红鹤沟通内部培训.ppt

1、红鹤客户人员实战作业指导 *,编号：FPR-E-002 版本：2007（1.0） 撰写: 李雪凇,地产传播人你准备好了吗,0 项目接洽 1 分析 策略 3 激发创意人员，让他们蠢蠢欲动,Content,第一版块 品牌DNA 第二版块 传播策略 第三版块 终端包装,*项目接洽,0,ARRANGE WITH THE PROJECT,0.1 约谈发展商 了解项目基本情况（开发时序节点等）、企业基本情况（管理决策组织架构等） 0.2 合作建议书 红鹤是如何工作的，需要给客户做演示，以建立共识 0.3 合约范本 0.4 合同签定及服务团队搭建,0.5 双方团队见面会 介绍双方团队成员高层出席表态 0.6

2、 索要各项详细资料 包括产业政策、企业资料、产品资料、营销报告、协作商资料等（用表格） 0.7 召开说明会 请客户召开营销策略说明会（营销部门）产品说明会（营销和设计部门）,*项目分析,1,ANALYSE WITH THE PROJECT,7,【主体工作，由4个部分组成】,Part 1 分析,Part 2 策略,Part 3 创意,Part 4 执行,Part 0 准备,Part 5 检视,1.0 准备 A 现状印象(Piont A) 写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人 B 远景预想(Piont B) 先从大市场的角度设想写下几个“最”字，写下几个“独特”和“唯一”，写下几种营销操盘的可能

3、性，写下品牌传播远景的大方向,C 数据（DATA）采集 尽可能多的资讯,开发,行销,品牌,广告运动,包装,传播,价格,产品,通路,投资,土地 获取,规划 设计,工程 管理,公关 活动,物业 管理,展卖空间,文本道具,Level 1,Level 2,Level 3,Level 4,注： 网站属于（电子）文本道具部分，网络广告属于广告运动部分,D 提出问题集（Q&A-100） 确认我们所面临大部分问题的层面，诊断：1、我们面临的问题； 2、我们须在什么层面（4个层面）解决问题,1.1 企业分析（由资深客户人员完成） 发展商团队的： 组织结构图 决策速度 执行力 营销推广团队专业度和权重 资本和土地

4、储备情况（现金流的需求还是溢价的需求）等,1.2 营销策略解读 客户应提供营销报告 在开始分析作业之前，先检查客户能否提供完备的营销报告。 营销报告中一定包含4P组合：产品、价格、卖场和推广，这4项要素相互制约。 从营销报告中我们才能分解出“我们的工作品牌形象、终端包装和传播”的目标、任务、策略,1.3 市场分析 A 市场总体供需分析 利用网络上公开的权威数据资料，知道“供需”才知道“价格和价值”的关系（刚性需求、非经济溢价） B 竞争分析 直接竞争的项目需做各项因素的比较和加权比较,1.4 消费群体分析 人口统计学数据 社会学人群分类/社会标签 价值观/生活方式/消费心理方面的分析（利用AI

5、O等工具） 真实买家数据样本资料（包含他们的深访录音大白话整理，和对他们的洞察） 反复在背后议论他们，彻底对他们的心理的阴暗面进行分析和曝光就像偷窥录影和审讯罪犯一样,1.5 产品解读 逐项分析项目产品力，并做综合价值点排序 文脉、商圈地段、产品定位、社区规划、建筑设计、园林设计、公共空间、户型产品、配套设施、物业服务、投资价值 看现场(对土地价值的挖掘) 历史文脉研究（地名典故）、地区规划沿革和人口统计学资料、商圈和地段价值、地标；勾勒地图及行车到达路线, 看蓝图平面图、立面图、剖面图 社区规划图册、建筑单体设计、园林设计、公共空间设计（材料部品、设施设备） 读图 把平面的单维图纸阅读转换成

6、立体的、多维的空间想象； 要求： a. 能阅读建筑平立剖图纸 b. 了解建筑常识，对建筑设计原理有一定理解 c. 对建筑工程建设有了解为最佳, 平面户型的解读 总体介绍文字细节说明文字，可选择以“地产经纪人建筑师消费者”的不同口吻撰写，但以“地产经纪人”为主,1.6 综合分析及梳理价值体系 A 分析 把优点、难点、机会、阻力想清楚 B 提炼“营销价值点”，梳理“价值体系总图” 解读建筑师的规划图册及建筑设计说明 如果材料缺失：向客户索取；组织相关建筑界人士撰写评论或访谈记录 把产品设计要点转化为“营销价值点”提炼出来，撰写成卖点罗列并分级 遵循逻辑性（有大到小、由远及近、由重要到次要）,项目价

7、值体系总图（示例）,项目价值体系,企业品牌,企业理念,外部景观与文化资源,商圈资源,与豪宅区的关联度,项目品牌,园林,建筑规划,品质,品牌,地段环境,交通便利性,周边配套资源与生活氛围,区位发展前景,建筑,建筑外观,内部空间,园林设计理念,组团简介,室内装修品质,自有商业配套,会所规模与设计,业主阶层层次,物管档次,文化氛围营造,品位,*策略,2,TACTICS FOR THE PROJECT,由分析到三大作业版块 品牌形象终端包装传播端的策略 策略就是“指出方向”，重要的是懂得取舍,第一版块 品牌DNA 构建项目的“人格化”,2.1.1 WHO：对谁说 主要是消费者、业界，以及社会各界的看法

