03_A_25_营销介入_营销总纲示例_杭州新白马公愚

1、2020/8/7,杭州新白马公寓2006年度营销总纲,谨呈：杭州白马房地产开发有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,：2006-SHGW04,2,2006年，谁将成为萧山 城市豪宅代言者？,3,报告思维导图,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,4,我们的目标,价格目标：实现项目整体均价高于7000元/平方米。,速度目标：

2、2006年实现一期、二期全部开盘，并实现3.5亿人民币的资金回笼。,5,达成目标的衡量标准,项目一期共6栋52247平方米，359套；二期共7栋57706平方米，共387套 项目一、二期的套均面积约147平方米,2006年营销绩效衡量指标：,6,奥兰多小镇,顺发佳境天成,德意中兴广场,绿都 湖滨花园,新白马公寓,本项目的销售目标： 均价7000；60套/月,项目所要求的速度和均价处于萧山新区目前在售楼盘所形成的销售速度渐近线之外,萧山新区销售速度渐近线,威尼斯水城,1535套/月,50006000元/平米,按照萧山新区目前的销售速度渐近线，60套的月均销售速度意味着项目均价在50006000元

3、/平方米的水平内； 7000元/平方米的项目均价意味着1535套/月的销售速度。,月均套数,均价,7,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,8,1、项目位于萧山区规划的CBD新区的核心位置，周边商务行政氛围较浓。2、项目不临主干道，为少有的闹中取静之地。,金 城 路,区法院,心意广场,人民广场,区办事中心,工 人 路,项目位于萧山新区核心片区，金城路与工人路交汇处西南侧； 项目位于萧山区规划的CBD，周边建筑以商住综合体为主，商务、行政氛围较浓； 项目近邻将要施工的杭州地铁二号线人民

4、广场站； 项目和主干道保持了合适的距离，为少有的闹中取静之地。,太古广场,市 心 路,萧山移动,新白马公寓,萧山国际商务中心,项目分析,9,1栋,17栋,18栋,16栋,15栋,2栋,4栋,3栋,10栋,9栋,11栋,5栋,6栋,项目为核心区规模最大的纯住宅社区，且其后中心区再无大规模可开发住宅用地,占地面积：近6万平米 总建面积：22万平方米 容积率：2.8 建筑密度：17.56% 绿化率：38.28%； 建筑概况：全部为2832层的高层，2梯2户或3户，建筑标准层高2.85米，首层均架空，架空层高4.8米9.45米不等； 车位配置：总车位1053个，车位比大于1：1。 项目共1003套，分

5、三期开发，一期359套；二期387套 。,项目一期,项目二期,项目分析,10,项目规划和景观设计拥有多个个性化亮点,新白马产品细化分析,规划,景观,智能化,大规模纯粹住区/半围合式规划 以人为本，以居住为本的设计理念 残疾人通道设计，关爱弱势群体 独立会所，专属客房设计 4.8-9.45m架空设计 豪华门厅/电梯厅设计 独立入户工人房设计,组团内外自然野趣与当代生活的充分契合 三大主题，多层次设计 10000平米下沉式中心景观广场设计 形态丰富的水系 组团院落设计，创造邻里交往平台,14大智能系统 远程读卡（2-3米） 大堂媒体发布系统,团队,建筑设计世所公认的高层设计专家王董国际 环境设计泛

6、亚国际 物业管理源自万科,项目分析,11,户型设计理念较为先进，但尺度相对紧凑，尤其客厅开间不够符合当地客户价值取向,户型设计特点 户型尺度较紧凑，客厅开间多在3.8米4.5米之间，部分大户型客厅开间也只在4.8米左右 部分电梯厅带有采光阳台 户型功能完备，每户均带储藏间 客厅、主卧等重要空间带有景观阳台或大面积落地玻璃窗 客厅、次卧室与南向景观阳台相连，利用率高 部分户型主卧、次卧采用大面积飘窗 双卫全明设计 主卧室带有走入式衣柜 大面积户型室内设计主、次二个入口 工人房带有独立出入口与独立卫生间,156平方米四房两厅两卫,191平方米四房两厅两卫+工人房,项目分析,12,整体户型尺度跨度大

7、，主力户型为150170平四房，基本符合本地改善居住型住房需求特征,项目整体主力户型集中在149-163平方米和166-169平方米的四房单位上，四房单位占总体比例的46.76%； 130-140平米的三房单位和185-188平方米的五房也有较高的比例； 项目整体户均面积为157平方米。,项目分析,13,一期户型分布范围广，二房、三房、四房各有相当比例；二期四房为绝对主力户型,一期,二期,项目一期无绝对主力户型，四房户型比例最高，为37.88%，其他三房、二房各有相当比例，一期户均面积为146平方米。 项目二期主力户型为156-191平方米的四房，占总体比例的76.2%，二期的户均面积为149

