市场营销环境培训课件.ppt

1、市场营销环境,内容提要,第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销微的观环境 第三节 市场营销的宏观环境 第四节 市场营销信息系统,唯一不变的是变化,第一节 市场营销环境概述,内容提要： 市场营销环境的概念 市场营销环境的构成 市场营销环境对企业营销的影响 市场营销环境的特点 市场营销环境分析的目的和方法,企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。,营销环境,宏观环境 人口 经济 自然 技术 文化 政治法律,微观环境 顾客 供应商 竞争者 企业本身 营销中介 社会公众,环境机会 环境发 展趋势 环境威胁,市场营销环境是企业生存和发展的条件，企业如同自然生物一样，要

2、得到生存和发展，就必须与它的生存环境相适应。,市场营销环境的客观性 市场营销环境的差异性 市场营销环境的动态性 市场营销环境的相关性,适者生存,大市场营销,入乡随俗，一切从实际出发,与时俱进，不能墨守成规,系统全面，不能简单从事,目的 寻求营销机会，避免环境威胁 方法 “市场机会矩阵图” “环境威胁矩阵图”,应用案例,市场机会分析,可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类,环境威胁分析,可按威胁的严重性和发生的可能性分类,综合环境分析,理想环境：高机会和低威胁的环境。 冒险环境：高机会和高威胁的环境。 成熟环境：低机会和低威胁的环境。 困难环境：低机会和高威胁的环境。,例：某

3、烟草公司,有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发展中国家的吸烟人数迅速增加。, ,潜 在 的 严 重 性,大 小,威胁的可能性,大 小, ,潜 在 的 吸 引 力,大 小,成功的可能性,大 小,第二节 微观市场营销环境,企业内部 供应商 营销中介 顾客（市场） 竞争者 社会公众,竞争分析视角之一 竞争分析视角之二,小组突破练习,供应商,零配件,设备,能源,劳务,原材料,其他,产品数量,产品质量,产品成本,产品

4、价格,利润,资料,保持库的成本一般每年占库存商品价值的2050，如果采购部门可以用价值1000万人民币的库存（而不是原来的2000万）来保证企业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为30的情况下，1000万库存的减少不仅意味着多出了1000万的流动资本，而且还意味着节省了300万的存货费用。,米歇尔R利恩德斯、哈罗德E费伦，采购与供应管理，机械工业出版社，2001年第一版；,如果通过销售代表和采购代表完成采购交易业务，每笔交易的交易费用在40美元到400美元之间；如果是通过电话来完成交易业务，每笔交易的交易费用在2美元到4美元之间；如果是通过互联网络来完成交易业务，每笔交易的交易费用在0.1美

5、元到0.4美元之间。,约瑟夫L卡维纳托、拉尔夫G考夫曼，采购手册：专业采购与供应人员指南，机械工业出版社，2001年第一版。,中日韩造船业的采购成本比较,中间商,物流公司,营销服务 机构,财务中介 机构,营销中间商,企业,国际 市场,中间商 市场,生产者 市场,非盈 利组织 市场,政府 市场,消费者 市场,推荐 迈克尔波特 竞争战略,A,B,10%,85%,A,B,10%,85%,满足顾客 什么需求,以什么方式 来满足,以何品牌 产品满足,以什么产品 来满足,欲望竞争,形式竞争,品牌竞争,行业竞争,受教育 娱乐,电影 电视 碟机,VCD DVD EVD,步步高 厦新 新科,公众：,企业,融资公

6、众,媒介公众,社团公众,政府公众,一般公众,社区公众,内部公众,小组突破练习 你和你的伙伴决定在一个拥有10万人口的大学城开办一家小型打印和复印公司。公司一旦成立，将不得不与AAA等公司竞争。据你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就惨遭失败。因此，为了提高成功的几率，你们决定对复印行业的任务环境（微观环境）进行详细的分析，以便对自己可能遇到的机会和威胁有一个清楚的了解。小组讨论： 1、如果你们想要成功地经营这个公司，首先必须知道:（A）未来的顾客是谁？（B）未来的竞争对手有哪些？（C）任务环境中的其他重要因素有哪些？ 2、评估进入复印行业的主要障碍。、 3、在以上分析的基础上，详细列出你们

