第6章 旅游市场营销组合策略(1).ppt

1、武汉软件工程职业学院 版权所有 2008年8月,旅游市场营销,主讲,朱江平,今日课程 第6章 旅游市场营销组合策略,6.1 旅游市场营销组合概述 6.2 旅游产品策略 6.3 旅游产品定价策略 6.4 旅游产品销售渠道策略 6.5 旅游促销策略,6.1.1 旅游市场营销组合的概念,旅游市场营销组合：旅游企业的综合营销方案；旅游企业为增强企业的竞争力，针对自身目标市场的需要综合企业可控的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、销售渠道、广告促销等）进行优化组合，以满足目标市场的需要和保证旅游企业营销目标得以顺利实现。,第一，旅游市场营销组合的实质 是综合发挥旅游企业的整体优势， 从多方面做到“适

2、销对路”，以满 足旅游者的整体要求，从而提高 企业效益和社会效益。,第二，旅游市场营销组合表现 在旅游企业在特定的时期向特 定的旅游目标市场营销特定的 旅游产品。,第三，旅游市场营销组合是旅游 市场竞争策略的组合。,6.1 旅游市场营销组合概述,6.1 旅游市场营销组合概述,6.1 旅游市场营销组合概述,4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。,产品策略 Product strategy,定价策略 Pricing strategy,分销策略 Placing strategy,促销策略 Promotion strategy,6.1.2 旅游市场营销组合要素,6.1 旅游市场营销组合

3、概述,1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容,6.2 旅游产品策略,一、旅游产品的概念及内容,核心层 吃住行游购娱,附加层,物质层,品牌,品质,价格,形态,售前服务,售中服务,售后服务,培训,保证,信用,产品整体观念,6.2 旅游产品策略,6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略,1、旅游产品生命周期理论概述,旅游产品生命周期：旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。,6.2 旅游产品策略,典型的产品生命周期包括四个阶段： 1

4、. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage),销 售 与 利 润,导入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,1、旅游产品生命周期理论概述,产品生命周期曲线,6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略,6.2 旅游产品策略,特 征,产品生命周期概念的归纳和评论,2、旅游产品生命周期各阶段的营销策略,（1）旅游产品投放期的营销策略： 宣传促销，让消费者了解熟悉旅游产品。 （2）旅游产品成长期的营销策略： 维持产品市场增长率，延长成长期 （3）旅游产品成

5、熟期的营销策略： 收回资金 （4）旅游产品衰退期的营销策略： 集中策略、维持策略、榨取策略、放弃策略。,6.2 旅游产品策略,6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略,产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“优”字； 衰退期 明确一个“转”字。,6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略,2、旅游产品生命周期各阶段的营销策略,6.2 旅游产品策略,旅游产品生命周期各阶段的营销概述,营销目标,战 略,产品生命周期的战略转移,6.2 旅游产品策略,6.2.2 旅游新产品开发策略,6.2.2 旅游新产品开发策略,1、旅游新产品的类型：

6、 （1）全新产品 （2）替代产品 （3）改进产品 （4）仿制产品 2、旅游新产品开发策略 （1）旅游资源重组策略。 （2）旅游产品升级策略 （3）名牌旅游产品策略,6.2 旅游产品策略,我国旅游产品结构的特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜。 我国旅游产品模式从主体上看， 第一代产品一般观光旅游。 第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模。不同于第一代的机械连接和强行搭配，而是主题独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史性，具有较高的附加价值。,6.2.2 旅游新产品开发策略,6.2 旅游产品策略,我国旅游产品的现状,一、企业的定价目标,二、产

7、品成本,三、产品需求,四、市场竞争状况,五、其他因素,6.3 旅游产品定价策略,6.3.1 旅游产品定价的影响因素,1、利润目标 利润最大化目标 适度利润目标 2、市场占有率目标： 调整价格以确保市场占有率,一、企业的定价目标,3、稳定价格目标： 主要指大企业稳定价格以确保利润 4、生存目标： 企业为生存而降价。,一、企业的定价目标,1、（单位）固定成本 2、（单位）变动成本,二、产品成本,本-量-利分析图解法基本模型,保本销售量,二、产品成本,1、需求的价格弹性 2、需求的交叉弹性 （注意互补品、替代品的交叉弹性 ）,三、产品需求,价格弹性,价格弹性（E）=,需求（供应）变动幅度,价格变动幅

