广州天橙广告城市别墅整合推广策略.ppt

1、【金帝集团城市别墅整合推广策略沟通案】,Orange 广州天橙广告(地产)有限公司,精英所居人文复兴,贩卖传统居住文化生活国粹,【金帝集团城市别墅总体整合推广构想】,【市场简析】居住传统的复兴！,居住文化的复兴， 老城区的复兴。,经过2003年上半年楼市低迷，下半年楼市整体喷发； 城市发展速度的加快，项目的弱势已逐渐得到缓解； 沧浪新城建设的上马，对老城区来说为一大利好； 老城区土地越来越稀缺，大的用地规模在本片区绝无仅有；,【推广必须面对的问题点】城区板块优势的衰落,新区板块,吴中区板块,老城区板块,园区板块,在竞争板块日渐升温的情况下，老城区自然生态的人文居住概念受到侵蚀,【推广必须面对的

2、问题点】 各竞争板块的冲击,从建筑风格上看，以现代主义风格为主流，也有一些欧美风格的 楼盘，同时具有江南民居特色的楼盘仍占较大比例；由于苏州人的居住特色 和苏州人的内敛性格，很多楼盘在色彩的选择上也较谨慎，大多数采用素雅、 清新、偏重内敛的色彩。对于较艳丽具有冲击力的色彩在园区多被采用。 从价格上看，今年园区、新区和老城区的销售价格基本维持在4600- 7000元/m2左右，相城区和吴中区房地产销售价格也已达到3500-4800元/m2左 右，价格差别逐渐改变，整体的价格水平逐渐持平； 从区域上看，中心区主要是多层为主的中高档楼盘，小高层产品是 离古城区较远的老城区边缘地带，园区板块区域作为楼

3、市“新兵”，凭借区位 优势、先天的自然资源优势及高档次现代化居住区规划，已涌现一批中高档 的多层、高层、小高层楼盘和别墅。,【推广必须面对的问题点 】竞争对手的干扰,嘉业阳光假日 占地面积249618平方米、总建筑面积373340平方米、住宅类型以小高层、高层、别墅 品牌定位：新水岸住宅之理想蓝图 品牌口号：阳光灿烂的水岸生活 走阳光路线，缺乏足够吸引力。 嘉业阳光城 占地面积380亩、总建筑面积30万平方米、住宅类型以别墅、联体别墅、双跃层、多层、小高层 品牌定位：生态、运动、健康的大型高尚社区 品牌口号：在家门口造园 走运动路线，但流于形式，尚未做透。 公园天下（直接竞争对手） 占地面积7

4、0000平方米、总建筑面积：110000平方米、住宅类型以多层、小高层 品牌定位：全苏州唯一含氧量最高的地方 品牌口号：为苏州人打造渴望已久的公园绿生活 走自然健康路线，缺乏足够吸引力。,【推广必须面对的问题点 】结论,优势在优 放大项目个性，紧紧结合目标群特点确立项目之广告策略，并以特色 附加值避免价格竞争。 火上烧油 以片区热度为平台，借公园天下推广势头，更上台阶。,他们主要由二大族群组成,1、生活在项目周遍的人(老城区、吴中区等） 2、有苏州地方情结的人,【 消费者分析 】总之，有大城市情结背景下老城归属感的人,从购房的需求和观念上，我们把社会分为两大群体： A类（一期的主力消费人群）：

5、比较成功但仍在事业拼搏阶段的人们（2545 岁）； B类（二期的主力消费人群） ：功成名就者（3550岁）； （A类，2545岁） 比较成功但仍在事业拼搏阶段的人们，是高端消费者的主流群体，他们学历 偏高，思想前卫，观念领先；他们注重生活的品质，但更注重工作的效率； （B类，3550岁） 功成名就者，往往心态疲惫，他们是真的有钱，开始享受生活，不再需要朝 九晚五的上下班生活，他们开始向往田园生活，别墅开始扰乱他们的视野；,他们的共同特征-城市精英 事业正处于上升期间，年龄在25-50岁之间。 目前以事业为重，渴望事业与生活兼顾。 他们懂得欣赏，懂得品味。 他们向往温馨生活，向往返朴归真，工作对