8、平方米。,项目分析,14,项目分析小结,萧山CBD中心区域稀缺 产品设计有多个个性化亮点,项目优势,客厅开间尺度不太符合当地客户认知,项目劣势,15,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,16,市场宏观环境,17,萧山是第二产业民营经济极其发达的区域，本地购买力较强的财富阶层已经形成,2001-2005年萧山区GDP状况图,2001-2005年萧山区人均可支配收入状况图,2001-2005年萧山区人均储蓄存款状况图,数据来源：萧山区统计公报,20012005年萧山区GDP平均增长率超

9、过20%； 萧山区人均可支配收入及人均储蓄存款水平均处于国内领先位置； 民营经济是萧山区重要经济组成部分，主要集中在第二产业。（2005年第二产业增加值占生产总值比重达到65.7%；全区较大规模的工业企业超过1000家，主导产业为纺织、化纤、机械汽配、羽绒、钢结构。）,市场宏观环境,18,萧山住宅市场空置率高，刚性需求不足，政策作用下目前市场价格存在下行压力,数据来源：萧山房地产网,萧山区2001-2005年商品住宅预售、成交面积对比图 （单位：万平方米）,萧山区2005年以来每月预售商品住宅新增供应量（单位：万平方米）,自2002年始萧山区房地产市场开始步入急速增长，市场供应增量持续高于市场

10、承接量，必然造成目前区域住宅市场空置率的居高不下。 供过于求的市场中价格反而持续攀升，主要受杭州市整体房地产市场大势和萧山区规划利好的双重作用； 2005年新政影响下消费者转入持币待购，市场供求落差明显加大，预计2006年市场整体成交均价将有相当幅度的下调； 2006年市场整体供应开始出现萎缩迹象。,市场宏观环境,19,市场竞争分析结论：政策制动下的完全竞争市场，成本与资源的比拼成为竞争主流特征,萧山区住宅市场自2002年开始步入急速增长的快车道；2005年在非常态快速增长下遭遇政策的强力制动，需求急剧下降下市场走向完全竞争； 由于前期市场的过快发展和需求的过度膨胀，市场整体营销水平有一定程度

11、的落差，竞争的主流特征表现为成本和资源的比拼，市场营销水平有较大提升空间。,快速增长期,竞争动荡期,成熟期,启动期,市场特征,立标杆,同质化,多样化,概念化,营利模式,资源取胜,成本控制,产品创新,突出个性,萧山区预售住宅市场阶段,代表项目,绿都世贸 开元名都 心意广场,中兴广场 宁安大厦 天林广场 绿洲嘉园,注：以上所及“资源”是指项目所面临的所有外资源，如发展机会、市政规划、自然资源等。,佳境天成,市场宏观环境,20,项目处在高供应、低刚性需求且价格战特征凸显的市场中；潜在消费者虽然有较强的购买力，但观望比价心态严重,受新区持续放大作用，区域供应量位居高位； 消费者整体有较强的购买力，但市

12、场刚性需求不足，消费者持币观望，比价心态严重； 市场价格竞争特征凸现，区域预售住宅市场整体均价有下行压力。,供 应 ： 1、整个萧山区2005年商品住宅预售面积154万平方米，2006年预计市场将新增77万平方米。 2、近两年萧山区新增住宅供应主要集中在新区。 需求 ： 1、截止到2005年萧山区拥有110多万常住人口，城镇居民人均可支配收入18884元 ，； 2、2002年以来预售住宅市场成交面积连年大幅低于市场供应，整体空置率居高不下，主要表现在新区； 3、市场受2005年房地产调控影响较大，虽然从2005年9月起市场有所回暖，但潜在客户缺少刚性置业需求，目前观望比价心态仍很严重。 价 格

13、： 1、新区市场新推项目入市价格集中在4500-5800，价格竞争特征凸显，在营销上对价格的强调也从侧面佐证该结论。,市场宏观环境,21,新政后市场环境的逆转促使市场祭起价格下调的大旗，同时营销推广手法开始走向多元化； 楼盘的现场展示仍显粗放，营销渠道仍然单一，创新的营销手法存在发展空间。,市场整体营销推广手法开始多样，但常规的手段趋同，并未能按照个案的特征形成专业细分，创新的营销推广手法存在机会,市场营销状况,22,高价楼盘在良好市场表现需要有高营销力度的支撑，展示的精细化和渠道的深度挖掘能够带来市场的高度反响,个案营销水平的超前能够在一定程度上带来项目市场表现的突出。 客户对创新的营销手法

