OTC渠道销售宝典.ppt

1、2020/8/9,1,非处方药物,Over-The-Counter,2020/8/9,2,处方药概念（Rx）,需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。 基本属于以下情况： 可产生信赖性的某些药品，如吗啡类 刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察 某些毒性比较大的药物，如抗癌药 某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药,2020/8/9,3,非处方药概念（Over-The-Counter）,非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。 周福成 中国非

2、处方药物协会副秘书长 我国推行非处方药制度进展及政策取向简析,2020/8/9,4,非处方药的特点,说明书、标签可指导用药 药物的适应症病人易自我判定 治疗小疾患安全、有效、确切 减轻与治疗慢性疾病 无毒副作用与药物的信赖性 儿童、成人用药剂型量易于掌握 在不同贮存条件下质量稳定 包装较处方药坚固，不易破裂,2020/8/9,5,主要的非处方药物类型,咳嗽/感冒产品 止痛药物 消化系统药物：如抗酸剂、缓泻剂等 皮肤用药 维生素饮食补充剂类药物,2020/8/9,6,1998年全球OTC市场产品基本分布,1998年全球OTC市场约486亿美元 约占全世界医药市场16%,维生素类（占22%）（10

3、8亿美元） 皮肤用药（占20%）（97亿美元） 感冒咳嗽（占19%）（91亿美元） 解热镇痛（占18%）（87亿美元） 胃肠用药（占15%）（74亿美元） 其它 （占6%） （29亿美元）,2020/8/9,7,OTC市场环境分析与营销机制,x,2020/8/9,8,OTC市场环境分析快速成长的因素,1、社会经济方面 人口老龄化，使自我医疗的机会增加 医疗保健及其设施的支出日益增加 逐渐富裕的农村 流动人口的增加 2、政策法规方面 缩小公费报销范围，建立社会保障体系 药品分类管理制度，OTC目录等 3、公众态度 受过教育，独立思考的消费者 对自身健康乐于承担更多的责任 对有预防疾病作用的药品更

4、重视 4、竞争 跨国制药企业OTC概念的导入和产品的进入 医药工商企业营销策略日渐成熟,2020/8/9,9,OTC产品营销的十大要素,有效率的产品注册 最大限度的分销网络 令顾客满意的包装 合适的价格体系 店内的药品陈列及销售服务 对销售代表提供的专业化培训和支持 与销售环节中重点购买决策者的良好关系 全面互动的市场、销售、传媒策划 有效的店员教育体系 对国家政策的把握及对市场机会的利用,2020/8/9,10,以往处方药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础上。 而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是 消费者需要的是什么？,2020/8/9,11,OTC产品顾客链,药剂师、店长和店员的

5、支持 医生的支持 消费者的认可 医生的支持 消费者的认可 零售商的支持 处方药 消费者 消费保健品,OTC,RX,CHC,2020/8/9,12,品牌是OTC药品通往市场的通行证,2020/8/9,13,消费者购买行为研究6“O”,Occupant 谁是市场的消费者？ Objects 他们消费的对象是什么？ Occasion 他们在何种情况下消费？ Organizations 谁参与了购买过程？ Objectives 他们为什么会消费？ Operations 购买决策的形成过程？,2020/8/9,14,购买过程的参与者,Initiator 发起者 Persuader 建议者 Decider

6、决策者 Buyer 购买者 User 使用者,2020/8/9,15,购买决策的形成过程,Need Generic Product Type Brand Vendor Quantity Time Payment,提出需要 满足需要的基本方法 产品类型 品牌 销售地点 数量 时间 付款方式,2020/8/9,16,行销定义,行销是通过交换来满足消费者 或使用者需求的商业活动 美国行销协会 菲拉普 柯特莱,2020/8/9,17,行销概念的四个基本要素,Product 产品或服务 Price 提供产品或服务的价格 Place 通路或配销系统 Promotion 推广或传播,2020/8/9,18,

