海新集团品牌提升策划.ppt

1、海新集团品牌升级企划，集团成员：林经丽李军梅林夏铃杨芳魏冰清张本和，目录第一部分营销环境分析1，市场分析(1)，食品行业发展及其现状(2)，当前市场竞争状况分析(3)，产品特征分析和竞争对手产品特征(4)，市场发展分析2，消费者分析(1)，消费者自身的销售情况和广告分析(2)，竞争对手的销售情况和广告分析(4)，企业营销战略(1)，企业SWOT分析(2)，企业营销重点(3)，企业产品定位(4)，企业销售目标5，广告战略(1)，泡沫系列食品的问题和优势(2)。 活动计划摘要(公益类、赞助活动类、组织活动类) 7、媒体战略(1)、对象媒体接收习惯分析(2)、媒体组合战略(3)、各种媒体选择战略8、

2、广告创造设施修订9、广告预算(1)、随着媒体中国经济的发展，食品行业开始了大的发展契机近年来，福建食品企业迅速崛起，2005年开始在中央电视台大规模推进宣传。 但是，中国食品的安全有危险，禁止假冒伪劣食品，重大食品安全事故频发。 食品制造业的损失企业数和损失企业的损失额与前年同期相比增加。 (二)、目前的市场竞争状况分析、食品行业的持续发展和我国广泛的市场给国内外企业带来了对这一利益的追踪。 近年来，对饼干行业来说，在我国的发展呈现激烈的竞争态势。 海外制造商，如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强有力的品牌效应和有力的营销，占据饼干市场的主要份额。 饼干是传统食品，其生产工艺非常成熟，几乎没有秘

3、密。 国外大型食品制造商由于其资金、生产技术、市场运营、广告宣传优势，近年来迅速占领内陆市场，散饼干这一中低档市场也逐渐被这些独立包装的品牌饼干所占据。 目前饼干市场上的品牌消费越来越明显。 达能，乐之以中国饼干业的领导为目标(三)，产品特点分析，海新食品1，“泡沫吧”系列食品特点分析饼干类：种类有喜饼、薯饼、番茄、椰丝圈、消化饼、网上、超市等其他休闲食品类：主要有冰淇淋和清香，冰淇淋味道多，清香有芝麻、鸡蛋的香味和香味。 总之，系列食品的种类很多，基本上复盖了常用的便利食品，但味道比较单一，价格也一般，与产品同类的其他品牌差别不大，需要给予品牌的内涵。 二、消费者分析行业消费群体范围极广，针

4、对“泡沫”系列食品的产品类别和特点，其消费群体按年龄层次划分为三类：学生、家长和老年人，其中学生又细分为中小学生和大学生两类。 妇女群体占重要比例。 行业资料显示，女性在饼干市场的消费达到70%。 (1)、消费者心理的中小学生大多以饼干和派等食品为零食，偶尔作为课馀饥饿食品。有购买员工的心理，愿意尝试新产品。 大学生选择早餐和熬夜补充剂等这样的食品来填饱肚子。 对质量和味道比较重，经济，一般有自己的爱好，有一定的品牌忠诚度，但对新产品的尝试，特别是新产品的促销时间不排除。 父母重视孩子的成长健康，关注这种产品的营养。 倾听朋友和家人的建议，有着很大的心理。 老年人关注的是健康，比较重视产品本身

5、的营养结构和产品的易得性(2)，消费方式分析学生和老年人一般是单独购买，家长具有家庭经济主导权，一般负责家庭购买，这种产品的初次购买量可能稍大，但累计消费量比学生差。 三、销售情况和广告分析(一)、自身销售情况和广告分析从2003年下半年开始，集团公司将增加对海新食品的投资，建设新的现场，更新设备，召集国内最有权威的食品技术人员组成强大的研发团队，开发休闲型、营养型、健康型系列产品休闲的2004年3月，像超级明星陆毅一样担任海新食品形象代言人的2005年3月邀请台湾巨星徐熙媛(s )为海新食品形象代言人。 现在，在中央视、卫视及全国主要地方台投入广告，为市场宣传打势，打造海新品牌。 今后，海新

6、食品将根据国内、国际市场的需求完善、丰富、个性化的多个品牌系列，满足世界各地不同消费者的需求。 (二)、竞争对手的销售情况和广告分析、卡夫、康师傅、达能等主要竞争品牌，在食品行业占有大量份额，各有特色。 企业营销战略，(1)，企业SWOT分析和4P组合分析(1)SWOT机会：国内食品市场潜力大威胁：竞争激烈，许多品牌分割市场，其中许多海外品牌占大部分市场份额优势：产品采取原料健康营养，在味道和包装方面更新对学生采用活泼明亮的包装，设计要更新潮、时尚、味道多样化。 对于家长和老年人，包装应更加实用。 例如，采用小包装等。 渠道：要提高品牌知名度，不仅需要产品和价格，销售渠道和市场运营也很重要，作

7、为食品公司，其生命是消费者和零售商，因此零售商和消费者必须建立良好的关系。 在要求与各零售商建立良好的商业关系和商业交流的各个零点统一配置和宣传设计。 价格：建议定位为中高级价格。 有助于促销活动的进行。 经销商要严格执行批发价和合理毛利，百货商店要统一规范零售价。 为了让经销商了解和支持，公司专门开办经销商联谊会，从总经理到业务人员，面向西南客户进行政策宣传和交流，提出厂商和厂商应是生命共同体的观念。 促销：对于市场终端，通过在超市入口、社区集中点和各级校园设置积分，以面对面的形式直接与消费者交流。 (二)、企业营销重点以“泡沫”系列食品为主打品牌，从广告、宣传开始，挂起粗粮健康的旗帜，告知

