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1、第八章 分销渠道策略,通过本章学习，你应该能够： 1、准确理解分销渠道的概念 功能 流程及模式。 2 、了解分销渠道中的重要成员的类型 作用及相互间的关系。 3、掌握分销渠道的设计和管理。,目的要求通过本章的学习，了解分销渠道的概念、类型及发展趋势，掌握中间商的主要类型及特点，学会对分销渠道进行选择、管理。 重点难点 重点：影响分销渠道选择的因素、中间商的主要类型、分销渠道进行选择、管理。 难点：分销渠道进行选择、管理。 教学课时6学时 教学方法讲授法、讨论法、案例分析法,主要内容,第一节 分销渠道概述 第二节 中间商 第三节 分销渠道的设计、选择与管理,第一节 分销渠道概述,分销渠道是指某种

2、货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人（或中介）。 渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。,为什么要使用营销中介?,使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的: 联系, 经验, 专业化, 营运规模. 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。,营销中介是如何减少渠道交易的数量的,接洽,财务,信息,风险承担,促销,配合,谈判,实体分销,以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。,一、分销渠道的功能与分销流程 （一）分销渠道的

3、功能,（二）分销渠道的流程 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：,（二）分销流程,二、分销渠道类型,M,W,J,R,C,M,W,R,C,M,R,C,M,C,渠道1,渠道 2,渠道3,渠道 4,渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。,渠道层次的数量,直接营销渠道,间接营销渠道,渠道级数或层次( Channel levels）,纸厂,塑料树脂厂 供应商,制造商,公司销售队伍,经纪人/代理,制造商仓库,付现自运销售网点,全国性客户 销售代表,销售代表,批发商/零售商 多种品牌和专营商,零售商,小分销商,小顾客,全国性客户,产业和组织购买者,零售分销中心,最终用户,

4、某一次性餐具 企业分销渠道图,第二节 中间商,中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。 中间商按其在流通过程中所起的不同作用可以分为批发商和零售商，按其是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商。,一、批发分销渠道什么是批发?,将产品和服务出售给把它们再次出售或用于商业用途的对象的全部活动 那些主要从事批发活动的企业就是批发商 批发商通常直接从厂商进货并将产品转售给以下对象: 零售商, 产业消费者 其他批发商.,一、批发分销渠道,（一）批发商的性质和作用 1、批发商是专门从事市场产品流通业务，把生产商的供给与零售商的需求结合在一起

5、。 2、独立批发商采购产品后，通过分类、分等、分割，使各个生产商生产的各类商品分配成零售商所需要的货色，供应给零售商，以满足消费者的多样化需求。 3、批发商把来自生产商和零售商(代表消费者)的购销信息汇集在一起，成为沟通信息的中枢 4、独立批发商还通过仓储、运输等业务，调节不同时间、不同地区的供求。,批发商职能,管理服务和建议,销售和促销,市场信息,采购和产品类别管理,承担风险,化整为零,运输,融资,仓储,批发商能更好的执行下列渠道只能:,为什么采用批发商?,（二）批发商的类型,商人（独立）批发商 对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业,经纪人/代理商 他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分

6、职能,制造商的销售分支 和零售商的采购办事处 不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务,批发商构成,独立的批发商（商人）,厂商控制批发商,代理商,完全服务功能批发商,有限服务功能批发商,租借,自有,厂商代理商 销售代理商 经纪人 佣金商 拍卖行 进出口代理商 采购代理商,销售办事处； 分支公司； 其它分销公司；,展销会； 博览会； 批发市场；,一般商品批发商 单一种类或整类产品批发商 专业批发商 石油批发商 农产品批发商 连锁批发商 联营批发商,直运批发商 现购自运批发商 卡车批发商 邮购批发商 进出口贸易商 货架批发商,评估代理 咨询服务代理 交易直接代理 劳动力市场代理 高教中介代

