以万变 营不变——格力空调TVC方案.ppt

1、格力变频空调 TVC 方案,以万变 营不变,2009-11-18,2,在变频空调领域， 美的、海信等陷入 “技术混战”， 但消费者对“变频” 仍未有清晰认知。 做为领导者的格力 需要直击消费者最大的需求 将其最大共性作为自己的独特诉求 这一共性就是健康,2009-11-18,3,何谓变频空调营造的健康？ 变频最大之于定频的区别，是温度的精控 当你拥有了你自己最舒适的状态时 变频空调可以使之恒定不变， 恒温、恒湿、恒静 这是定频所无法达成的 恒定不变，变频空调利益的最好写照 我们将从恒定的源头和结果入手,2009-11-18,4,如何达致恒定？ 即时响应每一个细小的变化,2009-11-18,5

2、,因感知变， “瞬控0感系统” 以万变，营不变,细微篇,1、一片翠绿的水仙叶子，一粒水珠在叶片边缘颤巍巍地抖动,2、晶莹剔透的水珠从叶尖处滑下，滴落在正下方一株含苞待放的花骨朵上。,声效：“嘀”（水滴落的声音）,4、墙上的格力空调，循着花开的方位轻微转动出风口,3、水仙花被水滴滋润，“啪”的一声悄然绽放。,声效：“啪”（花绽放的声音）,5、一只蝴蝶飞入房间，快速扇动翅膀，空气产生夸张的褶皱气流。,声效：“嗡”（蝴蝶扇动翅膀的声音）,6、空调朝着蝴蝶的方位转动扇叶，气流褶皱被抚平，周围恢复平静。,7、宝宝在摇篮里午睡，用脚蹬开被子，侧身打哈欠,声效：“啊”（哈欠声）,8、空调扇叶，循着宝宝的哈欠

3、声，轻微抖动,旁白：格力变频，瞬控0感系统 字幕：格力变频，瞬控0感系统,9、妈妈为宝宝盖好小棉被，俯身亲吻宝宝的脸颊,旁白：再细微的变化 声效：“啵”（亲吻声）,10、空调循着声响，轻轻抖动扇叶,旁白：都一一感知，即时响应,11、健康变频空调特写,旁白：健康舒适，因感知变 格力变频 字幕：健康舒适，因感知变 格力变频,12、格力标版,旁白：好空调，格力造 字幕：好空调，格力造,2009-11-18,14,视频样片,2009-11-18,15,何谓恒定？ 无论变化大小都可以忽略,飞屋篇,1、现代化的客厅里，妈妈端着咖啡壶，向木茶几上的白色咖啡杯倒入热腾腾的咖啡，背后不远处，爸爸坐在沙发上看报，

4、小女儿拿着空调遥控器玩，按下了空调开关。,2、落地窗上方的格力变频空调，慢慢张开风口的扇叶，开始运转。,声效：“嘀”（空调启动的声音）,3、室外远景，随着空调启动的声音，地面的房子腾空而起，被一条缆绳吊入云端。,声效：“嗦”（缆车启动的声音）,4、沿着绳索，房子在空中穿行着，撞向一大团白云中。,5、切镜室内，一家人没有感受到任何的变化，爸爸拿着故事书给小女儿讲故事，妈妈给怀里的小狗梳毛发，透过宽广通透的落地窗，云朵快速掠过。,6、妈妈蹲在茶几旁，将几株水仙插入花瓶，爸爸教小女儿飞纸飞机，纸飞机掠过落地窗，窗外的远景，强光闪耀，乌云密布、雷电交加。,声效：雷电声,7、室外远景，房子沿着绳索飞过大

5、片黄沙飞扬、绵延千里的沙漠。,8、爸爸和妈妈教小女儿骑木马，背后落地窗外有大片大片的雪花落下，空调安静地送出微风。,9、房子掠过弧形的地球表面，飞入辽阔黑暗的太空。,10、镜头切，客厅里，一家人坐在沙发上看电视,旁白：一切皆有变,11、镜头定格在格力变频空调上,旁白：唯健康舒适不变 字幕：空调行业唯一世界名牌,12、特写格力变频空调,旁白：健康舒适，因感知变 格力变频 字幕：健康舒适，因感知变 格力变频,13、格力标版,旁白：好空调，格力造 字幕：好空调，格力造,推广建议,推广手段,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,推广手段,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,延续T

