“丰谷酒”成都上市推广计划书.ppt

1、“丰谷酒”成都上市推广修订版、背景概况、市场简析、第三阶段：市场营销执行、服务框架与日程；第一阶段：市场营销调查、目录；第二阶段：市场营销战略、合作建议；第四阶段：市场营销评价、费用构成白酒产业白酒业的竞争几乎白热化了。 作为拥有数十亿资产的川内萩名企业汉龙集团，最近拒绝亿元巨资收购国家重点保护的十大酒类品牌绵阳“丰谷酒”，应用现代营销理念和实用市场运营，使“丰谷酒”成为全国性的大品牌，同时获得了良好的市场收益。 为了使整个市场的运营战略更科学、更有效，汉龙集团打算以成都为先行市场驱动，测试、验证整个营销战略的可行性，为下一步进入全国市场提供战略依据。 作为市场简析、成都、中国西部最具消费能力

2、的城市，白酒的接受和消费水平远高于西部其他城市，每年成都市场的白酒销售额在15-20亿元之间。 同时，这个市场的竞争也从未减弱。 成都当地全兴、川内五谷液、剑南春、郎酒、泸州老藏及贵州茅台等国内外知名酒均分成都90%以上的中高级白酒市场。 绵阳“丰谷酒”上市时间不长，与绵阳及其周边市场开拓一致，在成都处于自然销售态势，知名度不高，品牌引力不强。 因此，“丰谷酒”想要进军竞争林立的成都白酒市场，其途径是“漫长的路程”、服务流程和调度、市场定位、寻求市场机会、市场细分、目标消费群确定、营销组合(4P-4C )、效果评价和战略调整可以说第三阶段：营销执行(30个工作日)，第四阶段：营销评估(20个工

3、作日)、第一阶段：营销调查-目的，通过专业的市场调查，成都白酒消费者的基本特征， 消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状我们可以了解“丰谷酒”的可能细分市场分析目标消费群的消费特征和习惯确定“丰谷酒”的新市场定位和品牌主张，第一阶段：营销调查-内容白酒的消费和购买习惯研究购买白酒的时间/地点/频率/数量/品牌购买费用白酒的目的(自饮/礼品)喝白酒的地方/时间/频度/数量/品牌/原因成都白酒市场的竞争状况分析品牌认知度(第一句及/其他提及/其他提及)过去(现在)最常喝的品牌引力(品牌保持水平和品牌忠诚水平)品牌形象(品牌保持水平和品牌忠诚水平) 品牌SWOT分析，第一阶段：市场营销调查-内容、白酒

4、消费者生活形态研究白酒消费与一般消费品的消费不同，受地域文化影响的中国白酒文化源远流长是这个市场特色的好佐证。 生活形态是市场细分的最有效指标之一，基于对消费者生活意识、消费形态及价值观的评价，通过因子分析及聚类分析对市场进行有效细分。分析白酒消费者的特征年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入白酒市场渠道研究渠道特征、销售品牌、销售支持、利益结构等，第一阶段：市场调查-方法，消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层”达到95% 达到500个样本时，其有效误差为4.5%，而1000个样本时，其有效误差为3.2%，提高水平不大，因此，根据研究质量和费用，建议可以进行

5、500个样本的消费者定量研究。 500个样品的研究对于白酒这样的成熟消费品来说，已经具有良好代表性和推断性的渠道研究采用定性研究的方式，选择了30家白酒销售店，对其进行一对一、大纲形式的深入采访进行样品采集，然后通过深入的访问资料的整理、分析第一阶段：市场调查-通过目的、专业的市场调查，成都白酒消费者的基本特征， 消费习惯和消费心理成都白酒市场的现状和各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状和可能的市场机会基于上述市场的描述和分析我们确定了“丰谷酒”的可能细分市场分析目标消费群的消费特征和习惯确定了“丰谷酒”的新市场定位和品牌主张， 第二阶段：营销策略SWOT分析优势(Strengths )企业

