第8章 定价策略.ppt

1、,第8章 定价策略,价格是市场营销组合中十分重要的因素，它直接关系到产品能否为消费者所接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。传统观念认为价格是市场竞争最重要的手段。20世纪50年代以来，非价格竞争在市场营销中愈来愈占据重要的地位，但这并不否认价格因素在市场营销中的重要地位。定价仍然是营销组合因素中最活泼的因素，与其他因素存在相互依存、相互制约的关系，因此必须了解各种定价策略和技巧以及价格变动的策略。,1.影响定价的因素,1.1成本 1.2需求 1.3市场竞争状况 1.4企业定价目标 1.4.1维持生存目标 1.4.2当期收入最大化 1.4.3当期利润最大化 1.4.4销售增长最大化

2、 1.4.5市场占有率最大化 1.4.6价位与产品质量形象保持一致 1.5法律和政策,2.定价的方法,定价方法具有导向性，技术性比较强。定价方法强调企业制定产品价格的着眼点，究竟是以成本为基础还是以需求为导向，或者以竞争为导向。 2.1成本导向定价法 成本导向定价法主要考虑内部成本，但是消费者的选择是从市场出发的，因此成本导向定价法具有比较大的局限性。 2.1.1总成本加成定价法 单位产品价格P 总成本预期总利润 预期销售量 或单位产品价格P=平均成本+预期平均利润,2.1.2零售成本定价法 单位商品销售价格P 进货成本 1加成百分率 成本加成定价的优点是： 计算简便。确定成本比确定需求容易，

3、按成本加成可简化定价工作。 稳定性大。成本计算中的不确定性比需求少，按成本加成定价，不必随时依需求情况改变。 避免竞争。如果同行都采用这种方法，则在成本和加成都相同的条件下，价格也相同，价格竞争降低至最低程度。,公平合理。成本加定价对买卖双方大致公平，销售者不利用消费者迫切需求的情况提高价格，仍可得到合理利润。 其缺点是: 未考虑市场需求，未考虑价格是否为市场所接受，不能随着市场需求的改变而相应改变价格。 2.1.3损益平衡定价法 损益平衡与损益平衡销售量： 损益平衡计算公式：PQ0=FC+VaQ0 损益平衡销售量计算公式： 损益平衡点销售量Q0=FC/P-Va,损益平衡定价计算公式： 优点:

4、计算简便,能向企业表明获得预期利润的最低价格是 多少. 缺点: 首先要估计产品的销售量,然后倒推价格,然而价格可决定销售.,2.2需求导向定价法,指根据购买者的需求强度来制定价格. 2.2.1认知价值定价法 指企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的方法 。 认知价值法是企业以计划好的质量和价格为一个特定的目标市场开发的产品进行定价的方法。 该方法能够把握顾客关注价格的基本因素，但操作难度较大。,2.2.2区分需求定价法,按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同，通常有以下几种类型： 以顾客为基础； 以产品形式为基础；以产品形象为基础；以地域为基础； 以时间为基

5、础； 以用途为基础。 2.2.3习惯定价法 按照市场长期以来形成的习惯性价格定价 社会的物价越稳定，习惯定价的应用范围就越广泛 比如汽水1元/瓶，火柴0.5元/盒等等。,2.3竞争导向定价法,2.3.1随行就市定价法 是一种首先确定价格，然后考虑成本的定价法，是根据本行业平均定价水平为企业定价标准. 2.3.2密封投标定价法 适用于一些工程建设项目或某些商品的采购.,3.定价的策略,3.1折扣与折让定价策略 3.1.1现金折扣 顾客在一定时期内付清价款，可按原价给予一定折扣. 3.1.2数量折扣 指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣，因而可以鼓励购买者多买. 3.1.3功能折

6、扣 功能折扣也称为贸易折扣，是制造厂商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励它们执行某些市场营销的功能.,3.1.4季节性折扣 对淡季购买者给予一定折扣. 3.1.5折让 折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型. 3.2地理定价策略 3.2.1FOB原产地定价策略 指生产企业制定的是出厂价格，买方负担运输费、保险费等各项费用. 3.2.2统一运送定价策略 由卖者负责将产品送至买者所在地。对所有购买者，不论路程远近都收取相同的运费，实行全国一个价.,3.2.3区域运送定价策略 企业将整个市场划分为若干个大的区域。在每个区域内收取相同的运费。 3.2.4津贴运费定价策略 企业给位于较远地

