社会文化与群体对消费者购买行为的影响SK-II.ppt

1、社会文化与群体对消费者购买行为的影响,宝洁 SKII,目录,SK-II的社会文化环境SWOT分析 一 背景资料 二 SWOT分析 宝洁SK-产品营销策略 一、SK-的突围战 二、国货当自强，积极 应对洋品牌的挑战 三、非一时之功,SK-II的社会文化环境SWOT分析：,SK-是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列。SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。SK-II专利的Pitera是根据微生物学生命学、细胞学、细菌学的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。 日

2、本宝洁公司继05年SK-违禁门事件之后又暴丑闻，国家质检总局宣布：“在来自日本宝洁的SK-品牌系列化妆品中，检出禁用物质铬和钕。”检验检疫部门在对一批SK-重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5 mg/kg。 事件发生后，引起国家质检总局的高度重视。SK-II产品迅速下架封柜，宝洁承诺退货。至此SK-II事件引起国内外多家媒体的关注。 ，国家质检总局与卫生部发布联合声明称，SK-II化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。基于该声明对于SK-产品安全性的澄清，宝洁公司决定，将在几周内恢复SK-产品在中国内地的销售。,1,S（

3、优势）： SK-II，是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列，背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。虽然SK-II产品现在的发展面临着巨大的考验，但是宝洁公司的市场影响力，以及有效的广告诉求，包括这次宝洁公司对此事件积极的反应，都对SK-II战胜困难、度过瓶颈阶段提供了重要的保障。宝洁公司旗下其他产品的销售没有受到影响就是一个有力的证明。下面做个粗略的归纳： 声誉与外部关系：SK-II进入中国市场已经有七年之久，积累了较好的声誉。在此事件之前，未出现任何有关投诉案。甚至在此次事件中，其广告代言人，中国著名影星刘嘉玲接到控告一说也不了了之。法院审案也表示难度太大。这都与其强大的社会脉络、良好的外部

4、关系分不开的。 多年的技术经验积累：宝洁公司有强大的生产力，对产品科技含量要求颇高。此次出现问题，宝洁迅速做出回应，能够很快调整生产。随着调查的深入，情势也逐渐向有利宝洁公司的方向发展。 跟大陆其他化妆品牌相比，SK-II技术资金，运作机制上仍有较大优势，用中国古话讲：瘦死的骆驼比马大。,2,W（劣势）： 此次事件中，虽然宝洁公司做出反应，但是仍然可以感觉到它是一个在危机反应中运作比迟钝的巨人。它的危机管理体制远远没有达到标准。从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，宝洁犯下了一系列的致命错误。 事件的定性：宝洁在事件发生后，立即按国际惯例寻找和解人，却没有迅速弄清事

5、件起因，使宝洁很快陷入被动局面。 媒介应对策略：SKII危机显得宝洁非常缺乏媒介关系支持。宝洁是中国媒介市场的采购大户，尽管媒介广告和传媒的内容没有直接相关性。但宝洁完全有条件和众多媒体沟通，争取在有关部门没有定论前尽可能少报道该事件或在报道中多体现公司的观点。但对该风波的报道根本看不到宝洁控制的痕迹。媒体的主要议题方向大多是偏向于公关对手设立的。宝洁只是应对，显得十分被动不利。 信任危机：事件发生后，宝洁提出了无条件退货的承诺，但是很多地区消费者反映退货渠道不畅，这对本身事件中牵涉的虚假广告问题更加不利。很多消费者对宝洁公司的诚信问题产生怀疑。这对一个大型知名公司形象有着巨大的损害。宝洁明确

6、提出不承担伤害赔偿，很多消费者抗议宝洁的傲慢与偏见。,3,O（机会）： 虽然SK-II遭到致命打击，但SK-II的宣传中较少的提到宝洁，一部分消费者并没有将SK-与宝洁联系起来。主要机会如下： 技术：SK-II背后有宝洁的强大支持。SK-II没有伤及宝洁在中国的根基，可以迅速调整战略。 政府反应：中国政府对其采取了一定的保护态度。中国政府的最后表态很大程度上帮助宝洁恢复元气,使宝洁的自我辩护得到官方证据的支持。 行业危机：SK-II事件提及化妆品行业的安全问题，并称微量的有害物质是行业正常现象，引发了化妆品行业的危机，使得公众注意力很大程度上转移。其他竞争对手无法乘火打劫。 知名度：宝洁指出质

7、检有一定的问题。宝洁公司引起了广泛的关注。从一个层面来讲，对提高知名度未尝没有好处。宝洁回答了众多消费者的提问，日前已重新销售。中国仍是其最大的市场， 其他产品的占有率依旧很高。,4,T（威胁）： SK-II第一次引起人们广泛关注是在今年的三月。其质量问题与三月消费者保护的主题吻合。遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放。资生堂，联合利化等其

8、他的企业的虎视眈眈。宝洁SK-II的销售遭到毁灭性打击，包括近段时间产品恢复销售都无人问津。,5,宝洁SK-产品营销策略,营销策略一、SK-的突围战 SK-作为著名护肤化妆品品牌，现在遇到的主要问题是品牌定位偏老年化，一般消费者都认为SK-是给年长富太太使用的，这就限制了25岁左右的女性消费者。针对这个情况，通过对网络化妆品用户的行为以及他们的浏览习惯分析，为SK-设计了针对年轻女性网民的网络行销策略。决定充分利用网民在影视视频上的兴趣，以及SK-的代言人汤唯清新自然的亲和形象，阐述SK所推崇的晶莹剔透的自然美肤。 首先，在预热阶段推出汤唯美肌视频，讲述她护肤的私密故事，表达对素颜美肌的追求。

9、这些内容借以多个视频网站和女性网站进行传播，同时告知网民下一步的活动计划，引起用户的兴趣。其次，在活动正式上线阶段，将活动命名为“别妆了，汤唯与你”。针对这一阶段的推广，设计了一套优化的用户活动机制，让更多的人了解汤唯的素颜美肌秘笈，促使她们对这种健康美丽的追求。同时让更多用户上传他们的素颜美肌照片进行美丽告白，通过网络投票还可以获得各种奖励，包括录制节目视频机会和SK-的神仙水套装，让她们深入体验素颜美肌的魅力。最后优胜者与美容专家的互动和他们的体验内容被制作成视频内容上传到网页进行二次传播，用事实进一步扩大SK-产品的影响。,6,除了正常的网络投放之外，这次活动还通过网络公关活动对女性网民

10、进行持续影响。通过网络红人、网络社区、网络话题等手段保证整个活动的热度持续提高。 通过这样多层次立体化的传播，整个活动取得了非常好的成绩。两个月的活动宣传，网站总流量超过8百万，有超过10万的用户参与了互动，并有超过2万多位独立用户上传了他们的素颜照片。同时，通过领取赠品的机制也为SK-店铺带去了人流，增进了销售机会。 在这样一个不是很大的媒体预算投放活动中，能够在这片红海的竞争中取得如此成功的效果，与对目标用户的精准定位和行为分析是分不开的。所以如何根据用户洞察，更好地利用网络工具和传播特性是一个非常重要的成功关键。但我们也认识到，类似的活动还有不少的改进空间。比如在首页上对“参与互动”环节

11、应该进行更直观的设计，更清晰的激励机制可以更好地带动用户的活跃性。同时也发现如何将线下活动与线上推广进行更好的配合还存在不少问题，比如由于没有规定领奖地点，造成用户无法顺利领取奖品。,7,营销策略二、国货当自强，积极应对洋品牌的挑战 一个品牌形象和口碑的建立不是一朝一夕之事，一旦被人们所接受，也不会轻易改变。进口高档品牌占据了网络化妆品非常多的份额，除一些来自日韩之外，几乎是欧美品牌的天下。因为在高档品牌的构成要素中，文化背景、生活方式、时尚地位等因素所占的比重更大，在时尚界、娱乐界和文化界更有影响力和话语权的欧美国家自然在整体印象中更胜一筹。 在百度搜索“天然活性化妆品”分类中，国产品牌相宜

12、本草和佰草集占据前两名，中国传统的中药、本草、调理、养颜的原理以及传世验方具有相当大的群众基础，为其提供了强有力的支持。而且国产品牌有天生的渠道优势，可以深入三四级城市甚至更多，对现在已经接近饱和的一二级市场的竞争无疑是个优势。国产品牌可以在网络营销战略中利用自身品牌形象、产品功能、销售渠道、价格服务上的本土优势，打造亲民牌，取长补短，在自己擅长的空间中发挥，走自己的发展道路。国产品牌在网络传播中要注意建立自己的产品信誉度，最近几个产品质量事件和“山寨”事件对国产品牌的网络口碑影响很大。所以，对有志于发展网络营销战略的国产品牌来说，在现在这个网络时代，通过有计划的网络策划经营，在网络上建立与消

13、费者的紧密联系，提高消费者对品牌的信赖度是首要的任务。抓住这个机遇，可以为企业带来更大的效益。,8,营销策略三、非一时之功 在互联网普及率处于高水平的今天，网民对化妆品的认识也更趋于理性化。越来越多的消费者会在购买之前对产品的品牌背景、评论、价格和信誉等等做一个简单的调研，他们购买产品的过程也从传统的被动接受模式“知道-兴趣-需求-购买”进化到如今的主动参与模式“知道-兴趣-搜索-研究比较-试用或购买-满意-分享”。这对消费者来说无疑是一件好事，但对广告主在网络市场的管理提出了更高的要求。品牌营销人员不仅需要管理搜索引擎、网络活动、网络舆论，还要在这个24小时7天的网络战场上时时保持领先，这对他们来说无疑是一件非常具有挑