碍：就跨国经营的

13、市场进入障碍而言，主要有：比当地现有企业多付出的额外成本、当地市场的竞争结构、当地政府与社会的态度等。,3市场机会与进入障碍,4分散与集中战略的选择,分散战略： 在较短时间内进入多个国家和地区的市场，并在各经营地点扩展生产经营活动，实现竞争优势。 集中战略： 起初仅进入少数国家和地区的市场，在扩大经营实力和提高竞争地位之后再逐渐扩展到其他国家和地区。,第三节 跨国经营的战略管理,一、战略管理过程 二、战略分析 三、战略计划 四、战略实施,一、 战略管理过程,企业战略管理过程是战略分析、战略计划与战略实施三个环节相互联系、循环反复、不断完善的一个动态管理过程。 战略管理要素主要可概括为四个方面，

14、即产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同效应。,二、战略分析,1. 明确经营方向和经营目标 所谓“经营方向”就是指企业做什么和不做什么，即明确企业的经营范围和经营理念、顾客和目标市场、以及社会形象等。 经营目标是指企业在特定时期内所要达到的绩效指标，可分为两种类型： （1）为了企业生存所必须达到的财务目标 （2）为了维持和增强企业长期竞争优势的战略目标,财务目标与战略目标,建立世界范围的竞争优势，是跨国经营成功的关键。为此，必须同时达到以下三个战略目标： （1）全球性效率 提高销售收入，降低产品成本 （2）多国经营的灵活性 降低风险，抓住机遇 （3）世界范围的学习 增强学习能力，利用积累的知

15、识和经验,2. 环境分析和战略制定,（1）外部环境分析 PEST分析：即从政治法律（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social）和技术（Technological）的角度分析环境变化对本企业的影响。,企业,政治法律,经济,社会文化,技术,股东,供应商,消费者,职工,工会,政府,竞争者,1）政治法律要素： 政治体制和政治稳定性、外贸和外资政策、垄断法律、环境保护法、税法、劳动法 2）经济要素： 经济体制、经济发展水平、市场规模和潜力、货币供给、通货膨胀、失业率、能源供给 3）社会文化要素： 人口分布、收入分配和消费结构、生活方式、价值观念、国民教育程度 4）技术要素：

16、 科技发展水平、政府对研发的投入、新技术和产品的开发、技术传播速度、劳动生产率,（2）产业分析 结构-行为-绩效（SCP）分析模式 市场结构（Structure） 市场行为（Conduct） 市场绩效（Performance） S：市场集中度、产品差异化、进入壁垒、规模经济等。 C：企业的定价策略、产品策略、排挤竞争对手策略等。 P：产业和企业的利润率、资源配置效率、技术进步等。,波特（Michael Porter）的产业竞争分析（“五力分析” 模型）,产业 竞争者,供方,买方,潜在进入者,替代品, 产业竞争者,产业竞争者的竞争指现有企业间的竞争。 现有企业间的竞争状态通常可用竞争强度来反映。

17、但目前并没有一个合适的竞争强度公式。 对竞争对手的分析通常可分析业内主要竞争对手的成本状况、市场状况、技术状况以及竞争策略等方面。, 来自供方的竞争,来自供方的竞争表现为供方的侃价能力。 供方的竞争主要取决于供方产业的市场结构、企业规模大小、成本状况、其供给在其产出中的比重等因素。, 来自买方的竞争,来自买方的竞争主要体现为买方的侃价能力。 买方的侃价能力主要取决于买方的市场结构、企业规模大小、成本状况、其购买量的大小等因素。, 潜在的进入者,潜在的进入者指目前尚未进入本产业、但有可能在可预期的未来进入本产业的企业。 来自潜在进入者的竞争主要取决于产业的利润率、产业进入的壁垒等因素。, 替代品

18、的威胁,替代品的威胁是指本产业的产品可能受到来自替代品替代的竞争威胁。 决定替代品的威胁因素主要取决于替代品的相对价格表现、替代品生产的技术手段、消费者对替代品的偏好倾向和购买替代品的转移成本等因素。,产业生命周期与战略选择,战略选择的第一个问题就是新兴产业选择。 首先，根据企业的内部资源条件及外部环境初步确定企业有可能进入的几个新兴产业；其次，对每一个新兴产业的技术、产品、市场及竞争状态作出预测分析；再次，根据企业自身条件，评价每一个方案的优劣；最后，确定本企业应当进入的新兴产业。,第二个问题就是进行市场细分及选择目标市场，主要应考虑用户的需求与技术状态、转换成本和基础设施、对产品和技术过时

19、造成损失的态度、使用新产品导致失败的代价和风险等几个因素。 第三个问题是进入时机的选择，在早期就进入新兴产业将会冒较大的风险，但也会得到较大的收益。较晚进入新兴产业，虽然风险较小，但竞争激烈，企业不会得到很大的收益。,在成熟产业中选择竞争战略时，对各种不同产品的生产规模进行成本分析十分必要的。 如果是小批量生产，则采用差异化或集中战略是有利的；若是大批量生产，则成本领先战略较好。此外，成熟产业中的企业还有产品结构调整战略、研究开发战略、市场渗透战略、国际市场开发战略、退出或多元化战略、低成本扩张战略等，可依据具体情况选择。,衰退产业中的竞争战略主要有领先战略、观望战略、抽资转向战略、快速退出战

20、略等选择。 衰退产业中竞争战略的选择应注意：(1)客观分析衰退产业的形势；(2)避免打消耗战；(3)谨慎采用抽资转向战略。,（3）竞争对手分析 竞争对手分析包括确定产业中的主要竞争对手及其竞争范围和竞争战略。 跨国经营中有许多战略选择，一个最基本的选择是决定进行全球性竞争，还是寻求一个局部市场，也就是在一个或几个国家性市场中开展竞争。,实行多国战略的企业，需要分析不同国家市场中的竞争对手。 实行全球战略的企业，分析的重点是全球市场中的主要竞争对手。 实行跨国战略的企业，既要分析全球性竞争对手，又要分析各东道国的主要竞争对手。,（4）综合分析 在以上分析的基础上，企业有必要进一步对自身状况和外部条件等各方面内容进行综合分析。 SWOT分析是系统评价企业的优劣势和外部环境的一种较为常用的方法。 S是指企业内部的优势（Strengths），W是指企业内部的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。,企业经营的战略与背景（SWOT分析）,实际能力分析,外部环