6、VC创意，以线下事件营销方式迅速加深品牌认知及扩大品牌影响力。,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,世界无人居住区建“玻璃房”，进行格力空调环境测试,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,富士山顶,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,埃及孟菲斯区金字塔,亚马逊热带雨林,事件营销的宣传跟进： 将“无人区”选择在消费者向往的“旅游区” 征集愿意应聘前往这些地区担任检测任务的人员（全球最苦的工作） 利用网络、报纸进行推波助澜的跟进宣传 带动促销：只要购买格力空调，即可参加抽奖，有机会到世界各地的“环境测试点”旅游。,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,推

7、广手段,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,精英受众媒体接触习惯,精英受众对户外、互联网和报纸媒体的接触度较高,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,上网浏览咨询， 网上交易、购物， 朋友交流，人际关系维护， 休闲娱乐 离不开MSN和QQ 百度一下成为口头禅 网络已经成为现代人生活中最不可或缺的一部分,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,如此重要的目标受众渠道，我们有好好把握吗？,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,百度搜索“格力 变频空调”，几乎全是负面消息。,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,相反，输入“美的”，几乎全是正面新闻。

8、,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,输入“空调”，出现最多的是“海信”和“美的”,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,输入“格力+变频”，出现的是格力的负面新闻及美的的正面新闻,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,格力需要加大网络渠道的投放和推广。,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,而网络推广不仅仅是“投广告”,这些才是网络推广的重要部分,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,网络是一个潜藏无限可能的地方， 网络推广同样层出不穷，往往出奇制胜， 信息时代，得网络者得天下,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,格力网络推广建

9、议,口碑营销,搜索引擎优化,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,数据来源：艾瑞市场研究,百度、Google占领了搜索的绝大部分份额，建议优先考虑 其它搜索引擎表现一般，可以不投,浏览量排名,全球最大的中文搜索引擎 百度MP3频道最大的在线音乐社区 百度新闻频道最大的中文新闻搜索平台 百度图片搜索最大的中文图片检索 好123最大的中文网址站 百度贴吧覆盖最广、内容丰富、最具活力在线社区,单位：千人,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,百度搜索结果优先显示格力信息,变频,搜索结果 格力变频空调信息排名第三条记录,格力健康变频家族添新丁 “月亮女神”炫彩上市,口碑营销手段：,

10、论坛宣传 名博推荐 口碑活动,手段配合社区、论坛,发布200组热点话题社区贴，引发网络舆论大潮，迅速扩大影响20万以上的网络人群：,1、家庭生活类：聚集众多生活热门资讯，覆盖范围广； 2、家居类：空调与家居装修话题挂钩，潜在目标群集聚。 3、健康类：专业角度传播，信任度高，引导性强。,根据格力目标消费群网络习惯，专业建议通过以下论坛进行推广,论坛宣传 名博推荐 口碑活动,选择天涯、西祠胡同等热门论坛， 一组口碑营销贴子包括：写贴、发贴和回复。例如：,手段配合博客,让5位名博说话，利用口碑传播的魔力，迅速扩大影响1.5万以上的网络人群。,论坛宣传 名博推荐 口碑活动,选择专家、医生名博，发挥意见

11、领袖的带动作用； 一组口碑营销博文包括：写贴、发贴和回复。例如：,“全球最苦的工作”招聘,论坛宣传 名博推荐 口碑活动,延续TVC策略，在网络上征集格力空调无人区工作人员，工作期限为期一个月，月薪100万，工作内容就是检查格力的运行情况并给予记录。 对此活动进行包装宣传，在全世界范围扩大影响力。,推广手段,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,当品牌具有一个方面的优秀特质时，消费者会认为它其他方面的特性也不错，当一个产品成功热销时会带动产品线上其他产品的销售。这就是营销中的光环效应，也在一定程度上解释了聚焦战略的作用机理。,艾 里斯,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,苹

12、果公司的光环iPod,2005财年，苹果公司几乎将所有的营销费用都放在iPod身上，苹果电脑、麦金塔都没有发布任何广告。结果，iPod和iTunes 的收入一起占到苹果销售额的39%，苹果电脑、软件和服务占61%。这正是iPod创造出一种光环效应，让整个苹果公司的产品都受益匪浅。,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,摩托罗拉曾把营销资源都集中在刀锋手机上。在2004年的第三季度，摩托罗拉卖点了3870万部手机，当季销售额增长26%。但是刀锋只卖掉了650万部，仅占销售额的17%。很明显，刀锋成了其他产品的光环。,摩托罗拉的光环刀锋手机,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销

13、,要让品牌挤进人们每天面对复杂资讯的心智中，就应该把营销预算投给“那匹最佳的马”，让这个产品为其他的生产线带来光环效应。,明星产品的光环效应,推广手段,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,突显高端、品味的形象，建议与以下杂志媒体进行深度的合作： 周末画报、城市画报、瑞丽、外滩画报时尚芭沙及航空杂志等,网络推广,打造明星产品,杂志深度合作,事件营销,最具影响的杂志式周报,很吻合目标消费群,形式新颖，特色鲜明,深受服装品牌青睐,一报四册，新闻、财富、生活、城市 以最具冲击力图片表述观点,适合栏目深度合作,生活、旅游版 版面和栏目冠名 栏目内容引入品牌元素 品牌故事、个性、诉求,主读者2

14、0-45岁 高品味、高消费的都市精英 相比城市画报更加高端,每期发行50万，普通杂志20-30万 传阅率1:4，总受众接近200万 北上广阅读率5.9%，普通杂志只有2-3%,服装类花费前5刊物 各级别品牌有投放 GUCCI、LEVIS、金利来等,周末画报深度合作,周末画报建议封面故事,形式：5页，量身定造，详细介绍格力品牌文化、内涵、诉求，回顾格力成立至今的发展历程，曾经推出的经典产品，介绍格力的新品牌形象 目的：情感式交流，引起读者心理共鸣和认可。,格力，精彩我未来,其余品牌案例参考,封面故事：我们生于七零年代,分 析： 杂志是对格力目标受众影响最大的媒介之一，通过杂志的细致推介及展示，能

15、更好地传达品牌内涵 目 的： 面对已经逐渐形成中国中产阶层的人群，挖掘他们的精神特质，展示格力与目标受众的精神共鸣 方 式： 采访70年代出生人的典型代表，他们中也许有已经成为中流砥柱的成功人士，也许他们有自己对于成功的定义，也许开着豪华的跑车，也许骑着自行车走天涯，有但他们一定要具备一个同样的特质，那就是他们忠于自我，拥有自我关于品味的定义，拥有与格力一样“精益求精却不乏生活情调”的态度。,城市画报深度合作,城市画报深度合作品牌夹册 + 杂志内容配合,形式：使用杂志夹册，传播格力“精益求精”的品牌精神及“国际化的、有品味、富有情调”的生活态度；夹册两端为本期人物专访栏目，邀请一些在自己事业上

16、精益求精但在个人气质上很有品味的明星进行专访，讲述她（他）对“精益求精”及“品味”的感受和认识，使杂志内容和品牌夹册内容和谐统一，加深读者对格力品牌的好感和认可。,采访一对有主见、事业有成、对生活和事业都有追求的夫妻，对他们的家进行展示，并一一诉说他们家中每一个物品的来源（其中包括格力空调），从中去展现他们特有的品味感，与格力精神相吻合。,城市画报品味家居，品味生活,小结,格力营销战：品牌防守战+变频抢先战，让美的等沦为二流品牌。 品牌防守战：以“精益求精的专注”强化高品质，以“国际感、品味感、富有生活情调”的品牌调性进攻自我劣势； 变频抢先战：以“瞬控0感系统”形成“因感知变”的品牌印迹，抢占“健康变频”制高点。 格力TVC创意： 品牌TVC 坚持篇：十八年的坚持，他，从来不是一个人 极限篇：经得起世界的考验，才叫为世界名牌 完美篇：品质的灵魂是每一个苛求完美的人。 变频TVC 细微篇：见微知著，细节现品质。 飞屋篇：一切皆有变，唯健康舒适不变。 格力推广建议： 事件营销：即使在无人居住的环境中，格力品质依然稳定； 网络营销：通过搜索引擎优化、口碑营销、网络活动提升品牌影响力； 打造明星产品：通过明星产品的打造形成光环效应； 杂志深度合作：通过与高端杂志媒体的深度合作，全面提升品牌的品味感。,品牌信仰