8、消费者。(三)、企业产品定位健康的绿色食品，具有消化、消瘦等功能(四)、企业销售目标(一)短期目标：提高“泡沫吧”系列食品的知名度、市场(二)长期目标：泡沫吧(一)、“泡沫吧”系列食品的问题和优势“泡沫吧”系列食品是薯条包括梳打饼和冰淇淋等，但各种产品味道少，且与同类产品差别不大，宣传形式采用明星代言人，只起到短期促销的作用，没有品牌概念。 海新集团开发绿色食品的理念使“泡沫吧”系列食品具有健康食品的特点，如粗纤维消饼和泡沫薯片有助于消化、消脂的功能，可以宣传这种食品消费者的消费心理，特别是占巨大消费额的女性市场。 (二)、广告目标及其目标市场控制竞争产品的媒体声音，提高销售额和市场占有率，带

9、动通道建设，扩大知名度，树立品牌形象等确实是本次广告投入的重要目标，但重点是扩大市场占有率，树立领导品牌形象。 基于这个目的，在进入媒体战略制定之前，我们必须确定产品的目标市场在哪里。 “泡沫吧”系列食品的同类食品消费几乎没有地域消费性的区别，所以我们的目标市场是全国。 (3)、广告主题健康绿色(4)、广告创造设计广告主题：适合所有人的绿色食品。 表现方式： (1)电视广告场景1 :大学生上网时来的场景2 :初中生高中生晚上自习的点心场景3 :小学生上课时最喜欢的零口家长：为孩子买营养健康的点心的老人：和孩子一起分享美味的点心，一个人也有快乐的时间平面和户外广告可以做一个系列(3)做广播广告也

10、适合场景，主要面向老年人，可以从健康开始(5)，终端促销(1)社区和超市设置一点促销：赠送实用礼品等，免费各级校园促销：以经济与兴趣兼顾、降价、免费试吃、附赠礼物等形式销售经济，结合小游戏吸引学生。 (3)POP和商品陈列要注意吸引消费者，至少可以让消费者注意产品，而且可以轻松地找到产品。 六、宣传战略(一)、宣传的目的是通过企业的宣传活动，利用事件营销等方式，引起媒体和公共焦点，以低成本扩大企业知名度，提高荣誉度，从而提高海新集团的品牌形象，最终实现提高企业利益的目的。 (二)、活动对象分析学生集团历来是活动的主要参与集团，是公益活动的主体组成部分。 中小学生对智力游戏类有着很高的嗜好度，父

11、母也不反对孩子参加这样的游戏。 我以共同参加的形式支持着他们。 大学生的重点是展示自己的实力，参加发掘自己潜能的活动。 例如各种挑战、团体竞赛等。 利用学生的积极参与意愿，可以以活动的形式影响父母，带来更深的社会效应。 老年人关注健康和娱乐，有很多空闲时间。 (三)、活动策划摘要、活动类泡沫吧美味的连见，现在已经成为网络上非常受欢迎的小游戏。 我们可以把游戏场从电脑屏幕转移到室外的大露天场所。 游戏非常简单，就是把网上连续看到的各种卡片变成泡沫商品和标志。 户外泡沫吧美味连见的游戏规则和网络连见的游戏规则基本相同。 选择一对相同的标志(商品)在线，比赛结果以在线消失的标志和商品作为奖品，或者以

12、积分获得相应的奖品。可以同时进行网络连看比赛，只需购买业者指定的一定数量的商品就可以得到一张游戏券(游戏券上有游戏账号，账号上可以玩n次)，游戏规则和一般的网络连看一样，可以将卡露天场的比赛是主题海报，各种海报组合，强调比赛的信息，悬挂鲜艳的旗帜，活跃气球等现场气氛，吸引很多人。 比赛现场，除鼓励大家陪同外，还设有卖点，吸引消费者的购买，随时向卖场提供试吃活动和特价优惠，不断警告消费者参加比赛后再推出卖场购买客户的产品。 柜台的对面已经配合连看的主题，整个产品系列的货架陈列配置，在泡沫条上举行的活动在这里再次向消费者传达提醒品牌和产品的注意。 网络联谊赛主要吸引青少年群体引起事件话题，引起媒体

13、关注，可以给企业做免费广告。 老年人健身比赛是通过组织和赞助老年人健身活动的比赛，树立“泡沫吧”的健康形象。 例如老年氡赛、老年太极拳赛、慢跑赛等。 “绿色中国”海新杯中国青少年健康大使选拔赛参加对象：全在学生及28岁以内青少年参加形式：以互联网及电话应征的形式参加活动(考虑以分组方式选拔)活动大纲：第一回合为海选，全青少年第二回合提供参加机会， 进一步选拔第三回合的再战，选择第二回合参加者参加的决赛的第四回合的决赛，从决赛的人中选择“青少年健康大使”，同时授予所有决赛的人纪念品和相关奖品活动的宗旨：以选择中国健康大使为契机，在活动开展前通过各种媒体发出密集的预告利用全国性活动的社会焦点，提高海洋的新知名度，扩大海洋的新影响力。 活动期间，以多种形式提升海洋的新形象，比如在比赛场所免费为参赛者提供饮料、海洋新食品等，同时还可以给现场观众送带海洋新标志的实用礼物。 被选拔的青少年健康大使将成为上海新一代的品牌形象代言人。 公益类支援贫困生，扩张海新集团的本来做