7、理 科研、文体卫代理,（二）批发商的类型,批发业的趋势,二、零售分销渠道,（一）零售商业的作用 如果购买目的是为了向最终消费者出售，而不是向其他产品经营单位转售，这样的产品经营单位就是零售商。,包括与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的的相关的所有活动。,零售,零售活动可以在店铺进行（店铺零售）或在店铺外进行（非店铺零售）例如: 直邮, 商品目录, 电话, 家庭电视购物节目, 互联网.,（二）零售商的种类,零 售 商,专用品商店,百货商店,食品杂货店,超级市场,方便商店,超级商店,联合商店,特级商场,折扣商店,仓储商店,一价店,品牌专卖店,连锁商店,商业广场,购物中心,名店街

8、,商业步行街,特色市场,专业零售市场,无店铺零售,网络营销店,邮购店,直接销售,自动售货机,会员制商店,（二）零售商的种类,服务的数量 自助服务，有限服务，全面服务,产品线 产品线组合的长度和宽度,相对价格 零售商制定的价格结构,零售的分类,零售组织形式 独立零售、公司制零售、 契约式组织,自助服务零售商 很少或不向购物者提供服务 例如 Best Buy,有限服务零售商 向购物者提供少量的服务 例如西尔斯,全面服务零售商 向购物者提供全套服务 例如 Neiman Marcus,零售的分类:服务数量,零售的分类:产品线,商店 特点,低价、低品质的产品和顾客服务,折扣店,低价零售商,品类展示屋,高

9、价、高品质的产品和顾客服务,中等价格、中等品质的产品和顾客服务,零售的分类:相对价格,自愿连锁,特许经营组织,零售商合作社,公司制连锁店,零售的分类:零售组织形式,商业集团,新的零售业态和缩短的零售生命周期,非店铺零售业的发展,越来越多的业态间竞争,越来越重要的零售技术,主要零售商的全球性扩张,作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店,巨型零售商的兴起,零售业的未来,第三节 分销渠道的设计、选择与管理,生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道之间做出抉择。最后确定达到目标市场的最佳渠道，最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强。使目标市场的顾客满意程度最高、对生产者能提供较多利润的渠道

10、。,一、影响分销渠道选择的因素,（一）产品因素 1、产品价格 2、产品的重量和体积 3、产品的时尚性 4、产品本身的物理化学性质 5、产品的技术服务要求 6、产品的通用性 7、产品所处的生命周期阶段,（二）市场因素,1、目标市场范围 2、市场的集中程度 3、每次的销售批量 4、消费者购买习惯 5、需求的季节性 6、市场竞争状况 7、市场形势的变化,一、影响分销渠道选择的因素,（三）企业因素,1、企业的规模和声誉 2、企业的营销经验及能力 3、企业的服务能力 4、企业控制渠道的愿望,一、影响分销渠道选择的因素,设计用户导向分销系统的分析方法,1,2,14,13,12,11,10,9,8,7,6,

11、4,5,3,二、确定渠道选择方案,（一）建立渠道目标 （二）确定营销渠道模式 （三）确定中间商的数目 （四）确定渠道成员的条件和义务 （五）选择渠道成员 （六）评估渠道方案,第三节 分销渠道的设计、选择与管理,二、确定渠道选择方案,（一）建立渠道目标 渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下、选择营销渠道应达成的服务产出目标。 这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。,1、分析顾客需要的服务产出水平,（一）建立渠道目标,渠道可提供5种服务产出： 1、批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 2、等候时

12、间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 3、空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。,渠道可提供5种服务产出： 4、产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 5、服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。,2、建立渠道目标和限制因素

13、,渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。 在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。,（一）建立渠道目标,设计渠道的一般要求,渠道目标因产品特性的不同而不同。 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。 法律规定和限制也将影响渠道设计。,渠道目标因产品特性的不同而不同 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延

14、和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。,二、确定渠道选择方案,（一）建立渠道目标 （二）确定营销渠道模式 （三）确定中间商的数目 （四）确定渠道成员的条件和义务 （五）选择渠道成员 （六）评估渠道方案,（二）确定营销渠道模式 确定渠道模式，即决策渠道的长度 渠道长度决策的关键点是选择适合企业自特点的渠道类型，权衡利弊得失，使营销渠道

