《广告学导论》PPT课件

1、一位学生翻墙出校,被校长抓到,校长问:为什么不走校门? 学生扯着衣服说:美特斯邦威,不走寻常路! 这么高的墙怎么翻过去的啊? 他指了指裤子,说:李宁,一切皆有可能! 翻墙是什么感觉? 他指了指鞋说: 特步,飞一般的感觉! 第2天他从正门进学校,校长问:怎么不翻墙了?“ 他说:安踏,我选择，我喜欢! 第3天,他穿着混混装,校长说:不能穿混混装! 他说:穿什么就是什么,森玛服饰! 第4天他穿背心上学,校长说:不能穿背心上学! 他说:男人,简单就好,爱蹬堡服饰!“ 校长说:我要记你大过! 他说:为什么?“ 校长说:动感地带,我的地盘我做主!,“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个

2、影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。” 摘自美国广告,课程教学目的,通过对广告策划全过程的讲授，以及对根据广告策略提出的广告创意的基本思路，使学生逐步学习并掌握如何分析市场、研究广告产品、拟定广告策略、进行广告创意、选择广告媒体等知识。,广 告 学,广告概论,广告调研,广告心理,广告策划,广告创意,广告创作,广告媒体,广 告 概 论,广告的内涵与构成,广告的功能与类型,广告的产生与发展,现代广告的理念与责任,主 要 内 容,广告的内涵与构成,一、广告的概念：,广告一词，首先源于拉丁文Adverture，意思是吸引人注意。 中古英语时代（约公元13001475年），演变为Adve

3、rtise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。 17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词广泛地被使用。“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。,广告的定义甚多：,广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。,英国简明不列颠百科全书对广告的定义：,“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”,美国广告主协会对广

4、告下的定义：,美国市场营销协会对广告的定义：,广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。,我国广告法规定：,本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。,“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。”,“广告能直接发生销售的效果，确立商品和制造者的声誉，并能扩展市场，排除障碍。”,“广告是一种说服性的武器。”,“广告是一种传播信息的说服艺术。”,直到近年来，中国国家工商行政管理局广告司和人事教育司，在反复征求广

5、告界人士意见的基础上，与中国广告协会一起为广告做如下定义：,广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以达到一定目的的有责任的信息传播活动。,“通过一定的媒介”：广告信息的传播必须通过媒介，必须以某种形式或手段表现出来。,“向一定的人”：广告不是对所有人做的，而是针对目标受众进行的。,“传达一定的信息”：受媒介的时间与空间限制，不可能传达所有的信息，而是传达最有效的信息。,“达到一定的目的”：广告活动有的放矢，商品服务广告、公益广告都是为了达到某种目的。均须在事前谋划明确。,“以付费的方式”：需要有广告主付费，广告均成本。,二、广告的构成：,广告主体：从事广告活动的当事人。

6、包括广 告主、广告经营者、广告发布者等。,广告对象：诉求目标或诉求对象。,广告信息：广告所要传递的信息。,广告媒体：传递广告信息的物体或工具。,广告目的：广告活动预期达到的效果。,广告费用：为保证广告活动的顺利进行， 广告主所支付的费用。,广告的功能与类型,一、广告的类型,依据不同的标准，可以将广告分为不同的类型：,非商业性广告：公益广告、节日广告、社团活动 广告、政府公告、个人启事广告等。,商业性广告：商品及服务广告，公关和企业形象 广告文化、娱乐广告等。,按广告直接目的分类：,2,商业广告的最终目的都是为了推销商品，取得利润，以发展企业（广告主）所从事的事业。但其直接目的有时是不同的。,商

7、品销售广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。,企业形象广告：以建立商业信誉为目的的广告，不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，其目的是为了加强企业自身的形象。,DIESEL的创始人兼总裁Renzo Rosso，在未成立DIESEL之前，是个专门为王室家族缝制精致合身牛仔裤的裁缝。七十年代，全球面临严重的能源危机，柴油（英文Diesel）变成当时炙手可热的明星能源，Renzo Rosso以此为名推出了男女休闲服饰。,在广告设计上， Diesel一反只有俊男美女的时尚产品广告的常态，悉心探求各种未来的可能；向全球年轻人传播

8、一种以不同视角看世界的方法，鼓励他们行动起来，抓住每一天，倡导一种进取、智慧的生活。,LOVING NATURE系列广告在自然还存在的时候爱它,意大利贝纳通,按传播范围分类：,3,国际性广告：面向国际市场或以国外消费者为诉 求对象的广告。,全国性广告：面向全国范围传播信息的广告。,区域性广告：在一定区域范围内传播信息的广告。,地方性广告：在某一地方或特定地点传递信息 的广告。,按产品进入市场的周期分类：,4,导入期广告：介绍新产品功能、特点、使用方法 等，以吸引消费者购买使用。,成长期广告：介绍产品优于竞争产品的优点，使 其在竞争中取胜，扩大占有率。,成熟期广告：树立品牌形象。,衰退期广告：宣

9、传本身的厂牌、商标来提醒消 费者，使消费者继续购买使用。,按诉求对象分类：,5,消费者广告：诉求对象直接指向最终消费者,生产者广告：诉求对象指向工农业生产用户,中间商广告：诉求对象指向商业批发企业和零 售企业,社会集团广告：诉求对象指向社会集团,按传播媒介分类：,6,报纸广告,电视广告,广播广告,杂志广告,户外广告,POP广告,DM广告,网络广告,跨媒体,QR码,QR是二维条码的一种，来自英文 “Quick Response” 的缩写，即快速反应的意思，源自发明者希望 QR 码可让其内容快速被解码。 QR码比普通条码可储存更多资料，亦无需像普通条码般在扫描时需直线对准扫描器。,人体广告牌,奇特

10、的广告媒体,1989年马来西亚星洲日报报道了一则奇事：一位年仅16岁的名为宝特利的澳洲青年突发奇想，把剃光了头发的头用作广告载体。这位头上布着广告的男青年走在大街上果然引得路人注目，之后竟有不少广告主找他，要借他的头作广告。宝特利因此赚了许多钱，人们亦因此封了他一个“商业奇才”的头衔。,杀虫剂在杂志封底上印的广告：什么是有效杀灭蚊虫的方法？把这本杂志卷起,心理医生诊疗所的广告：上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。,按传播诉求形态分类：,7,情感性广告,理性广告,说明性广告,悬念性广告,趣味性广告,美国贝尔公司的一则广告：,一天傍晚，一对

11、老夫妻正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问她：“谁来的电话？”，老太太回答：“是女儿打来的”。老先生又问“有什么事吗？”老太太说：“没有”。老先生惊讶地问：“没事？几千里地打电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。 这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”电话有线，亲情无限。,如此贴切的联想！理性？感性？,悬念诱人,香港电视台曾经播放一则广告：一个小孩胖胖两条小腿在沙滩上走，留下两行脚印。连续15天，都是同一画面，且没有留下任何文字或声音说明。到了第16天，仍是这个胖小孩的两条小腿在沙滩上行走，所不同的是，每留下一个脚印，便从脚印

12、中跳出一只汉堡包。多日不解之谜，终于揭晓，原来这是汉堡包的广告。,某意大利超市广告创意,二、广告的功能,商业广告是一种商业行为，它的本体功能就是传达信息，它的目的就是销售。至于它所使用的艺术、文化等手段给企业、社会和消费者带来的美感等良好效应，那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品。,三面镜子的故事,在一片美丽的乡间景色中有一间房子，墙上有三面镜子。 第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏； 第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框； 第三面镜子，既没框子也没装饰，只是一面洁净的镜子。 当面对第一面镜子时，我们看到了什么？ 回答是：“一面不干净的镜子。” 第二面镜子呢？ 回答是：

13、“看到了一面精美的镜子。” 第三面镜子呢？ 回答是：“看到一片美丽的景色。” 真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。,广告的产生与发展,我国古代广告,我国近代广告,我国现代广告,我国广告发展的特点与问题,国外古代广告,国外近代广告,国外现代广告,广告的产生,原始社会末期、奴隶社会初期， 剩余产品交换,人类社会初期 社会广告,“社会广告”是一个较为宽泛的概念,早于“商品广告”产生.在原始社会主要以文化广告的形式出现,在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告,军事广告和文化广告三种主要形态. 尚书尧典中记载了尧,舜禅让的故事:尧在帝位时, “咨询”四岳,四岳推举虞舜为继承人. 左传记载:禹铸九

14、鼎,以示天下; “诰”是夏,商,周三代一种训诫勉励的广告; 此后各朝代的制,策书,露布等,都是社会广告的形式.,我国古代广告,古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。,又称叫卖，是最原始最简单、至今仍最常见的广告形式。,商贩叫卖时采用不同的腔调，使人一听便知卖什么东西。,姜太公曾隐居市井，操屠宰之业。 “鼓刀扬声”,口头广告,实物广告,为了出卖商品，商贩摆出商品，让买者观看挑选，靠陈列商品样式来招徕顾客。,音响广告,利用工具所发出的音响来代替口头叫卖。,旧时各行各业都有自己的音响工具，如布贩子摇拔浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲

15、大铜锣，卖油的敲油梆子等。,旗帜广告,旗帜又叫幌子，以酒旗最多。,古典小说水浒，在第二十三回中精彩地描绘了北宋商人利用酒旗做广告的情景：“武松在路上行了几日，来到阳谷县地面，此去离县治还远。当日响午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：三碗不过冈，便进店买酒喝。”再往下读，我们还可以阳谷县官方的一则公益广告（榜文）：“武松乘着酒兴走到一个败落的山神庙前，见庙门上贴着一张印信榜文。上面写道阳谷县示为景阳冈上，新有一只大虫，伤害人命。现今杖限各乡里正并猎户人家等行捕，未获。如有过往客商人等，可于巳、午、未三个时辰结伴过冈；其余时分及单身客人，不许过冈，恐被伤

16、害性命。各宜知悉。”,悬物广告,在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。,如：中药店前的药葫芦、铁匠铺的锄头镰刀等,悬挂在店门前，是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。还有用对联形式的。,招牌广告,彩楼广告,实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。,彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。,印刷广告,我国现存最早的印刷广告是北宋时期（公元9601127年）济南刘家针铺的广告铜板。,目前在上海博物馆收藏的北宋济南

17、刘家针铺的广告铜板雕刻，是我国最早的铜板印刷广告。这张广告刻板四寸见方，上面刻有“济南刘家功夫针铺”，中间是一幅兔儿捣药图，“认门前白兔儿为记”分写在商标两边。下面标明商品质量和销售办法“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白（兔）”。,我国近代广告,近代广告主要是报纸广告和杂志广告。,1840年以后的半个世纪，外国人创办300余份报纸，。主要有上海新报、万国公报、申报、新闻报等，主要刊登船期广告和市场行情、货物广告，其目的是为了推销舶来商品和劳务服务，沟通中外商业行情。,19世纪末，民族资产阶级办报，用来刊登国货广告，和外商展开 “商战”。昭文新报、循环日报、汇

18、报，刊登很多广告。,1918年，北京大学新闻系开办了“广告学”专业课程，广告学第一次进入高等学府，标志着广告学作为一门学科的诞生。,我国现代广告,由于先进技术和媒介的出现，现代广告在继承古代广告形式的基础上，有了长足的进步。先进的媒介，精湛的制作技术，创造了许多高效率的广告形式，其传播范围、速度、对象和传播方式都远比古代的广告要宽阔、迅速、广泛和高超得多。,广告形式多种多样：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、电影广告、交通广告、POP售点广告、礼品广告、DM广告、包装广告 、空中广告、卫星广告、电子广告、激光广告、光纤广告、录像广告、传真广告、电话广告,我

19、国广告发展的特点与问题,广告发展的特点：,广告人物明星化,广告传播高频化,广告手段新奇化,广告媒体多元化,广告制作高科技,广告版面彩扩化,我国广告发展的问题:,广告陈旧化（“质量上乘”、“信誉可靠”）,广告庸俗化（美女广告）,广告繁琐化,广告一般化，没有特色，缺少文采。,广告雷同化（“拿来主义”）,广告粗糙化（制作水平低）,广告夸大化（药品广告）,广告“洋化”,国外广告的产生与发展,2,世界上最早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的文字招贴。招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。英国伦敦博物馆。,国外古代广告：,其内容是：“奴仆谢姆从纺织布店主人哈布处逃走。

20、坦桑的善良市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐；有告知其下落者，奉送金环半副。将其带回本店者，愿奉送金环一副。”,国外最早一张通过印刷手段完成的广告是在中国的印刷术于中世纪传入欧洲后，德国的谷登堡又于1450年发明活字印刷后才出现的。 当时英国第一个印刷家威廉凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。,17世纪，世界广告兴起的中心是英国，到了18世纪，广告活动的中心逐渐移到美国。,1704年，美国第一张报纸广告出现在波士顿新闻信札,1840年，美国出现广告经纪人，改变了广告的经营方式,1849年美国产生了第一家广告公司，使美国的广告逐步成为一个新兴的行业。,国外近代广告：,国外现代广告：,1910年，法国巴黎首次出现霓虹灯广告。,1929年，英国建立世界上最早的电视台，随后开播广告。,1922年美国创建第一家商业无线广播电台。,二战后，发达国家出现了很多的广告新形式，如空中广告等。,20世纪90年代以后，广告技术更加高明。“广告的海洋”,当代国际广告发展的新趋势,3,广告竞争全球化,广告传播网络化,广告制作高科技化,广告宣传柔性化,广 告 宣 传 柔 性 化,电影中的广告元素,广