专题1：公共关系的目标...ppt

1、公共关系的目标与组织形象管理,社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标是社会组织的显著特点之一。 组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活动的依据和动力。 公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与社会、公众形成和谐的状态。,第一节 公共关系目标的内涵,一、认知度 是社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含了被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 组织认知度区域级别图,组织形象要素认知度坐标图,二、美誉度的内涵,社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。,三、和谐度的内涵,社会组织在其发展运行

2、过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。,第二节 确定公关目标的意义,一、是公共关系学科独立存在的重要标志 二、为评价公共关系活动效果提供了标准 三、是公共关系策划的依据 四、是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障,第三节 社会组织形象管理,一、组织形象和组织形象管理 （一）组织形象的涵义 组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。 第一，关系程度与舆论指向。 第二，认知度、美誉度、和谐度。 第三，组织形象定位。,组织形象的构成,组织形象,产品或服务形象,媒介形

3、象,外在形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,香港凤凰卫视,开拓新视野，创造新文化,开朗大气的吴小莉,1997年凤凰卫视推出新闻节目时事直通车，为主持人吴小莉制作了个人形象宣传片：“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”。,流畅明快的陈鲁豫,1.加盟凤凰卫视以前是中央电视台旅游节目主持人。主持的第一个节目是艺苑风景线，当时她还是在校的学生。 2.1996年加盟凤凰卫视。 在凤凰卫视中文台曾任主持的节目： 音乐无限 香港回归世纪报道-60小时播不停 凤凰早班车 戴安娜王妃葬礼直播即时旁述,幽默机智的窦文涛,在“2004年度中国电视排行榜”中，获选为“最佳谈话节目主持人”

4、；获选理由为：“窦式脱口秀”开启了中国电视的“三人谈”模式，到今天依然是中国知识分子客厅中的功夫茶。在众声喧哗的中国电视界，他以清醒的入世精神和默契的谈话格调示范了主流之外的观点价值。,智慧犀利的曾子墨,智慧犀利的曾子墨,一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。 2000年，毫无新闻采访经验的她，加入凤凰卫视资讯台担任财经节目主播，发挥其事业判断透析全球经

5、济形势及第一手金融行情。,专业朴实的闾丘露薇,专业朴实的闾丘露薇,LUQIU LUWEI, ROSE），凤凰卫视著名记者，上海人，中学期间为上海青年报学生记者团成员， 1992年毕业于上海复旦大学哲学系。后移居香港，1999年在浸会大学获得传播学硕士学位。1997年开始在凤凰卫视担任记者、主持人至今。加入凤凰卫视后，采访报道过多名世界政要和许多重大国际事件，如长江水灾、香港和澳门回归等，也多次跟踪报道过中国领导人外访活动，包括中国国家主席江泽民、国务院总理朱一及美国总统布什等。足迹遍布欧洲、美洲和亚洲。 2001年，曾在美国华盛顿现场报道美国总统的就职仪式。2001年采访报道了中国申奥成功、加

6、入世贸及上海举行的APEC会议三件大事。2001年“ 9 11”事件后，她作为战地记者，深入阿富汗前线做现场报道。 2003年伊拉克战争爆发，美军轰炸巴格达时，她是在巴格达市区进行现场报道的惟一的华人女记者。主持过的主要栏目节目有：经贸周刊、论衡财经、时事直通车等。,凤凰出名人？,其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明星？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我自由一个没有呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善于用人，可以为人度身定做

7、一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我的地方。”,形象的具体构成要素,形象认知与评价的主体是公众 认知度是组织形象的前提 美誉度（满意度）是组织形象的基础 和谐度是组织形象的保证,组织形象要素分析,企业形象检视22题（示例）,以下22个问题，答“是”即得1分,企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。 员工薪酬比其他同业公司低。 经常被询问：“贵公司是做什么的？” 负债率高。 招募人才采用内定方式。 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 商标陈旧。 扩展海外市场行动迟缓。 商品经常打折扣销售。 员工平均年龄较大。 主要部门的成长率未达到5%。,企业从不参加地方的社区活动。 企业名称与其产品不吻合。

8、 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 宣传广告预算少。 经常有顾客抱怨产品的缺点。 10年来该企业未伸出新的触角。 高层管理人员都是家族亲属。 没有女性主管。 研究开发制度和能力低于同业水平。 企业理念缺乏说服力。 曾有经营赤字记录。,0分：企业形象良好 15分：克服缺点后即能提升企业形象 610分：企业形象在平均线以下，亮红灯 11分以上：企业形象极差,（二）组织形象的分类 1、单项形象和整体形象。 2、实际形象和期望形象。 3、真实形象和失真形象。 4、有形形象和无形形象。 （三）组织形象管理 形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。,组织形象的特征可以总括为三方面：主客观性、传播性

9、和偏差性、相对稳定性和可变性。 第一，主客观性。 第二，传播性和偏差性。 第三，相对稳定性和可变性。,作为一个社会组织，必须依据不同时期的特点来变换其管理模式。 首先，塑造期的形象管理。 其次，巩固期的形象管理。 再次，维系期的形象管理。,二、形象管理的重要方法：实施CIS战略,CIS概念的要点,个性化 统一化 整合性 识别性,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS战略的构成,（一）MI理念管理系统 MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。 这

10、个系统的确立，一般可分四个层次： 1、组织使命/组织目标。 2、经营哲学。 3、组织精神。 4、行为准则。,组织理念识别,事业领域与形象定位 组织愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵,世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.Progress for people. (General Electric)7.Just do it. (Nike),

11、GE企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第六，在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第二。该企业在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第十一。,中国现代企业的企业理念识别海尔的企业理念1、管理理念海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。,80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。2、市场

12、观念“市场唯一不变的法则就是永远在变”“只有淡季的思想，没有淡季的市场”“卖信誉不是卖产品”“否定自我，创造市场”“要做正确的事，而不是正确地做事”“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”,3、质量观念 “高标准 精细化 零缺陷” “优秀的产品是优秀的人干出来的”4、售后服务理念 “用户永远是对的”,起端：王老吉的烦恼,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克

13、服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。,诊断：品牌定位,2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就

14、是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。,结果：重新定位,由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”,加多宝公司历年建厂的投资,1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂

15、，一期投资金额2000万美元。 1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。 2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。 2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。 2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元 2007年， 在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。,王老吉饮料历年销量,2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿

16、元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）,（二）BI行为管理系统 BI(Beehavior Identity)行为管理系统是组织理念的动态识别形式,有人也称之为活动识别。,组织行为识别,内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等 外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等,麦当劳的BI规范,在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI

17、规范。麦当劳创始人雪柯创业伊始，就确定了QSCV（Quality Service Clean Value）四个经营信条。另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为：OTM（Operation Training Mamas）即营业训练手册；SOC（Station Operation Chemist）即岗位检查表；QC（Quality Chide）即品质导正手册；MDT（Management Development Training）即管理人员训练，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证其QSCV的有效贯彻。,(三)VI视觉管理系统 VI（Visual Identity）视觉管理系统是组织理念的

18、静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。VI系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。,基础层面的内容,基础层面有五个内容： 组织名称（包括品牌名称）； 组织标志（包括产品商标）； 组织品牌专用字体（中英文）； 组织全名标准字体（中英文）； 组织标准色等。,可口可乐:世界最值钱的商标,根据美国纽约著名顾问公司Interbrand的一份调查(2000年）显示：可口可乐品牌的价值高达725亿美元，是全世界最值钱的商标。第二位为1999年升了24%的“software”，达720亿美元。,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为