15、产生最理想的销售效益。,二、确定渠道选择方案,制造商,批发商,中盘商,零售商,顾客,制造商,批发商,零售商,顾客,制造商,零售商,顾客,制造商,顾客,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。,渠道层次的数量,直接营销渠道,间接营销渠道,二、确定渠道选择方案,（一）建立渠道目标 （二）确定营销渠道模式 （三）确定中间商的数目 （四）确定渠道成员的条件和义务 （五）选择渠道成员 （六）评估渠道方案,（三）确定中间商的数目 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 1、密集分销策略 2、独家分销策略 3、选择性分销策略,二、确定渠道选择方案,1、密

16、集性分销,密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。,2、独家分销,专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性,3、选择性分销,选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。 选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销

17、相比有较大的控制力和较低的成本。,三种策略的对比分析,零级 渠道 多级 渠道,独家 分销 选择 分销 密集 分销,使用 顾客,购买 频率,商品 价位,技术 含量,服务 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,二、确定渠道选择方案,（一）建立渠道目标 （二）确定营销渠道模式 （三）确定中间商的数目 （四）确定渠道成员的条件和义务 （五）选择渠道成员 （六）评估渠道方案,（四）确定渠道成员的条件和义务 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 即制定“贸易关系组合”协议，协议主要涉及价格政策、销售条件、地区权利以及每一方为对方提供的服务及应尽的责任义务。,二、确定渠道选择方案,渠道成员的义务

18、条款和责任,价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 分销商的地区权利，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。,麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任,麦当劳(McDonalds)的义务（特许者的义务：建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行

19、政管理，技术协助等。 被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。,二、确定渠道选择方案,（一）建立渠道目标 （二）确定营销渠道模式 （三）确定中间商的数目 （四）确定渠道成员的条件和义务 （五）选择渠道成员 （六）评估渠道方案,(五)选择渠道成员 1、服务对象 2、地理位置 3、经营范围 4、销售能力 5、物质设施与服务条件 6、财务状况 7、合作诚意 8、营销经验,二、确定渠道选择方案,如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质。 如果中间商是要独家经销的百

20、货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。,二、确定渠道选择方案,（一）建立渠道目标 （二）确定营销渠道模式 （三）确定中间商的数目 （四）确定渠道成员的条件和义务 （五）选择渠道成员 （六）评估渠道方案,(六) 评估渠道方案,经济性,可控性,适应性,评估渠道的原则,二、确定渠道选择方案,检查,激励与扶持,调整,反馈,三、分销渠道的管理,三、分销渠道的管理,（一）检查中间商 销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等等。在这些指标中，比较重要的是销售指标，它表明企业的销售期望。,（二）分

21、销渠道的激励与扶持 1 向其提供价廉物美、适销对路的产品。 2 合理分配利润。做到“风险共担、利益均沾” 3 做必要让步。 4 提供资金、信息、广告宣传和经营管理等方面的支持与帮助。 对中间商的激励必须适度,三、分销渠道的管理,激励渠道成员的主要形式（交易力的来源）,强制力量是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。 专家力量可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认

22、为有价值的。 参考力量产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。,（三）渠道调整 市场营销环境是不断发展变化的，原先的分销渠道经过一段时间以后，可能已不适应市场变化的要求，必须进行相应调整。 1、增减分销渠道中的个别中间商 2、增减某一个分销渠道 3、调整整个分销渠道,三、分销渠道的管理,渠道的动态发展趋势是什么？(What trends are taking place in channel dynamics),渠道动态性,分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统(Vertical Marketing Syst

23、ems) 水平营销系统(Horizontal Marketing Systems) 多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems),1、垂直营销系统(VMS),垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。 传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。,供应商,生产商,零售商,批发商,消费者,生产商,零售商,供应商,生产商,批发商,零售商,批发商,消费者,传统营销渠道,垂直营销渠道,垂直营销系统(VMS)是由

24、生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 VMS形成的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特许经营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 VMS渠道支配权的拥有： 可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。,1、垂直营销系统(VMS),垂直营销系统的类型,公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型 管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型 合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时

25、所能得到的更大的经济和销售效果。契约型,合同式垂直营销系统有3种形式：,批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。连锁经营 特许经营组织(Franchise organizations)：一个被称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。近年发展很快。,特许经营的三种主要形式： 制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system) （福特公司经销店 制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise s