-第9章-危机沟通.ppt

1、第九章 危机沟通,crisis communication,本章学习目标,掌握危机管理的概念、特征和分类； 掌握危机沟通的基本原理； 掌握危机管理的有效沟通策略，能够处理突发危机事件。,内容结构, 危机沟通概述 危机沟通的原理 危机沟通的策略,crisis communication,肯德基：苏丹红事件,第一节 危机沟通概述,危机的概念 危机的特征和分类 危机沟通的概念及障碍,crisis communication,一、危机与危机管理的概念,福斯特（Forster）： 急需快速做出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关材料紧缺、处理时间有限； 巴顿（Barton）： 危机是一个会引起潜在负

2、面影响具有不确定性的事 件，这种事件及其后果可能对组织造成巨大的伤害； 里宾杰（Lerbinger）： 危机是一个对于企业未来的获利性、成长乃至生存 发生潜在威胁的事件。 危机管理（Crisis Management）是一种应急性的公共关系。当意外事件发生时，组织陷于困境，所面临的公众压力处于极限状态，组织的公共关系亦处于应急状态。,一、危机与危机管理的概念,危机管理（Crisis Management）是一种应急性的公共关系。当意外事件发生时，组织陷于困境，所面临的公众压力处于极限状态，组织的公共关系亦处于应急状态。 从另外一个角度看，每一次危机既包含了导致失败的根源，同时又蕴藏着成功的种子

3、。危机管理做的好，往往可以使危机变为商机，通过负责、有效的危机管理战役，公众将会对企业有更深的了解，更大的认同，优秀的企业及企业家也因此脱颖而出。 因此，在危机面前，发现、培育，进而收获潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。 而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。,二、危机的特征和分类,危机的特征： 1.突发性 出乎意料，令人猝不及防。通常，危机中的混乱局面会使人们的既得利益部分或全部丧失。因此，人们有一种强烈的恢复原来状态的心理。 2.破坏性 危机常常在人们没有任何戒备的情况之下突然出现，因此常具有破坏性。破坏性可能是有形的，可能是无形的。 例如：破坏性造成厂房设备

4、以及生产原料的损失、资金的流失、人员的伤亡。 例如：破坏企业形象。 3.不可预见性 由于危机的突发性同时又很难预测其发生概率，只能依据以往的经验作出预测，而且经常预测错误。因此，具有很大的不确定性。按照以往经验和统计规律去判断危机常常不准确，容量出现偏差，不利于进行危机事件管理。由于危机出人意料，为了有效地控制和处理危机，在处理危机的过程中要紧密关注危机的发展。 4.舆论关注性 正是由于危机的突发性、不可预见性、严重危害性等特征，因此注定要受到社会的注目、舆论的关注。一个企业面临危机，媒体报道，有时候会操纵舆论走向，因此，面临危机要有计划地引导舆论，使其朝有利于化解危机的方向发展。,二、危机的

5、特征和分类,危机的分类： 1.可预测的与不可预测的 例如：航空公司飞机坠落是不可预测的。 2.人为的和非人为的 例如：森林火灾非人为。 例如：由于有人说错了话，引起了企业危机人为的。 3.突发性和潜伏性的 例如：危机完全没有预兆突发性。 例如：危机在刚开始的时候是小的问题潜伏性。 4.自身造成和环境造成 例如：非典型性肺炎的危机对于旅游业来说就是整个社会环境的问题。,三、危机沟通的概念及障碍,危机沟通（Crisis Communication）是指个体或组织为了防止危机的发生、减轻危机造成的破坏或尽快从危机中得到恢复而进行的沟通过程。 危机沟通的障碍： 缺乏危机沟通意识 封闭式组织文化 缺乏预

6、警系统 不善倾听 提供虚假信息 缺乏应变能力,三、危机沟通的概念及障碍,危机沟通的障碍： 缺乏危机沟通意识 一些管理者过于自信，认为危机不会降临，因此，一旦危机发生，就措手不及，不知道该与谁沟通，怎么沟通。 封闭式组织文化 在一个封闭式组织文化中，内部缺乏有效的纵向和横向沟通，外部缺乏与利益相关者和其他相关的组织或机构的沟通。 缺乏预警系统 如：面对媒体上的一些评价、组织成员之间的相互埋怨、顾客投诉增多、审计部门的批评等，组织缺乏预警系统，捕捉不到信号，致使危机毫无防备的发生。 不善倾听 上层管理者面对危机的最初感应者一线员工，不以为然。 提供虚假信息 危机发生时，企业惧怕事态扩大而不与媒体或

