种子市场调查与预测.ppt

1、第三章 种子市场调查与预测,第一节 种子市场调查,一. 种子市场调查的概念和意义,以市场及市场营销所涉及的一切因素为对象，运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息情报进行系统地搜集、记录、整理和分析的活动,目的: 为种子企业进行种子市场的预测确定营销方针编制营销计划制定营销策略等提供科学的依据，使得种子企业在种子营销过程中具有更强的优势,市场调查在种子营销中的重要意义：,（1）通过市场调查可以准确了解市场的种子总供应量和总需求量，预测供应量，为制定制种计划提供参考,种子的供求状况受种子生产量与种子用户购买两方面的影响,（2）根据对市场调查的分析结果，安排种子的生产与调入,农民对种子的需求量随

2、着农业生产的发展变化而变化,通过调查，及时了解和掌握农民对种子的作物类型品种质量等的需求变化,正确确定种子种类及其生产量和调入量，避免盲目生产和调入,（3）通过市场调查分析，可以提高种子公司的管理水平，增加经济效益,种子公司调查研究才能做到将种子以最低的成本最合理的储存最短的路径和最快的速度送到农民手中,通过市场调查了解同行业的经营状况，从中学习借鉴先进的管理经验，从而采取有效的营销策略，建立切实可行的营销渠道，实行科学的经营策略以及选择合理的营销方式,二. 种子市场调查的内容和方法,（一）种子市场调查的内容,种子市场的调查内容主要包括市场环境、市场需求状况、品种使用信息反馈、品种使用对象、品

3、种市场供应情况、市场竞争形式等,1. 市场环境调查, 政治环境调查,主要包括政府已颁布的或即将颁布的农业生产政策和法规，国家和地方农业发展规划，与种子生产经营有关的各种政策，对种子工作的支持力度等, 经济环境调查,主要包括农民的收入水平、产业结构、科学技术发展水平等,农村产业结构的调整，对种子市场容量和种子类型也有较大的影响, 社会环境调查,主要包括农民的价值观念、传统习惯和文化教育程度、对农业新技术的接受和采用状况、农业社会化服务体系的建立情况及其健全程度等, 自然地理环境调查,主要包括该地区温、光、水、土地资源等环境条件,自然条件决定了品种的生态类型和适应区域，也决定了品种生产区域和流通方

4、向，为公司选择适销对路的品种提供重要参考,2. 市场需求情况调查,种子市场需求是指种子消费者在一定时期一定市场范围内能够购买的种子数量,调查内容主要包括以下方面：,（1）市场需求量,一般是根据作物品种的种植面积和播种量，推算出某区域种子的需求总量，再扣除各种作物及不同品种种子的串换剂量用户自留量，然后计算出需要种子公司供应的种子总量,可以从中发现新的市场，也便于妥善安排种子生产以保证种源充足,（2）市场需求结构,市场需求结构是指种子需求量中各类作物的种子所占的比重，以及每一种作物中不同品种种子所占的比重,种子需求结构的调查，着重从农作物的种植结构、品种结构、种子价格、农民的种子购买力等方面进行

5、调查,（3）市场需求趋势调查,作物生产的发展，种植结构和作物布局的调整，农业新技术的推广应用，作物生产对种子的需求量和需求结构也在发生变化,对种子需求的发展趋势进行调查，以便了解未来种子市场的作物种类和品种需求趋势,（4）市场份额调查,本公司与竞争对手同一品种的市场占有份额,（5）种子外贸出口需求情况调查,调查内容包括外贸出口品种的种类、数量、价格等,3. 购种者的调查,（1）购种者类型调查,在本公司及所属各销售点购买种子的单位或用户情况，农民个体户和种田大户各占多少比例,（2）购种者对种子价格的敏感性调查,包括种子价格的涨落对用户购买行为购买决策等的影响，购种者对不同种子心理接受的理想价格,

6、（3）购种者的购买欲望和购买动机的调查,主要包括影响购买者的决策的主要影响因素，是计划购买还是宣传购买，购买者对本公司所销售种子的态度,（4）购种者购买习惯的调查,种子用户经常光顾的种子经营单位，喜欢购买的种子品牌，集中购买的时间、地点，形成购买习惯的原因,4. 品种使用和评价的调查,主要调查的内容：, 农民对本公司所销售品种的评价意见及要求，对售后服务的满意程度，本公司所销售品种与其他单位所销售品种相比较的优缺点, 本公司所销售种子的特征特性，适应范围和配套栽培技术的普及程度, 种子包装是否安全、便于携带和运输, 种子的包装和商标是否美观、便于记忆和分辨, 本公司所销售种子在生产中的产量表现