8、度,价格,销售量,价格,价格,销售量,销售量,三、产品需求,二、需求(顾客、市场)导向定价法,一、成本导向定价法(卖方导向),6.3 旅游产品定价策略,6.3.2 旅游产品定价方法,一、成本导向定价法(卖方导向),特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。,含义以成本为基础加上一定的利润和应纳税金的定价方法。,一、成本导向定价法(卖方导向),单位产品价格 =单位产品总成本+单位产品利润 或 单位产品价格 =单位产品总成本（1+目标利润率） 优点：方法简便，价格合理 缺点：受产销量影响,P=（VQ+F+E）Q 其中 Q预测销售量，F固定成本 P单位产品价

9、格， V单位产品变动成本， E目标利润,变动成本定价法(边际贡献定价法) （注意边际成本、边际贡献的概念） 产品价格=单位产品变动成本 +单位产品边际贡献 (思路:只要单位产品边际贡献0,企业就应该生产),（注意盈亏平衡点的概念） P=F/Q+V, 其中: P盈亏平衡点的产品价格, F固定成本, Q产品的产销 量， V单位产品变动成本。,通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价格为基础,来确定本企业产品的价格。,在完全竞争或垄断竞争市场中，根据同行业平均价格或者同行业中实力最强的竞争者的价格制定本企业的产品价格. (防御性定价法),企业定价策略,心理定价策略,折扣定价策

10、略,新产品定价策略,6.3 旅游产品定价策略,6.3.3 旅游产品定价策略,差别定价策略,即“撇脂定价”策略，原因: 竞争者少； 由于以后的竞争价格会下滑； 利用求新心理,高价会刺激购买； 获取高利润为扩大市场、对付竞争作准备； 调节供求平衡。,新产品定价策略,损害消费者利益,不利于市场开拓,影响新产品发展,容易使开发失败; 高价高利会吸引新的竞争者加入,诱发盲目竞争盲目发展,使企业失去消费者的同时,也会造成社会不必要的浪费,可能形成“泡沫经济”.,新产品定价策略,弊端:,即“渗透定价”策略，原因: 产品需求弹性大,有利于扩大市场,取 得规模效应； 市场中已有领导者,只好低价渗透； 企业处于领

11、先地位,低价造成进入壁垒, 以求长期占领市场； 企业欲开辟的新市场购买力相对薄弱.,新产品定价策略,新产品定价策略,为取得各方面的良好印象.,目的：造成高价的印象 如:1000元而非999元， 作用: 满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心； 方便企业与顾客的结算； 树立高档优质的产品形象。,心理定价策略,目的：造成低价的印象 心理效应： 便宜(如:彩电2980元)； 精确(如9.9元)对产品、价格产生信任感； 吉利(如1818元,168元，198元，88.88元)。 关联（如升达地板12.87/米2）,心理定价策略,心理学家的研究表明，价格尾数的细微差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为

12、，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品，末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98.99最为畅销。流行欧美及我国的尾数定价有：0.99、9.95，这主要因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉价格向下的概念。我国由于“8”与“发”谐音，在尾数定价中“8”的采用率也很高。,心理定价策略,尾数定价的心理规律,心理定价策略,企业利用产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略(整数或高价)。,“醉翁之意不在酒”用少数商品的低价带动大多数商品的销售。 (如北京地铁的每日商场每逢节假日的“一元拍卖”活动),心理定价策略,折扣定价策略,现金折扣,数量折扣,季节折扣,现金折扣： 如西方典型的5/10,2/20, 净价/30。 作用： 改善资金周转,减少财务风险。,现金折扣,数量折扣: 购买越多,折扣越大,如银行、美容积分卡。 作用: 使顾客成为长期客户;促进产品多销快销。,数量折扣,季节折扣： 在销售淡季购买产生的折扣 作用： 充分利用企业资源,减少仓储压力,加速资金周转