金梧桐项目方案.ppt

1、2011年10月,金梧桐产业园营销思路案 & 时代糖果墅 &,Period Sweets For Villa,产业园区里的商务源生墅,PART3 推广核心目标,PART4 项目品牌整合,PART 5 推广核心策略,PART6 整合推广策略,PART2 项目认知,PART 1 相关项目洞悉,线索。, 知彼，而思谋,路劲蓝郡,所属区域： 裕华 物业地址： 裕华东岗路与东二环交叉口,东岗路以北 交通状况： 16路 65路 27路 116路 54路 33路 66路 79路更多 开盘时间： 2009 入住时间： 2009-12 容 积 率： 1.70 绿 化 率： 35% 售楼地址： 东岗路与东二环交口

2、西行100米路北蓝郡会所 售楼电话： 85059100,均价15000，联排，双拼。全款98折,别墅项目,路劲蓝郡高层均价6300元/平米，全款98折，贷款99折优惠,社区规划,项目占地91365，规划建筑面积188438，容积率1.7，绿化率35%。 4栋高层，6栋小高层，2栋花园洋房，124套别墅,别墅面积从226300平方米,点评：项目规模较大，在本地别墅楼盘中销售包装展示效果相对较好。现代风格产品配合大面积水系，形成较有感染力的社区环境，项目销售情况较好，是本地别墅标杆，但工程质量不高，产品设计仍有不足之处,江南新城,物业类别 别墅 建筑类别 独栋/双拼/联排/叠拼 装修状况 毛坯 物

3、业地址 江南新城位于其他区滨河新区滹沱河北岸 交通状况 江南新城31路公交车直达 开盘时间 2008-10-18 入住时间 2008-10-31 容 积 率 0.70 绿 化 率 40% 售楼地址 （正定县河堤路1号）滨河新区滹沱河北岸 电话:88759999,二期5月15日VIP卡发售，5万元/张,社区规划,项目占地1650亩，总建筑面积120万平米，共5000户,户型区间：180平方米400平方米,点评：项目规模大，在本地别墅楼盘中展示效果相对较好。但是产品设计不足，建筑立面呆板无趣，内部空间设计大而不奢，项目销售情况较好，是本地别墅楼盘代表,建筑立面呆板无趣，内部空间设计大而不奢,奥克兰

4、风情小镇,物业类别： 别墅 建筑类别： 双拼、四围、联排 装修状况： 毛坯 物业地址： 其他鹿泉市大李庄村南 交通状况： 旅游5路 开盘时间： 2009-01 入住时间： 2009-12-31 容 积 率： 0.81 绿 化 率： 41% 售楼地址： 鹿泉市获鹿镇大李庄村南 售楼电话： 82196650/82196660,价格120万-320万，别墅216平方米-340平方米为地上面积 花园洋房192平方米224平方米,社区规划,占地1000亩，建筑面积18万平方米，其中包括253栋别墅，460栋四层半花园洋房。,别墅216平方米-340平方米为地上面积 花园洋房192平方米224平方米,点评

5、：项目规模大，但是产品设计是最大的不足，围合别墅的销售难度非常大。项目销售包装、展示、执行效果差,工业园区,物业类别：住宅底商/社区商铺 装修状况：全装修 物业地址：开发区石家庄市高新技术开发区湘江大道 建筑面积：150000平方米 环线位置：三环以外,均价3700元/平米，已售完,卓达服装产业园,近区域项目,物业类别： 高层 建筑类别：板楼 板塔结合 小高层 高层 装修状况： 毛坯 物业地址：鹿泉市新华路与西三环交汇处往西500米路南（鹿泉） 交通状况： 114路，25路，旅游6路 终点向西1000米路南 容 积 率：2.27 绿 化 率： 41%,盛泽果岭湾,一期已售罄，现开始销售二期棕榈

6、湾，均价4300元/平米,物业类别：住宅 建筑类别：板塔结合 高层 装修状况： 毛坯 物业地址：鹿泉市石获南路与西三环交叉口西北角） 交通状况： 301路、游6路、203路 、114路瑞泰澜庭站下车即到 容 积 率：2.9 绿 化 率： 38%,瑞泰澜庭,均价3900元/平米，已基本售完,以上线索得知：,1、市场现存别墅类项目，多以自有的自然景观资源作为支撑，辅以绚丽的独有风格外立面，加之规模效应，引起市场关注，树立品牌形象。,2、石市工业园区多集中在城市东部，已初成规模，一般具备生产加工、商务办公、仓储物流等产业功能。,3、近区域内开发形式多以住宅为主，并以高层为主流，区域认知价格区间在35

7、00-4000元/平米之间。,自省。, 知己，而谋动,金梧桐产业园,项目占地：约30亩 容积率：1.2 建筑面积：约2万平米,S（优势点）,地块位于石市西部临路、方正平整，利于规划开发； 产品形态在区域内属稀缺产品；,W（劣势点）,项目周边没有环境支撑； 交通可达性较弱，主路到项目入口，需步行可达无交通站点； 产品设计面积过大；,SWOT分析,国家未来房地产调控政策走势的不确定性； 产品总价过高，且按揭有所限制； 对项目需求的人群较为狭窄；,T（威胁点）,O（机会点）,项目属工业性别墅产品，具有独特性； 周边住宅类产品价格的攀升； 所处区域及物业类型不在限购之列；,市场定位,项目自身,结合结合

8、各种因素定位：,没有过多的优势支撑 深挖掘自身优势及附加价值,市场定位,开发品牌,提升品牌效应的潜在影响 公司品牌效应较弱，需以一 期入市产品奠定品牌地位,项目自身,市场定位,结合结合各种因素定位：,产品以确定不能根据市场需求灵活调整，以新颖的产品诉求点引起市场关注,开发品牌,项目自身,市场定位,区域发展,结合结合各种因素定位：,住宅产品刚性需求在区域内展现效应，价位不断攀升，使产品价格支撑成为可能；,开发品牌,项目自身,市场定位,区域发展,开发品牌,项目自身,“独特的产品需求，挖掘新的诉求点” “建立一种新的宜生活宜办公的创业生活模式” “树立品牌典范产业型别墅群落”,结合结合各种因素定位：

9、,诉求核心定位,项目定位,构建新型产业园别墅群落具有标杆意义,品牌塑造需求 利润创造需求,针对性,项目销售周期较长，可 能面临一定市场波动,客户群高度的针对性,城市发展的辐射带动,区域内产品形态的稀缺,战略意义： 1、实现溢价空间 2、实现品牌打造 3、提高抗风险能力,市场定位,具有超前形态的，新型现代产业园商务源生态别墅群落,我们打造城市西部生态产业园区 我们树立优质品牌保证 我们规划优质的产业园区环境 我们设计全新的差异化商务别墅 我们必将是新型产业园区的标杆项目。,把握高端市场机会点，成功树立新型产业园区的标杆，才能引导市场，赢得客户,本项目塑造：产业园区里的商务源生墅,形象定位,石市新

10、产业园区1号作品,确立新产业运作领跑者的地位,1、园区建筑品质的第一 2、生态园区设计第一 3、新产业模式的第一 4、新产品形态的第一 5、项目销售价格的第一,领秀产业园区的5个NO.1,& 时代糖果墅 &,产业园区里的商务源生墅,推广核心目标,消费者信奉品牌,现在人们愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业。“品牌”为项目的销售带来巨大的推动力。,达成兆华时代糖果墅项目市场导入、市场预热并成功引导认知、认同、认可的首期销售 通过时代糖果墅引动整体项目品牌新形象，同时达成擦亮兆华地产品牌的战略目的,通过时代糖果墅形象诉求，引导消费群作出 如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者， 情感

11、购买者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。,而我们目前的知名度很弱，怎么办？ 首先要收买人心！,项目品牌整合,问题：如何让受众了解？ 如何打动人心？,关键词：,欲望 Desire,稀缺 Rare,时尚 Fashion,身份 Status,我们卖什么唯一性和互补性在哪里,我们没有足够的景观优势 我们没有社区文化优势 我们没有内部配套优势 我们没有交通优势 我们没有品牌优势,但是，我们有,独特产品的优势 新型的产业组合模型,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌,品质,品位,欲望,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿

12、车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？,Not Just For,But,欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求。,欲望是非必需的，是超越物质需求的 精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,购买亦受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予项目营销动作以指引，本案的营销需要迎合客户

13、的欲望需求。,本案成功营销动作：,时尚感,稀缺感,身份感,营造,我们只有从这样几个方向才可能实现最大销售：,1、 单点放大法把自己单方面的优势最大化，以至于 可以凌驾竞争对手产业型商务别墅 2、 鲜明占位法从需求角度去挖掘“卖点”，不应仅仅 是推售楼盘，更是推售一种新的产业模式。找一个鲜明的市场占位。 3、 虚实结合法如果是能把产业价值和项目最大卖点 完美结合在一起，意味着销售的可能性多了一倍。,本案营销过程的几个重要手法：,销售后置 招商先行 针对培训机构、动漫、网络、模型制作等新兴行业进行产业植入,带租销售 零投整反 带3-5年租金，也可吸纳部分零散资金反馈一定的回报价值，以吸引部分投资型

14、客户,土地稀缺 化整为零 将院落价值最大化，突出土地稀缺诉求，满足客户独门独院的私有院落欲望,目标消费群分析,目标行业： 动漫制作 培训机构 画室 电子商务 自由工作室 主要年龄段：3545岁,我们称他们为新中产创业阶级,他们的共同特点： 自主创业， 实现事业梦想,目标群分析破译客户密码,新中产创业阶级,理想主义但不乏实际的思想者,通过事业追求，实现社会地位,稳定拥有的城市资源,高的文化品味 良好的精神气质,有关爱、有责任心、尊重社会道德,社会价值的拥护者、执行者,特别指出，对于他们，精神比物质更重要。,人的五种需求阶段：,在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观,推广核心策略,入市推广一,产

15、业园区里的商务源生墅 办公在公园 创业在别墅,入市推广二,一园十六墅 一墅一院落 独享千平院落 尽显私人奢华,传播推进浪高节点,本制高点既为传播造势的浪高点，同时亦为营销获势的占位高点 包含每一节点的阶段作战主题示意 浪高升至百点高位，占领代言地位，形成压倒性优势，达成最大量蓄客,120,100,80,60,40,20,0,基础作业,高提醒,蓄客升温,深化放号,开盘强销,140,亮相造势 造园造院 新产业商务计划 时代糖果墅,别墅商务生活演义,总体营销行程与传播组合架构,11.15 12.15 03.15 05.01,新产业商务计划,市场预热与高提醒 蓄客段 市场升温 强力营销,导入亮相,市场直效发动,市场引暴,首期开盘,“新产业商务计划”展开,开盘仪式销售达到50%,“造园造院”,销售以公寓为主 别墅边招商边销售,公寓售罄 别墅强势销售,初步建议,市场预热期,时间：11.1512.15 主题：时代糖果墅虚位以待 小户型公寓宜商宜住宜投资低价入市 时代糖果墅从产业园走来 只需*租金搬进别墅创业,形象推广期，提高兆华时代糖果墅的品牌知名度，市场直效发动，累积客源,市场升温期,时间：12.153.15 主题：报到。时代糖果墅最后席位 一园十六墅 一墅一院落 千平院落只在时代糖果墅,产品卖点导入期，提高兆华时