长城唯尊2006推广方案（完整稿）.ppt

1、目 录,长城唯尊产品解读 主要竞品分析 杭州总体市场分析 目标消费群体分析 总体营销规划 上市主导营销策略 广告运动,第一篇：长城唯尊产品解读,1.1 长城品牌市场状况,长城葡萄酒品牌隶属于全球500强之一的中粮集团旗下的中粮酒业，2003年三大长城“华夏长城”、“沙城长城”和“烟台长城”全面整合后，构筑成了中国葡萄酒行业的航母。 长城葡萄酒已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。,隶属全球500强企业中粮集团 1979年诞生中国第一瓶干白葡萄酒 1984年诞生中国第一瓶干红葡萄酒 1990年 诞生第一瓶“香槟法”起泡葡萄酒 中国葡

2、萄酒第一品牌 连续多年产销量居全国第一。 长城葡萄酒荣获多项国际专业评比大奖 “中国出口名牌”产品远销法国、英国、德国等地 2008奥运会独家供应商,1.2 长城唯尊产品特性,物理特性：葡萄品种优良，生长的自然环境好。酿造过程中人工痕迹少。产品品质较高，馥香诱人，口感饱满醇滑，入口微有酸涩感（与威龙相比），回味甘甜。饮后口中清爽不粘腻，回香悠长。 感性气质：外表看似平淡无奇，却在隐约间透出卓而不群，细节处渐显尊贵轮廓，给人低调的奢华感受。,1.3 长城唯尊销售模式,商超：铺市基本到位。根据超市规模大小，产品种 类配备程度不一。 餐饮：铺市率较高。店方设置销售障碍，众多A、B类餐饮店中唯尊系列并

3、非主推产品。 夜店：铺市状况不太乐观。,1.4 长城唯尊市场反映,一般大众都表示，尽管知道“长城”这一知名品牌，但是对其“唯尊”系列产品不甚了解。 一些人尽管听说过“长城唯尊”产品，但是这其中大部分人并没有购买或是饮用过。 部分喝过的人表示其中高端产品口感确实不错，但是与同等价位的其它红酒相比，也并没有特别之处。,增长速度,占有率,金牛品牌,新星品牌,瘦狗品牌,长城唯尊,威龙,新天,王朝,张裕,问题品牌,（BCG矩阵）,1.5长城唯尊产品阶段定位分析,长城“唯尊”基本处于第一成长象限，品牌市场销售增长率上升阶段，在高速成长的市场中处于生命周期的成长期，是企业发展的重要新星品牌。,Strengt

4、h： 长城强大的品牌后盾，丰富的酿酒经验 唯尊系列产品优良的品质 杭州地区经销商实力雄厚 Weakness： 长城麾下品牌众多， 手足相残度低 唯尊进入杭州市场时间不长，认知度低 唯尊产品早期推广力度欠缺，品牌力相对弱 唯尊系列产品价格与威龙等相比较高,1.6 长城唯尊SWOT分析,Opportunity： 长城具有相当的知名度,拥有稳固的、忠诚的消费人群 红酒的总体消费量处于飞速增长阶段 杭州地区的旅游、餐饮业发达，酒水消费迅猛 唯尊产品定位的中高端用户消费潜力巨大 Threat： 主要竞品威龙已经建立品牌美誉度，被消费者认知为品酒的标准 可感知和鉴别红酒品质人群小 国外中高端红酒逐渐引入中

5、国 部分经销商对餐饮业的控制，终端通路不够顺畅 长城唯尊产品并没有一个独特鲜明的性格，容易被消费者混淆或遗忘,1.7 长城唯尊SWOT分析,第二篇：主要竞品分析,杭州市场上主要竞品： 威 龙,在杭州，威龙占据第一品牌的宝座，年销售额将近一个亿。凭借其先期的大幅度宣传和成功的品牌建立了良好的知名度，而酒质长期稳定增强了消费者的信心。不仅占据了杭州市场上绝对优势的市场份额，而且还培养起了顾客对品牌根深蒂固的认可度和忠诚度。该人群甚至以威龙的口感为标准来衡量别的红酒的好坏。虽然也受到其它品牌的冲击，但短期之内很难发生变动。,2.1主要竞品分析/渠道,市场上葡萄酒各大品牌竞争激烈，厂商为了笼络经销商，