14、反响很大，从而敦促市场整体营销水平的迅速提升。 价格高起对营销作用有较强的抵消性。,市场营销状况,23,市场宏观环境小结,区域市场供应量位居高位，但市场刚性需求不足 消费者整体有较强的购买力，但持币观望，比价心态严重； 市场价格竞争特征凸现，区域整体均价有下行压力。 市场整体营销常规的手段趋同，未能按照个案的特征形成专业细分，创新的营销推广手法存在机会,24,竞争市场环境,25,新区,萧山新区市场竞争自成格局，新区新增供应多集中在市心北路板块和湘湖板块。,萧山区主要在售及将售住宅项目,老城区,1,2,3,4,5,7,6,9,10,8,老城区新增供应日渐匮乏，新区市场竞争体系自成一格； 市场新推

15、产品集中在市心北路和湘湖板块； 除新区核心外，目前其他板块配套设施均不成熟。,11,12,竞争市场环境,26,新区,新区中心供应日渐稀缺，本项目为新区中心最后的规模较大的住宅新增供应，可能的竞争对手不属于同一片区。,萧山区主要在售及将售住宅项目,市心北路,湘湖板块,老城区,1,2,3,4,5,7,6,9,10,8,新区中心区供应渐少，目前市场在售的唯一楼盘心意广场已经处于尾盘阶段，本项目为新区最后的住宅新增供应； 项目潜在竞争楼盘可能为佳境天成、湖滨花园、威尼斯水城、奥兰多小镇。（备注：心意广场销售过85%，在此不做竞争对手考虑）,新区核心,11,12,竞争市场环境,金城西路,备注：心意广场销

16、售超过85%，在此不做竞争考虑。,27,完整的项目由区位属性、产品属性、外延属性构成。 根据意向客户的认知价值来评价产品由外往里看。,评分标准：最好为5分，最差为0分,和可能的竞争对手比较，项目区位属性优势明显，但是各竞争项目产品同质化严重,竞争市场环境,28,项目处于其他楼盘所构架的比价体系中，意向客户对项目的价格认知集中在60006500元/平方米。,典型客户1：王先生 1、建筑公司高级管理人员，从2004年就开始关注新白马，有自建房居住，购买力强，本次置业对项目的投资价值很关注，意向户型是160平米的四房单位 ，主要认同项目的地段； 2、在现在这样的市场情况下，6500元的单价是极限，向

17、湖滨花园的价格就定高了，那样高价位入市，后期的销售中发现难度大的时候再想降价就难了。 典型客户2 ：胡姓夫妇 1、丈夫退休前为杭州的公务员，妻子自己做生意，现住绿都世贸近300平米的房子，另外在杭州也还有房子，对价格不很敏感； 2、比较的楼盘主要是湘湖板块的奥拉多小镇，认为那里虽然暂时配套不够完善，交通条件不够好，但是未来这些都会解决，况且周边风景比较好，认为新白马比奥兰多小镇的均价高1000块已经很高了。 典型客户3：包先生 1、萧山区公务员 ，认为2006年萧山区房地产不会有大的发展，依据是政府部门的相关统计数据表明萧山区目前的空房率比较高； 2、看中的房型是130多平米的三房，之前看过加

18、州阳光，认为白马比周边楼盘单价最多也就高200-300元，从其他方面的谈话了解到他的心理价位上线应该在6000元左右；,对项目前期典型客户的深度访谈表明：本项目陷入低价格楼盘所构架的比价体系中，潜在客户有强烈的比价意识 典型客户对本项目的价格认知集中在60006500元/平方米。,竞争市场环境,29,竞争项目盘点顺发 佳境天成,项目成功因素总结： 1、定位准确 2、营销领跑区域,30,竞争项目盘点绿都 湖滨花园,项目不成功因素总结： 1、区位不为客户认同 2、营销未能根据项目特点细化,31,竞争项目盘点威尼斯水城,项目成功因素总结： 1、片区标杆项目 2、区位升值潜力为客户认同 3、发展商整合

