水井坊--市场策略分析.ppt

1、好风凭借力，送我上青天,-评“水井坊”之市场策略,任何产品的成功都是各种要素的集成： 市场定位与细分； 产品的品质； 产品包装； 广告沟通与传播； 公共关系与造势； 市场推广策略；,市场机会,近几年国内经济持续高速发展，人民经济水平大幅增加，高收入消费者对高档商品的消费需求不断增加； 五粮液作为国内高档白酒的领袖，但多年来主推产品包装较差，产品文化内涵苍白，消费者可选择的机会很少，已有厌倦之心； 1998年8月，四川全兴酒厂挖出埋藏600余年的古代酿酒坊遗址，可谓创造了天时地利的机会；,产品定位与细分,水井坊定位于高档历史文化名酒，号称“白酒业的秦始皇兵马俑”，倡导“文物、文化、文明”的独特市

2、场区隔，从而以“中国白酒第一坊”，“真正的酒”的定位，给自己的高价位找到充足的理由； 根据目前，茅台、五粮液、酒鬼三大品牌瓜分高端市场且价格相近的现状，果断定位于极品高端市场，以高于竟品近一倍的价格，对主力品牌成功的发动了高价位侧翼战；,产品的品质,水井坊发掘的600年窖池，可以复原传统白酒酿造工艺的全部流程，以此暗示其酒质的卓越； 600年的酒窖，早于浓香型的代表-泸洲老窖，水井坊采用明清老窖生产，菌种独特，产量有限，其酒质自然不言而喻； 水井坊酒需用牛眼小杯饮用的历史故事也传达了好酒细酌雅饮，方知其味的道理；,产品的包装 -好的包装自己会说话,水井坊包装获得30届“莫比乌斯”包装设计金奖和

3、杰出成就奖，为中国及亚洲唯一获次殊荣； 水井坊的的包装共分为16部分： 1、水晶玻璃瓶：瓶型主体呈长圆柱型，瓶体晶莹剃头瓶体晶莹剔透，纯净品质自然流露； 2、正标：采用磨沙金字，有别于传统纸印刷，雍容华贵： 3、铝、塑瓶盖：红木及米黄两色，色彩雅致； 4、酒瓶内塞（塑料，国外进口）：,5、包装盒：采用厚度白纸板，外饰木纹印刷纸，米黄和偏暗的肉红色为主色，古色清幽利于识别，设计风格简练，整体包装历史文化感强; 6、纸箱：线条简单，设计庄重； 7、贴花正标（水井坊商标）： 8、贴花底标（酒瓶底上的六幅画）：首次采用内烧花工艺用于白酒酒瓶，底部为象征600年老窖的六棱瓶底，内饰水井烧坊、杜甫草堂、九

4、眼桥、合江亭、武侯祠、望江楼，历史文化厚重； 9、专用胶粘带： 10、纸箱泡沫：,11、产品介绍手册：古色古香,小巧精致,其内容简练;系于瓶颈上,十分方便消费者取用阅读,达到了良好的广告宣传效果; 12、木基底座：底部为仿红木烟缸，厚重沉稳； 13、瓷牌（嵌在木基坐底）：图案为狮子滚绣球，即防烟烫，又民族味十足； 14、铜钉：三个铜制兽头为销，用来将包装盒固定在木基底座，形式古朴、庄重； 15、手提袋：西域狮雕像与水井坊水晶瓶; 16 、礼盒系列设计:将传统的金石印刻容于其中;,水井坊的促销品,水井坊的促销品（周边产品和附加产品）制作精美，品质一流，充分保持和水井坊一致的高品质形象，完美衬托了

5、水井坊的高品质、高价位; 共有水晶烟缸、特色圆珠笔 、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹、檀香扇、精美金属餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳、等等,广告沟通与传播,水井坊的媒体投放策略: 一方面选择较高档的媒体,保证和自己的产品形象一致; 另一方面充分考虑到其选择媒体的受众状况,保证该受众群即是自己的目标顾客;,一、电视广告： 1、政经类栏目：如央视晚间新闻、经济半时，凤凰卫视的年度风云经济人物 ； 2、热门电视剧，康熙大帝、大法官、铁齿 铜牙纪小岚等等； 3、热门娱乐节目：世纪之战、纵横天下等；,二、户外广告：大幅以雄狮、西域石狮雕塑和水井坊水晶瓶为图案的户外广告， 雄浑厚重，彰显大品牌气魄； 三

6、、杂志广告：选择高档商业杂志时尚、财富、环球企业家、经理人、高尔夫，客机杂志中国民航、南方航空、西南航空上发表平面广告；,公共关系与造势,从1998年水井街坊遗址发掘后,先后获得了六项世界级的荣誉,水井坊充分抓住这些机会,利用媒体大造声势; 被国务院列为“全国重点文物保护单位” 被国家文物局评为 “一九九九年全国十大考古新发现” 被载入吉尼斯之最“最古老的酿酒作坊” 30届“莫比”包装设计金奖和最高成就奖 被中国食品工业协会授予“中国历史文化名酒” 中国第一家原产地域保护的浓想型白酒品牌,市场推广策略,水井坊以创建一流品牌为核心，以粤、沪、京为突破口，坚持走高端市场，在进入各大城市时都进行了声

7、势浩大的，高品位的大型公关活动，如采取新闻发布会、酒会等形式，取得了显著的效果； 在城市中，哪怕你只消费一瓶水井坊酒，厂家也会通过特快专递马上给你送到； 在高档酒店针对服务员开展“关爱及送暖活动” 在三大市场投放的同时，每隔一段时间，就由厂家出面将市场上的酒回收一次，不断造成市场饥饿感；,结 论,01-02年，我们看到五粮液百年老店酒，无论包装还是酒品都无法和水井坊相媲美，01年却也销售8000万，由此可见高档酒的市场潜力较大； 水井坊虽然标榜自己“文化、文物、文明”但只是硬件的如文物、建筑、历史等，却缺乏象小糊涂仙的“聪明难糊涂更难”的核心文化内涵; 而沱牌的“舍得”酒在意境和喝酒的气氛上也

8、有独到到之处;因此，*的运作也需要充足的文化底蕴，来支持其高价位；,水井坊的消费者目前集中在发达城市的高档餐饮场所，主要用途为商业招待用酒和高档礼品馈赠； 因此，其消费者有着自己的特性：即高知、高收的决策者和商业人士，而这些人群最为关注的就是自己的事业与财富； *正暗示了这一吉祥主题，由此，我们是否可以定位于“* -成功人士的酒”，广告语为：“人生精彩* ，财富事业样样都有”，以使消费者上升到感觉消费；,茅台陈酿曾给我们提示“够交情，喝够年头的酒”，延伸到我们可为“成功伴你走，*-人生喜悦长拥有” 包装设计上因为水井坊色彩较素雅,突出文化氛围 ，因此往往需要精致的环境和暖色的灯光才可以显示出其高档的品质; 建议*的设计更为考究精致豪华，使之可以在任何环境下都现出卓而不群的品质，以象征成功人士的地位与霸气；,在推广方面，建议各分公司，都建立起详细的企业家、商家、知名人士数据库，以DM的方式进行直邮宣传；并赞助各种知名人士俱乐