7、为了成功经营自己的新复印公司所要采取的行动步骤。,第三节 宏观市场营销环境,人口因素 经济因素 自然因素 科学技术 社会文化 政治和法律,人口环境,影响人口统计环境的主要因子 1、人口增长 2、年龄结构 3、民族结构 4、教育状况 5、家庭结构 6、地理分布与迁移 7、大众化市场向微观市场转变,经济环境,影响经济环境的主要因子 1.宏观经济环境 (1)经济体制；(2)经济结构； (3)经济形式；(4)经济政策。 2、收入水平与分配模式 3、消费者支出模式和消费结构,自然环境,影响自然环境的主要因子 1、自然资源 2、能源短缺 3、生态 4、交通情况,科技环境,影响技术环境的主要因子 1、技术变

8、革的速度加快 2、创新机会 3、技术创新的升级 4、研究与开发的投入变化,社会文化环境,影响社会/文化环境的主要因子 核心文化价值观念的影响 信仰问题 亚文化 亚文化价值观的变化,政治法律环境,影响政治/法律环境的主要因子 1.商业管理立法 2.公众利益集团的成长 3.市场改革 4.腐败现象的影响,图3-1 市场营销信息系统的组成体系,补充：战略管理概论,目录,一、战略失败是最大的失败 二、战略管理及其基本过程 三、行业及竞争分析 四、评估公司的资源和竞争能力 五、战略类型及选择 六、战略实施与战略控制,一、 战略失败是最大的失败,蓝色巨人90年代的痛苦经历,中国巨人的悲情谢幕,中石油90年代

9、的三大战略,案例 分析,二、 战略管理及其基本过程,1什么是战略 2什么是战略管理 3战略管理的基本过程,1.什么是战略（strategy)？ (1)战略与战争 战略一词最早来源于军事。Strategos将军 辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 中国大百科全书、军事卷：“是指导战争全局的方略。” 韦氏新国际英语大词典：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 毛泽东：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。” 军事战略实例:“农村包围城市”、“枪杆子里面出政权”、“攘外必先安内”、“抗日民族统一战线”。,（2）什么是企业战略？ 企业战略是商场战略。商场如战场但又不同于战场。因此，战争中引

10、出的战略概念不能完全涵盖企业战略的内涵。 企业战略选择战场影响全局的竞争方略 企业战略是企业发展的纲：纲举才能目张 企业战略是企业发展的舵：没有战略的组织就像没有舵的船，会在原地打转。 企业战略是企业发展的蓝图:规划企业的未来,协同各部门的行动。,2.什么是战略管理？ 许多企业管理课程都是非常狭窄地集中于企业管理的某一个领域会计、财务、市场营销、物流、人力资源、信息系统、生产运作等等，而战略管理这门课程却是一副宏大的图景，同上述课程有着很大差别。企业战略管理跨越了企业经营和管理的整个范畴。这门课的中心焦点是整个企业。 战略管理是以企业战略为核心的动态管理。 指导企业全部活动的是企业战略 全部管

11、理活动的重点是制定战略和实施战略 其它任何管理活动必须以企业战略为核心,3.战略管理的基本过程,公司的战略展望 1.战略展望是什么？ 公司将去向何方？ 公司竭尽全力所要进入的事业是什么？ 公司未来的业务组合是什么？ 2.企业使命和战略展望实例 伊士曼柯达公司 在化学影像和电子影像方面,成为世界一流。 微软公司 （2000年以前）这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。 （2000年以后）在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣。,奥逖斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同

12、类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的搬运工具。 苹果电脑公司 致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持； 3.中国企业的“使命和战略展望” “捍卫或振兴民族工业” 很多中国家电企业 “争当中国第一纳税人”山东某集团 “让国人寿命延长10年”沈阳某保健品公司 4.再次强调 企业使命或者说战略展望要回答的问题是：我们企业是做什么的？我们将做什么？,建立目标体系的目的是将公司的战略展望和业务使命转换成明确具体的业绩目标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。 目标体系的建立需要所有管