19、周边资源能力强,32,竞争项目盘点奥兰多小镇,项目成功因素总结： 1、低单价，低总价 2、区位升值潜力为客户认同,33,竞争项目盘点结论,竞争市场后续潜在供应量大 竞争市场产品同质化严重，户型区间重合度高 竞争市场客户类型主要为萧山人和杭州市区人，两类客户需求偏好有较明显的差异：杭州人偏好总价在80万以下的产品，在区位上倾向于选择湘湖板块和市心北路板块；萧山人总价约束相对较弱，在区位上不认可市心北路板块 竞争市场均价在5700-7500元/平方米之间 竞争市场营销推广手法常规，高端楼盘营销未形成个案细分,34,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例

20、借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,35,新区中心已入住同类楼盘客户情况,新区中心片区置业者中企业主、生意人比例较大，另外还有部分高级公务员； 新区中心置业者主要看中地段所带来的身份感、品牌发展商得产品品质；,新区中心板块客户,结论：,私营企业主、萧山泛公务员高层是目前新区中心高档盘的主力客户 这部分客户偏好150平米以上户型 这部分客户对价格的敏感度较弱 这部分客户对地段所带来的身份感和价值感较强 这部分客户看中项目发展商品牌,36,萧山新区置业者主要类型,1、私企业主 2、泛公务员 3、企业中高层管理人员 4、个体经商者 5、杭州市区人,37,私企业主,客户分

21、析,经济支付能力强，对价格不太敏感； 本身有自建房，但希望改善居住环境，希望居住在城里的小区内； 注重身份标识，追捧品牌开发商物业； 希望自己走在社会的前列，有精英意识；,基本特征,区域看法,置业观念,地段概念较强，对萧山新区有偏好； 对中心片区和湘湖片区物业投资前景看好， 对新区中心的配套基本满意,愿意在此居住，并购置物业 注重小区周边配套便利，内部环境；安全意识强，物管服务好； 注重产品档次，偏爱品牌开发商，注重户型的舒适，开阔； 倾向选择大平面单位，160 m2左右的四房单位最受欢迎,7500元/ m2以内（毛坯价格） 部分客户对于项目看法，地段很好，如果品质好，价格高点也乐意购买,接受

22、价格,38,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,接受价格,收入中等，部分比较高，有补贴及隐性收入 部分收入较高者对价格不太敏感 对产品素质要求高,未来新区中心发展前景好 交通条件好，周边配套较完善,上班方便；小区环境；配套；物业管理服务；住户素质高 选择户型范围较广，首次置业者以100平米左右的二房单位为主，二次置业者积累较多以130150 m2三房为主,接受价格：6500元/ m2左右,泛公务员阶层,39,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,接受价格,企业中高层管理人员,收入比较高，部分对价格不太敏感 部分大中型民营企业中高层管理人员，支付能力很强 小型民企中高层管理人员对价格相对敏

23、感,区域购房意愿高 注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务； 二次或以上置业居多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，130-160 m2,居住环境好，交通便利； 对区域长期发展前景看好,7000元/ m2以内较容易接受,40,客户分析,基本特征,区域看法,置业观念,居住环境好，交通条件好 价格相对较低（相对杭州市区、萧山老城区）,个体经商者,收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感 普遍比较注重实惠，关注性价比,选择离从业地点较近的地段置业 二次置业选择面积以130160 m2左右的三、四房为主,接受价格,6000元/平方米左右（毛坯价格）,41,客户分析,基本特

24、征,区域看法,置业观念,居住环境不错 价格整体相对市区较低,杭州市区人,新杭州人 经济积累不多，总价约束性强 追求生活品质,选择离杭州市区近的地段置业 注重小区环境，产品档次； 置业选择面积以100-130 m2的二、三房为主,接受价格,50006000元/平方米；总价约束在80万以下,42,项目客户与本项目的契合度分析,重点目标,重点目标,重点目标,43,客户定位掌握萧山时代命运的财富精英,1）萧山本地有一定财富积累的私营业主 2）大中型民企中高层管理人员 3）中高层泛公务员,1）追求高品质生活的萧山年轻泛公务员 2）中小企业的管理层 3）个体户,掌握萧山时代命运的财富精英,经营型富贵阶级,

25、1）追求生活品质的新杭州人 2）外地客户,核心驱动力：CBD中心稀缺；大型纯粹居住区；高品质,44,目 标 客 户 特 征,45,价值,习惯,身份,规范,情感,核心客户： 私营业主、中高层泛公务员、中大型民企高管,习惯与亲朋好友聚会 出入中高档休闲娱乐场所,显示自己地位优越感和品味,追求财富和个人地位 注重品味、品质,与身份相匹配的价值感 物业的保值与升值,希望能达到对自己提出的较高要求 有助于缓解压力，身心健康,目标客户特征身份感、品质、品味,46,【客户气质 】,关键词：,领先的,有品位的,有影响力的,时代中坚、财富精英,财富型,与众不同的,追求生活品质,47,目标解析,项目分析,竞争分析

26、,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,48,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,资料来源：世联模型,49,S：情境（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）,萧山CBD中心区域稀缺 产品设计有多个个性化亮点 客厅开间尺度不太符合当地客户认知,潜在消费力较强，但刚性需求弱，比价心态严重 有强烈的对身份感和出众品位的追求 重视品质感，追捧品牌,竞争市场后续潜在供应量大 竞争市场产品同质化严重，户型区间重合度高 竞争市场均价在5700-7500元/平方米之间 竞争市场营销推广手法常规，高端楼

27、盘营销未形成个案细分,1、项目界定 2、客户状况 3、市场背景,50,以50006000元/平方米的均价入市，达到60套的月均销售速度。 以7000元/平方米的均价入市，却只有1535套/月的销售速度。,R1：非期望结果按常规发展的可能结果,1、速度 2、均价,51,以7000元/平方米的均价入市，达到60套的月均销售速度。,速度和均价 同时达到目标,R2：期望结果我们的期望目标,52,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,53,项目面临的问题,问题1：项目如何脱颖而出，建立自身的市场影响力？,问题2：如何在快速销售的过程中保持速度和价格之间的平衡？,

28、54,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,55,案例选取标准,案例借鉴,位于城市中心区或区域中心区 10万平米以上，容积率较高的高层住宅 以区域客户为主 客户以生意人士为主，圈子较小 在价格和销售速度上都实现突破,通过比较比较发现：深圳星河国际项目与本项目有着天然的相似性，对本项目有较大的借鉴意义。,56,星河国际基本概况,区位：深圳中心区 总建面：24万平米 住宅面积：15万平米 容积率：4.5 客户：以潮州客户为主 主要竞争项目：城中雅苑、如诗美地、雅颂居,57,争取实现整体均

29、价：8600元/平方米 阶段实现整体均价：8626元/平方米,第一阶段 02年10月03年5月,第二阶段 03年6月9月,第三阶段 03年10月12月,50%55%,569套,80%85%,742套,95%,847套,预计销售率 实际销售套数 实际销售率,10月13日解筹当天售出158套，18,03年3月推出第三批房号，售出423套，46,空中园林完工，售出781套，88%,项目目标期望及实现,58,星河国际营销成功KPI第一影响力取势action1：形象定位：CBD国际生活领域,星河.国际 INTEL KINGHOOD CBD国际生活领域,1.充分挖掘中心区价值 2.充分抓住客户追求国际化生

30、活的心理 3.高举高打,59,星河国际营销成功KPI第一影响力取势action2：树立标准,主要活动： 新闻发布会，发布八大革命纲领 房交会派发八大革命纲领海报,星河国际首次在业界提出八大革命纲领，开创开发商诚信先河，有力地提升了星河地产的品牌知名度和美誉度，在社会引起较大影响。 纲领一：确保工程质量 纲领二：面积短缺，缺一赔二 纲领三：落订后一周内，无理由退房 纲领四：购房各项费用严格按照国家规定标准执行 纲领五：房屋所有权保证 纲领六：零费用入伙 纲领七：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会 纲领八：超长房屋保修期,60,星河国际营销成功KPI第一影响力取势action3：大事件营销,

31、充分抓住客户偏爱热闹，喜欢扎堆的特征，举办一些聚人气并容易形成影响力的大型活动来建立第一影响力,61,星河国际营销成功KPI第一影响力取势action4：占据客户传播的核心据点,开发城市中核心传播节点 强势占据重要传播节点,62,星河国际营销成功关键因素合理有效的阶段策略,第一阶段，蓄客，能量积聚，高度蓄势 关键行动： 1.报纸炒作，高端形象入市CBD国际生活领域 2.产品推介会积累客户 3.宣言出击，八大革命纲领 4.与红十字会合作，善心善举住豪宅 第二阶段，强势入市，脱颖而出 关键行动： 1.百万抽奖，强势开盘 2.多媒体立体轰炸式推广 3.现场展示淋漓尽致（气势） 第三阶段，全面渗透，口

32、碑传播 关键行动： 1.占据主流媒体 2.事件、活动 强化楼盘主题 3.重点户型、重点引导 第四阶段，形成品牌积累与沉淀 关键行动： 1.价格策略 2.促销手段 3.营销节点,63,星河国际案例借鉴,1、要想实现价格与速度的双突破，必须通过建立第一影响力来取势，其可以从四个方面来建立 （1）强势高形象定位 （2）建立核心价值标准 （3）大事件聚人气，建影响力 （4）占据客户能感知的城市核心节点 2、要想取得全年的营销突破，就必须合理制定各阶段的营销策略，进行节点式把控,64,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,