8、,喝咖啡的,喝龙井茶的,2.1.2 品牌的观念(内在) A 生活主张（SLOGAN）(偏感性) 我们项目所倡导生活的态度和观念 B 产品定位语 (偏理性) 根据以上观念所筑造出来的建筑产品将项目产品用一句话描述出来 C 案名 红鹤对案名创意极为看重的理由： a 案名也是地名，营销是短期的，地名影响几代人； b 案名传播范围最广，曝光率最高； c 暗含“大创意Big Idea”的案名，推广爆破力瞬间最大,* 如何用案名引爆“Big Idea”，可以从不同的思考路径（理性）出发，并头脑风暴（野性）： 通过发展商背景实力：光大名筑（系出光大名门）、万科城 从城市发展形势和项目规模等因素：国际城、北京

9、国际中心 通过地缘文化：耕天下/朱雀门（先农坛皇脉社区）、北京北（北京的北部）、韦伯豪（网络热时期的中关村大街）、运河岸上的院子（岸边的生活，返璞归真） 通过产品中某些独特价值点（USP）：SOHO 通过产品建筑形态：雪梨澳乡（澳洲原味建筑）、UHN（建筑形态） 通过社区规划与社区文化的关联度：Latte Town拿铁镇（城市乡村的混合）、廊和坊、涧桥泊屋馆、 A-Z Town爱这城（城市副中心的综合体，丰富而便捷） 通过消费群体的特殊性：万城华府（学府区政商阶层）、褐石（学府区知性阶层）、橄榄城（中产白领阶层）、裘马都（富贵的阶层）、Class果岭里（新贵时尚阶层）、人民派对（新贵时尚阶层）

10、,2.1.3 品牌的形象(外在) A 标识的风格调性锁定 a.设定风格调性的坐标系 b.选取3种取向的视觉资料，锁定风格调性的方向/范围，并测试 B 平面视觉的风格调性锁定 a. 设定风格调性的坐标系 b. 选取3种平面风格的平面广告，锁定风格调性的方向/范围，并测试,C 文案风格调性锁定 a. 设定风格调性的坐标系 b. 尝试创作出3种不同风格但适合同一主张的文案，锁定文案风格调性并进行测试 c. 对广告（主标题、副标题、内文、卖点/信息条文字） d. 公关（软文章、新闻）等文案风格调性并作陈述性规范 D 总体品牌风格调性 （与创意部门的协作）运用市场导入期的广告系列稿（户外+ONLINE+

11、杂志）来锁定，并测试,第二版块 传播策略 在消费者的生活圈中设置不同 的接触点，以改变他们的观念,WHO,WHAT,HOW,WHEN,2.2.1 WHO：对谁说 也许是消费者，也许是影响他们的人 他们有什么偏好，他们讨厌什么,2.2.2 WHAT：说什么 你设定的内容，或称为主题 也许得讲个故事，这样可能更有逻辑性；这些故事不见得直接贩卖产品，也许用一种与产品有关的心理共鸣赢得了消费者的好感，总之广告总是会促使被打动/感动/行动,2.2.3 HOW：怎么说 a 用不同的手段/工具/渠道去在消费者的生活圈中设下接触点 b 以及在这些渠道中采取不同的立场/口吻 c 当然你还要在采用这些不同手段的背

12、后，保持同一种观念/风格调性，而这种观念很可能是在项目品牌形象建构阶段就已确立下来的，你只需诠释它即可,2.2.4 WHEN：什么时机 一次狂轰式的，三段式的，脉冲式一浪接一浪的，多次高潮的,第三版块 终端包装 人已经来了，进入营销包围圈； 消费者的生活体验场,2.3.1 展卖空间（终端卖场） 的策略步骤 A 职责划分 展卖空间通常先由空间设计师创作，再交由红鹤广告在其空间中置入与传播相关的物料；也有的项目需要我们帮助他们规划卖场的空间设计，请你与红鹤顾问联系介入,B 策略明晰 营销中的功能（目标/任务）、给谁使用（WHO）、在各功能分区中的展示内容（WHAT）、情景氛围、行进线路的优化、节点

13、展示物的设想、成本（HOW）、时间周期/节点（WHEN）等 C 在“卖场平面图”上做出基本设想 哪里放LOGO墙，哪里放公司业绩形象墙，哪里放模型和展示板，材料部品展示区需不需要再包装，看房通道、样板间如何包装在这个阶段你需要把基本问题想清楚，然后再Briefing给创意部门,* 附：功能分区 外卖场：精神堡垒、围墙、停车场、保安 卖场接待处：LOGO墙、接待台、老门童、销售顾问 、更衣间 卖场洗脑区：AV室，公司业绩墙，目标消费群生活方式展示，地区文脉展示 主展示区：区域地图或模型，社区模型，建筑单体模型，园林模型，户型模型 主洽谈区：洽谈区、签约室、休闲区LOUNGE+BAR、贵宾室、儿童游乐区 材料部品及建筑工艺展示区、智能家居体验馆 看房通道、工地围档、工棚、塔吊标语 样板区：样板街，样板园林，样板楼，样板大堂公共空间，样板间 工作区：更衣间，办公室，经理室，财务室，客服室，盥洗间,2.3.2 文本道具（楼书是关键） 的策略步骤 A 与环境层的关系 放在哪里？卖场/直邮？ B 策略明晰 传播中的功能（目标/任务）、给谁（WHO）、内容/结构（WHAT）、成本/数量/质感（HOW）、时间周期/节点（WHEN） C 帮助创意人员生产创意 检查一下楼书的结构中有没有一条故事主线,传播计划 总图（BIG BR