(最新)11 大显手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现.ppt

1、幸福的黄丝带,再次心动！,大显手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现体系,我们的感觉越来越好！,好感觉1：一个美丽的泡泡更大了,国内手机用户数量已超过1亿，而且正在以每年2000万的速度增加,国内市场快 速增长需求,国际市场 需求减缓,国内市场需求更大,好感觉2：中国消费需求剧增了,低档手机占市场，高档手机赚利润,好感觉3：熊掌与鱼可以兼得了,市场策略建议： 调整市场策略，向低端手机延伸，从 主要关注中高档手机消费者转为将高 中低档手机消费者一网打尽！,好感觉4：国内品牌不是对手,国内品牌未能形成规模效应，成本过高，造成品牌发展迟慢 2000年国产手机的电视广告总投放为1.86亿元，比1999

2、年增长了372%，波导和科健电视广告以10倍的速度增长 广告投资不断增长，但市场成绩却不容乐观！,让大显来做大！,好感觉5：消费者正不断细分了,极品手机 超级消费群,高端拉低中间做大的消费趋向,中低端区域 传统消费群,高档手机区域 高级消费群,8000-1万,5000-8000千,3000-5000千,2000-3000千,中、高端手机区域 主流消费群,低端区域 初级消费群,2000-3000千,好感觉6：同质化有机会打破了,准是手机广告！,继诺基亚以个性、时尚定位冲击全球手机市场之后，所有手机品牌的广告诉求均向时尚、个性聚焦，演变为新的同质化诉求风格。,可能性： 当这种定势出现后，广告的诉求

3、效应将出现互相覆盖而导致传播与认知率减弱,我们可以做到更好！,发自大显手机营销的灵感,切入国内快速增长的手机消费市场 不与国内品牌相争而独辟蹊径，取法乎上，获取最大蛋糕份额中的一块 区别手机的同质化诉求而创造全新的消费潮流 高端拉低，抢占最大中层消费板块中的份额,切下属于大显的一份！ 将国内品牌抛在后面！ 创新手机观念消费潮流！,一个伟大构想,超越诺基亚！,直取最上，擒贼擒王！ 只做最好的，不做一般的！ 唯有如此，才能超越竞争！ 唯有如此，才能获得营销与传播的影响！ 唯有如此，才能快速获取品牌的地位！,狭路相逢勇者胜！,大显是手机的一个品牌吗？ 仅凭D2100产品本身的优势能够打动消费者吗？

4、当三星或其它知名品牌推出功能类似的产品，怎么办？,一个小小疑虑：大显能行吗？,意味着我们将要做一个大显手机的品牌！ 意味着必须从D2100产品之外寻求打动消费者的卖点！ 意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！ 意味着我们必须加快行动步伐！,一个怎样的潮流才会是新的？,真那么容易创造？ 如何创造？ 有胆子来创造吗？,启示点：品牌铁三角,大显 手机,产品 产品自身的特点,消费者 消费者的利益,品牌 消费指向和信赖理由,D2100在产品性价比上优势明显，是一种时尚而领先的手机产品，但它终不过是一款手机而已！ 大显是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？ 我需要的是什么？大显能给我吗？,

5、产品有了，品牌在哪？大显手机品牌的建立，有赖于D2100的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？,产品之外？ 这是我们的出路吗？ 人有多大胆，地有多大产？ 谁说的？抓起来！,思辩之一：当大显手机仅仅是手机时,则意味着将与众多的国内外手机品牌相争，在未到达消 费者之前就已经将折兵损(而我们的目的不是这样的) 则意味着只能获得1/众多同行(国内手机品牌数17)的 局部市场 则意味着使消费者难以从众多同类产品中作出唯一选 择，意味着我们需要更多的传播资源(我们资源有限) 则意味着极可能被其它同行与同类产品覆盖和同化， 即便有缓慢的增长也只会是算术级而不可能是几何级,即我们仅仅

6、诉求产品的特点,啊！不！我们不想缓慢！ 我们要成长更快！,思辩之二：当大显手机不仅仅是手机时,它或是一种潮流， 一种品味和态度， 或是当时代独一无二的观念文化， 它更是一种不可替代的理想生活,即：我们超越产品做营销！,当大显手机不再仅仅是手机时，大显手机也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子手机大,单纯手机产品市场,个性细分市场、情感认同市场、时尚感召市场,由此而获得大显手机营销的几何增长！,当耐克不仅仅是运动用品时,耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！,当索尼不仅仅是视听产品时,是数字 梦想 人！,当别克不仅仅是汽车时,当手机不仅是手机时，它更是生活，是激情，是性