13、理者的参与。公司的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标，这些目标必须对完成公司的目标有实际的意义。 需要建立两种类型的业绩标准：财务业绩标准和战略业绩标准。前者包括收益增长率、投资回报率、股利增长率、良好的现金流等等；后者包括获取足够的市场份额、在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手、使整体成本低于竞争对手的成本、提高公司在客户中的声誉、获取更持久的竞争优势等等。,建立目标体系,什么是具体的、可测度的业绩目标？ 在什么时候，在多大程度上完成什么样的业绩。,取得最大化的利润； 大幅度降低成本； 提高生产效率； 提高销售额,对于你测量不了的事情，你是管理不了的那些能够被测量的东

14、西才能被完成。 惠普的合伙创始人：比尔休利特,著名公司的财务目标体系和战略目标体系 埃克森石油公司 使我们的股东的投资安全可靠，得到上乘的收益和回报。 通用电气公司 在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在1998年之前，达到存货周转率10倍，营业利润率16的目标。 3M公司 每股收益平均年增长率10或10以上，股东权益汇报铝2025，营运资金回报率27或27以上，至少有30的销售额来自最近四年推出的产品。,制定战略 战略实际上反映了公司为完成战略目标所作的各种选择,是对以下问题的回答: 是建立单业务组合还是多元化业务组合? 是满足广泛范围顾客的需求还是

15、聚焦于一个特定的小市场? 是发展狭窄的产品线还是发展广阔的产品线? 是将公司的竞争优势建立于低成本之上,还是建立在产品特制优越性之上,抑或是建立于独特的组织能力之上? 如何对变换的顾客偏好作出反应? 究竟覆盖多大面积的地理区域? 如何对新市场和竞争环境作出反应? 如何使公司在很长的时间内不断成长?,战略制定 金字塔,战略实施 从根本上说,战略实施的特点是以行动为导向的。“让事情发生”：提高公司的战略能力和组织能力，进行预算，制定政策，建立激励制度塑造公司的文化，建立公司的领导制度，这些都是这个过程的组成部分。,战略控制 公司的战略展望、目标体系、制定战略以及战略的实施途径从来是无终点可言的；评

16、价公司的战略业绩，检测周围（宏观和微观）环境的变化，进行适当的调整，这些都是战略管理过程中正常和必需的因素。,三、行业及竞争分析,行业最主要的经济特性是什么？ 竞争是什么样的？各个竞争者的力量有多大？ 行业中的变革驱动因素有哪些?他们会造成什么样的影响? 市场地位最强和最弱的公司分别是谁？ 行业中竞争厂商最可能采取的战略行动会是什么？ 竞争成功的关键因素是什么？ 行业是否有吸引力？获取平均水平之上的盈利其前景如何? 对以上问题的答案就构建了公司对外部环境的理解,同时也形成了公司将其战略同变化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和依据,案例分析：硫酸行业最主要经济特性概览 市场规模：年销售收入30

17、40亿元左右，总销量400万吨左右 竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。生产商很少将其产品销往以生产工厂为中心的400公里以外的地区，因为长距离运输成本很高。 市场增长率：年增23%。 所处生命周期的阶段：成熟期 行业中公司的数量：大约有80家企业，150个生产基地，450万吨的生产能力，公司市场份额最低的为0.5%，最高的15%。 客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。 垂直整合度：混合性整合。其中10家最大的公司中有5家后向整合到采矿，并且进行前向整合内部购买占生产工厂产量的50%。其他的公司都只单一经营硫酸。,进入/退出难度：进入壁垒一般，主要有两种（1）新建一个最小有效规模的

