食用油媒介传播策略.ppt

1、X食用油 媒介传播策略2012年5-8月上海市场,媒介传播要点,产品：X 花生油 传播目的：加强品牌认知度，巩固忠诚度，提示消费，支持销售 地区：上海 时期：2012年5-8月 预算：RMB 300万元 媒体选择：电视 版本：5”，15”,竞争品牌媒介花费,食用油媒介花费占比 2011年 上海 电视投放,上海市场2011年食用油的电视总投放量为 72,611,166元。 前三位中， 金龙鱼投放量人民币31,692,606元，占44%， 长寿花投放量10,291,200元，占14%， 鲁花投放量10,240,176元，占14%。,数据来源: CTR,品类全年总体投放主高峰集中在7-10月，1月、

2、3月和12月有小高峰 鲁花投放的高峰在1月、9月和12月 金龙鱼全年呈脉动式投放，1、3、8、12月为重点投放 长寿花的投放全年持续投放，重点在1、5、8、9、12月 福临门、欧力薇兰集中在下半年投放，以8月为重点 多力只在12月有投放,食用油媒介花费季节性2011年 上海 电视投放,数据来源: CTR,食用油媒介花费频道选择2011年 上海,数据来源：CTR,主要竞品多选择东方卫视和上海星尚： 鲁花： 东方卫视、上海星尚 金龙鱼： 东方卫视 长寿花： 东方卫视、上海星尚 欧力薇兰： 东方卫视、上海星尚 福临门： 东方卫视、上海星尚、电视剧、新闻、娱乐、电影 多力： 上海电视剧、新闻、娱乐,主

3、要发现,上海市场2011年食用油的电视总投放量为72,611,166元。投放前三位是金龙鱼 占比44%、长寿花、鲁花分别占比14%。 品类全年总体投放主高峰集中在7-10月，1月、3月和12月有小高峰。 其中金龙鱼全年呈脉动式投放，1、3、8、12月为重点投放 各品牌电视投放时长以15”和5”为主 投放频道选择以东方卫视和上海星尚频道为主,媒介环境分析,收视份额,数据来源: CSM 上海地区 4岁以上所有人 2012年1月 晚间,上海电视收视份额 排名前六位: 1. 上海新闻综合频道 2. 上海东方卫视 3 .上海娱乐频道 4 .上海电视剧频道 5. 上海电影频道 6. 上海星尚频道,频道收视

4、高峰,数据来源: CSM 上海地区 18-50岁 女性 2012年1月,上海电视频道收视高峰: 上海新闻综合频道在17:30-19:30东方卫视19:30-23:00电视剧频道19:00-21:30娱乐频道18:30-21:30星尚频道19:00-23:00,频道选择思路,东方卫视 上海星尚,女性收视偏好,东方卫视 上海星尚 为主,东方卫视份额第二， 收视第一 上海星尚份额第六， 收视第十一位,媒介策略,平衡目标消费者媒介消费习惯和媒介效益 兼顾竞品媒介运用和媒介环境媒体表现 传播全阶段媒介重量整体安排由重至轻，重点突出 广告形式硬性软性结合，注重沟通的深度广度,购买策略,媒介行程方案I,1、

5、合作期（2012年12月31日前）内至少2次品牌公关活动报道，每次时长不少于2分钟，在星尚黄金时段节目内播出。,2、合作期（2012年12月31日前）内由星尚为品牌制作1期专题报道，量身定制，在星尚黄金时段节目内播出。,3、星尚旗下高端生活时尚类平面周刊星尚画报专门刊登一期品牌软文，全国发行,品牌整点报时 单月净价45万 由星尚专门为品牌制作一个5秒的整点报时小型创意广告，片长5秒，配音为:“怎样的某某品牌为您整点报时” 黄金时间每天播出3次（18:00-23:00），连播一个月，含重播不少于120次。,赠送,赠送,赠送,媒介计划方案I,媒介行程方案II,1、合作期（2012年12月31日前）内至少2次品牌公关活动报道，每次时长不少于2分钟，在星尚黄金时段节目内播出。,2、合作期（2012年12月31日前）内由星尚为品牌制作1期专题报道，量身定制，在星尚黄金时段节目内播出。,3、星尚旗下高端生活时尚类平面周刊星尚画报专门刊登一期品牌软文，全国发行,版块冠名：13集/季，含重播共52期，净价65万元 首播：周日每晚19:00-20:00 ， 重播：次日1:00-2:00, 6:00-7:00, 11