江南新苑营销策划案.ppt

1、你见流云，我见生活。,广州城建总江南新苑营销规划案,TD江南新苑项目品牌中心,天边的一片流云， 无忧地飘动。 舒展海的自由， 如同我每刻的呼吸。 你见流云，我见生活。,J.艾略特,本案目标,为项目确立一个成功获取市场的独特销售意念 为广州城建总建立一个21C新楼盘的概念标版,引领国内楼市新潮，创造营销奇迹,实现本案目标的契机,心动成为楼市成功营销的根本 21C观念经济时代以观念取胜,创造项目开市营销的全新观念,项目资料检索,项目建设于海珠区江南新港西，规划户数3000，人口逾万，属广州市内大型社区型楼盘 围合式组团布局，采用大面积活水水体结合自然生态园林，营造21C自然人文社区生态环境 实施社

2、区内生活配套建设，同时实施商业配套 目标消费群针对中高收入家庭，以中青年为主,项目目标：江南地区首屈一指的精品社区,项目营销意念发祥,向目标市场推广一个全新的优越社区？ 向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？ 突出一个震撼价格或促销举措？ 以绝对媒体优势造就市场关注？ 采取名星推介方式取得效应？,焦点问题：是否保证项目成功开市？,意念检省,向目标市场推广一个全新的优越社区？ 可能同样的更优越的社区在销售或准备销售 向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？ 这些优点大型楼盘都有，而且可能就在邻近 突出一个震撼价格或促销举措？ 吸引的可能恰恰不是目标市场，短暂热点之后造成品牌回落 以绝对媒体优势

3、造就市场关注？ 可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题 采取名星推介方式取得效应？名星嘛，更可能是仅仅出明星的名,结论：必须寻找营销意念的观念创新突破,项目营销意念进一步发祥,楼盘拥有独特卖点自然是极佳的营销武器， 但目前的问题恰恰是：这一切可能竞争对手都同时拥有。,取向核心：确立一个拥有独特生活利益的观念主张,在物业硬件之外寻找一个独特的意念成为必须,源于楼盘而超越楼盘,观念的能量,什么企业能在21C获得生存和发展？,USA商业周刊发表主题文章这样说道： 不是资金，更不是硬件，而是那些视观念高于一切的公司。,进一步检索：人是靠观念生活的 正所谓情投意合、正所谓君子喻于义、正所谓思路决定出

4、路,观念的案例,电脑不再是电脑，更是一种新世代的生活。由此使IBM获得了全新的发展提升。,消费者被观念引导的案例,运动就在家门口-南国奥林匹克,销售意念：当房地产不仅仅是房地产，更是一种健康运动时 南奥推出运动住家概念，同时极力以运动为诉求核心，结合中 国北京申奥成功，获取萨马兰奇的签名祝福，邀请邓亚萍作为 嘉宾签名售楼，掀起南奥再一轮销售高潮。,消费者在购买运动概念！,当房地产不仅仅是房地产时,研究房地产物业与消费者心理需求的差异,项目状况 开发商开发的商品楼盘 地处广州河南江南西路 大型组团式社区构架 绿化环境优越 中高档次建筑装修标准 中青年目标消费群,VS,消费者心理 自己的家 生活在

5、一处别致的地方 一个富有品味的人文社区 自然的回归 象征身份和符合审美标准 独立和以此证明成功的人,进一步论证,当房地产不仅仅是房地产时， 当我们不再以开发商的眼光来看待项目时,发掘一个符合目标消费者利益的最佳解释,一种别致的现代人文生活和理想,提炼一个打击目标的销售意念,生活在别处。,用以引导目标消费者的感性消费理想,再为项目提供一个具有新鲜度的物业概念,N-Home,用以引导目标消费者对物业本身的利益认知,将项目物业概念和消费意念整合起来,复合IT型(硬+软)物业概念和销售利益主张,它表示了什么？,符合项目目标消费者的内心寻求别致和个性的理想 将这种个性需求以另类和别样区分出来，独特差异点

6、 同时表达出项目物业本身颇具匠心的设计意念和档次 引导并表达21CNew世纪和Net.home网络家庭生活的全新潮流趋向 独特的、与众不同的一个物业定位概念 独特的、与众不同的一个消费利益主张,一种别致的现代人文生活和理想,进一步的诠释和升华,21C-N生活文化诞生！,Natural自然的：符合绿色生态家居潮流的 Nookery闲逸处所：符合后小康时代的生活模式和人文品味 Near临近与依傍的：特指项目既都市化又拥有乡村自然的独特复合型人文特征，从而达到满足消费者双重利益的目的 Neozoic新生代：指出项目目标群的特定心理和文化情结，生于60/70年代，是21C初叶的社会主流，更是新生活的代

