科龙得尔案例分析报告(zhanglei).ppt

1、案例分析报告,科龙得尔公司未来发展战略探讨 山东大学经贸MBA2002-2班5组 小组成员：李国富、李国豪、张磊、邓焕玉、潘海艳、李庆星、武刚、谢勇,自行车行业及竞争分析,自行车行业的经济特性分析,市场已形成相当规模。 已初步形成国际化竞争态势。行业发展处于成熟期，但山地车业的发展呈现快速增长。 高档自行车消费群相对集中在欧美。 零配件、附件市场尚有较高的利润空间。 分销渠道单一。 行业内现有几大厂商各具竞争优势，未来竞争更加激烈。 行业要求制造商具有较强的新技术、新工艺、新产品的研发能力。 行业有明显的规模经济效应。,行业五种竞争力量分析,1、替代品-汽车生产商所形成的竞争压力较弱。原因：

2、自行车轻便、小巧，对城市道路、交通的要求较低，加之其兼有健身、娱乐的功能，使汽车不能成为其完全的替代品。 自行车作为清洁的交通工具是汽车目前所无法替代的。,自行车行业竞争分析,2、来自供应商的竞争压力较弱。原因： 自行车所需原材料、零配件的市场供应能力较强，市场竞争激烈，这必然降低了供应商的谈判能力。科龙得尔公司通过批量采购获得高额的价格折扣足以说明。 科龙得尔公司的垂直整合，使其对供应商的依赖程度减小。,自行车行业竞争分析,3、行业的潜在进入者来自相关行业的厂商，其进入壁垒低且对自行车行业所形成的竞争压力较大。原因： 潜在进入者已具有一定的生产规模或能力。或通过购并原行业内厂商迅速形成较强的

3、生产能力及规模并利用其所拥有的资源优势。如原以生产自行车附件为主的贝尔体育用品公司在购并了蒙哥斯自行车厂后则计划将其发展成山地车市场的强有力竞争者。 可以利用自已原有的分销渠道和营销能力、声誉等。,自行车行业竞争分析,4、来自产品经销商的竞争压力较强。原因： 主要分销渠道特种车零售商。由于科龙得尔公司对特种车零售商的依赖性很强，增强了零售商的谈判能力，分销成本加大。,自行车行业竞争分析,5、来自行业内各厂商的竞争压力非常强。原因： 自行车行业整体看已进入成熟期，市场趋于饱和，而山地车市场的高增长，必然吸引行业内更多的厂商进入。使竞争更加激烈。 科龙得尔公司的核心竞争力尚不明显。,自行车行业变革

4、的驱动因素,驱动因素一： 政府政策。美国政府出台的清新空气法和地面交通换乘效率法以及东南亚国家为应付正在出现的经济环境问题而鼓励人们骑自行车的相关政策，为自行车行业的发展提供了一个良好的政策环境。,自行车行业变革的驱动因素,驱动因素二： 消费者生活方式及偏好的变化。欧美等发达国家的人已不再将自行车做为单纯的代步工具，而开始将其看作是健身、娱乐的工具。所以更轻、更快、更好、更时髦、更舒适、更具有个性化的山地车成为了市场的新宠，这必然促进了行业内变革与创新速度的加快。其结果会使部分传统自行车制造厂商对其产品结构进行调整，山地车市场竞争日趋激烈。,自行车行业变革的驱动因素,驱动因素三： 技术进步。随

5、着碳纤维、铝合金等新材料在自行车制造中的应用，使人们寻求更轻、更舒适的交通工具成为可能，结果使自行车行业的生命周期延长。,自行车行业变革的驱动因素,驱动因素四： 山地车越野赛成为奥运会项目。这使山地车作为一种体育和比赛工具得到了消费者的广泛认知，进一步扩大了消费群体。,竞争厂商所处地位分析,自行车行业竞争者战略群体图,高 研发/品质/形象 低,低 销售收入 高,特内克,特种配件,特种配件,斯克韦恩,捷安特,钻石牌,GT,蒙哥斯,科龙,由图：科龙得尔主要竞争对手是GT公司和特种自行车配件厂、特内克,竞争对手分析,自行车行业成功的关键因素,新工艺、新产品的研发能力以及对新技术、新材料的应用能力 核

6、心技术拥有量 品牌形象，消费者的认可程度。 规模经济所带来的低成本。 畅通的分销渠道和成熟的销售网络。,综合以上分析，可以看出自行车行业整体已处于成熟期，而山地车行业正处于成长期，山地车行业利润水平处于自行车行业整体水平之上，所以，具有较强的吸引力。但高增长、高收益必须带来整个行业又一轮激烈的竞争。这是制定战略中必须考虑的因素。科龙得尔公司必须面对在市场占有率、及品质上处于领先地位的特内克公司、在技术上与科龙得尔公司相当的GT公司、及在市场占有率上与之相当的特种自行车厂的竞争。,科龙得尔公司内部资源、能力与核心竞争力分析,科龙得尔公司内部资源、能力与核心竞争力分析,SWOT分析,1、科龙得尔公

7、司竞争优势 拥有构成其战略核心的柔性化制造系统 拥有自己的国内生产基地，可以实现对市场需求的快速应，又可防止核心技术的流失。 成功上市，为其后续发展提供了资金支持 具有高效的研发能力及新材料的应用能力使其产品在质量及轻型材料的应用上始终处于领先地位。 垂直一体化所带来的低成本 早于其它厂商开始着手扩大的经销网络。,SWOT分析,2、科龙得尔公司的竞争劣势 在国外市场的占有率低。 产品定位为中高档自行车，使市场范围只限于欧美发达国家，不利于提高全球市场占有率。 尚未形成其核心竞争力,SWOT分析,3、科龙得尔公司的竞争机会 政策导向及消费者偏好的改变，将使自行车市场，特别是山地车市场出现新一轮的

8、增长。如欧洲和日本的成人自行车市场 其它竞争厂商尚未完全掌握铝材料的应用，使其在行业中的材料应用上还可占有一定优势。 具有较高利润空间的自行车零配件市场。,SWOT分析,4、科龙得尔公司所面临的竞争威胁 科龙得尔的现有枋心技术（如铝材料的应用）易模仿性可能会失去其竞争优势。 GT公司、特内克公司、特种自行车厂、捷安特公司的扩张战略对科龙得尔公司是一个最大的威胁。,公司核心竞争力分析,从资料中分析：科龙得尔公司并未完全形成自己的核心竞争力。其现有的竞争优势中，铝材料的应有及易被模仿，缓部装置的技术也非别人不可研制的高、精尖技术。 从这一点上看，核心竞争力的培养应注重行业特点。一要巩固其原有的优势

9、，二要持续保持其技术、产品及新材料、新工艺的创新能力，和创新速度，使其产品技术始终处于行业的领先地位。,科龙得尔公司现有战略,经营战略：通过前向垂直整合、集中采购降低产品成本。 产品开发战略：利用其专有的柔性化制造系统注重研发更轻、更快、更舒服、更时髦、更具个性化的产品。同时注重附件及零配件的开发。 品牌：加大品牌宣传的力度，获取消费者的认知 营销：特种车零售商做为唯一分销渠道。只在原有的销售网络中增加新的零售商，扩大销售网点。,科龙得尔公司现有战略分析,材料中给出的科龙得尔公司近几年的经营及财务状况分析，公司在由亏转赢的过程中，采用低成本战略、并利用技术优势生产适销对路的高档产品、通过扩大营销网络、加强产品、品牌宣传力度来提高市场战有率及销售收入，在此基础上适度开拓海外市场，使其迅速走出困境。说明其