7、和质量状况,5. 种子市场供给情况的调查,（1）市场供给量的调查,主要调查各类种子的生产量和供给量,根据种子收获面积与平均单产确定生产量,从生产量中扣除生产者的自留部分及加工损失部分，所剩的部分加上种子进口量或从外地调进量及上一年社会种子贮存量，为种子市场供应量,（2）市场供给结构的调查,包括总供给量中各类作物种子的比例，同类作物中不同品种种子的比例等,6. 种子流通渠道的调查,种子流通渠道是指种子从生产者向消费者转移过程中所经过的流通环节和组织,调查的主要内容：, 种子流通渠道的类型,了解种子从生产者到消费者转移过程中，一般经过的渠道的类型，如直销、代销、经销等, 各种流通渠道所处的地位与作

8、用,一般用其种子销售量来衡量, 各类种子销售网点的设置和变化情况,种子购销网点的设置与种子流通速度密切相关,7. 种子市场竞争情况调查,主要调查的内容：,（1）竞争对手的基本情况,竞争对手是指生产经营同类种子的其他公司或个人,了解的基本情况包括：数量、地理分布、隶属部门或行业、经营的品种和数量、获得种子的途径、经营者的基本素质等,（2）竞争对手的竞争能力,调查竞争对手的种子生产规模、市场占有率、质量以及广告宣传,调查竞争对手的技术装备,调查竞争对手的种子经营服务内容、特点和方式、资金及生产经营种子的新动向等,（3）潜在的竞争对手,调查同行业中将要出现的新竞争对手,原竞争对手的发展情况和变化趋势

9、,（4）价格情况,价格对种子的销售和种子企业的盈利有着直接影响,调查价格策略对种子销售量的影响以及在品种的不同“经济生命周期”所采取的定价原则，正确推行价格策略,（5）服务质量,了解市场对各种子企业种子的质量、包装、运输、售后服务等方面的要求和意见,8. 种子销售方式的调查,种子销售需要进行必要的宣传与促销活动,需要根据地区特点对各种推销方式的效果进行调查，因地制宜地选择最佳推销方式,（二）种子市场调查的方式,1. 种子市场调查的方式是指如何确定调查单位,调查方式一般有普查、重点调查、典型调查和抽样调查,（1）普查,对全部研究对象进行逐个调查，资料和数据获得全面，准确性高，工作量大，所需时间较

10、长,（2）重点调查,选取一部分重要单位进行调查，所需人力物力较少，获得资料时间短，代表性差,（4）典型调查,根据调查目的选取某些典型单位进行调查,一般调查单位少，调查内容较灵活，有利于清楚地研究问题；但由于调查是依据主管判断来确定，精确性较差,（5）抽样调查,随即抽取一些公司进行调查，结果的准确性与抽样的代表性关系密切,抽样方式有：简单随机抽样、等距离抽样、分层抽样以及分群抽样等,简单随机抽样：从总体单位中完全随机地抽取样本,等距离抽样：将总体单位按某种顺序编号，用总体单位除以需要取的样本个数，得到抽样距离，再按等距离抽取所需样本进行调查,分层抽样：将总体单位按一定标准分层，再从每一层中随机抽

11、取样本,分群抽样：将总体单位按一定标准（如地区、单位）划分为若干个 群，再从各个群中抽取样本,2. 种子市场调查的方法,（1）询问法,要求调查者具有虚心求教、诚恳待人的态度和灵活多变的调查技巧，避免简单粗放、语气生硬等不利言行, 走访调查,它是经常采用的灵活多变的调查方法,面对面的提问讨论方式，可以及时纠正发现的问题，达到原设计没有预料到的结果, 信函调查,调查对象将调查者所制的调查表填写后寄回,调查范围广费用低，被调查者不受调查者主观因素的影响，考虑时间充分,方式呆板，难以深入，信函回收率较低, 电讯调查,利用现代通讯工具请被调查对象对某一调查内容作出回答，优点是快速，可以适当讨论，缺点是费

12、用较高,（2）观察法,观察者亲临现场对调查对象的行为及特点进行观察、记录并收集相关资料,采用此种方法，被调查对象并不知情,（3）实验法,从对所涉及调查问题的若干因素中，选择几个因素加以实验，对结果进行分析，研究是否值得大面积推广的一种调查方法,种类：纵向对比实验、横向对比实验、随机比较实验等,（4）资料分析法,此种方法也称为间接调查法或室内调查法，即对过去的统计资料和现实的动态统计资料在室内进行分析的调查方法,这种调查方法可以充分利用现有资料、节省调查费用，但要求调查人员要有丰富的专业知识和分析能力,三. 程序和步骤,1. 确定调查问题,进行种子市场调查时，首先要确定调查问题,调查问题的种类：