7、！,啊，这个世界变了天！,准备好了吗？地球开始提速啦！,看看市场的加速器！,时间越来越不够用，即使脚底生风，还是赶不上这个“十倍速时代”。不管你准备好了没有，发令枪一响，不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。 技术也越来越不够用，今天的技术成为明天的垃圾。价格战由家电打到手机，越来越频繁，新品牌雨后春笋，你招架得住吗？ 蒸汽机改变世界用了200年， 资本改变世界用了100年， 汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年，而网络改变世界只用了几年 手机将用更快的速度来改变我们的观念！ 新世纪的手机市场营销，需要光的速度！,幸福的黄丝带在哪？ 还有幸福的黄丝带吗？！,当它代表一

8、种象征， 当它成为一种性别， 当它成为一种情感， 当它折射出我们所需要的 它就超越了它本身,幸福的黄丝带：从理性到感性的启示,口红的理性 一种用于嘴唇的化妆产品 适于女性使用 使用滑石粉、食用色与护肤 脂合成 有多种颜色可供选择 精致包装、柜台售卖,口红的感性 一种女性特有的美丽 一种自我表现 自主与个性颜色 性 没有它我不出门见人 不要拒绝我 征服你,当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化,仅仅是手机时,理性的手机 个人高值的移动通讯工具 偏重女性的精致小巧外形 高科技术的结晶 偏高的购买价格 具备装饰性 双屏显示，可折叠 拥有其它手机相类似的功能,感性的手机 一个自己 纯粹的个性与自我 一种

9、情感 女性的心理映射 与众不同的生活态度与选择 证明个体的存在 唯我的审美观 哲学观与世界观,不仅仅是手机时,幸福的黄丝带：来自大显D2100的启示,原来大显D2100还可以是一种心动,嗳，当我们 不仅仅作为一个手机生产者和营销者时,砰,砰,砰,一项调查的感受：哇塞！,大显D2100产品测试：请女性谈对观后的第一感受： “哇，我好喜欢哦！” “这种感觉真不错！” “看起来非常漂亮，好让人喜欢” “颜色蛮漂亮的，让人看起来感觉很舒服” ,心已被打动！,揭开大显D2100黄丝带的秘密一： 偏偏喜欢你！,大显 D2100,产品 小巧精致、特有双屏显示,消费者产品之外的利益 小而美，女性美，让我心动的

10、手机！,品牌 一个令人心动的品牌！,揭开大显D2100黄丝带的秘密二：,关于目标消费群的选择,当我们只有一个单一产品资源时，做大市场是一个挑战！ 当我们刚刚诞世之际，要获得认可是一个挑战！ 当我们只有一笔有限经费时，要获得有效传播是一个挑战！,与其泛义营销，不如限制营销，做一个目标群的锁定！,目标消费群：拥有自我与独立意识的现代青年女性,心理特征： -拥有独立意识 -内心情感丰富 -个性与唯我，追求自我实现,揭开大显D2100黄丝带的秘密三：,惊世之举：由大显来创造一个纯粹女性的手机品牌！,纯粹女性、纯粹感性、纯粹个性！,焦点策略-大显D2100的定位诉求方向,一如万宝路创造一个男性品牌， 诺

11、基亚创造一个激情科技品牌， 强生创造一个婴儿品牌，由我们来建立起大显独特的 女性个性品牌帝国！ 有一方能生二，由二生万物！,揭开大显D2100黄丝带的秘密四：,女性消费市场,市场创造策略-消费星座体系,女性A型,女性B型,女性D型,女性C型,阴阳循环，生生相息，造就大显品牌消费链！ 实现抱一而拥万物的定位营销！,炮制大显品牌！,炮制虽繁，不敢省人工， 品味虽贵，不敢减物力。 -大宅门,因你而心动！,你，总在渴望着释放内心的灵动， 在时尚、自我的外表下，是一个动人的梦在飘 对此，大显D2100深表同感，用耀眼来与你一同追随， 不断梦想，所以不断心动， 因为你，因为我，因为这个世界充满的奇迹,炮制