18、工厂所需要的资本（建筑成本约为7000万元左右）；（2）能否在工厂400公里范围内建立一个客户群。 技术革新：生产技术是标准的，变革缓慢。 产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是同一的，没有什么差别。 规模经济：一般。各个公司的生产成本基本是一样的，但是如果用多节卡车装运方式向同一客户运输产品和大规模采购原材料，则可以获得规模经济。 学习和经验效应：在该行业中这不是一个影响因素。 生产能力利用率：最高生产率是额定生产能力的90100%。生产能力一旦低于90%，单位生产成本就会急剧升高。 行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。在需求疲软时削价就会很厉害，而需求强劲时，价格则会很坚挺。利

19、润高低随行业产品需求的强弱变化而变化。,地区性 区域性 全国性 国际性 全球性,1,2,3,4,5,竞争对手众多或者势均力敌； 市场需求弹性较大； 产业增长缓慢； 固定成本很高； 竞争对手的产品差别小,顾客转换成本低； 退出壁垒大。,影响同业竞争激烈程度的因素,规模经济； 产品差异； 资本需求； 获得分销渠道; 与规模无关的成本劣势。,潜在加入者的威胁,胜利油田顺酐项目的教训,专有的产品技术 原材料来源优势 地点优势 政府补贴 经验曲线,现存守成者的反击,进入壁垒,眼镜与隐形眼镜； 煤气灶与电磁炉； 报纸与电视； 电视与因特网； 蔗糖与人造糖； 玻璃瓶罐和塑料容器。,来自替代品的竞争压力,来自

20、替代产品的竞争压力的强度主要取决于三个方面的因素： （1）替代品价格是否有吸引力； （2）替代品的质量、性能如何； （3）购买者的转换成本。,供应商可能通过提高价格、降低产品或服务的质量向某个产业中的企业施加压力。 供应行业由几家公司控制，其集中化程度高于购买行业的集中程度（如计算机芯片）； 供应商无需与替代品进行竞争； 该产业并非供方集团的主要客户； 供方产品是买方的主要投入品（如VCD芯片）； 供应商的产品是有差别的,并且使购买者建立起很高的转换成本； 供方集团表现出前向整合的现实威胁。,供应商的侃价力量,IBM公司在中国市场上给予大型企业集团的采购价格比市场价格优惠很多，一台市场价格为2

21、6000元的手提电脑，IBM公司卖给和他们订有集团采购协议的大客户的价格仅为18000元。 上海宝钢集团给予大客户的价格比给小客户的价格每吨钢材要便宜150-250元不等。 造船行业的定型定制采购 :日本造船企业的套料率93,中国造船企业的套料率最高只能达到85% 。,与供应商正好相反，用户通过压低价格、要求较高的产品质量或者所要更多的服务项目向某个产业中的企业施加压力。 相对于卖方的销量而言,购买是大批量和集中进行的； 用户购买的产品占其成本或购买数量的相当大一部分； 产品是标准化的，没有特色； 买方的转换成本低； 买方的盈利低； 买方采取后向整合的现实威胁； 产品对买方产品的质量及服务影响

22、不大； 购买者掌握充分的信息。,用户的侃价力量,四、评估公司的资源和竞争能力,要找出公司管理必须解决的战略问题，要使公司的战略既适合公司的资源和竞争能力，又适合行业和竞争环境，就必须对公司的形势进行深入的分析。公司的内部形势分析有十一项基础工作，但最核心的是以下五个问题： 1.公司目前的战略及其运行效果如何？ 2.公司面临哪些资源强势和劣势、外部机会和威胁？ 3.公司的价格和成本是否具有竞争力？ 4.相对其竞争对手来说，公司的竞争地位如何？ 5.公司面临哪些战略问题？ 为解决这几个问题，战略管理已发展出很多分析工具，其中最常用的有SWOT分析法，价值链分析法，战略成本分析法以及竞争评估分析法。