7、以客为尊的新4C行销要素,Commodity 产品（或服务） Customer 消费者（或使用者） Convenience 购买便利 Communication 双向交流与沟通 4C以客户为出发点定义行销 而4P则以厂商为出发点,2020/8/9,19,行销的实际任务,组合和改善这四个基本要素 使厂商在市场上交换产品或 服务时，利润达到最佳境地。,2020/8/9,20,OTC行销核心 品牌管理 Brand Management,2020/8/9,21,品牌战略在OTC市场的应用,品牌管理是现代行销的核心，因为品牌可直接影响产品的销售收入和利润。 品牌管理是一个系列行为。其中任何要素的改变都可

8、影响品牌形象并最终影响品牌价值。 品牌管理要素与行销基本要素4P相辅相成。 除非迫不得已，不要轻易因经营者的转变或销量的短期下降改变品牌定位和形象。,2020/8/9,22,何谓品牌,品牌（Brand）建立于产品（Product）之上而又独立存在。 品牌具有明显的风格或个性（Brand Personality）。 品牌赋予产品实际用途之外的心理属性，使消费者在购买或使用时同时得到心理上的认同和归属感。,2020/8/9,23,品牌管理要素Brand Management Factors,市 场 细 分,目 标 群 体,品 牌 定 位,消 费 者 承 诺,卖 点 详 列,品 牌 形 象,品 牌

9、价 值,2020/8/9,24,确定一个有意义的细分市场,OTC产品的推广，就是品牌的推广。而品牌推广的首要任务，就是确定在哪类市场推销给哪类消费者，即确定一个有意义的细分市场。 以行销观点而言，选择最佳市场的决定因素是找到一个目前尚未有足够产品满足的领域。 细分市场可随着品牌推广的不同阶段或具体情况加以调整。,2020/8/9,25,如何确定一个有意义的细分市场,区分 指标 是否 明确,市场 容量 是否 足够,是否 有利于 产品 特性,市场 本身 是否 发展,YES,YES,YES,Y E S ！,该细分市场不具有实际意义！,NO,NO,NO,NO,2020/8/9,26,OTC产品的市场定

10、位Positioning,市场定位，即为某品牌在市场上的立足点（Standpoint），它必须体现出产品明确的“竞争优势”（Competitive Edge）。 市场定位是综合产品特性，目标市场，目标群体以及“SWOT分析”后的集中表述。,2020/8/9,27,S.W.O.T.分析,外部环境 内部环境,强 资 源 分 析 资 源 分 析 弱,威胁 Threat,竞争劣势 Weakness,机会 Opportunity,竞争优势 Strength,2020/8/9,28,Strength/Weakness考虑的因素,S/W，即竞争优势/劣势，均指公司产品本身 考虑的因素包括： 公司：公司规模、

11、形象、推广预算、营销技巧、 人员激励分销网络、GMP/GSP、 客户服务、管理质量 产品：临床疗效、副作用、方便性、质量、 技术背景、价格、市场占有率、品牌知名度,2020/8/9,29,Opportunities/Threats考虑的因素,O/T，即机会/威胁，均来自于外界环境 考虑的因素包括： 细分市场：大小、增长、价格敏感度等 外界环境：经济状况、政策导向、公众态度、 临床发现 竞争情况：竞争者数量、实力、营销技巧,2020/8/9,30,目标群体Brand Target,当购买决策仅需低层次与考虑时，应选择使用者为推广目标群体；反之，则选择消费者。,消费者 （购买者） Customer

12、,使用者 Customer,2020/8/9,31,消费者承诺Consumer Promise,即将品牌定位通过“F.A.B.分析法” 转化为对目标群体有实在意义 的利益保证.,2020/8/9,32,F.A.B.,1、Feature 特性 产品的特点，优点或与其它产品不同之处 2、Advantage 功效 产品的特性会发挥/提供的作用，又或称为一般利益 3、Benefit 利益 产品的各种特性，或是产品的功效，能够提供个别或特定消费者价值和好处。即，协助顾客达成目标，满足需求或解决问题。又可称之为特定利益。,2020/8/9,33,卖点详列Selling Point,根据所确定的消费者承诺及