12、大显手机品牌核心概念,揭开心动的内涵：,心动-源自女性内心的激情,爱与性,梦想,激情,意识,深入目标群的内心世界而展求灵魂的动力力量， 亦是对时代潮流把握而至的感动， 还是大显产品本身所具备的特质所致！,女性外在利益,女性自我情感,双屏双显 收放自如,看，心动D2100手机， 一如你自在的情性， 一如你那双明亮的眼睛，将这个世界看得真真切切， 让你获得那一份属于自己的独有和纯真！ 双屏双显，看得真切，收放更自如！,炮制大显D2100手机命名与行销卖点,心动D2100,炮制，实现品牌创新的超越,大显：因你而心动 波导：手机中的战斗机 科健：专注做好每件事 康佳：倾听世界的声音 诺基亚：科技，以人

13、为本 摩托罗拉：无线网络，无限人生 爱立信：生活节奏，尽在掌握,一个更关乎女性内心的话题,大显手机，从此独一无二！,独孤求败,炮制之道：大显品牌策略检索,我们现在在哪里(品牌当前位置)？,我们为什么在这里(导致现状的原因)？,我们将去哪里(品牌发展目标)？,我们如何到达(广告工作策略)？,我们正在走向目标吗(品牌发展验检)？,品牌不知名，手机产品拟将上市，渠道与终端正在建设中,品牌尚未明确定位，未来有待决心和策略展开,确立独特的大显手机品牌定位和独特行销主张，确立目标消费群，设立阶段营销传播目的，实施品牌整合营销传播规划并予以有力执行,实施了大显手机品牌定位与独特行销主张的确立，品牌服务即将跟

14、进,独特的大显手机品牌定位，成功的产品市场营销，目标消费群热烈认同，进入国内手机前十名，创造国内手机品牌营销新潮流和成长奇迹！,目标：实现大显手机品牌的成功入市，创造营销奇迹！,炮制之道：大显工作策略,品牌策略(达成目标的解决之道),品牌定位(独特的品牌个性),品牌主张(独特行销主张与消费利益),广告资源(广告物料与媒介组织),进程蓝图：推进的步骤,确立大显手机品牌个性整合营销传播这一核心经营策略,确立大显手机品牌以心动创新目标市场的品牌营销定位,因你而心动！,工作目标：确立大显手机品牌成功营销推广的可行步骤,大显手机D2100产品品牌标识系统、产品形象影视广告、平面广告物料、媒介计划、终端广

15、告陈设物料设计、SP促销、公关及软性推广,1、成立大显品牌营销工作组织，建立项目平台，确立阶段目标 2、6月至7月上旬为推广筹备期：完成项目上市的品牌形象、产品命名与广 告形象风格和终端广告物料、产品上市SP/PR推广计划和整体营销规划 3、7月至8月底为产品导入期：实现产品成功上市并完成重点市场营销 4、9月-12月，新产品入市，品牌深入、市场发展,大显手机2001/7月份工作筹备及 未来全年度营销促进计划,实现大显手机D2100的上市营销， 快速树立大显手机品牌独特市场地位， 创造大显个人手机全新(观念)消费市场！,大显手机品牌推广概念,一个引导个性手机消费的全新个性观念 表现独特的品牌个

16、性消费特色 突出产品双屏特质 具备冲击力、消费感召力、市场领导力 易记、易传播,产品USP：心动D2100-双屏双显 收放自如,大显手机首期上市营销市场,活动执行的重点城市： 大连、沈阳、哈尔滨、北京、烟台、南京、成都、 广州、香港、澳门,大连,华北,东北,西南,山东,华东,产品上市营销时间：2001年7月上旬或中旬 导入期的产品组织： 心动D2100双屏手机,首期上市导入价为3500-3400元， 8月后第二批新品上市时可据情况下调至3000-2500元,导入期的渠道组织： 建立重点市场的D2100双屏手机指定经销商,提示：建立专业导购队伍，设立经销专柜，提供充分服务保障！ 经销渠道政策由大

