传播效果研究ppt..ppt

1、1,第8讲 传播效果研究,第一节、理解传播效果 第二节、传播效果研究的历史 第三节、主要的效果研究理论 第四节、效果研究的一些例子,2,第一节 理解传播效果,有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。 因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。 关心的问题：如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。,3,1、传播效果的定义,一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行

2、为的变化。这就意味着产生了传播效果。（如网络广告） 二、Beliefs, Attitude and Behaviors:有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。（intended 知识沟的真正原因在于社会结构和社会环境; 关键的问题是个人的动机和利益相关性; 如果对某一议题的认知激励和相关性高，知识沟可以缩小而非扩大.,46,“沉默的螺旋”理论,“沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早见于诺依曼1974年在传播学刊上发表的一篇论文，1980年以德文出版的沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一书，关于德国1965年的

3、社会民主党对基民盟和基社盟的选举研究，对这个理论进行了全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。,47,“沉默的螺旋”三个基本命题：,第一，个人意见表明是一个社会心理过程。人是害怕孤独的。人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。,48,第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环。 第三，

4、大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的过程。,49,“舆论”是个什么东西？,卢梭：公共意见 库利：社会互动的有机体的意见。 行为科学：多数人的意见 舆论的形成即社会合意的形成 社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者作用的结果。 人们对“意见环境”的认知会带来压力或安全感。导致“多数意见”的诞生舆论。,50,舆论我们的社会皮肤,“舆论我们的社会皮肤”这个观点强调了舆论的社会控制功能，它

5、是由诺伊曼提出的。在她看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；同时，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而此起社会解体。,51,“沉默的螺旋”观点的意义,诺依曼通过“沉默的螺旋”研究，表明了她的两种观点：一是舆论观，一是效果观。 舆论观：更深入地探讨了大众传播的社会功能：舆论的社会控制功能。 效果观：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。重新提示了一种“强有力”的大众传播观。 意义：谁能操纵媒介谁就能操纵舆论，谁能操纵舆论谁就能操纵社会。,52,第三人效果和网络管制,基本

6、假设 (Davison, 1983): 人们倾向于高估媒介对他人的影响力但低估媒介对自己的影响力。 核心概念: 媒介对他人的影响估计； 媒介对自己的影响估计。,53,第三人效果研究的方法,向人们调查媒介效果对其他人和他或她自己的影响的估计值: “你认为信息X对你自己有多大影响？” “你认为信息X对他人有多大影响？” 第三人效果 = 对他人影响的估计 对我影响的估计,54,第三人效果的原因和后果,心理原因: 归因（Attribution）: 人们倾向于把自己的过失归于环境，而把他人的过失归于个人品质； 自助偏见（self-serving bias）: 人们倾向于把成功归于自己而把失败归于其他原因如命运，并自欺欺人地认为自己人定胜天。 实际影响: 第三人效果这种信念导致对媒介检查、控制或限制的支