品牌推广费用评估模型.ppt

1、第一节品牌推广费用评估模型,一、模型介绍 二、模型思路 三、评估要素及评估的组织 四、品牌推广活动决策分析 五、品牌推广活动策划分析 六、品牌推广活动过程监控 七、品牌推广活动的效果评估 八、传播网络构成的合理性评估,本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市 场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。 通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费 用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性 和费用投入的合理性。 以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型，而 发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型

2、。,一、模型介绍,费用投入合理性,业务操作有效性,品牌推广活动决策分析,品牌推广活动策划分析,信息传递质量监控,活动现场效果评估,活动有效性,活动费用使用效率,效果评估,过程评估,事前评估,二、模型思路,传播网络合理建立,评 估 要 素,评 估 组 织,三、评估要素及评估的组织,四、品牌推广活动决策分析,1、市场背景分析,品牌推广活动通常针对哪些目标对象： 1、目标消费群（目标受众） 2、一般社会公众 3、营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关联的组织、个人）,2、确定目标对象,品牌推广活动,树立品牌形象 坚定选择信心,说明(品牌)产品 告知信息,提升品牌形象、影响力

3、提高品牌美誉度,提高（品牌）产品认知度,提出市场目标,备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。,3、目标确定分析思路,备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。 活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。 活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。 信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述,4、制定目标,五、品牌推广活动策划分析,六、品牌推广活动过程监控,1、建立监控体系,2、监控内容,3、监控流程,监控内容,绩效测量,结果分析,启动应急预案,4、监控方法,1、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。,2、信息内容即将发布的内容与信息主旨或事前

4、的发布约定进行对比。,费用合理吗？,实际投入超出预算,实际投入未超出预算,目标达成,目标未达成,目标达成,目标未达成,效率评估,有效性评估,效率评估,有效性评估,七、品牌推广活动的效果评估,1、费用投入合理性分析,如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的品牌推广策划提供经验。,关键问题,活动偏好度,参与人数,内容了解 程度,活动认知度,选择媒体及媒体组合是否合理？ 投放时间及力度的安排是否合理？,检验指标,活动的形式喜欢吗？ 活动的组织满意吗？(参与活动的),说明内容了解/相信吗？ 理解的程度与信息发布

5、的主旨和目的一致吗？,文字表述是否清楚？ 宣传的内容是否能让消费者明白?,导致问题环节,制定媒介投放 计划案,宣传内容的撰 写及画面声音 的设计,文字表达 宣传点确定,改进措施,不合理费用,媒介投放费用,设计、撰 稿费用,活动到达度,品 牌 推 广 活 动,活动创意 及组织费 用(包括场 地布置等 费用),理解与评价,活动创意、组织 传播平台的选择,信 息 发 布,宣传费用,2、品牌推广活动的有效性评估,备注：指标释义及调查方法见附件,活动,知道 %,不知道 %,通过宣传 %,其它 %,媒体1 %,媒体2 %, %,活动内容的了解程度,口碑 %,人群分析,到达度,认知度,偏好度,参与情况,清晰

6、了解 %,未清晰了解 %,参与 %,没参与 %,原因,原因,活动的参与情况,活动的喜好程度,喜欢 %,不喜欢 %,原因,有效性评估分析思路,在实现有效性的基础上，计算投入产出比。 分子：实际达成结果/分母：实际投入费用 活动到达度实际投入费用 活动认知度实际投入费用 活动偏好度实际投入费用 活动参与人数实际投入费用,3、品牌推广活动费用效率评估,备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描述。,4、品牌推广活动效果分析结论,八、传播网络构成的合理性评估,传播平台：指为了实现企业与目标受众之间有效沟通而建立（直接或间接）的彼 此相互联系的宣传渠道。 传播网络：所有的传播平台组合在一起就形成了可为宣传所用的传播网络。 例如：,企业,奥运会,冠名酒吧,CCTV-5,中国经营报,China V,记者协会,新浪网,备注：实际合作效果