13、竞争情况， 详列产品优于竞争产品的所有方面， 以提供给销售人员。,2020/8/9,34,品牌形象Brand Image,品牌之所以不同于产品，是因为品牌如人一样具有个性（ Brand Personality ）。 品牌全民性应和目标群体的个性吻合，这样才可使消费者在购买或使用时得到心理上的归属与满足。 所有品牌个性的综合即构成品牌形象。,2020/8/9,35,品牌价值Brand Value,成功品牌所具备的品牌价值远超过产品本身 虽然品牌是无形的，但品牌价值却可用有形的资产进行评估。 品牌可直接影响销售收入与利润。,2020/8/9,36,OTC区域的开发与管理,2020/8/9,37,O

14、TC商业政策与分销网络管理,2020/8/9,38,医药流通体制的大发展,医药批发企业 5年内，扶持建立5-10个年销售额达50亿元左右的特大型医药流通集团 建立40个年销售额达20亿元左右的大型医药流通集团 这些企业的销售额占全国销售额的70%以上 医药零售企业 扶持医药零售连锁企业 鼓励连锁药店跨省经营 中外合资药店试点 农村药品供应网点 布局更趋合理，增建一批农村药品供应网点,2020/8/9,39,医药流通体制趋势（1）,产要多元化 各行各业，各种经济成分以兼并、重组、联合等多种方式参资入股医药流通企业 无地区、行业、部门界限和所有制界限 中外合资医药零售连锁店试点 改组、联合、兼并、

15、租赁、承包、股份合作出售多种形式，放开搞活国有小企业,2020/8/9,40,医药流通体制趋势（2）,流通经营方式变革 愈来愈多的医药批发企业实行代理配送，兼并联合市、县批发企业，改组成区域性基层配送中心，统一进货，统一核算及批零一体化 更多的医药零售企业连锁经营 电子商务的逐步推进,2020/8/9,41,商业客户的开发与管理,专项检查 一般信用：经营理念、责任感、编制、结构、培训、 流动率、公司氛围 营业信用：推销经验、仓库运输力、库存管理、交 易对象、同行业间评价 财务信用：年销售额、利润率、奖金周转、货款回 收、负债内容、存借款双比、应收与应 付对比,2020/8/9,42,减少风险的

16、措施,确定资信额度 厂商直接与经销商建立查货及清帐关系 限定回款方式 按实际销售能力控制库存量 依产品生命周期所处不同阶段，制定相应商业政策 过期应收款大于120天限制发货,2020/8/9,43,应收帐款管理,明确设定各经销商的资信额度 每月做应收帐款帐龄分析表 由财务部建立与经销商月度核查，书面确认或催款的标准工作程序，变销售催款的个人行为为公司行为 回款与奖励应分离，不允许从回款中直接扣除,2020/8/9,44,衡量分销商,目标市场可被覆盖的百分比 对终端销售网点的服务能力 该分销商有何独特的价值 该分销商的态度是等订单来还是会积极地推销产品 该分销商的业务范围和能力考量： 集中于数种

17、主要品种 许多品种 亦代理其它竞争品种 有快速收发订单送货的能力 有培训内部员工进行规范有效操作的能力 其它公司与该分销商的合作经验,2020/8/9,45,分销网络管理,企业制定分销网络管理政策时需考虑以下方面： 开发新分销商的条件 淘汰分销商的原则 对于大型药店、连锁店等特殊客户的分销政策 对于同一商业公司旗下的不同分支部门的政策 防止商业冲货的规定 发展大客户的策略 确定合理的价格梯度 年终奖励政策,2020/8/9,46,OTC经销网络的规划,对大型连锁店直接开户，并设专人管理 对大型药品商场和大型药店与其上级单位建立业务关系 对独立的大型药品商场及大型药店必要时直接开户 在本地区寻找