23、,企业要制定科学的战略,必须明确自身的优劣势,洞悉外部的机会与威胁!,俗 语,人贵有自知自明 知己知彼,方能百战不殆 识事务者为俊杰,案 例,爱派科思经营家庭录像机的失败 艾柯卡的惊人之举,过分乐观和过分悲观都是要不得的!,SWOT分析法,SWOT分析法,注意：SWOT分析绝不仅仅是列出四项清单。SWOT分析法最重要的部分是评价一个公司的优势和劣势、机会和威胁，并寻找以下结论:（1）在现有的内外部环境下，公司如何最优地运用自己的资源；（2）如何建立公司未来的资源。只有当下列问题得到解答之后，SWOT分析才算结束： 为了更好地对新出现的行业和竞争环境作出反应，必须对公司的资源采取哪些调整？ 是否

24、存在需要弥补的资源缺口？ 公司需要从哪些方面加强其资源？ 要建立公司未来的资源需要必须采取哪些行动？ 在分配公司资源时那些机会应该拥有最高的优先权？,公司的价格和成本是否具有竞争力？ 要做到不仅知道自己价格或成本在竞争中是处于优势还是劣势，还要知道优势和劣势的根源所在。 第一，单纯地将自己产品的价格或成本与对手的价格或成本比较是没有任何意义的。 第二，比较自己产品和竞争对手产品的性价比则是比较好的一种方法。性价比仍然只是显示出总体的优势和劣势，仍然无法告诉优势和劣势的根源所在。 要到达上述要求，必须掌握一个概念和三种工具： 一个概念：战略成本分析 三种工具：价值链、作业成本会计、标杆学习,战略

25、成本分析 是一种逐项活动地比较公司和关键竞争对手的单位成本，从而准确地确定成本优势或劣势的源泉是哪些内部活动的成本分析方法。其遵循的基本逻辑是：企业的每一项业务都是由一系列活动构成的，每一项业务活动都会带来成本，所有这些活动的成本之和就构成了公司的内部成本。,价值链,作业成本会计,传统会计对成本的确定是按照一个广义费用体系来进行的工资、员工福利、差旅费用、研发费用、折旧等等。 作业成本会计要求以所开展的具体活动为基础来界定费用的类型，然后将成本恰当地分配给带来成本的活动之上。,标杆学习,1.确定具有成本劣势的活动； 2.寻找在相同活动或业务流程做得最好的企业（不限于竞争对手），并将其作为学习的

26、标杆（榜样）。 3.研究标杆企业的具体做法； 4.采取措施改进自己的活动。,福特公司在应付帐款上的标杆学习,五、战略类型及选择,三种基本竞争战略 进攻性战略与防御性战略 不同产业形态下的战略 多元化经营战略 国际化经营战略,三种基本竞争战略,1,2,3,总结,美国西南航空公司的总成本领先战略,提高入口周转率：15分钟/45分钟 统一机型：全部采用波音737 不提供餐饮服务。 全部租用二流机场。 不为转机旅客提供行李转移服务。 机场入口的自动受检票系统。 没有座位安排服务。,乘客需求特点: (1)安全 (2)快速 (3)便宜,戴尔公司的差别化战略,戴尔奇迹的创造者,直销(用户通过电话、因特网订货

27、，戴尔送货上门） 订单定制（满足个性化、求新心理） 提前交款（30天与8天）,印度一家涂料公司的集聚战略,立邦漆:处处放光彩,集中生产销售五种最畅销的漆 经销商的负担轻(公司维护经销网络的费用低) 研发费用、广告费用都较少 更好地实现规模经济 同样的性能，三分之二的价格,进攻与防御战略,防御战,进攻战,行业老二 优势中找劣势,行业老大 遵守达维多定律 睁着眼睛睡觉,迂回战,中型企业 大企业看不上的市场 速度要快,游击战,小企业 别人看不上的市场 夹着尾巴做人 敌人来了就跑,最好的竞争是没有竞争 基本竞争战略总结,利润价格销售量成本,“有人想抢掠我们的城堡，但是，我却鼓励自己的经理人在城堡周围挖下一道壕沟，并且挖得越来越宽，在里面还放养了凶残的美洲鳄鱼。” 沃伦巴菲特,达维多定律是以英特尔公司副总裁达维多的名字命名的。达维多认为，一家企业要在市场中总是占据主导地位，那么就要做到第一个开发