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1、汇仁制药西安市场补充媒体策划,西安麦道广告 2001年3月8日,内 容,一、陕西省媒介环境分析 二、补充媒体的目的 三、目标群体媒介接触分析 四、补充媒体方案 1、策略导向 2、投播开心就好 3、投播探索频道 4、户外路牌的运用 5、户外灯箱的运用 6、文明小区宣传工程,一、陕西省媒介环境分析,二、补充媒体的目的,当前，汇仁的电视广告已经较大面积地投放，相信对品牌与行销目标的达成会有很大建树。 但是基于以下面几个考虑，建议同时投入补充媒体： 运用多类别媒体交叉覆盖，扩大到达率，增加接触频次； 增加在途媒体和购买点媒体的投放，以配合家中媒体的投放，直接达成销售； 选择特色、固定的电视栏目，力求广

2、告投放的最大针对性和全年整体性； 开发和创新媒体，以倍增媒体效果。,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）为汇仁制药的强项,在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献； 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 本次补充媒体建议主要针对如何结合家中、在途和购买点媒体提出建议。,（以受众接触地点划分）,三、目标群体媒介接触分析目标群体界定,核心目标消费群体: 年龄:25-45岁, 性别:女性,乌鸡白凤丸,核心目标消费群体: 年龄:25-60岁, 性别:男性, 第二目标群体: 年龄:25-60

3、岁 性别:女性,六味地黄丸,核心目标消费群体: 年龄:25-50岁 性别:男性 第二目标群体 年龄:25-50岁 性别:女性,汇仁肾宝,目标群体媒体接触习惯,年龄:25-45岁,性别:女性,各媒体影响力,电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加； 户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。,乌鸡白凤丸,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视节目收看偏好,新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大； 新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。,乌鸡白凤丸,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,年龄:25-45岁,性别:女性,目标群体媒体接触习惯

4、,报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减,乌鸡白凤丸,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,年龄:25-45岁,性别:女性,西安市各年龄层各媒体影响力,目标群体媒体接触习惯,六味地黄丸,汇仁肾宝和,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,六味地黄丸,汇仁肾宝和,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,六味地黄丸,汇仁肾宝和,西安市各年龄层报纸阅读内容,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,六味地黄丸,汇仁肾宝和,西安市

5、各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,六味地黄丸,汇仁肾宝和,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视对汇仁制药几个产品的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。,小结：,四、补充媒体方案,1、策略导向 2、投播开心就好 3、投播探索频道 4、户外路牌的运用 5、户外灯箱的运用 6、文明小区宣传工程,“Recently” 临近效应,

6、1、策略导向-临近效应的运用,一个最新媒介作业模式的运用：,广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用,在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机。,比起广告投放几次，何时投放更为重要。,因为存在消费者购买的“黑箱”：,模式提出与运用的背景：,WHO WHAT WHEN WHY HOW,刺 激,反 应,人员促销 非人员促销,购买行为的发生,所以需要：,又因此有了“AIDA”层级反应模式的提出,Attention,Action,Desire,Interest,兴趣,注意,欲望,行动,策略导向-临近效应的运用,但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告

7、之后？是在何时看到广告之后？那么：几次的广告才起作用？什么时候看到广告才有作用？显然，销售保健品和销售汽车、楼房的要求不同！,消费者对此类消费品的购买是冲动多于慎虑。 所以我们： 必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激，有效结合家中媒体和购买点媒体作用，加大在途媒体的作用; 必须注重广告投放的的全年整体性，有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触，如在固定的栏目中定期、长期露出为一个较好的方式； 必须注重周末的广告投放，发挥广告投放对销售的临门一脚作用； 目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在他们正需要购买的时候。,因为保健品是大众的、感性的、较

8、低关心度的、重复性较强的消费品。,策略导向-临近效应的运用,2、开心就好投播,投播主要产品：乌鸡白凤丸和六味地黄丸 投播时间：全年 广告长度：30秒 投播次数：每次节目各2次（另外再重播4次），全年共露出312次。 预算：6000（刊例价）*30%（折扣）*52（周）=187200元,开心就好特色鲜明的综艺节目,开心就好依托西安电视台强大实力，溶入多家媒体栏目经验，是一档集知识性、趣味性、参与性、刺激性于一体的综艺娱乐类节目。是陕西媒体市场最具代表性的综艺之一。 内容版块 开心就好由六个子栏目环环相扣，有机构架起节目的独特平台。 “开门见彩”幸运抽奖，每位观众均有机会得到一份礼品； “开心欢乐

9、”拍卖机会，试试运气如何，多个潘朵拉摩盒等着打开； “好运连环”我猜我猜我猜，相信直觉？还是相信运气 “开心之门”观众欢心，商家开心，广告溶入节目，构建亲切渠道 “开心擂台”完全体现个人价值，演绎真我风采 “开心大冲刺”知识问答，闯关夺宝，最为互动、最刺激。,地区综艺类节目收视率第一,据央视收视率调查，开心就好现为西安地区包括有线网在内二十三个频道同时段节目收视率第一，市场占有仅次于黄金格新闻节目。2001年3月1日起，节目提前至21：30播出，收视率又有上升。 收视人群增长率第一。 节目开播以来，观众数迅速攀升，现已为西安地区成长最稳定的综艺娱乐栏目。,资料来源：央视-索福瑞，2000年7-