18、主渠道，OTC网络发达的经销商，覆盖中小型药店 建立合理价格梯度，扶植二级分销商，覆盖中小型药店 有策略扶植药市客户，以覆盖小型店、个体店及郊区店 绝对避免过多、过滥的商业开户，以防止造成价格大战，损失公司利润 建立合理价格梯度，防止冲货,2020/8/9,47,OTC各级药店的进货特点,连锁店 统一进货，统一配送 统一管理，分另进货 部分统一，部分自主 大型药品商场 上级单位统一进货 部分自主进货,大、中型药店 上级单位统一进货 自主进货 小型药店、个体药店 自主进货 药市进货 价格驱动 广告驱动,2020/8/9,48,渠道网络图示,主渠道 一级批发商,特殊大药店 上级商业,连锁总店,药店

19、客户,连锁分店,各中等药店,各大药店,个体药店,药厂,二级批发商,2020/8/9,49,经销商的规范化管理（1）,公司对商业规定统一的供货价格 各办经理绝对执行价格政策对整个区域进行管理控制 各办经理配合当地销售队伍的需求及整体公司任务对商业渠道进行开客户、发货、收款等 各办经理要绝对掌控商业渠道的公司产品的流向,2020/8/9,50,经销商的规范化管理（2）,定期从商业渠道索取流向单以配合当地销售队伍的考核评估要求 绝对不可以为完成销售任务而忽视、纵容商业渠道向外埠冲货 对于商业渠道规定全国统一的供货价格 对全国商业客户规定最低调拨价 公司可对每一件产品做技术处理加密码，以便随时有效掌控

20、产品流向 一旦发现外地冲货及时上报,2020/8/9,51,经销商的规范化管理（3）,对商业渠道的外埠冲货进行严罚重打，对低于规定折扣调拨及对向外埠冲货的商业实行停发货三个月的政策 对责任人实行罚款政策 举例： 再次申明，公司是培养纯销商业客户，反对冲货，保证个人利益，保证公司利润，全体行动，打击冲货,2020/8/9,52,OTC销售队伍的建设与管理,2020/8/9,53,医院代表的工作特点,医院代表两大任务：开户与上量 医院代表所能覆盖（负责）的医院数量有限 医院代表要求自身素质高、专业化强，应具备医药背景 每一地区的医院，尤其是重点医院均被代表覆盖 医院代表工作以深入发展VIP重点医生

21、，建立铁杆关系来产出销售 医院代表与药剂科有良好的关系，对医院的进货渠道有所把握 医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系，一分耕耘，一分收获 医院代表每天可跑2-3家医院，拜访10-15名医生,2020/8/9,54,药店代表的工作特点,药店代表三大任务：铺货、陈列和店员教育。 药店代表所能管理的药店数量较多。 药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活，情商EQ。 每一地区的药店不可能全部管理，但必须全部覆盖。 药店代表重点抓住连锁店及大、中药店，考虑的是整个地区的药店布局。 药店代表工作以广泛铺货、店员教育、陈列、POP、促销产生销量。 药店代表对药店的进货渠道较难掌控。 药店代表销

22、量产生较被动，往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大。 药店代表每天可跑10-15家店，每人可管理80-120家店。,2020/8/9,55,OTC队伍的人员配置,确定覆盖的药店总数量 确定药店的分级标准 确定各级药店的拜访频率 按工作量法，初步计算所需代表人数 同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派专人管理（Key Account Management） 按管理的合理跨度设定主管数量,2020/8/9,56,工作量法,每位代表每天拜访至少10店次 每周实际有4天进行拜访，周拜访40店次 则所需代表数为230/40=5-6人,2020/8/9,57,OTC代表的岗位

23、职责（1）,建立药店档案，进行级别划分、管理 疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店 每日按计划行走路线拜访至少10-15家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为6-8次，B级店每月3-4次，C级店每月1-2次 与店员、柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性/利益并能主动向消费者推荐 每月安排至少2-3次店员小型培训会，面对面地培训产品知识 保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌，或每个品种至少3个以上陈列面。在B级以上店内达到3个以上陈列层，力争使公司产品在柜台内醒目易于消费者看见,2020/8/9,58,OTC代表的岗位职责（2）,对所辖

24、区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点A、B级店进行单独销量考核 主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段并及时向上级汇报 对宣传资料、促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促进产品的销售 积极配合市场部组织的大型促销活动，或公关活动 明确活动主题、方式、目标、期限 准确快速做出计划上交主管，如：参加活动药店名称，预计销量、所需礼品数等 活动进程中，保证货源和与店方配合，指导临时促销员工作 严格遵守活动计划和礼品发放原则 及时、准确、完整上报活动数据、销量、库存、礼品使用情况 活动结束后，总结报告目标达成率，总结经验及需改善之处,2020/

25、8/9,59,OTC代表的岗位职责（3）,在指导、管理临时促销员时做到以下方面 培训其产品知识、促销礼仪、活动内容、方式、表格填写 监督其出勤守时，及着装、行为的规范 考核销售量、礼品发放量的准确性 尽量保持参加活动促销员的稳定性 公平合理计算工资、提成、奖励、罚款 定期查询并确保药店有足够合理的库存（20左右） 及时、准确完成各种报表 如出现消费者、店方投诉产品质量事宜，需立即向主管汇报,2020/8/9,60,OTC代表的招聘与选择,找合适的人，做合适的工作， 而不是找最优秀的人。 聘用过程是对人类行为的预测，聘用是一门艺术， 因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。,2020/8/9,6

26、1,招聘医药代表的条件,经验 教育 个人背景 外表和个性 其它,2020/8/9,62,招聘途径,专业院校/医院/相关卫生机构 人才交流会 职业介绍所/猎头公司 媒体广告 内部 行业协会 业务接触,2020/8/9,63,重点考虑这些人,确有能力胜任这个职务 确有工作成绩（不只是职责） 对工作的兴趣 问很合理的问题 以往的经验确有帮助 准时参加面试,衣着得体 有礼貌，不卑不亢 很随和 对以前的公司很忠诚 辞职时提出适当的辞呈 乐意提供参考人,2020/8/9,64,密切防备这些人,无辞职证明，在原公司有财务问题 接受了薪水的条件，又再三要求加薪 对你的接待员或秘书自大无礼 迟到 衣着随便、邋遢

27、 拿不出确实的工作成绩 泄露机密资料 忘记了原公司同事或领导的电话号码 缺乏热情 在重要问题上说谎 根本懒得查对你公司的情况,2020/8/9,65,对OTC代表的期望,勤快 勤快 再勤快,2020/8/9,66,OTC主管/主任/经理的岗位职责（1）,每周随同零售代表拜访至少6-8次，检查各药店的陈列铺货情况及代表对店员的熟悉度等 定期拜访店经理，收集市场信息，反馈意见，发现代表在工作中的问题并加以协助解决 定期了解辖区药店的增加、更新情况，确认代表的既定拜访路线是否合理，或加以修正 与代表一起讨论市场部促销活动文件，确定行动方案，分配工作，监督执行。并在活动结束后总结汇报,2020/8/9

