市场研究讲义day3.ppt

1、市场研究,阎俊 博士、副教授 华中科技大学管理学院 2007.9.23.,本课程的基本框架,测量,1.测量的概念 测量是指根据某些事先制定的规则为物体的特性分配序号。 测量的是特性。例如，我们不测量消费者，只测量消费者的态度、感受、偏好。 序号分配规则不能随物体或时间而变。 Eg.财富杂志的美国最受尊敬的公司排名 评审人：各行各业的高层经理、独立董事、财务分析师、媒体人士 评审标准（9个）：创新、管理质量、长期投资价值、社区和环境责任、吸引和保留人才的能力、产品或服务的质量、财务状况、公司资产的有效利用、在全球开展业务的有效性。 度量方法：对每个指标打分，计算所有指标的平均分。,测量,2.四种

2、主要测量尺度（steven,1951) （1）定类尺度（或名义尺度，nominal scale)：将对象的不同属性标以不同的名称或符号。如性别分成男性和女性。如果用1，2来表示，这些数字只表示类别，不表示大小，不能运算。 （2）定序尺度（或等级尺度，ordinal scale）：按照逻辑顺序将属性排列出高低或大小，表示他们的相对位置。如，可以将文化程度分成文盲、半文盲、小学、初中、高中、大专、大学及以上。如果分别用数字1-6来代表，这些数字只表示大小，不能运算。,测量与量表,2.四种主要测量尺度（steven,1951) （3）定距尺度（或等距尺度，interval scale)：将对象分成不

3、同的等级，并且可以确定不同等级之间的数量差别。如人的智商，如果张三125，李四110，那么张三比李四的智商高15。数字可以加减，但不能乘除。 （4）定比尺度（或等比尺度，ratio scale)：具备上述三种所有的性质，并且有绝对的零点。例如收入，张三480，李四240，则张三收入是李四的两倍。数字可以加减、乘除。,四种测量尺度对比,Question：表中用了几种测量尺度？,量表,比较量表配对比较量表（paired comparison scaling),某公司生产果汁，共5种口味。想了解顾客更喜欢哪种？,比较发现：蓝莓味鲜橙味苹果味白莓味红莓味,比较量表等级顺序量表(rank-over sc

4、aling),方法：同时向调查对象呈现几种物体，要求他们根据某些标准对这些物体排序。主要测量品牌偏好和态度。 例如：请对右边的9种随身听进行排序。最愿意买的标注1，最不愿意买的标注9。,比较量表常量和量表(constant sum scaling),调查对象根据一些标准在一组特性上分配一个常量。每个特性上分配的分数之和为指定数。 用于比较特性的重要性，但被比较的特性不宜过多。 被调查对象如果文化程度低、接受调查的经验不多，出错的概率会比较大。,将100分分配给香皂的八种特性，越重要的特性给分越多。 属性 青年组 老年组 温和 8 10 泡沫 2 4 收缩 2 9 价格 41 50 香味 9 2

5、 包装 7 5 保湿 5 3 清洁能力 16 17 总和 100 100,比较量表 Q分类量表(Q-sort scaling),根据一些标准，把物体在相似性的基础上分成几堆。有时也预先指定每堆中放入的数目。 例如：100张卡片，每张上写一个陈述句。“您所在的企业领导非常关心员工的成长”、“您所在的企业鼓励员工参与决策”从“最同意”到“最不同意”的范围，把这些卡片归为10堆。 适用于需要快速地在大量的物体中进行不精确的判别的情况。 被分类的物体总数应当在60-140。,非比较量表-连续评分量表,概念解释：调查对象在一条直线上的适当位置做标记为物体评分。 示例：请直线上画标记，对以下三家商店的形象

6、作出评价。,最好,1）亚贸广场,2）中商广场,3）武汉广场,最好,最好,非比较量表分项评分量表,Likert量表：对于每个陈述句，指出同意或不同意的程度。一般是5分制。优点：问题容易设计，使用简单。缺点：不知道应答者使用的评价标准是什么。,示例1：这句话您是否同意：“亚贸广场的营业员服务很差” ？请选一个数字打勾。 强烈反对 反对 既不同意也不反对 同意 强烈赞同 1 2 3 4 5,示例2：“您喜欢酒鬼牌花生吗？请选一个数字打勾。 非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 2 1 0 -1-2,非比较量表分项评分量表,语义差异量表：7级评分，两端由极端的词组成。,示例1：在您感觉合适的位置做

7、标记（打勾或画圈） 格力空调是： 强有力的 _ _ _ _ _ _ _ 很虚弱的 很可信的 _ _ _ _ _ _ _ 很不可信的 很时尚的 _ _ _ _ _ _ _ 很不时尚的,示例2：在您感觉合适的位置做标题（打勾或画圈） 您对自己的评价是： 专横的 _ _ _ _ _ _ _ 顺从的 节俭的 _ _ _ _ _ _ _ 挥霍的 理性的 _ _ _ _ _ _ _ 感性的,非比较量表分项评分量表,斯坦普尔量表：10级评分，没有中立点。,示例： 请评价每个单词对目标商店描述的精确程度。在您感觉合适的位置做标记（打勾或画圈） ： 亚贸广场 高品质 +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -

8、3 -4 -5 很负责 +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5 中商广场 高品质 +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5 很负责 +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5,小结：非比较量表的比较,量表构建过程,测量的准确性,测量值是反映物体某种特性的数字。并不是特性的真实值，只是一次观察。 真实得分模型：X0=Xt+Xs+Xr 即：观察值（测量值）=真实值+系统误差+随机误差 测量中误差的来源 个人原因：如智力、社会愿望、教育水平（*） 暂时的人员因素：健康、疲劳、情绪 场所因素：他人的干扰、噪音 测项的添减（*） 测项本身不够清楚或不

9、易理解（*） 机械原因：印刷问题、设计拙劣、拥挤（*） 调查执行的原因：访员的差异（*）,量表的评价信度,信度：指如果重复进行测量，一个量表产生一致性结果的程度。 系统性误差对信度没有影响。随机误差会导致较低的信度。如果随机误差=0，则测量是完全可信的。 检验信度的指标 （1）重复测试信度： 对相同的调查对象，在不同的时间用同一个量表测试，间隔2-4周。两次的结果，相关系数越高，信度越高。 缺点：受间隔时间、前测遗留影响，还有可能无法重复测试（新产品）。,量表的评价信度,检验信度的指标 （2）复本信度： 构建两个等价的量表，在两个时间对同一对象进行测试，间隔2-4周。对两次的结果进行相关分析。

10、 缺点：构建等价量表费时费钱；完全等价很难做到。 （3）内部一致性信度： 量表中的几个测项累加得到一个总分。每个测项是整表测量的构念的某个方面，测项应当与特性的内容一致。所以实际上是检验测项的内部一致性。 分半信度：量表中的测项被分成两半，两半的分值如果高度相关，表明高的内部一致性。 Cronbach a 系数：采用不同的分拆方法的所有可能的分半系数的平均数。在01之间变化。通常a=0.6表示内部一致性信度令人不满意。但是a值会随着测项数目的增加而增加。,量表的评价效度,效度：指观察值之间的差异所反应的物体之间被测特性的真实差异的程度，而不是系统误差或随机误差。 检验效度的指标 （1）内容效度

11、（表面效度） 对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评估。由研究人员或专家检验测项是否充分覆盖了被测构念的全部范围。单独的内容效度不是量表效度的充分指标。 （2）标准效度 指一个量表是否像预期那样反映与标准变量之间的关系。标准变量包括人口统计特性、心理特性、态度和行为测量值。,量表的评价效度,检验效度的指标 （3）建构效度 对量表实际测量的与我们打算测的构念是否吻合的判断。要求对被测构念的本质及其与其他构念之间的关系有一个合理的理论。 收敛效度：量表与同一构念的其他指标确实相互关联的程度。 判别效度：一个测量值与其他应该有所不同的构念之间不相互关联的程度。 法则效度：量表以在

12、理论上可以预测的方式，与不同但相关的构念的测量之间相互关联的程度。,信度和效度的关系,信度是效度的必要条件，但不是充分条件。 完美的效度意味着完美的信度。 完美的信度意味着可能有效，也可能没效。 不可信意味着无效。,量表技术的选择,从理论上考虑信度和效度 想要的信息级别（定类、定序、定距、定比） 调查对象的能力 要衡量的特性 执行方法 时间和成本 访员的胜任力,测量与量表的实例,社会责任消费者特征研究,问卷设计,问卷设计是一门通过经验获得的技巧，它是一门艺术而非科学。没有能保证设计出一份最优问卷的具体科学原理。 设计问卷的10个步骤 确定你需要的信息确定访谈法确定单个问题的内容修改问法以避免无

13、法回答或者不愿回答选择问题的结构选择措辞确定问题的顺序页面设计和版式设计印刷问卷预调查,问卷常见错误（1）,您认为可口可乐是一种可口和令人清爽的软饮料吗？ A.是 B.不是 您为什么在群光广场购物？_ 您使用哪个牌子的洗发水？_ 在典型的一个月里，您在超市购物的频率如何？ 从不 偶尔 有时 经常 定期的 您是否每次都按时归还信用卡贷款？ A.是 B.不是 您通过互联网购物时，平均每笔消费金额是多少？ 050元 51100元 101250元 251500元 5011000元 1000元以上,问卷常见错误（2）,您认为您是下列哪一类网络消费者：请单选 初次尝试者（在网上的时间不多，刚开始网上购物）

14、 上网有瘾者（上网时间长，常利用网络银行、投资和购物） 对时间敏感者（对方便和省时感兴趣，希望快速结帐和一站式购物） 品牌忠诚者（直接到熟悉的商品品牌网站购买，上网时间较长） 商品搜索者（经常利用比较和分析功能的网站搜索商品信息） 网上浏览网下购买者（关心个人信息保护和安全问题，在网上查看商品，网下购买）,抽样,定义目标总体,确定抽样框,选择抽样技术,执行抽样过程,抽样设计过程,定义目标总体 目标总体是指市场研究对象的总体，它可以是一群人、家庭、企业、情形或活动等 研究人员正在某市为一种新型非处方感冒药进行产品创意测试。被调查的目标总体是_ 研究武汉市电动车市场容量。被调查的目标总体是_ 研究