13、,（1）在种子经营过程中出现的急需解决的问题,（2）对近期决策有较大影响的问题,为了找到问题，通常要先进行初步情况分析和非正式调查, 初步情况分析,收集有关内部资料和外部资料,初步情况分析所得的资料不必过于详细，重点收集对所研究的问题有参考价值的资料, 非正式调查,又称试探性调查，指针对初步分析中出现的问题进行的非正式的座谈或走访,它可以提高正式调查的准确性和把握性,2. 现场调查的准备工作,（1）确定资料的来源和收集方法,确定收集的资料以及收集的单位，调查的地区、时间和方法,（2）设计调查表,科学地设计调查表是搞好市场调查的一个十分重要的环节,调查表的类型有自由对答式选择式和序列式等, 自由

14、对答式调查表,不定现场答案，只列出问题,优点是可得到事先估计的答案和材料,缺点是对得到的材料进行分析整理比较麻烦, 选择式调查表,对所要调查的问题列出若干个不同答案，请被调查者从中选择,优点是答案明确，调查时间较短，调查结果容易分类,缺点是被调查意见范围受到限制, 序列式调查表,从所列举的几项调查项目中，由被调查者根据自己的判断来决定优劣顺序,该方法比较简单，又能表明被调查者对各品种的给分顺序，但不能表明这样评价的理由,设计调查表时要兼顾必要性、可行性、准确性、客观性和艺术性, 必要性,调查表中只出现与调查目的有关的问题, 可行性,所提问题的难度应该适合被调查者的身份和素质，不列难以回答的问题

15、, 准确性,所提问题要准确，不能模棱两可，用语准确，不要使被调查者产生误解,（5）艺术性,（4）客观性,所提问题要客观，不要向被调查者进行暗示，从而表明调查者的观点,调查提问要看准对象，尤其是面对面咨询,对不同年龄层次的人，说话语言要讲究艺术性,注意对被调查者的心理影响，不要使被调查者产生心理障碍,3. 现场实地调查,根据预先设计的方式到实地向被调查者进行咨询，收集有关资料,进行正式调查时，首先要做好有关人员的培训工作,培训的主要内容：,本次调查的目的和要求，调查表的说明，回答讨论中大家提出的问题，以统一认识和统一行动,选择好调查对象，调查市场需求应该向农业部门、农户了解；调查品种质量问题，应

16、该向良种场、种子生产基地了解,4. 整理分析调查资料,调查工作完成后得到的资料是凌乱的，并且不同来源的调查，结论往往差别很大,资料的整理分析包括分类、校对、编号、列表等,分类是把相同或相近的调查资料归类,校对是要去掉有明显错误或模糊的资料，对不够或不实的资料，及时补充,编号是将资料类型编号，便于整理,列表画图是将归类的资料列表表示，采用现代化手段画图，使调查结果更直观,5. 编写调查报告,编写调查报告是种子市场调查的一个很重要的程序,报告可以是综合的，也可以是专题报告,主要内容包括调查进程概况、调查目的与要求、调查结果与分析、结论与建议、附录等,6. 调查结果的应用与追踪,应用是调查的目的，调

17、查所得结论应在实践中加以校验,第二节 种子市场预测,预测，就是对客观事物未来发展状况的预料、估计和推测,一. 概念和作用,1. 概念,种子市场预测是种子企业运用各种信息和预测技术，对影响市场供求的各种因素及其变化进行分析和推断，以确定种子商品供求未来变化和发展趋势的活动,2. 作用,（1）种子市场预测是选择最优决策和制订计划的基础和前提,种子公司要制定出正确的方案，就必须进行调查研究和科学预测,通过预测，为择优决策提供充分科学依据,（2）确保种子生产、经营按计划进行,市场预测可以及时把握农业生产的新要求，以便及时采取决策，组织生产和种源，保证市场对种子的需要,（3）提高种子企业的市场竞争力,通

18、过市场预测，可了解和预测同行的经营状况记忆发展趋势，从而适时制定和修正自己的计划，增强竞争力,（4）提高经营管理水平和经济效益,科学预测能够对种子公司未来的活动提供依据，增强预见性，减少盲目性，从而提高经营管理水平和经济效益,二. 预测内容,从宏观上看，预测主要研究种子供求变化趋势及诸多因素对种子市场供求的影响与影响程度,从微观上看，预测主要研究市场供求变化对种子企业经营发展的影响,以种子市场经营的观点，种子企业的市场预测应包括以下几方面的内容：,1. 种子市场的需求量预测,种子市场需求量预测是指在一定时期、一定市场范围内农民对购买某一作物种子的总数量的预计,2. 种子市场的潜在需求预测,种子