28、,67,OTC主管/主任/经理的岗位职责（2）,参与促销员的招聘、管理和工资发放等事宜 负责与市场部、分销商、公关公司及工商局促销审批处等方面的沟通与促销备案审批，确保活动顺利进行 组织大型铺货会、店员培训会 掌握零售市场整体情况，向公司汇报市场近况 进行商业渠道的管理，保证货源及渠道通畅,2020/8/9,68,影响店员推荐的因素,店员对该产品的了解程度 正在进行促销活动的产品 该产品的知名度 该产品的利润（进销差价） 产品陈列位置及拿取的难易程度 与该产品厂家业务代表的关系 产品质量、疗效,2020/8/9,69,店员培训的内容,公司介绍 相关的医学常识 产品介绍 产品最重要的若干卖点（有

29、三个就足矣） 消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答） 与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性） 产品的正确使用方法（重要） 可能出现的副作用及解释（要通俗易懂） 提问 检查掌握情况并适当奖励,2020/8/9,70,拜访时的注意事项,着装整洁 双手干净 备好名片,准备好了吗？,2020/8/9,71,公务包的备忘录,样品 剪刀 清洁用手巾/纸巾 双面胶纸 胶水 名片,售点广告品 客户档案资料 价目表 订单记录表 工作备忘录 市场资料信息,2020/8/9,72,业务代表拜访客户前的自我检验,头发梳整齐了吗？ 耳朵清洗干净了吗？ 眼睛上是否留有眼屎？ 牙齿是否洁白，口中有无异味？ 胡子是否

30、刮干净？ 指甲是否修整齐？ 衬衫是否清洁，无皱褶？ 领带是否与西装、衬衫协调？ 西装是否烫挺？,鞋子是否有污泥？ 袜子是否过于抢眼？ 名片带了吗？ 各项文具是否带来？ 价目表、样品、宣传品是否备齐？ 约定时间是否来得及？ 开场白是否准备好？ 对拜访对象是否事先作了了解？,在拜访前，检查一下，自己的准备是否配合拜访目的？,2020/8/9,73,提供全面专业的店内服务,拜访前： 全面了解该店的进货历史及情况 确定拜访目标 开户 产品教育/公司介绍 货架陈列 促销计划/行动/机会 提醒订货 了解顾客及销售情况,2020/8/9,74,提供全面专业的店内服务,拜访中： 自我介绍，简述来访目的 询问仓

31、库清单 核查店内库存 清理补充货架存量，确保货品充足 确保产品洁净 查看生产日期，保证生产期较早的产品放在最易拿取处,2020/8/9,75,提供全面专业的店内服务,拜访中： 确保零售价标牌书写正确 放置促销宣传用品 提供市场 记录客户服务需要 记录订单，以便事后通知经销商 了解竞争产品陈列促销近况 寻找货架广告机会,2020/8/9,76,提供全面专业的店内服务,道别 应获取明确的订单意向信息 建议下次拜访时间，确定所要拜访对象当时有空 感谢经理和员工的时间和帮助,2020/8/9,77,提供全面专业的店内服务,跟踪服务 整理更新记录 客户记录 拜访记录 执行订单 执行客户所提要求 若获得特

32、别帮助给店长/店员寄感谢卡,2020/8/9,78,商品展销术的5条基本原则,将产品放置在容易拿到的位置 尽量扩大或增加产品陈列位置 尽量增大产品陈列面 产品系列集中放置 提供全面专业的店内服务,2020/8/9,79,OTC的终端促销管理,2020/8/9,80,OTC销售代表的基本责任,销售工作上的四个基本责任： 在您负责的区域内，将公司的产品，尽可能的销售到所有值得销售公司产品之店内。 在您所负责的客户，不要有缺货的现象。 做好收款工作。 做好陈列工作。,81,药店普查（一）,步骤一： 制定表格（一店一表，以某感冒药生产商所设计的表格为例）,零售店资料档案表,82,(接前页：以下数据均指