6、他们来说是享受生活的一种手段。 他们在生活时讲究情调和品味，所以实用又能吻合他们精神需要的房子是他们向往的，也是所追求的。,四大煽情卖点,品牌 集团大手笔操作，精心打造精英人文社区 人文 坐拥两大公园，千年墨香浸染 环境 八分钟生活圈，市政府、体育中心 、家乐福 、二医院环立周边 产品 多形态群落建筑，9万方稀有大社区，35绿化，1.35超低容积率,【 产品分析 】放之四海亦足堪炫耀,一、推广优势关键 人文城市兼容下的一种居住意境。 项目价值的不可复制性。 二、扩大优势： 1、提升居住价值 2、贩卖生活方式,天橙的观点,对发展商而言，我们的诉求战略是,城市运营。为城市增加价值,1、经营一方水土

7、。2、陶冶一方百姓。,2004年金帝集团运营长三角地区的几大绝对热点版块，将改变城市半数人的生活方式。A、城市别墅：现代苏州生活 B、城市岸泊：小镇生活C、文源广场：书香里的河畔生活 D、,城市运营在本项目的二个具体体现为,江南居住文化的复兴苏州传统生活的复兴,城市精英人文生活的复兴!,1、东区（智区）大智若愚大智者的庭居 2、西区（仁区）仁者无敌儒&商的聚落,对产品而言，我们的诉求战略是,别墅级 人文世家,传播 口号化,我们的推广出路,建立项目的高度，拔高项目形象： 文化搭台，品牌唱戏,力求兵不血刃。我们的诉求战略是,1、高屋建瓴：高举中国传统文化大旗，呼应社会与个人的自我情结。 2、江南居

8、住传统的回归：是生态的，是中国的，是中国人的，是江南的。在家，独立于喧嚣城市，体验“画船听雨眠”的静美；出门，和繁华亲密对接，以二十一世纪的品位和格调驾驭城市。,苏州人过苏州生活的现代白皮书：,国人的幸福何需在欧风美雨中辗转逥旋？现代化并不意味着全盘 西化，国粹的也常常是最国际的。 吟一首唐诗宋词，听一曲春江花月夜，一种无以名状的民族情绪顿然与现代繁华连襟并生。 传统苏州现代的生活方式！,品牌定位：苏州城区的传统人文高尚生活领地！,城市别墅总体形象定位,精英人文,传播概念,把传播概念变为一句他们容易理解的语言，成为IMC的传播核心，并让广告表现有方向的来丰满定位！,精英所居，人文复兴,环境来表

9、述现代生活方式：春江水暖你先知；以四季来表述生活方式：怀念绿肥红瘦的日子；以时序来表述生活方式：夜饮东坡醉复醒，归来仿佛三更；以园林来表述生活方式：梦里水乡：原来细雨也可以传染忧郁！；以园林与室内来表述生活方式：新乐府，新生活，新情节。,城市别墅的生活境界,城市别墅品牌传播总图,品牌传播概念：精英所居人文复兴！ （苏州城区的传统人文高尚生活领地！ ）,城市别墅,城市别墅首期,品牌传播概念：大智者的庭居，“别墅级”概念,品牌传播概念：儒&商的聚落,“人文世家”概念,城市别墅二期,稀有的大型低密度人文生活社区别墅级,【金帝集团城市别墅首期广告推广构想】,1、项目地位于苏州市区西南角，南接吴中区，西

10、连新区，北可直达市中心，是三个区的结合地带。 2、未来交通干线交错，四通八达 3、产品丰富有多层花园洋房、小高层、商铺、别墅 4、占地89207平米，建筑120856万平米 5、建筑密度为27.8，容积率为1.35，绿地率为35.6 6、内设商务中心、会所等设施 7、自身配套完熟，属成熟社区 产品特点：多形态产品中西文化的交融,首期城市别墅项目基本指数,硬件：产品丰富，特有的退台式花园洋房、6米挑高阳台,市场热度：放量增大,软件：融会中西文化,广告支撑：诉求内容,广告亮点：个性特色,广告平台：借势突围,项目形象 激发兴趣 理性购买 完成销售 品牌成功,本项目一期推广出路,一、品牌传播概念（传播