33、推广策略,销售策略,客户分析,65,选择ST营销战略以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心营销思路，制造项目唯一性，成为萧山CBD城市豪宅典范,SWOT分析,66,营销战略模型：虚实结合、争夺资源,本项目营销战略模型呈现“梭状”结构，需要做强的是重构、占位、体验和服务，而要做大的是客户面扩散（影响力扩散）方面。 体验和服务客户感知价值,引导并创造客户需求，制造小众传播，多渠道扩散的势头,重构价值体系，占位高端，代言CBD豪宅,体验和服务,市场竞争,虚,实,竞争定位：成为萧山城市豪宅代言者,争夺客户资源,67,营销战略体系,建立独有的城市豪宅价值标准,占位高端，代言萧山CBD豪宅，建立市场标杆,

34、做足形象与生活体验展示,核心战略,营销策略配合,战略描述： 以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段；通过概念+差异化的竞争路线，打造萧山CBD纯粹、高层豪宅生活典范，制造项目唯一性，挖掘、提升项目整体价值，建立高端形象 不打直面竞争之战，创造新的价值认同。,68,策略实施,根据我们的目标、项目进程、竞争市场，我们的策略实施将分三步进行： 第一步：建立影响力（4-5月）重塑项目价值体系，引导客户进行价值感知。（推出第一批房源） 第二步：扩散影响力（6-9月）小众传播，大范围扩散。（推出第二批房源） 第三步：巩固影响力（10-12月）通过印证项目优势来维持和巩固项目的影响。（推出第三批房源）,

35、69,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,70,营销分策略体系,2、竞争策略,3、品牌策略,4、推广策略,1、客户策略,5、销售策略,营销策略,71,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,72,1.客户策略action1：强势突破五类客户,五类客户必杀,1.前期登记客户（首期重点）维护前期客户，建立沟通渠道，调动其购买欲望，尽可能将意向客户转变为有效客户 2.开车客户（核

36、心客户和重点客户）通过加油站设立临时咨询点、派发礼品和项目资料将开车客户一网打尽 3.东部重点乡镇客户（核心客户和重点客户）到东部重点乡镇进行巡展，充分挖掘东部发达乡镇客户资源 4.金融客（核心客户）充分利用银行既有vip客户渠道，进行资料邮寄和短信群发 5.进入中心区客户（拓宽客户面，扩散影响力）开盘前与中国移动合作，凡进入项目半径2公里范围内的移动客户均能收到,73,1.客户策略action2：阶段性客户突破,分阶段、针对性突破客户,具体措施： 第一阶段（4-6月初）：充分利用前期积累的客户资源，初步建立客户信心。鉴于项目前期已经有了一定的客户基础，距开盘时间较短的实际情况，项目第一阶段客

37、户的突破重点主要是前期积累客户。 第二阶段（6-9月）：多渠道拓展客户面，扩散影响力。此阶段重点是充分利用已经建立起来的影响力，多渠道拓展；同时挖掘老客户的价值，推广业主权益卡，大规模开展“老带新”活动。 第三阶段（10-12月）：巩固维护客户基础，增强客户信心。此阶段的重点是通过一些实际价值的展示印证项目价值，增强已经购买客户和意向客户的信心。,74,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,75,2.竞争策略action1：强势形象定位城市豪宅,豪宅分两种：城市豪宅和低密度资源型物业

38、，本项目是萧山稀缺的城市豪宅 突出“CBD、稀缺性、豪宅”等客户关心并且与竞争项目差异化明显的特征 “CBD、最后珍藏版、王座”几大特征 的组合直接提升了项目形象，突出项目核心价值点，拉开本项目与其它项目的差距，利于项目占位，重新构筑新的价值体系。,关键词：CBD、最后珍藏版、王座,76,2.竞争策略action2：树立霸主形象,具体措施：用高围墙、售楼处广告牌、灯光、条幅、标识导示系统等，进行了项目地盘的包装，突出萧山中心区第一规模大盘气势,77,2.竞争策略action3：建立排他性城市豪宅标准,标准一：处于城市CBD核心 标准二：纯粹住区 标准三：全高层物业 标准四：不可复制性和稀缺性