33、该药店的药品或保健品销售部分，不含其他如医疗器械、化妆品等）,83,药店普查（二）,步骤二：确定药店级别划分的标准 可参考以下因素： 月平均营业额（西药/中药/保健品） 营业面积 柜台数量 营业员人数 地理位置（繁华程度、人流状况） 目前本公司产品的销售状况 目前其他竞争品牌销售的总体状况,84,药店普查（三）,步骤三：确定人员，划分区域 步骤四：在限定时间内，地毯式搜寻,85,药店普查（四）,步骤五：随机抽查 组内抽查：由组长隔天抽查组员的调查报告 分组交叉：由不同小组成员在两周后初步完成时对其他小组进行抽查 随机复查：由销售部经理或其他负责人在分组交叉完成后再次检查 步骤六：数据输入和统计

34、,86,客户拜访行程的安排,如何保证对超过100家药店的拜访呢?,87,客户拜访行程的安排,1、客户的分级 2、拜访频率的确定 3、拜访路线的确定 4、拜访行程的安排,88,线路拜访 (1),将所辖区域画在一张大白纸上 地图 画出所辖区域的主要街道 分别将A,B,C级药店用不同颜色标注在地图上,并将自己的住处也标注出来.,89,住处,自制线路拜访图,A 级店 B 级店 C级店,90,线路拜访 (2),假如我们拟定对药店的拜访频率如下: A 级店 1次/ 周 B 级店 1次 / 2周 C 级店 1次 / 4周 5.再假如每天跑15家店,每周有5天时间跑店,91,线路拜访 (3),6.将您所辖区域

35、比喻为一个新建的城市,而您正是这个城市的公共交通局局长. 7.您的任务就是要安排整个城市的公交线路 8. 首先您要安排20条公交车线路覆盖整个城市 9. 所有公交车的起点站就是你的家或办事处,92,线路拜访 (4),10. 每一路公交车必须停靠15个站左右 11. A级店必须有4条公交线路通过; B级店必须2条公交线路通过; C级店必须有1条公交线路通过 12. 现在开始,在那张大地图上按要求安排公交车线路,93,线路拜访 (5),13. 检查是否所有线路都安排合理 14. 将每5条公交线路用4张A4纸记录下来,便形成了每个星期的线路拜访路线 15. 填写如下“ OTC代表每周线路拜访表”,9

36、4,95,线路拜访的作用,保证所辖药店的覆盖率 保证各级药店的拜访频率 保证时间安排的合理性 有利于代表的自我掌控，形式规律拜访 让上司知道自己的行踪,96,与产品销售直接相关的信息,主要产品的每月进、销、存准确数字 产品的商业进药渠道 每月进药时间 产品库存状况 最近一次促销活动期间的销量增长状况,97,与产品销售间接相关的信息,店员对产品的主要反馈意见 消费者的购买习惯及对我们产品的看法 产品所在柜台的人事，人员变的动情况 商店自身即将开展的促销活动计划 店内广告，橱窗广告等机会,98,与竞争产品相关的信息,主要竞争产品的背景状况：品牌，规格，价格 主要竞争产品每月平均进、销、存情况 主要

37、竞争产品的销售策略及具体行销方式 店员对其产品的评价、如药效，副作用等 尽可能收集其促销宣传品及礼品样品，并及时反馈给总部市场部,99,竞争对手分析,谁是主要竞争对手？ 他的投资规模，推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 他的营销策略，推广重点，代表的能动性，与医院，药店的关系如何？ 本阶段的主要推广活动,100,客户为何要竞争产品,对我们产品缺乏信心还是缺乏了解？ 从竞争者方面是否可得到额外利益？ 是否与客户的关键人物有特别的人际关系？ 太多的同类产品，难以取舍？ 固有的习惯难以改变？,101,对手各地已开展的活动,社区讲座 店员培训 电影招待会 灯箱广告 挂旗/条幅 橱窗 销售积分竞赛 神