6、都以开发区域性专有品牌为先机。 “买店之风”非常盛行，有实力的经销商往往都联手买断或垄断酒店的进店权。葡萄酒厂商想要进入酒店，必须要花费更高的代价。,2.2 主要竞品分析/经销商,其区域经销商杭州地达、三晶实力强大，几乎买断了一半以上的终端渠道，掌控着A类餐饮的进店权。威龙成为了此类餐饮中铺市率最高的红酒。不难想象，威龙在此树立起了良好的品牌形象。 综合强势经销商和强势品牌的因素，竞争品牌之间相互在终端通过各种手段（如开瓶费，服务员奖励等）给对方制造压力。,2.3 主要竞品分析/经销商,威龙产品在处理与经销商的关系上掌握了极佳的尺度，从产品铺货初期到销售旺季都在一定程度上保证了各个方面经销商的

7、经济利益，也良好地控制了市场上的串货行为。长期的、稳定的供需关系既保证了双方的利益共赢也限制了其它厂商在渠道的良好推广。,推广口号： 选品质，选威龙（强调品质） 推广战略： 主要靠其中档品牌“橡木桶”和一些低端品牌来占领市场，高端产品所占份额不大。餐饮终端销量最大的“橡木桶”并非其利润的主要来源，却强化了品牌的美誉度。,2.4 主要竞品分析/推广战略,结 论,在杭州，威龙以超过十年的入市时间占据了渠道上的绝对优势并引导消费者默认关于-葡萄酒口味的事实标准，同时利用贩卖“橡木桶”概念混淆了消费者对“好红酒”的定义，这是它在市场上无往不胜的两大秘密武器。 要在杭州市场上与威龙分庭抗礼，惟一最有效的

8、方法就是 “有的放矢”地进行打击，“见招拆招，逐个击破”。,长城VS威龙,产品物理层面（口感、色泽等）：长城 威龙 渠道状况：长城 威龙 消费者认知、好感度：长城 威龙 广告推广：长城 威龙,结 论,长城唯尊产品销售中最大的硬伤就是渠道即通路上的梳理力度不够,终端依旧存在销售障碍。 威龙利用“橡木桶”的炒做概念及口味灌输先行占据了消费者固有思维中“好红酒”的定义，这使得唯尊在产品上的优势根本显现不出来。 双方在广告宣传及各个媒介上的推广力度上相甚远，且威龙产品在广告包装中巧妙地利用了“橡木桶=好红酒=威龙”的概念，给消费者留下了深刻的记忆。而唯尊产品近两年在广告推广中的力度明显不足，且没有清晰

9、的核心利益点。,第三篇：杭州总体市场分析,3.1 杭州总体市场特征,杭州的经济与文化发展水平居全国前十位。市民消费能力较高，对新鲜事物接受快，愿意尝试新事物。喜好跟风消费，即所谓的“杭儿风”。 杭州人“好吃”，每100人拥有一家餐馆餐饮业异常发达，仅去年餐饮消费高达100多亿元，市民人均在外饮食支出达1233元，比全国人均餐饮消费的677元整整多了556元。 杭州人“好面子” 凡事皆攀比，但行事比较低调，个性含蓄但有自己独特的品位追求这从个性鲜明的中档规模餐馆（如玉麒麟、玉玲珑、伊家鲜）风盛一时上可以看出来； 在已有的红酒消费人群中，25岁34岁年龄段的消费者最多(29.0)，其次是35岁44

10、岁年龄段的消费者(24.3)。这些消费者，恰恰是购买力最强、最能代表时代潮流和最挑剔的。,3.2 杭州红酒消费观念,杭州人注重养生，认为白酒等烈酒太“凶”，“挡不牢”，容易伤身体，喜欢选择有益身体健康的红酒，既体现身份又极具情调。 杭州人有着典型的“细水长流”性格，认为“情调”比“排场”更重要因此红酒逐渐成为各类时尚个性餐厅中就餐佐酒的最佳选择。 杭州的红酒消费中政府宴请与商务应酬所占比率低，以家庭消费、大众消费等主动消费为消费主力。 杭州人的红酒消费有着明显的周期起伏，节假日期间的送礼（尤其是过年、中秋节）和外出餐饮成就了红酒消费的高潮。,餐饮 口味/心理或象征价值/价格 家庭 价格/口味/

