16-旅游者消费行为学-第六章旅游态度

1、第六章 旅游态度,第一节 态度概述 第二节 旅游态度影响及变化,第一节 态度概述,一、态度的含义 二、态度的特征 三、态度的功能 四、态度与信念 五、态度与偏好,一、态度的含义,有些学者认为: 态度是人们情感的外部表露。态度反映人们是赞成还是反对，是喜欢还是讨厌特定的人、物或思想。（瑟斯顿） 态度是由一组对特定客体的相互关联的记忆组成的结构性认知体系。（莱茨曼） 态度是情感和认知的统一，人们对态度客体的情感反应都是以人们对客体所持的信念或知识为依据的。 态度是行为反应的准备状态，态度决定着人们的所见、所闻、所思、所想。（弗里德曼） 态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体。态度以人们的经验为

2、基础，并且形成人们未来的行为。 态度是人们对某一对象所持有的一种具有一定结构和比较稳定的评价和行为倾向。是由感知、情感、行为倾向所构成的综合体。,态度的心理结构（构成要素）,认知要素(Cognition)，是指消费者对态度对象的认识、理解和评价。 情感要素(Affection)，是指消费者对态度对象的情感体验。如对旅游对象和旅游条件的好恶感。 行为意向(Intention)，是指消费者对态度对象做出肯定或否定反应，而采取特定举动的行为倾向。,认知,情感,意向,互为影响 相互一致,二、态度的特征,态度 特征,对象性,习得性,协调 一致性,持续性 稳定性,内隐性,三、态度的功能,四、态度与信念,消

3、费者的信念，是指消费者认为态度对象具有不同的属性，并相信特定的行为将导致特定的结果。,客体-属性信念： 某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体一属性信念 。,关心的程度,属性的评价,信念的强度,态 度,属性-利益信念： 消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识,客体-利益信念： 消费者认为某一对象、企业、产品和服务将带来某种特定的利益,客体,属性,利益,信念,五、态度与偏好,旅 游 偏 好,生活环境,舆论宣传,个人需要,产品特征,旅游偏好： 就是人们趋向某一旅游对象、旅游企业、旅游产品和服务的倾向。,旅 游 态 度,第二节 旅游态度影响及变化,一、旅游态度的形成 二、旅游消费者

4、态度与行为 三、旅游消费态度改变 四、改变旅游态度的策略,一、旅游态度的形成,旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游消费的特殊性，可以认为旅游态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价。 旅游态度的习得 人的态度与其他习惯一样，是后天习得的。人们主要通过联想、强化和模仿三种学习方式逐步形成对客体的态度。,1.顺从阶段,2.认同阶段,3.内化阶段,影响旅游者态度形成的诸因素,旅游 态度,文化,个性倾向,旅游需要,所属群体,旅游知识 和经验,二、旅游消费者态度与行为,态度影响旅游消费者对旅游产品、服务和旅游企业的判断与评

5、价，进而影响其购买倾向。 态度影响旅游消费者对旅游信息的学习兴趣与学习效果。 态度通过影响旅游消费者的购买意向，进而影响购买行为。 旅游消费者的态度作为旅游行为的准备状态，影响其参加旅游活动的投入程度和旅游消费效果。,态度与行为的不一致,态度,行为,购买能力,动机模糊,情境因素,态度与行为 时滞,旅游态度与旅游消费决策,旅游者的消费行为受信念和态度的影响，但旅游者态度与购买行为之间并不必然是一种指示和被指示的关系。 影响消费决策的态度特性： 态度的具体性（具体态度笼统态度） 态度的成分（认知性态度 情感性态度） 态度的强度（强烈的态度 微弱的态度） 态度的通达性 （通达性高的态度 通达性低的的

6、态度）,三、旅游消费态度改变,态度的改变，是指一个人已形成的态度在接受某一信息后所发生的相应变化的过程。 包括态度强度的改变和态度方向、性质的改变。 态度改变的研究理论： 认知平衡理论 认知失调理论 态度改变一说服模型 说服的双加工模型,认知平衡理论,认知平衡理论，最初是由海德(FHeider)提出来的。海德认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。 海德用POX模型说明了它的平衡理论，其中P代表一个个体，O代表另一个个体，X代表另一个事件。平衡结构三角形三边

7、符号相乘为正；不平衡结构则为负。,认知失调理论,费斯汀格(LFestinger)在1957年提出认知失调理论。他认为每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、自我以及自己的行为等方面的信念和看法。 这些认知因素之问的关系存在三种情况： 互不相关，即两个认知因素是相互独立的。 相互协调，两个认知因素是协调的。 不协调，两个认知因素便是不协调的。 观点：如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一种压力，驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突，力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因素之间的协调，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。 认知失

8、调理论（图解） 费斯汀格认为认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就愈强烈，态度的改变就越迅速。,认知失调理论（图解）,我喜欢 旅游,陌生地方增长见识,陌生地方不安全,互不协调,我喜欢 吸烟,吸烟能提神,吸烟有害健康,互不相关,相互协调,办法1： 改变某一 认知因素,办法3： 增加新的认知因素,办法2： 强调某一认知因素的重要性,态度改变一说服模型,社会心理学家就“说服性沟通”进行了许多研究。较著名的理论包括霍夫兰德等人在1959年提出的有关态度改变-说服模型。 霍夫兰德：改变-说服模型 霍夫兰德认为，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。影响态度改变的因素包括说服者(communicato

9、r)、沟通传递的信息(message)、信息接收者(target或 audience)和沟通时的情境(situation)，这些因素相互作用，共同影响说服效果,霍夫兰德：改变-说服模型,态度变 化过程：,态度变化主要影响因素： 沟通者/信息源 信息传递方式 接受者/目标对象 沟通者的情境,外部刺激,目标靶,中介过程,结 果,说服的双加工模型,佩蒂和卡司欧泊在1986年提出说服的双加工模型，更全面地探讨了态度改变的过程。 根据他们的观点，可以通过两条截然不同的“说服路径”来改变消费者的态度中心路径和外周路径。 中心路径：态度改变基于信息内容本身的价值和逻辑性，持久改变。 外周路径：态度改变基于一些外在因素，如说服者的权威、可靠性，被说服者的情绪等。,四、改变旅游态度的策略,改变旅游产品 人对客观事物的认识总是从感知其外部形态开始的，消费者对旅游企业经营管理和服务质量的判断和评价，及其对旅游产品和服务态度的形成，往往是从惑知旅游企业从业人员的仪表开始的。 旅游企业可以改变或增加营业和服务场所，调整营业时问，为消费者的购买和消费提供便利，足使消费者对其持积极态度。 旅游企业往往通过一些有形物品和设备来展示企业形象，提供旅游服等，因此企业也可以