6、/产品退化(Weaknesses )产品机会(Opportunities )市场/竞争对手根据自己的优势明确目标消费者的需求，使营销策略成为可能品牌价值)消费者需求和市场短缺营销渠道和销售管理体系，核心机会点综述，产品，品牌价值消费者定位和市场定位营销渠道和销售管理体系提出广告战略，推广战略修订计划的关系传播手段PR/Event，传播组合，媒体组合及目标输出对消费者有效的广告，增强交流效果，媒体目标，媒体目标参与者分析媒体选择策略(接近目标消费者的媒体) GRP设定(暴露频率接触频率和到达率)载体和时间段选择(媒体/时间段/布局) 长度/投入量/规格)、媒体战略、传播概念分析产品给消费者带来的

7、好处与竞争对手有明显差异，扩大概念支持点、企划、表现核心概念、表现概念、广告制作、“丰谷酒”独特的卖点/品牌内涵、个性描写“丰谷酒”广告风格， 针对竞争对手的诉求重点强调“丰谷酒”的制作物：规格：制作例，第三阶段：市场营销执行，活动主题，广告合作电视，NP，RD，Web，SP合作根据阶段和地区进行不同形式的SP活动，POP合作发布幅度/展示架/海报/海报优惠市场营销活动，在目标消费者的心理特性、消费形态、促销活动不进行的情况下，采用引导消费者期待的利益，集中影响目标消费者(以及潜在试用者)的行为，引起消费者对产品的兴趣和关注，呼吁新产品的特殊功能，迅速提高新产品的影响店内生动化发展重视销售现场

8、对消费者的影响，通过有效的环境规划、营造氛围、促销员的说明激励、展示与示范的结合、产品概念的深化、购买的刺激。 公关文章的炒作通过另开面的促销活动和辅助的宣传文章，增加品牌的科技含量，强化品牌在行业的地位，提高消费者对产品品牌的心理定位。 通道的基层激励始于基层通道，通过合理的利益激励模式，调动零售人员的积极性，通过“外力”直接提高销售量。促销主题活动方案名称设订、围绕“丰谷酒”传播概念或活动主题的核心诉求设订整体活动主题，因活动创造性而异，可以提供多种活动方案，具体方案将在今后合作的过程中提出。 活动补助和预算、时间、店内媒体以及POP海报告示板和货架展示物的其他媒体在报、台前期发表促销软性

9、文章，结合炒作活动预算的概算、场所、内容和形式，促进销售活动的执行控制。 时间控制过程控制者控制资金控制环境控制媒体控制、控制项目、活动时间控制表、营业推进活动控制示例、促销员培训项目、促销员执行能力是程序可靠执行、实现预期活动绩效的重要前提。 这一环节多为问题多发地带：“丰谷酒”企业和白酒知识和专业技术培训活动内容及过程培训专业定位和销售技术培训交流技术培训销售礼仪培训促销者的自律培训、培训项目， 营业推进主要服务项目项目监督活动中问题的协调随时反馈活动发展变化完善调整活动内容监督执行质量向客户提交关闭报告协商对运输运营、管理协调处理突发事件执行宣传整顿活动内容监督项目执行质量促销人员进行项

10、目专业培训， 对国内人员和促销人员的工作成绩进行管理评价，根据项目执行责任、营业推进主要服务项目，第四阶段：效果评价、项目前期市场调查分析、上市战略修订和后期市场营销活动执行。 我们再次用科学的方法验证和评价“丰谷酒”成都上市活动的整体效果。 效果评价主要来自“丰谷酒”的销售量“丰谷酒”在成都的品牌提升为了得到上述评价结果，一方面从销售报告书得到，另一方面再次从200名消费者追踪研究数据得到。 市场调查： 8万元市场前期6.5万元500样本定量研究，30样本定性研究市场后期1.5万元200样本定量研究不同媒体费用，SP /PR营销，策略提案费，设置修订制作费，CF，摄影等创作和制作费用不具体化

11、，暂时无法报价因此但是，如果贵公司另行考虑，也可以考虑分阶段介入。 我希望能得到贵公司及时的答复，尽快展开详细的交流和工作。谢谢，Diagram，2005.10 addyourtext 2005.10 addyourtext，2002，2003，2004，2005， 2003.10 addyourtext 2003.10 addyourtext 2003.10 addyourtext，2004.10 addyourtext 2004.10 addyourtext。 2002.10 addyourtext 2002.10 addyourtext 2002.10 addyourtext，诊断，诊断

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