11、心理或象征价值 夜店 占销量的20% 心理或象征价值/口味/价格,占销量的80%,3.3 红酒消费行为解读,三大饮用场合影响购买动机的三大因素,小 结,如果心理或象征价值不能与口味特色相时应，并强化它， 那它就只能停留在非主销售场合 夜店等， 不能支持主销售场合 餐饮和家庭。 因此，口味才是确保销量的重中之重！,第四篇：目标消费群体分析,目标消费群体分类,“品牌”式消费人群：红酒消费观念成熟，已经拥有主观的、固定的品牌选择倾向 “盲从”式消费人群：红酒消费相对频繁，品牌选择上具有偶然性，容易被引导 “被动”式消费人群：红酒消费相对较少，品牌认知度不高，消费选择上随大流,目标消费群体消费心理,消

12、费习惯：消费频率高，十分注重产品的品质、口感，也懂得欣赏红酒。他们不仅自己会消费好酒，更会推荐给周围的人，或者不自觉地周围的人，成为良好的领导消费群。 消费心理：他们消费红酒不光只是注重其口感，红酒所包含的丰富内涵也是他们所看重，所在消费的。他们注重品味，以此体现身份。他们崇尚流行，能迅速感应潮流脉搏。同时他们对品牌也十分的挑剔，因为一个成功企业的文化会赋予其产品良好的理念。他们不太在意价格，但必须有足够的特性能说服他们去消费。,经济实力 充满激情,善于交际 品味高雅,4.1 谁拥有与唯尊同样的气质？,含蓄内敛，演绎低调的不凡,4.2 谁拥有与唯尊同样的气质？,4.3 目标消费群体分析,我们认

13、为长城唯尊目标消费群体具有以下几个特性： 年龄层面广 受教育程度较高，事业小有成就 职业倾向于经常交际 收入较高，经济能力较强，懂得享受生活 行为低调，对生活格调与品质要求较高,他们是当代杭州人气最旺的财富军团 他们是杭州各行各业最活跃的群体 他们是一群精通水性的时代“弄潮儿”,肯吃苦、肯冒险、敢为天下先 他们一有雨露就生根发芽，一有阳光就茁壮成长他们最具勇敢的冒险精神和与时俱进的创新意识 每天创造着新的世界却永不满足 他们的品位影响着这个城市的品位，他们的一举一动牵引这个城市的方向 他们，天生是赢家,事业和生活中的佼佼者,4.4 谁是唯尊人群的代表？,4.5 典型代表,鲁冠球打铁匠； 徐文荣

14、农民； 南存辉修鞋匠； 胡成中裁缝； 楼忠福建筑工人； 李如成农民； 郑坚江汽车修理工； 汪力成丝厂临时工,4.6 代表人物事迹,营养米粉销量已经是亨氏两倍的杭州未来食品公司老板 蒋敏德，在1998年全国抗洪救灾晚会上，捐出百万元巨 款，作为嘉宾被请到台上，可面对话筒，他有这样一句 自我介绍： 我是浙江富阳的一个个体户。既不说自己是谁，也没有 提企业的名字。,第五篇：总体营销规划,5.1 营销思路,中国长城+杭州唯尊=长城唯尊,5.2 我们的营销任务,以长城坚强的品牌后盾为依托 将唯尊鲜明的产品特性及地域文化相结合 推广来自长城、根植杭州、专为杭州人中 具有天生赢家气质的人而设的唯尊产品,锁定

15、人群，扼守通路 以情动人，以质取胜,5.3 营销法则,5.4智盛的解决之道分为三大步骤,第一步：避其所长，攻其之短 在产品的重新上市导入期内，回避产品一味在物理层面上的诉求，转而从消 费群心理需求层面入手，在心理感受层面上占据市场空白点，完成对目标消 费群心理暗示，让它们首先在心理上接受并产生共鸣，最终促成购买。 第二步：回归品质，维系客户 完成产品的心理导入之后，回归诉求红酒能够持续销售的真谛产品的品 质，缔造另一个新好红酒的标杆，在这个阶段里完成消费者对唯尊产品口味 上的习惯度和美誉度，形成习惯性购买。 第三步：产品决定品牌 品牌影响产品 最终将心理层面的诉求升级为唯尊品牌的精髓，将产品的