38、秘顾客,礼品 专柜 样品 药店义诊 优惠 销售 陈列比赛 买X赠Y 挂金,102,防止出现产品断货,养成工作习惯，每次拜访药店时，都核查库存状况 与商店库房负责人保持良好关系，方便核查 要有预见性，如大众媒介广告前，发病季度来临前，促销活动开展前，应提醒商店增加产品库存，保持充足货源 每次促销活动后，都将促销结果的反馈信息与商店经理，采购等人员分享，以便今后更好配合 若出现产品断货，应主动及时协调商业补齐货源，不能等待,103,影响店员推荐率的因素,店员对该产品的了解程度 该产品的知名度 产品质量，疗效 与该产品厂这业务代表的关系 正在进行促销活动的产品 该产品的价格 产品陈列位置及拿取的难易

39、程度,104,店员培训的内容,公司介绍 相关的医学常识 产品介绍 产品最重要的若干卖点（有三个就足矣） 消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答） 与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性） 产品的正确使用方法（重要） 可能出现的副作用及解释（要通俗易懂） 提问 检查掌握情况并适当奖励,105,第六单元 非处方药物的促销,106,行销组合策略,Push & Pull “推”策略Push 把重点放在配销通路上，即针对零售商和批发商 “拉”策略 Pull 把最终消费者作为直接推广或促销的对象,107,推、拉策略举例,1.产品上市会上公布当日买十赠一 2.“多25%”优惠装上市 3.广泛的电视、报纸

40、广告 4.印在促销单页上的优惠券 5.年底返扣及旅游大奖 6.为期二周的报纸广告 7.产品试用 8.为零售店配量促销员,推 拉 拉 拉 推 推 拉 推/拉,108,促销活动定义,Sales Promotion 促销是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促使其购买某一特定产品* WillianA.Robinson于1982年9月,109,促销的基础理论（1）,品牌价值是建立和维持销量的根本 必须说服消费者该品牌的价值和价格相等。品牌未在消费者心中建立高价值时的减价促销一般只会减少利润 促销的性质分为两类，“建立消费者加盟”或“非建立消费者加盟”,110,促销的基础理论（2）,“非建立促销者加

41、盟”的活动任务在于加速购买决策以产生立即销售但这些活动通常不向消费者灌输有关品牌的概念。 在举行该类促销活动的同时，要避免消费者只在促销时才购买的“促销依赖” 任何促销活动都需在事前树立明确的目标界定,111,促销能用来做什么,1.获得产品试用率 2.说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯 3.增加产品消费量 4.对抗竞争品牌的推广 5.支持品牌的广告,112,促销不能用来做什么,建立品牌知名度 培养品牌忠诚度 改变消费者对于“不被接受”的产品的态度,113,广告和促销的差异,广告：提供消费者产品的信息，并 附带购买的“理由” 促销：提供产品的同时附带一个购 买的一“激励”，而这种“激励”

42、 是通带购买时所没有的,114,广告与促销的联系可观的协同作用,销售单位,销售时间,基础销售业绩,广告效果,促销效果,协同作用带来的增长量,115,促销的七大主要形式,1.会议 2.折价券 3.分发印刷品 4.赠品及激励 5.店面陈列 6.商业展示 7.广告直邮,Meeting/Convention Coupon Printing Premium/lncentives POP Display Trade Exhibits Direct Mail,116,消费者促销,目的： 吸引现在未使用的顾客 保持现有顾客 促使目前使用者大量购买 增加产品的使用频率,117,消费者促销的五种常见形式,折价券 样品赠送 减价促销 赠品 竞赛与抽奖,Coupon Sampling Price-off Premium/Gimmick Contest & Sweepstakes,118,商业促销,目的： 获得商业对广告或商品销售活动的支持 取得新配销通路 建立商业库存 改善商业关系,119,商业促销成功的标准,是否对商业绩销售了更多的产品，然后这些产品又都销售给了最终的消费者 此项推广是否增加了配销通路或网点或货架空间,是否产生最后的销售量,2020/8/9,120,为什么要安排销售拜访的行程？,确保