7、表者 Nice完美的：特指项目物业标准与消费理想的高度相符性,演绎而出的消费目标写真,Narcissistic 自恋的布尔乔亚一族,新经济时代产物，具备与父母辈完全不同的生活观念 大脑发达，时尚并网络化，复合型的利益理想，追求舒适和完美 小资情调的衍生者和带动者。自我、个性，注重新生活的感验 对自己的空间关注远胜于对社会本质的关注，易于被潮流拉动 利益感强，同时注重被人尊重和称赞，完全的品牌消费俘虏,推导出的辅助概念,Nine:第九社区,核心概念：阳光、空气、水 X 3 = 9 是物业本身所具备的自然生态社区利益特征的经典写照。即：生命三要素比任何其它地方都要多三倍！ 更是物业高品质人文和拥有

8、别处生活感的利益诠释 取法纽约街区的贯名方式，获得差异化的定位效果 获得目标消费群的心理移情认同感受,意念的最大特征？,整合了物业的多元特色和消费个性,建立了一个全新模块化的复合销售意念的利益圈,对物业的销售牵引力在哪里？,爱与性,人生理想,赞赏尊重,存在意识,消费外在利益,消费内在利益,创新一个360度细分牵引的多元利益引导模式,复合意念推广的结果？,嘿，这个楼盘是我想要的,让每一位目标消费者都说出同样的这么一句话,看一看2001年年底的报纸,项目复合销售意念的功能圈,发现符合目标消费者的项目最佳解释,一种别致的现代人文生活和理想,看看又有什么开始流行了？,项目复合销售意念的功能圈,发现符合

9、目标消费者的项目最佳解释,一种别致的现代人文生活和理想,同行们将怎么看待？,项目复合销售意念的功能圈,发现符合目标消费者的项目最佳解释,一种别致的现代人文生活和理想,品牌策略,品牌形象的形成,江南新苑品牌形象的形成,江南新苑SWOT 分析,优势 技术、人才、超前上具领先性，； 产品具创新、特色；品质于生活 品牌稳健发展,劣势 企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位 “海信”品牌知名度低； 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。,威胁点 外国品牌本土化 黑白家电交叉发展 新兴家电企业介入（南方）,机会点 消费者对海信无倾向性认知概念；新 市场空间巨大，增长速度快。快 拥有海信者对其有非凡信心。 质,

10、江南新苑既有优势,技术领先 人才优势 符合百姓生活的好产品 （图文、环保、纯平TV）,延伸优势,核心优势,新世纪对市场的反应,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争 贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通 增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”,江南新苑的价值影响圈,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,海信品牌企业定位,创新生活的领导者,品牌内外势的影响,品牌定义,30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的

11、亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。,海信竞争品牌的竞争认知差异,长虹： 中国彩电民族的实力老大,海尔： 强势品牌的家族产品,康佳： 有根基的新潮科技,TCL： 现代气势的国内产品,品牌定位,品牌力： 创新生活的领导者,竞争对手： 近期： TCL、 长虹、 康佳 远期：国际品牌,消费者： 25-49岁 换购、新购； 对生活品质重视，懂得健康自然在生活中的意义。,绿色环保 电视机,生态绿色 电脑,企业定位,品牌定位,利益点,让家庭生活更亲近自然,自然变频 空调,现有的质量 保证体系,科技与人的和谐，科技与自然的一致,价值主张,品牌策略

12、,品牌驱动,品牌定位,海信是关怀自然的创新科技,公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统合传播。,统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态 为主题。,理性：科技与人和自然的协调组合 感性：更关心生态，更关心人，关怀自然,环保TV，自然变频空调，生态电脑,海信“新绿工程”,企业新科技，关怀自然,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,海信“新绿工程”,绿色的理念创新科技，关怀自然,绿色的产品理念环保TV 中国环保标志001号 （以珍稀动物与植物命名产品系列） 生态变频空调 （以森林、海洋南极等名景突出 “净化生态”作为命名系列） 飞翔星空系列电脑 （以天空、星空

13、与飞翔的鸟类 作为命名系列）,绿色的承诺每一个产品，首先考虑的是“科技与人与 自然的最佳 关系”，（更关心生态、更关 心人、更关心自然）,绿色的视觉统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调,绿色的关怀所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然” 的概念出发，承接统一的理念。,海信“新绿工程”,我们在哪里？,海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有什么不同。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧。,（消费者在传播前的既有印象）,我们到哪里？,海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