16、品质定义为唯尊产 品的核心卖点，从口感到心理双方面培养消费者对唯尊的忠诚度。,5.5 在第一步上市阶段，我们的核心诉求：,产品的附加价值产品本身的品质,第六篇：上市主导营销策略,长城作为奥运供应商奠定了唯尊“天生赢家”的基调 同时结合产品的性格及消费心理，我们可以得出： 每个平凡的人生都是一个大赛场 随时随地都会面临许多困难与挑战 只有 具备“永不服输”的精神 你才可能成为赛场上的佼佼者,6.1 推广核心策略,品牌位置 行业中领头羊，业内资深企业，品牌历史悠久。 品牌目标 每个平凡的人生，都是一个自己赛跑的过程，只有具备 “永不服输”的精神才能成就天生赢家 产品角色 唯尊产品就象征你人生赛场上

17、的一把火炬，时刻为你加油，点燃指引你不断前行。,6.2 销售策略,6.3 核心概念,1,每个人都是自己人生赛场上的赢家,平凡人生，不凡唯尊,6.4 核心推广语,第七篇：广告运动,7.1 广告目标,1. 在杭州市场上，进一步确立长城葡萄酒品牌在中国葡萄酒市 场第一品牌的地位； 2. 突显长城唯尊产品开创杭州葡萄酒文化新篇章的领先形象； 3. 展现长城品牌与竞品相比的巨大优势及唯尊产品专为杭州人 而设的消费群专属感； 4. 将“突破无限 尊耀未来”的长城唯尊产品形象展现在世人面 前，并且根植于人心； 5. 维护和巩固媒体报道队伍，培养媒体跟踪报道队伍。,7.2 广告运动从以下三方面进行推进：,公关

18、活动：吸引消费者的关注与品牌好感 促销活动：加深产品印象，促成实际购买 广告宣传：深入了解产品的同时提升信赖,7.3 广告策略,针对消费者“有声”：让声音无处不在、渗透在消费者的耳中、眼中、心中，从长城品牌、各个名誉全国的第一到唯尊产品的专为天生赢家而设、它尊贵、优雅、具备领袖气质等多角度、多内容、多形式等各方面针对现有消费者和潜在消费者需求及心理进行到位宣传。 针对新闻媒介“有色”：通过“热点”新闻事件、现场系列公关活动和实效新闻活动，吸引媒介“眼球”，从而通过媒介宣传让众多的人知道并参与到公关活动中，达到宣传形象、树立品牌、壮大媒介队伍的预期目的。 针对长城葡萄酒品牌“有形”：将长城全国第

19、一品牌的品牌形象及在同行业中首个成为奥运赞助商的中国民族企业气魄与“有声、有色”的“大长城”的公关宣传及各种主题活动相结合，再进行全方位渗透的基础上，自然而然的将长城品牌与唯尊系列产品相结合，从而树立唯尊天生赢家的新形象。,PR 活动造势 长城唯尊奥运总动员活动（7月中旬8月中旬） 长城唯尊 奥运独家赞助商新闻发布会（8月中旬） 酒瓶艺术展 百行唯尊活动启幕酒会（8月中旬10月底） 百行唯尊活动颁奖典礼暨一支爵士乐，一杯好红酒活动（10月底） 长城唯尊，西湖论剑活动冠名赞助（9月底10月初）,SP 活动促销 激情我心 醉爱唯尊（8月下旬10月底） 长城送我回雅典活动（10月初10月底） 唯尊一

20、刻与奥运亲善大使面对面活动（11月）,常规性及长期性活动 政府赞助杭州市内运动类活动 长城唯尊休闲红酒吧（全年） 节假日促销（国庆、元旦、过年） 淡季促销,长城唯尊奥运总动员 活动目的：结合新闻媒介关注的奥运热点，预热市场，吸引更多人的关注， 为之后的重点推广活动做铺垫。 活动时间： 7月中旬8月中旬 活动地点：杭州西湖各大风景区 活动对象：杭州市民 媒体配合：电视、报纸 活动内容： 一、邀请罗雪娟、朱启南等浙江籍的奥运冠军在都市快报上开辟长城唯尊奥运总动员日志。内容围绕奥运冠军谈家乡、谈体育、谈生活、谈不服输的体育精神等。 二、征集全市中长跑爱好者参加“长城 唯尊奥运总动员”接力赛活动，将志

21、愿者分成四支接力队伍手拿红酒瓶制作成的火炬，身穿印有长城唯尊LOGO的T恤绕西湖各大景区慢跑一圈。 三、征集“我和奥运”的故事，并刊登在都市快报或者钱江晚报等读者众多的报 纸上。让读者评选最为精彩的前五篇的作者，另参加评选投票的读者中也抽出一名幸运者，将与各行业杰出者一同参加8月中旬的庆祝长城成为2008奥运独家赞助商的新闻发布会暨百行唯尊活动开幕酒会,百行唯尊活动颁奖典礼暨一支爵士乐，一杯好红酒活动 活动目的：结合新闻媒介关注的奥运热点，预热市场，吸引更多人的关注，为之后的重点推 广活动做铺垫。 活动时间： 10月底 活动地点：五星级酒店宴会厅 活动对象：各界领导、社会名流、获奖人士、媒体记

22、者 媒体配合：电视、报纸 活动内容： 1.征集各行业的杰出者，挖掘精神人物。 2.将这些人们汇集起来，放在报纸上供市民再次评选。 3.选出的前20名（在所选出的名流之中女性比率要达到30%以上），在杭州电视台 上开辟一栏“唯尊天生赢家”节目，给这些业内精英作专题（尤其是私营企业主群 体）。并且在专题中谈谈自己对生活的感悟与见解，回顾各自看似平凡而又不平凡的人生中的闪光故事。并在片尾把他们的这种精神与新长城唯尊的性格结合起来，提出我们的活动主题，以强化观众记忆。（在这些专题播放时，左下角一直有长城唯尊的LOGO。） 4.10月底，在杭城氛围幽雅的剧院里，邀请“百行唯尊”活动中选出的20名行业领袖

23、参加，并邀请若干大使莅临为其颁发“唯尊精英奖”。同时，邀请一支国外著名的爵士乐队来表演，做一场“一首英文歌/爵士曲，一杯好红酒”活动。在表演结束后的红酒鉴赏会，大师还将传授红酒知识。在报纸上邀请索票，限打进电话的前20位免费赠票。其余的票低价售出。凡当天到场的人均可免费享受一杯红酒。,热烈庆祝长城成为2008奥运独家赞助商新闻发布会 暨百行唯尊活动启幕酒会 活动目的：充分利用长城作为奥运供应商的巨大卖点，结合重大公关活动， 瞬间引爆市场，短时期内形成杭城上下全民关注的一大盛事 活动时间：8月中旬 活动地点：杭州城内人群聚集地（吴山广场、武林广场、湖滨路） 活动对象：杭州市政府主要领导、各届社会

24、名流、世界500强企业驻杭人士等 媒体配合：电视、电台、报纸 活动组成： 1、活动前一天，在活动现场进行酒瓶装置艺术（各项体育运动造型）堆砌。 2、活动当天早上，满载福娃动漫形象的彩车从吴山广场武林广场一路载歌载舞巡游至新闻发布会现场。 3、下午新闻发布会开幕，同时现场宣布百行唯尊活动开幕酒会开始。 4、在开幕酒会现场来自各国的艺术家们各自进行酒瓶艺术涂鸦，同时现场将同时进行歌舞表演。 5、酒会进行中安排记者采访时间，分别对各个与会人员进行现场采访。,长城唯尊，西湖论剑,活动时间：9月10月（视“西湖论剑”的时间而定） 活动对象：杭州市各界社会名流 媒体配合：报纸，电台，电视台 活动方式：冠名

25、赞助 该活动,激情我心，醉爱唯尊,活动时间：10月 活动地点：A类餐饮店，夜店 活动对象：较为年轻的，经常在外吃喝玩乐的消费群体 媒体配合：报纸 活动内容： 1、与奥迪联手，在餐饮、夜店开展开瓶有礼的抽奖活动。头等奖可获得奥迪A4/A6的免费试用一年或4万公里，二等奖获得唯尊九年精装一瓶，三等奖为唯尊五年精装一瓶。 2、在活动终端发放“百行唯尊”评选活动的选票，但凡参与投票的消费者都将有机会现场参与颁奖典礼活动。,长城送我回雅典活动,活动目的：将中秋期间“回家”的主题巧妙与奥运会主题密切联系， 增进与消费者情感上的共鸣 活动时间：10月初10月底（中秋节期间） 活动地点：A类餐饮店，夜店、商超 活动对象：所有购买长城唯尊产品人群 媒体配合：报纸、电台