7、公众沟通，或者不愿透露真实情况，或者提供虚假信息，往往错失了在危机发生第一时间与相关各方面进行有效沟通的机会。 缺乏应变能力 管理者缺乏危机沟通意识以及危机前准备，一旦危机来临就显得措手不及，最后导致危机管理失控。,第二节 危机沟通的原理,”三T”原则： 1.以我为主提供情况（Tell Your Own Tale） 如果企业针对媒体的信息沟通渠道超过一个，那么随时有可能因为主渠道之外那些渠道的一个微小的错误而使企业陷入被动。 以你为主提供情况，公众就会把你作为主要的信息来源，别人的声音就无足轻重了。 2.提供全部情况（Tell It All） 危机报道出炉24小时内，会爆出无数带有臆想色彩的信

8、息。因此，新闻发言人，需提供全部事实。对暂时无法回答的猜测和疑问，须真诚地说：“我们暂时还没有确认情况是否属实，不过我们会尽快查清楚，并给大家一个准确的答复。” 3.尽快提供情况（Tell It Fast) 危机出现后的24小时内，是危机处理的最佳时机“黄金24小时”，因为媒体猜测会在这段时间里大量涌现，如果拖延，给企业造成的损失将呈几何级数放大。 你在第一时间很快提供了情况，就能先声夺人，而不会在不利信息满天飞的时候再被动地“辟谣”。 新闻传播学的规律： 没有你的声音，就会有别人的声音。,看，这些都是互联网的“奇迹”：垃圾邮件、病毒、间谍软件、盗带宽、充满机密信息的黑客数据库以光速进行毁灭和

9、损害。如果你在研究沟通，还可以在上面列出的几条中加上快速传播谣言这一条。 消费者现在可以通过电子邮件、即时通信、博客、聊天室、新闻组、各种抱怨网站和“企业厌恶”网站等共享谣言和抱怨。从积极意义来看，那些觉得受到了不公平待遇的消费者可以利用曝光来约束公司的行为。很多公司也非常感激这些网站的反馈，甚至购买抱怨内容摘要来改进产品和提高服务水平。,案例：控制网上谣言,不过，很多这种谣言或抱怨的集合地都不会对其进行核实。在这方面电子邮件是最讨厌的冒犯者，因为信息的群发是如此简单。最近网上传播的谣言中：可口可乐和百事可乐的产品被污染了、用邮件寄到的香水样品是有毒的、从哥斯达黎加运来的香蕉携带一种食肉菌、S

10、napple商标中的小写字母“k”意思是公司支持三K党、Carmex润唇膏中含有上瘾的成分又或含有能损伤嘴唇使你不得不增加用量的一种酸或者磨砂玻璃纤维所有这些谣言都是假的。 控制假的谣言很难，但是以下方法能帮助压制它们。（1）用任何可能的途径传递明确的信息，对谣言作出快速反应；（2）无论谣言出现在哪都搜寻到它并对其作出反应；（3）寻求政府机构的帮助,（4）甚至可以顺着电子邮件的线索往回摸索，并亲自对邮件发送过程中接触的每个人作出反应。此外，不要等着坏消息找上门来，应对抱怨网站和新闻组实行监控以便于能更迅速地打击假消息。 讨论 PlanetF网站上一个关于你们公司某种产品的抱怨中还说你们公司“不

11、关心它的消费者”。你应如何作出反应？ 一些撰写网络日志的人正在传播你们公司的假消息，但这些信息尚未被广泛传播。你是否应该指出问题并告诉全世界谣言是假的，即使此时大多数人还不知道这个谣言？并对你的答案作出解释。,危机沟通,福莱灵克公关咨询公司特别情况小组发明了一个简单的公式： （3W+4R）8F=V1 或V2 （r） 如果3W、4R和8F做得正确，组织在危机中会成为V1，即“勇于承担责任者（Victim）”。相反，它很可能会被当作V2，也就是“恶棍（Villain）”。,3W是指在任一危机中，需要尽快知道的三件事： 我们知道什么(what did we know) 我们什么时候知道的(when

12、did we know about it) 我们对此做了什么(what did we do about it) 4R指在收集正确信息后，对组织在这场危机中的态度给予的定位。 它包括四个方面： 表达遗憾(regret) 保证解决措施到位(reform) 防止未来相同事件发生并提供赔偿(restitution) 想办法让危机带来的不良后果尽快恢复到原状(recovery),8F是沟通时应该遵循的八大原则： 事实(factual)：向公众沟通事实的真相； 第一(first)：率先对问题作出反应； 迅速(fast)：处理危机要果断迅速； 坦率(frank)：沟通情况时不要躲躲闪闪； 感觉(feelin