17、显手机公司市场部制定,导入期品牌与产品广告准备A,提示： 媒介传播计划另见附件大显媒介规划提案,公共媒体传播广告 1、大显心动D2100产品形象广告片30秒一条(瞿颖代言人) 2、大显心动D2100产品上市告知广告片15秒(瞿颖代言人-顺剪) 3、大显心动D2100产品标板广告片5秒(瞿颖代言人-顺剪) 4、大显心动D2100贴片广告60秒一条(瞿颖代言人-顺剪) 5、心动D2100上市报版1/3版、心动系列促销报纸1/4版 6、心动D2100心动上市系列1/3版彩版杂志,导入期品牌与产品广告准备B,提示： 相关促销活动物料依据活动内容另行规划,产品基础设计及终端渠道经销售点广告物料 1、售点

18、形象代言人大立牌、海报、产品经销手册 2、售点KD喷绘吊板、吊旗、灯箱、产品台卡 3、售点产品展示专架、柜 4、售点派送的产品折页、单张、完全心动手册、直邮DM 5、户外灯箱、车亭、车身广告 6、产品说明书及包装 7、礼品设计 8、大显品牌及产品标识系统与售场视觉系统设计,导入期品牌与产品广告准备C,软性传播-报刊杂志软文 1、心动的黄丝带-记大显D2100手机 2、在时尚之中，更在时尚之外-大显D2100手机心动上市 3、大显D2100-惊艳再次逼人！ 4、大显D2100双屏显示，令你更加收放自如！ 5、大显D2100双屏显示-从此看得更真切 6、大显D2100双屏手机-女性的至爱 7、纯粹

19、女性，纯粹感性-大显D2100双屏手机惊艳上市！ ,软文演进提示： 以心动为诉求核心，围绕女性自我、时尚潮流等消费利益点实施层层推进式的软性推广和传播，配合硬性广告形成系列利益包,大显D2100双屏手机导入期的活动规划纲要,工作附注： -以上部分活动细划案另附执行方案与联系规划 -所有营销活动规划及广告规划编制大显心动D2100推广执行手 册，下发经销商与导购专员 -大显心动D2100推广执行计划必须实施经销商短期培训,1、举办大显D2100双屏手机心动上市新闻发布会 2、实施幸福的黄丝带产品上市悬念广告，引动关注 3、举办看心动广告得心动大奖的心动征文活动 4、举办瞿颖心动签名售机促销活动

20、5、联合当红歌星举办心动演唱会 6、联合斯沃琪手表共同举办激情心动演绎促销月活动 7、街头举办周末激情心动小话剧与心动行为艺术表演,创新营销：推出心动营销模式！,推行心动营销服务模式 1、建立大显终端规范服务执行准则，规范行为与导购语言 2、实施大显终端专柜的统一心动主题的视觉设计，点亮售点 3、提出心动产品、心动礼赠和心动保障、心意+情意的三心二意服务 4、建立心动顾客档案，提供24小时心动售后服务保障 建立心动经销合作模式 1、创新与创建大显手机的心动渠道合作模式，提供心动政策 2、由大显手机公司向经销商提供心动支持与心动导购指导手册 3、建立与经销商的心动物流、信息流与资金流的循环体系

21、4、定期评选和表彰心动伙伴，建立经销合作的心动样板,超越营销，创造大显品牌的心动文化,心动开干！,敬告：有心脏病者请退场！,上市前的铺垫：瞿颖心动大显！,产品正式上市前十五天，在大连海滨举办了一场别致的新品上市新闻发布会。产品代言人瞿颖由直升机抵达现场，并联袂表演心动时装时尚秀中，由瞿颖展出即将上市的大显心动D2100产品,更重要的消息和新闻： 产品新闻发布会的同时，瞿颖作为品牌代言人的电视片正在同期拍摄。本次拍摄动用两架直升机，镜头涉及海、陆、空，场面浩大，瞿颖全情演绎大显心动D2100手机新品，此举可谓为国内手机品牌的一次刷新之作！ 另外，据闻大显手机志在定位为女性服务的纯粹个性手机品牌，