11、口号）,苏州城区稀有的别墅级大型低密度人文生活社区,别墅级高尚生活领地!,采取定位的 “抢占第一法”，把城市别墅首期定位成苏州城区楼 盘中独一无二的大型低密度精英人文社区.,产品形象,倡导的生活方式,企业形象,人文,理念先进,现代传统风格 多形态产品,实力,三、形象内涵分析,苏州城区稀有的别墅级大型低密度人文社区,规模大，别墅级,舒适,和谐,自豪,一定的知名度,二、人物与楼盘的沟通对接,客层,城市别墅一期,有本地情结， 向往返生活回归,别墅1期是一个文化盘,领先、进取、 注重生活的品质,别墅1期有精致的细节,形象上的对接,内容上的对接,精英所居人文复兴,城市精英&别墅级,别墅级高尚生活领地!,

12、【第一阶段】,认购前,认购月,后续推广,【第二阶段】,【第三阶段】,12.3,12.13,12.25,1.21,时间节点以及功能划分,核心买点分解： 核心策略：挖掘核心，放大卖点（形象30、产品70） 维持项目的市场热度； 深挖项目的核心价值，从环境、生活、建筑、人文进行表现，让客户能够深刻认识和认同项目价值。 每一期只做一个卖点，同时辅助配以其他三个卖点,形象导入： 核心策略：形象导入，引出1期产品（形象70、产品30） 居住改变苏州 建筑复兴生活 人文成就内涵,核心买点分解： 核心策略：A、聚集人气-清空余货 B、为二期造势吸引关注 活动和软文推广相互配合； 活动营造现场热烈气氛，烘托现场

13、氛围； 软文同时进行造势，传播项目价值；,认购阶段执行计划,时间 2004年12.3- 12.13 12.14- 12.27 12.28- 2005年1. 21 核心攻击点 形象导入 卖点分解 活动造势 攻击战术,1、硬广攻击 2、软文炒做 3、DM邮寄,4、DM投放 5、通路封杀 6、电视投放,7、公关攻击.,备注：一期认购阶段具体执行方向案另附！,形象导入期广告表现（一）,形象导入期广告表现（二）,形象导入期广告表现（三）,传统院落式儒商人文大宅别墅,【金帝集团城市别墅二期广告推广构想】,产品特点：江南院落式别墅,城市别墅项目二期产品特点,江南庭园有着浓郁的古典水墨山水画意境。构图上以曲线

14、为主，讲究曲径通幽，忌讳一览无余，讲究风水的“聚气”,庭院是由建筑、山水、花木共同组成的艺术品，建筑以木质的亭台、台、廊、榭为主，月洞门、花格窗式的黛瓦粉墙起到或阻隔或引导或分割视线和游径和作用。庭院植物有着明确的寓意和严格的位置。如屋后栽竹，厅前植桂，花坛种牡丹、芍药，阶前梧桐，转角芭蕉，坡地白皮松，水池栽荷花，点景用竹子、石笋，小品用石桌椅、孤赏石等等。,“船在水上走，人在画中游”,一、品牌定位（推广口号）,传统院落式儒商人文大宅,翰墨传承 儒雅大宅,特别说明： 传承翰墨儒雅大宅，在楼盘推广的初阶段并不能让消费者一目了然“城市别墅”所倡导的生活方式，因此，在广告表现中将以“传统居住文化和现

15、代生活方式的完美演绎”为创意核心。,建立“人文色彩浓郁的现代家园”的品牌个性； 产生广泛的社会影响，使“城市别墅”成为苏州的经典楼盘； 强力建立“城市别墅居住国粹”的形象。,二、推广目标,城市别墅二期命名,原则: 1 符合楼盘特色 2 契合目标人群 3 寓意简洁易懂 4 既要更新二期形象又要与城市别墅总形象保持联系,因此我们对本项目二期的命名建议： 城市别墅2期|熙园 熙：通喜，代表吉祥、喜庆； 整体而言，通过相对简洁的案名，传递出项目的基本优势和特征。而且，在市 场上也易于传播。,备选：心苑 玺园 大观园 世家门第,销售时间控制：3月开始内部认购 6月份开盘 广告时间控制： 3月份蓄势，主打开盘期及春季月份两个高峰 阶段； 准备阶段 第二攻击阶段 第三攻击阶段 2005.2中.-2005.4 2005.