19、市场的潜在需求是指在一定时期、一定市场范围内、一定条件下，某种子的市场需求最高可能增长量,对种子企业选择目标市场，确定经营策略组合具有重要作用,对农作物种子的潜在需求做出准确预测，可以更好地适应未来市场发展的需求,3. 种子市场销售量预测,种子市场总销售量取决于某一地区各种作物的种植面积、作物的田间布局、种植习惯、农民的品种更换意识等因素,在某一地区的市场销量预测，还要考虑作物种类和种子生产量，以及对比竞争对手，种子在价格质量等方面的优势，最终确定预计销量,4. 品种生命周期预测,种子公司必须重视加强新品种的开发预测工作,了解并关注各类作物育种的动向；各类作物品种生产试验及品种审定情况,了解新

20、品种的特征，并与生产要求相结合，预测新品种的生命周期,三. 预测方法,种子市场预测的常用方法有定性和定量预测法,（一）定性预测法,凭借预测者的知识经验和对各种资料的综合分析能力，主观判断未来事物的发展趋势,结果完全依赖于预测者的经验，一般不易得出十分准确的定量数据,在非定量因素占多数并且缺少详细可靠的数据时，该方法是一种有效方法,常用的定性预测法有客户跟踪调查法、专家调查法、经验分析法和综合判断法,1. 客户跟踪调查法,对有计划没购买种子者进行调查，了解其在预测期内的需求，以推断市场的需求变化趋势,该方法较准确，只针对客户较少的品种预测,2. 专家预测法,主持预测的机构先选定与预测问题有关的专

21、家，并与之联系，将其初次意见进行综合、整理、归纳，再反馈给各位专家并征求意见,该方法具体包括预测课题的选择、相关专家的确定、通信或通讯调查、预测结果的处理等,适用于新品种的开发和新市场的开拓,3. 经验分析法,从分析种子市场的统计资料开始到最后作出预测，全靠人们实际经验的积累,该方法预测结果的可靠性很大程度上取决于预测者的业务素质和分析能力,4. 综合判断法,通过与种子生产经营单位的负责人、熟悉种子市场行情的相关人员共同讨论研究分析判断，以预测今后一段时间内种子供求变化及发展趋势，最后将预测值进行综合，从而得出大概的预测结果,优点是迅速及时，能集中多人的智慧,缺点是主观因素影响大，易被少数权威

22、者的意见所左右，有一定的风险性,（二）定量预测法,定量预测法是根据比较完备的历史统计资料，运用数学模型和统计方法对未来发展趋势进行定量预测,采用定量预测必须具备的条件：, 要有比较完整、准确的历史统计数据和市场调查资料；, 所预测问题的发展变化趋势较为稳定，有一定的内在规律；, 所预测的问题能用数量指标表达,包括因子推算预测、时间序列分析预测和相关分析预测法,1. 因子推算预测,通过调查得到一个基本市场因子，然后利用该因子及与该因子有关的资料逐步推算,例如:某种子企业通过调查得知某地玉米种植面积为50hm2，每hm2用种量为45kg，该公司在这一地区的市场占有率为60%，则可以预测将来的销售量

23、为504560%=1350万kg,2. 时间序列分析预测,该预测方法包括简单算术平均数法、加权平均数法、移动平均法、增长比率法和指数平滑法等,（1）简单算术平均数法,将预测期以前的若干数据求得算术平均数，以此平均数作为下期的预测值,例如：某种子公司2002-2006年销售某小麦种子数量分别为40 、38 、42万吨，采用简单算术平均数法预测2007年小麦的销售量为（40+38+42）/3=40万吨,此方法适用于短期预测，而且年际间数量变化较小时使用,（2）加权平均数法,将预测期以前的若干数据，由远及近逐步扩大权数，从而求得加权平均数,例如，某种子公司2002-2006年销售某大豆种子量分别为20、21、23和24万kg，假设由远到近各年的权重分别为1、2、3和4，采用加权平均数法预测2006年的销售量为（201+212+233+244）/（1+2+3+4）=22.7万吨,（3）移动平均法,从时间序列首项开始，按一定数目进行分段平均，平均的同时开始移动，最后得到预测结果,该法是在简单算术平均数基础上发展起来的，可以消除或部分消除周期性或随机性因素的影响，实用性强,（4）增长比率法,根据企业过去实际种子销售量的增长比率，预测下一期销售量的方法,（5）指数平滑法,