39、标准五：拥有1000户以上住户 标准六：国际团队打造 标准七： 3000平米以上独立会所 标准八：配备无障碍设施,具体举措： 1.深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立城市豪宅八大标准，将其它项目排出价值体系,78,2.竞争策略action3：建立排他性城市豪宅标准,2.城市豪宅标准论坛，发布城市豪宅八大标准 时间：4月底 地点：开元国际大酒店 参与人员：政府官员、业内专家、媒体记者、潜在客户等 活动形式：举行国际住区标准论坛，并发布国际住区标准 目的：塑造排他性价值体系，建立新的评价标准，并通过论坛来建立影响力,79,2.竞争策略action4：建立鲜明的主色调系,色调要求：

40、 1.与潜在客户的气质相一致 2.与项目的CBD王座霸气的形象相一致 3.与主要竞争项目保持一定的差异性 建议颜色：酒红、灰色,80,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,81,3.品牌策略action1：第一形象展示,具体措施：高形象展示占据核心位置 在保持现有广告牌数量的同时，继续开发1块萧山老城区广告牌，1块萧山新区主干道广告牌，1块城区通往东片乡镇主干道广告牌,82,3.品牌策略action2：第一氛围体验,具体措施： 1.城市豪宅生活初步体验 时间：4月下旬 地点：媒体、售

41、楼处及展示区 活动形式：通过售楼处、看楼通道、门厅及景观、样板房等塑造国际住区形象，让客户实地参观感知 目的：让客户初步体验和感知国际住区生活方式 2.城市豪宅生活验证体验 时间:10月初/中秋夜 地点:项目中央景观区/下沉式广场周围 参与人员:老业主,潜在客户及部分嘉宾 活动形式:中秋夜或第二天举行中央景观示范区赏月活动,次日园林展示区正式对外开放，接受客户参观。 目的：实景展示，生活体验，印证项目品质，提升口碑。,83,3.品牌策略action3：强势口碑传播,具体措施：“忠诚客户”计划 时间：6月初9月底(第一阶段) 参与人员：第一批业主、业主亲朋好友 活动形式：（1）向业主发放标有业主

42、姓名和房号的“业主权益卡”，并通过业主之手将业主权益卡传递给其亲朋好友，其亲朋好友凭卡购房，双方都将享受一定优惠（2）同时开展忠诚业主评选，对“老带新” 表现卓越的客户（如带新客户满10个）进行高额奖励（如拉斯维加斯游） 目的：充分调动老客户进行有效的小众传播,84,说明: 1、老客户签约后发放“业主权益卡”。 2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。 3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。 4、此卡注明期限。,85,3.品牌策略action4：第一品牌,具体措施： 1.楼盘奖项 时间:10月或11月 活动形式:参与房交会或住交会,并获得“中国名盘”或其它奖

43、项 目的：再次提升客户对项目的信心，把握年底成交机会，作最后冲刺。 2.重要建材设备签约仪式 时间:11月 地点:五星级酒店或售楼处 参与人员:媒体记者,老业主 形式:重要设备（如电梯等）签约仪式。 目的：不断展示高品质形象，促进销售,86,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,87,4.推广策略action1：抢占高端渠道,具体措施： 1.CBD城市豪宅生活遐想 时间：4月下旬6月 地点：萧山国际机场、四星级以上宾馆、主要高档餐馆、主要咖啡馆 活动形式：资料架、展架长期摆放，设立临

44、时咨询点进行巡展 目的：建立项目与高档场所之间的关联，让客户充分遐想国际住区生活 2.与其它高端渠道互动 充分利用市场上现有高端渠道，如银行VIP客户、中国移动VIP客户，在渠道刊物上进行推广,88,4.推广策略action2：创新渠道拓展,具体措施： 1.红酒文化鉴赏月 时间：整个6月 参与人员：老客户和潜在客户 活动形式：与酒吧合作，在售楼处展示/传播与项目气质相匹配的红酒文化,红酒品鉴 目的：直接提升上门量,并通过体验给客户留下深刻印象，推动小众传播,89,4.推广策略action2：创新渠道拓展,2.夏日德国黑啤节 时间:7月下旬至8月底 活动形式:在售楼处外搭建临时的桌椅和遮阳设施，

45、举办夏日德国啤酒畅饮活动,通过向特定的客户群发放啤酒券,让老客户和潜在客户参与 目的:直接提升上门量,并通过体验给客户留下深刻印象，推动小众传播 3.浓情咖啡文化月 时间:11月-12月 参与人员:咖啡店人员、老客户、潜在客户 活动形式:和品牌咖啡店联合在售楼处进行咖啡文化展示和咖啡品尝活动。 目的：再次展示气质，创造体验营销，促进传播带动销售。,90,4.推广策略action3：阶段推广主题,第一阶段：CBD最后珍藏版王座形象 突出项目霸主形象，塑造排他标准，建立影响力 第二阶段：项目主要卖点推广 配合渠道拓展进行卖点系列推广 第三阶段：项目价值印证 进行价值印证推广，增强客户信心,91,目