13、g)：与公众分享组织的感受； 论坛(forum)：公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全面的信息； 灵活性(flexibility)：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化； 反馈(feedback)：对外界有关危机的信息作出及时反馈。,第三节 危机沟通的策略,一、危机事前的沟通 危机事前的沟通训练 分析人员、管理决策人员、新闻处理小组、亲属联络小组、发言人 危机事前沟通方案的设计 危机调查 制定危机沟通方案的基本框架结构 建立组织与政府、媒体之间完备的沟通体系 与顾客建立良好的沟通,第三节 危机沟通的策略,一、危机事前的沟通 危机事前的沟通训练 分析人员：要求他们接受有

14、关调查、分析等各方面知识的培训，要能从顾客和员工那里收集信息，并且要针对调查结果作出分析。 管理决策人员：需要和组织内部的所有人员沟通，保证有畅通的联系渠道，积极预防，严防危机来临，所以要在平时有正规的培训。 新闻处理小组：应接受如何接受记者采访、电话问询的训练。 亲属联络小组：应使他们对公司上下和作业程序了如指掌。 发言人 ：应挑选最具“公司形象”的人选并训练他们如何与媒体沟通。面对电视摄影机和采访人员是件“可怕”的工作，千万不要等到真正出现紧急事件才去“补课”。,第三节 危机沟通的策略,一、危机事前的沟通 危机事前沟通方案的设计 1. 危机调查 目的： 弄清楚组织的类别和特征。例如：繁华的

15、市中心的大型商场，还是铁道运输组织，或是化学危险品生产企业等。 列出组织可能发生的各种危机事故。例如：发大水、火灾、毒气泄漏、总经理被绑架、产品被人下毒、公司被人勒索等。 做法： 了解在组织的历史上曾经发生过什么危机，因为发生过的事情可能再次发生。 了解该组织的同行或类似组织发生过什么危机。,第三节 危机沟通的策略,一、危机事前的沟通 危机事前沟通方案的设计 2. 制定危机沟通方案的基本框架结构 确定潜在危机发生时传播信息所需的媒介。如名称、地址及联系电话。 确定在潜在危机发生时要面对的主要的沟通对象。如受害者家属，新闻媒体等。 准备好组织的背景材料，并不断根据最新材料予以充实。 建立专门的新

16、闻办公室，作为处理危机时的新闻发布会和媒介索取新资料的场所。 设立危机新闻中心，以接听新闻媒介、公众的电话。 确保组织内有足够的受训人员以应付媒介和其他外部公众的查询。,第三节 危机沟通的策略,一、危机事前的沟通 危机事前沟通方案的设计 3.建立组织与政府、媒体之间完备的沟通体系 邀请一个能够组组织沟通并能为组织提供反馈的第三方加入，了解他们对组织所处行业或产业的意见倾向，避免问题发展成为危机。与媒体建立良好的合作关系，让他们在涉及有关组织的行业问题时把组织当作准确的消息来源，而不是把一些所谓的小道消息作为消息的来源。,第三节 危机沟通的策略,一、危机事前的沟通 危机事前沟通方案的设计 4.

17、与顾客建立良好的沟通 如：设立一条热线电话，以便对顾客提出的意见和建议作出迅速的反应；对顾客进行典型调查，以便了解顾客对工作改进的意见，对顾客的信息反馈尽快回复并表示感谢。本着顾客至上的原则。,第三节 危机沟通的策略,二、危机发生时的沟通 （一）相关群体的选择及沟通内容 利益相关者又称为关联群体: 即所谓的那些对组织的产品或服务感兴趣、并且这些产品或服务以这样或者那样的方式影响到他们的生活的人的集合。 关联群体包括：员工、顾客、投资者或股东，还有销售商、供应商、政府的相关行政部门、公众媒体以及特定的利益集团，他们都有可能在组织的产品或服务出现问题时受到影响或者表现出兴趣。,第三节 危机沟通的策

18、略,二、危机发生时的沟通 （一）相关群体的选择及沟通内容 为什么要区分这些利益群体？ 评估对危机反应，做出更好应对策略； 明确危机爆发后的沟通对象，建立起有效沟通，化解危机。,两种危机沟通：内部的（组织内）和外部的,组织所面临的不同危机所影响的范围是各不相同的，影响范围越广，外部沟通就越发重要。,危机沟通对象分类图,员工,crisis communication,二、危机发生时的沟通,（二）两种策略 鸵鸟政策：总是逃避与相关群体的积极的沟通，不愿正视现实，抱住陈旧的观念和做法不放的政策。 雄鹰政策：积极的进行沟通。主要特征是主动、迅速出击和果断承担责任。,二、危机发生时的沟通,（二）两种策略 雄鹰政策处理危机的一般步骤： 迅速收回不合格产品； 对有关人员予以损失补偿； 利用传媒引导公众； 利用权威意见处理危机； 利用法律调控危机； 公布造成危机的原因； 重塑良好的公众形象。 如果在危机发生时不能积极沟通，那么他们对危机的恐慌和过激的反应会加大危机沟通的难度，甚至会加大危机