22、并由当红多栖艺人瞿颖全真全意倾力演绎当今现代女性情怀，引得女性们引颈而待望,上市前的企业炒作：大显身手不凡！,紧接着惊艳别致的新闻发布会，社会大众和新闻传媒开始聚焦关注大显这个突如其来的手机品牌。更多的人开始在等待由瞿颖演绎的大牌电视广告片，媒体也炒作此片的一些细节，还有更多的消费者，开始在急切关注：大显心动D2100究竟是怎样的产品，何时可以上市？ ,这一系列问题，均由大显手机发言人来解决： -大显是谁，凭什么有此作为？ -大显手机为什么选择瞿颖作为品牌代言人？ -大显手机的品牌电视片是如何创意的？ -电视片拍摄动用两架直升机，镜头涉及海、陆、空，精彩之处在哪里？ -大显定位于现代女性手机市

23、场吗？ -大显心动D2100手机是个怎样的产品？怎样款式？ ,上市悬念广告：等待幸福的黄丝带！,大显心动D2100上市前一周，在主销市场主流报纸上刊出1/2版悬念广告一幅，同时附夹黄丝带串系的卡片一枚,报版主题：等待幸福的来临 内文：欲购手机的女士们请忍耐一周，将有一款动心的新款手机上市,报纸卡片后附文： 敬请保留这条黄丝带并等候一周，将有意料不到的惊喜来临！ 凭此卡等待，将获得动心礼赠,就在这样的引导下， 大显手机动心上市了， 甫一入市，便获得了女性消费者的热切拥戴， 首批产品在五日内脱销！,喂，喂，赵总，求求您给补点货吧！ 那些广告不再打啦，再打我就跳楼啦！,心动影视广告创意-心动天下篇,

24、一片宁静的夜色海滨，许多人在静谧中翘首等候着什么 忽然一道耀目的光亮射入画面，画外传来隆隆的轰鸣声，切入中景：是一架悬空待降的直升机 许多人的衣物与头发都吹了起来 特写：直升机落地，镜头推进：一个倩影缓缓跨出机舱人们骚动起来！记者们的闪光灯纷纷闪亮,心动影视广告创意-心动天下篇,切入主角瞿颖的特写。著一身个性时装，神情冷艳自我，被保镖护卫着，旁若无人 切入一个巨大的T字舞台，瞿颖临风而立。忽然，所有的灯光一齐打开！切入所有的人抬头仰看，为惊艳而陶醉！人们欢呼起来！ 忽然，瞿颖抬首向天，镜头直取苍穹，星空之下，一道弧光掠过 瞿颖这时才面容微笑，伸出手。一只大显D2100缓缓地张开机身，落入瞿颖的

25、手中。特写瞿颖向镜头：因你而心动，心为你打开 产品，打开又合上-产品广告语：双屏双显 收放自如 出标板，定格,诉求风格：黑白默片，后现代的纯粹意识形态风格与调子 一个密度黑场中，有一片长长的头发飘入画面 展开，是一个沉溺于自我的瞿颖的面部，她闭目沉醉，陶醉在自己的感受之中。身体仿佛无重地飘浮起来 几条雨线开始缓缓落入，越来越多，瞿颖在雨帘之中舞蹈,在一缕光亮之中，雨丝组成美丽的图画，高速镜下，瞿颖在独舞，表达出现代女性特有的内心世界 自恋、梦想、渴望、孤独和惊艳，画面交叠，充满女性的人本哲学和意识，令人陶醉！忽然，瞿颖抬首，似有所盼！ 镜头切入黑场之中，一只大显D2100正旋转着腾空飞来，雨点

26、滴落在小巧精致的机身屏幕上，发出金属般的光芒，并象蝴碟一样，缓缓地张开显出另一个屏幕，静止的画面终于的了心跳的声音，穿过时空,心动影视广告创意-纯粹女性篇,瞿颖伸出手握住手机。再次切入落入瞿颖的手中的镜头。切特写瞿颖向镜头：因你而心动，心为你打开 产品，打开又合上-产品广告语：双屏双显 收放自如 出标板，定格,心动影视广告创意-纯粹女性篇,心动影视广告创意评述与执行建议,心动天下篇 1、结合新闻发布会而同期拍摄，颇具声势，具有极强新闻炒作和市场传播特性 2、符合瞿颖的自身特质，最大程度用尽代言人的价值 3、拍摄费用与外景要求高，可能突破企业预算 纯粹女性篇 1、从特别的角度来展示产品与女性品牌的独特定位，具备行业内的冲击力 2、风格独具