46、标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,92,5.销售策略action1：节点式爆破,具体措施： 1.小批量，多频次开盘：通过制造热销和产品稀缺局面来刺激观望客户的购买，促进成交，同时制造新闻，建立项目在萧山的超级影响力 2. 确保第一次推售的火爆：首次开盘的火爆是项目整体成功运作的前提，是最大的影响力，因此推售量和户型配比要充分考虑前期客户登记和积累情况，并且以合理的价格入市，确保火爆 3. 错开竞争：为了确保每次推售的成功，尽量避免与竞争项目发生冲突，与竞争项目的推售安排错开,93,

47、5.销售策略action2：VIP卡分级,具体措施： 1.开盘前进行VIP卡认筹主要为了积累诚意客户，开盘集中成交，促进其他客户购买 2.对VIP卡进行分级VIP卡分两种，一种人气卡，一种诚意卡。人气卡认筹门槛相对低，内含一定额度的售楼处消费金额，可以吸引上门量，推动客户传播；诚意卡认筹门槛相对较高，享受的优惠额度相对较大，客户示范性较大,94,5.销售策略action3：价格定位,项目目标是实现整体均价7000以上，并不是说每次推售都要保证均价7000以上，因此建议价格制定应根据整体营销策略安排分阶段制定： 第一阶段（4-5月）：由于客户主要定位为前期 积累客户，此阶段的目标主要是回馈前期客

48、户，建立客户信心和市场影响力，因此本阶段应平价入市，建立客户信心并制造销售火爆局面 第二阶段（6-9月）：此阶段的客户主要为老带新和影响力下渠道拓展客户，其对项目比较认同，此阶段应采取一定幅度提价策略，一方面可以提升前期客户的信心，另一方面能促进新客户尽快成交。 第三阶段（10-12月）：此阶段的战略主要是通过价值印证来巩固和加强客户信心，但考虑到第三批房源体量相对较大，建议此阶段采取小幅提价策略。,95,目标解析,项目分析,竞争分析,问题界定,营销战略,营销节奏与费用计划,客户策略,案例借鉴,策略体系,竞争策略,品牌策略,推广策略,销售策略,客户分析,96,2006年总体推售节奏,3月 4月

49、 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,工程节点,3月底一期具备预售,10月二期具备预售条件,市场竞争,3月底威尼斯水城2期360套，100平米的2房，140平米以上3房和4房,3月底奥兰多小镇2期6栋多层，面积130-190平米,7月奥兰多小镇3期6栋多层，面积130-190平米,佳境天成后期具备20万平米以上可推售量,推售节奏,5月中旬1期1批,7月下1期2批,2期,T1、T2、T5,T3、T4、T6,2房49套，3房97套，4房39套,2房26套，3房51套，4房以上97套,97,2006年度营销铺排,储客,一期1批,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月

50、 11月 12月 1月,开盘,持销,储客,开盘,持销,储客,开盘,持销,活动,媒体推广,时间,建立影响力,4月22日城市豪宅标准发布 4月22日城市豪宅标准论坛 4月22日起开始在知名消费 场所展示互动 4月28日样板房全面对外 5月13日房交会亮相,节点,5月13日一期1批开盘 4月22日起正式认筹,论坛及标准发布媒体配合（报纸） 户外媒体霸主形象全新出街 占据核心节点 前期客户DM/短信 半径2公里范围短信杀客,6月开始启动“忠诚客户”计划 6月红酒文化鉴赏月 6月东部重点乡镇巡展 7、9月两次加油站推广计划 7月下至8月夏日啤酒节 9月忠诚业主代表评出并实施奖励,7月下旬一期2批开盘 6月20日左右开始认筹,扩散影响力,相应活动的报道和软文炒作（报纸） 项目卖点系列推广 户外的更新 渠道媒体的推广（如银行会员杂志） 诚意客户短信/老客户短信 场所宣传手册推广,巩固影响力,10月上旬二期开盘 8月下旬开始蓄客,10月中心景观示范区开放/中秋赏月活动 楼盘奖项 重要设备签约仪式 12月浓情咖啡文化月活动,相应活动的报道和软文炒作（报纸） DM/短信 户外的更新,目标,一期1批实现销售70%,一期1批实