10、8月，22：30-23：30,忠诚观众是乌鸡白凤丸的主要目标群体-栏目受众分析,忠诚观众是高消费能力的社会主流群体： 25-34岁的观众最多，职业女性、家庭主妇，社会主流群体，消费能力最强，同时与汇仁乌鸡白凤丸的主要目标群体高度吻合。 35-44岁观众相对集中，又一消费主力，也同乌鸡白凤丸和六味地黄丸的目标群体重合。,资料来源：央视-索福瑞，2000年7-8月,增加广告关注度，凸现品牌亲和力。 栏目以受众群的视喜好为导向，通过节目现场和场外电话热线拨打，与场内外观众互动交流， 增加节目的关注度、可视性，强力锁定忠诚观众，有效渗透潜在受众。 依托西安电视台势力，覆盖陕西最富庶的关中地区。广泛树立

11、品牌基础，有效推进受众认知； 周末播出，符合受众媒介接触习惯习惯。让汇仁的广告配合假日消费，起到促销的临门一脚作用。 优质的节目形象与汇仁品牌形象相互提升； 1/3的黄金时段，提高广告含金量，提升广告效益。包罗早、中、晚三档时段，涵盖不同层面受众，力求广告最大的到达率。,整体传播效果绝佳,3、 DISCOVERY探索频道投播,投播主要产品：汇仁肾宝和六味地黄丸 投播时间：全年 广告长度：30秒 投播次数：每次节目各2次，全年共露出730次。 预算：1800（刊例价）*20%（折扣）*365（天）=262800元,DISCOVERY受捧国内、走红西安,DISCOVERY CHANNEL（探索频道

12、）是由美国DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）创建经营。 探索频道以其精彩的节目内容，高超的制作技术和引人的故事情节向人们展示整个自然界的变迁、科学、历史发展，人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经营历，以此来满足人们对自然界的好厅心以及对自然界最基本的认识。主要栏目：科学与科技、自然生态、人文历史、全球风貌和人类探险。 DISCOVERY 探索频道1985年在美国启播，现已成为世界上发展最迅速的有线电视网络之一，覆盖面遍及全美国百之九十九的有线电视订户，在全球个国家有超过一亿个家庭订户。 同时探索频道已覆盖六大洲140多个国家和地区，DCI也成为全球最大的媒

13、体公司之一。 近年来，进入中国，现有家国内电视台正在播放该节目，在北京、上海、南京等地都倍受欢迎，收视率居高不下，且不断攀升。 1999年，进入西安有线市网，倍收欢迎。 “科学”不再枯燥，获知的途径更加轻松，这就是给中国人的感受。进入中国的更大程度地满足受众“寓教于乐”、“求知猎奇”的需求是一部声图并茂的大百科全书。 转自三秦都市报2001/01/03,DISCOVERY在西安有线生活频道的节目安排,注：周五节目延后一小时，节目如有更改， 以当日播放为准,，,西安有线生活频道的收视占有率在当 地频道里，排在第3位，一直为西安地 区主要频道之一。 注：西安有线影视频道不在监测范围。,资料来源：中

14、国市场与媒体研究（CMMS2000）,资料来源：媒体与陕西年鉴99年,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,DISCOVERY核心受众与汇仁肾宝核心群体高度重合,忠诚观众是高消费能力的社会主流群体： 35-44岁观众最多，并且多为男性，社会主流群体，工商职业人士，消费能力最强，汇仁肾宝同时为社区意见领袖，影响左右其它人群的购买行为。也是工作生活压力最大的一个群体，有补肾的需求。 25-34岁的观众相对集中，职业人士，家庭主妇，又一个消费主力，与六味地黄丸的目标群体相当吻合。,资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月,资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月,DISCOVER

15、Y媒体投资回报率极高,极大的到达人口：,覆盖西安市核心区域。 探索频道随市有线网深入西安核心城区，实为汇仁肾宝开拓西安市场的利器。 针对消费能力强的社会主流群体、意见领袖。 忠诚观众与汇仁肾宝主要目标群体高度吻合，购买力和购买需求极强，同时左右影响其它人群的购买行为，广告投资回报率高。 广告干扰度小。 广告时段每节不超过3分钟，使每一条露出的汇仁肾宝的广告都有极高的关注度。 频道特色鲜明，彰显品牌的创新形象。 探索、征服、冒险人类的创新开拓精神一览无遗，而创新是品牌成功的原动力，创新的节目凸现汇仁品牌的创新内涵，进一步提高品牌形象。,3、户外路牌的运用,户外选择应用模型,结合各项指标，此路牌评

16、估分数为：8.73，满分为10分。,投播广告：汇仁制药品牌广告 投播时间：一年 预算：35万元,路牌概况,此路牌位属广场东侧第二块。 夜间有广告牌专用灯进行照明，全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看到（环城南路为由西至东的单行道），在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到，广场内传播力度相当广泛，无可视盲点区域。 是西安市区最佳广告发布位置之一。,周边环境分析-1,地理环境： 南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。 交通环境： 西安市主要的交

17、通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，成为连接南北，横贯东西的交通大动脉。,周边环境分析-2,商业环境： 南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。 人文环境： 南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市

18、迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。,具体量化指标,发布面积：20.4米10.6米=216.24平方米 媒体形式：单面广告牌 位置：南门南部广场东侧，位属第二块。 支柱：优质工字钢 表面材质：镀锌板 画面：电脑写真喷绘 照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。 单向行人数量：20万人/平均天 单向车载人流量：50万/平均天 单向车流量：10万辆/平均天 可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。 视角：良好视角范围160度。 高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。 平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）,4、户外灯箱的运用,灯箱广告对汇仁目标群体的强力影响前面已经提到，关键是如何创新和高效运用。主要体现在制作形式和位置选择。 制作形式：旋转灯箱。因其动感，广告的关注度较高，也符合汇仁乌鸡白凤丸目标群体的心理倾向。 地理位置：大型美容院和特殊位置的药店。美容院与目标群体经常来往的场所吻合，