7、区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格，鼓励远方的经销商经销本企业的产品. 3.2.5基点定价策略 企业选定某些城市作为基点，然后按照出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价.,3.3心理定价策略,3.3.1尾数定价 是指在商品价格中有意识地留有尾数、避免整数的定价方法。 3.3.2声望定价 企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理影响来制定价格，故意把价格定成整数或者是高的价格。,3.4新产品定价策略,3.4.1撇脂定价策略 也称为撇取定价或撇奶油定价，是在新产品刚刚进入市场的初级阶段采取高价投放策略，销售价格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华. 3.4.2渗透定

8、价策略 渗透定价与撇脂定价相反，是在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略. 3.4.3满意定价策略 满意定价是介于两者之间的一种定价策略，所制定价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。,3.4.4新产品定价的适用条件,撇脂定价的适用条件： 市场有足够的购买者，他们需求缺乏弹性 成本增加不至于抵消高价带来的利益 仍然独家经营，别无竞争者 渗透定价的适用条件： 市场需求对价格极为敏感 企业的生产成本随着经验增加而下降 低价不会引起实际和潜在的竞争,3.5差别定价策略,3.5.1顾客细分定价 由于顾客的购买能力不同、对价格水平的理解不同、需求弹性不同，尽管是同样的产品，也需要制定不同的价格，以

9、刺激某个细分市场的购买。 3.5.2产品形式定价 产品的形式不同，制定的价格也可以有所不同。这个价格对它们各自的成本不是成比例的。 3.5.3形象定价 有些企业根据不同细分市场的要求，对同样的产品设计不同的形象，制定不同的价格，以吸引各自的顾客。,3.5.3地点定价 尽管成本相同，但是对于不同的地点定出不同的价格，以适应不同的需求 3.5.4时间定价 利用时间定价策略就可以对不同的需求进行调整，或者满足不同人的不同需要 3.5.5差别定价的适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个部分表现出不同的需求程度 市场处于隔离状态，以较低价购买者不可能以较高价格倒卖给别人 竞争者不可能以较高价格销售 不

10、能得不偿失 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买 采取价格歧视形式不能违法。,3.6促销定价策略,3.6.1牺牲品定价 大型商场常常以少数商品作为牺牲品将其价格定得很低，以招徕顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品. 3.6.2特别事件定价 企业利用某个特定事件或在特定时期内对某些产品制定低的价格，以吸引更多的顾客购买. 3.6.3现金回扣 制造厂商或经销商有时会向在特定时间内购买的顾客给予现金回扣，以刺激他们购买本企业的产品.,3.6.4心理定价策略 采用某些办法使消费者产生错觉，误以为商品价格已由高降低. 3.7产品组合定价策略 3.7.1产品线定价 3.7.2选择特色定价

11、 3.7.3互补产品定价 3.7.4两部分定价 3.7.5副产品定价 3.7.6成组产品定价,4.价格变动与企业对策,4.1价格变动 4.1.1主动降价 原因 企业生产能力过剩，市场疲软. 企业的市场占有率下降. 企业成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高占有率. 例如，1996年3月，长虹集团宣布所有规格彩电产品在全国范围内全线降价8%18%。,4.1.2主动提价 原因 由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要 产品质量明显改进,重视品牌形象的树立. 例如,2004年11月美的集团宣布所有的电风扇提价10%15%。,4.2消费者与竞争

12、者对价格变动的反应,4.2.1消费者的反应 顾客对企业降价的理解 产品样式老了 产品存在某些缺陷 企业财务困难 价格会进一步下跌 这种产品的质量下降了 顾客对企业提价的理解 产品畅销 产品很有价值 卖主想取得更多利润,4.2.2竞争者的反应,预测竞争对手的主要假设： 假设竞争对手采取老一套的方法来对付本企业的价格变动 假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应 例如，1996年长虹宣布彩电降价之后，TCL集团，康佳集团马上宣布响应。,4.3企业对价格变动的反应,4.3.1了解问题 面对竞争者的变价，企业必须认真调查如下问题： 为什么竞争者变价? 竞争者打算暂时还是永久变价?