15、电脑行业现有的分销渠道类型和效率。被调查的目标总体是_ 研究中国企业开展电子商务的绩效。被调查的目标总体是_,抽样设计过程,确定抽样框 电话本、公司名录、购买的邮寄名单、地图 研究新加坡在华企业的经营绩效和经营障碍，抽样框是_ 研究中国企业开展电子商务的绩效。抽样框是_ 对新型非处方感冒药进行产品创意测试。抽样框是_ 研究武汉市大学生对市面上英文杂志的满意度。抽样框是_,抽样设计过程,选择抽样技术,抽样技术概率抽样（1）,简单随机抽样 概念：总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会。具体形式有：随机数法或抽签法。 用途：适用于强调随机性的情形。 示例：某公司调查销售人员对销售提成的

16、意见，从全部200名销售员中选20人调查。方法1：先给每人一个编号（000-199），然后用随机数表，从中选择20个小于200的数字。样本就由这20个编号的销售员构成。方法2：每个人的编号放入盒子，随机抽出20个。,抽样技术概率抽样（2）,系统抽样 概念：每隔一定距离（或位置）从目标总体构成清单中选择一个样本。样本之间的距离取决于是从多少个中抽出一个 。 用途：适用于已经有总体清单的情形。 示例：某公司调查销售人员对销售提成的意见，从全部200名销售员中选20人调查。抽样间距=20/200=1/10。随机地从1-10中选一个数作为起点，每隔10个选出一个。,抽样技术概率抽样（3）,分层随机抽样

17、 根据总体构成中可辨别的或可测量的特征，如年龄、收入、文化水平等，将总体分成若干个层次，样本就由每个层次里随机抽出的个体组成。 用途：适用于研究者对总体中某个特定组成部分特别感兴趣或为保证某些特定的目标被抽中时的情形。 示例：某镇准备建一个图书馆，希望了解居民对此事的看法。估计不同教育程度的人会有不同看法。根据受教育程度把镇上居民分成四类，每类人的比例于他们在地方总人口中的比例相同。在每类人中使用简单随机抽样。,抽样技术概率抽样（4）,分群随机抽样 概念：总体的所有部分被分为若干大群，随机选择某一群或几群，再简单随机抽取样本。 用途：适用于下面两种情况：(1)对总体的构成资料难以了解全面时。(

18、2)需要把研究限制在某个特定地区而节约时间和经费时。 示例：2005年武汉市政府决定对市民的道德价值观进行一次全面调查。现有常住人口858万人，流动人口57万人，城市人口500多万人，农业人口306万人。要求样本量不少于1万人。 （1）把武汉市城区划分为80个片，城郊划分为20个片。将每个片又划分城100个生活区。（2）从100个生活区中随机抽10个区。（3）获取这10个区中所有住户的名单。（4）从每个区中简单随机抽10户。,抽样技术非概率抽样（1）,便利抽样 概念：研究者采取方便的条件选择样本个体 。 用途：适用于时间和成本严重制约的探索性研究。常用于专题组座谈和预调查。 示例：要对某大学的

19、学生进行调查，研究者可以在学生食堂、校园路口选择要询问的学生。使用这种方法时在研究者周围（工作或住所）的人就有较大的可能被选为样本。 缺陷：从一个便利样本推广到总体在理论上是没有意义的。,抽样技术非概率抽样（2）,判断抽样 概念：借助对研究总体熟悉的人，根据他认为对该研究最合适的方式选择样本的方法。 用途：适用于探索性研究。 示例：某超市想增加一种速冻食品。食品部经理想知道顾客的反应。先判断这种速冻食品比较适合单身白领，于是该经理选择了附近软件创业园的5家公司的25-30岁的员工。,抽样技术非概率抽样（3）,配额抽样 概念：根据总体的某些特征将总体分成若干个层次。样本被选择的可能与他们在总体中

20、的重要程度成正比。但在每个层次里抽到的样本不是随机的。 用途：适用于探索性研究。 示例：某房地产公司想调查人们对经济型住房的购买意愿。设已知28%的家庭月收入在3000元以下；59%的家庭月收入在3000-5000元之间；剩下的13%的家庭月收入在5000元以上。共需要抽取100个家庭。寻找28个来自月收入在3000元以下的家庭、59个月收入在3000-5000元之间的家庭和13个月收入在5000元以上的家庭。在每个层次李抽到的样本不是随机的，而是方便的。,抽样技术非概率抽样（4）,滚雪球抽样 概念：先选出一组最初的调查对象，在访谈之后要求他们推荐一些属于目标总体的其他人。一轮一轮地推荐下去。 用途：适用于样本在总体中非常稀少或难以接触的情形。 示例：估计热钱通过地下钱庄流入市场的总量。先通过一定方式联系到地下钱庄的操手，然后滚动下去