市场营销调研及消费者行为分析

1、2020/8/10,1,市场营销调研及消费者行为分析,主讲：深圳先锋企业顾问公司 杨勇,2020/8/10,2,上篇 市场营销调研 一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施 四、信息分析与报告 下篇 消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素 二、消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略,主要内容,2020/8/10,3,基本概念,市场营销调研是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中，所发生的对有关市场营销情况的资料进行系统的收集、整理和分析，以了解商品和服务的现实和潜在市场，并得出结论的工作过程。,2020/8/10,4,市场营销调研关系到系统地、客观地收

2、集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。 市场营销调研就其本身而言不是目的，而是达到目的的一种手段，即改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。,2020/8/10,5,调研背景,调研背景是对本次调研工作开展的原因、必要性的大致介绍和总体概括。内容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史，现状及发展趋势。 同时，分析本企业（产品）市场现状、有利因素和不利因素。导出做营销调研的必要性、分析目的。,2020/8/10,6,调研目的,调研目的主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。简而言之，即为什么要做营销调研。,2020/

3、8/10,7,调研目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的分析，找出存在的主要问题，同时寻求解决问题的突破口；其次是在第一步的基础上，运用现代市场营销理论，为企业下一步的营销策略提供总体思路和具体建议。,2020/8/10,8,研究区域,研究区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。 一般研究区域的选定是与客户的产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，我们要参考以下原则进行：,2020/8/10,9,A、首先是在公司目前所管辖的销售范围内选择； B、选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究； C

4、、参考本产品在各地区的市场表现来选择； D、综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。,2020/8/10,10,上篇 市场营销调研 一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施 四、信息分析与报告 下篇 消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素 二、消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略,主要内容,2020/8/10,11,调研类型 1,根据资料来源渠道分为： 一手资料调查 二手资料调查 其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。,2020/8/10,12,调研类型 2,根据调研内容分为： 消费者调查 终端或店

5、员零售商调查 经销商调查 竞争对手调查 内部员工调查 媒体调查,2020/8/10,13,消费者调查,消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念； 消费者的媒介喜好状态； 消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）； 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异； 消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、 收入、职业）。,2020/8/10,14,经销商调查,经销商对本行业及几大主要品牌的看法； 经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议； 本产品的经销网络状态； 本产品主要竞争者的经销网络状态；,2020/8/10,15,零售商调查

6、,各品牌销售对象、成绩； 各品牌进货渠道、方式； 各品牌POP广告认知和态度； 消费者的购买行为，品牌偏好；各品牌促销认知和态度。,2020/8/10,16,媒体调查,相关媒体及栏目播放内容、时间、相应费用。 媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。,2020/8/10,17,宏观背景调查,市场容量与潜力； 行业营销特点； 行业竞争状况； 品种优、劣势及发展趋势； 市场的经济及人文环境。,2020/8/10,18,竞争者调查,主要竞争者的产品与品牌优、劣势 主要竞争者的营销方式与营销策略 主要竞争者市场概况 主要竞争企业的管理模式 主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的教训

7、,2020/8/10,19,调查方法,实地调查和文案调查两类：,2020/8/10,20,抽样调查,抽样调查就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。 抽样调查分概率抽样和非概率抽样两种类型。,2020/8/10,21,概率抽样,概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。,2020/8/10,22,非概率抽样,非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。,2020/8/10,23,上篇 市场营销调研 一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施 四、信息分析与报告 下

8、篇 消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素 二、消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略,主要内容,2020/8/10,24,调研流程,2020/8/10,25,调研方案,调研方案及调研计划编制是市场调研的第一步工作，它的正确与否，直接影响到调研问卷的设计是否合理、调研执行是否顺利高效，进而影响到最后调研的结果是否正确有效，能否为企业制定营销策略提供正确的市场信息。,2020/8/10,26,正确地编制调研方案和调研计划是整个调研活动取得成功的基础。 一个完善而系统的调研方案划一般包括调研背景、调研目的、调研内容、调研区域、研究方法和样本分配、抽样的方法和样本量的确定、费用预算、日程

9、安排。,2020/8/10,27,问卷设计,调研问题的界定： 在界定调研问题时必须遵循以下原则： 能够使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部问题； 能指导调研人员顺利完成调研任务。 要避免调研问题界定得过于狭窄或过于宽泛。,2020/8/10,28,（一）甄别部分,此类问题设计的目的是区分目前的被调查者是否为符合调查要求的调查对象，用以排除不在调查范围内的个体，保证调查活动的科学性和精确性。,2020/8/10,29,（二）行业产品部分,指调查对象对所调查地域和行业的了解及感受，包括行业和产品的历史、现状，消费场所的情况，（同类）产品的消费状况及感受，对（同类）产品的喜恶程度及要求等等。,

10、2020/8/10,30,（三）品牌部分,包括调查对象的品牌意识，品牌要求，对现有品牌的认知和想法，及与品牌相关的有关问题。,2020/8/10,31,（四）购买行为部分,包括购物习惯、消费观念、决策的影响因素等。,2020/8/10,32,（五）媒体传播部分,指被调查者接触的各种媒体，通常包括报纸、杂志、电台、电视台、户外等；及各种媒体对被调查者的影响程度，通常包括接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等。,2020/8/10,33,（六）个人资料,主要指被调查者个人及其家庭的基本状况，如姓名、性别、年龄、职业、受教育程度、电话号码、个人收入、家庭构成、人数等。可根据具体情况适当增减

11、。,2020/8/10,34,问卷设计步骤,1、规定所需的信息 2、规定调查访问的类型 3、确定每个问答的内容 4、设计可制止答卷人不能回答或有不愿回答倾向的问题,2020/8/10,35,5、决定问答题的结构 6、选择问答题的措词 7、确定问答题的顺序 8、确定问卷的格式和排版 9、问卷的复制或印刷 10、测试问卷,2020/8/10,36,上篇 市场营销调研 一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施 四、信息分析与报告 下篇 消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素 二、消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略,主要内容,2020/8/10,37,统计分析编

12、码,编码是将问卷中的开放题（如“为什么”的题目？）的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。在收到全部问卷后就可以开始建立码表和编码了。,2020/8/10,38,统计分析录入,一旦问卷被编好码，就可以进行电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差。,2020/8/10,39,统计分析技术,市场研究专用的电脑软件有Quantum、Excel、SPSS等，所提供的统计报告和分析结果是国内

13、通用的。目前通用、流行的分析方法主要有以下几种： 1、聚类分析（Cluster Analysis） 2、因子分析（Factor Analysis） 3、相关分析（Correlation Analysis） 4、SWOT分析,2020/8/10,40,调研报告,标题、目录 项目执行结果摘要 a 、主要发现 b 、结论 c 、建议,2020/8/10,41,报告正文 a 、问题的定义 b 、处理问题的途径 c 、调研方案设计 d 、数据分析 e 、调研结果 f 、局限性及一些必要的解释 g 、结论及建议,2020/8/10,42,附件及展示品 包含问卷、图表、技术细节说明、统计输出结果显示、其他等

14、。,2020/8/10,43,上篇 市场营销调研 一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施 四、信息分析与报告 下篇 消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素 二、消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略,主要内容,2020/8/10,44,消费者的经济资源,1、消费者的收入 收入是消费者消费或支出的主要来源 2、其他经济资源 （1）财产 （2）信贷,2020/8/10,45,消费者的时间,时间的稀缺性，使之更具有价值。,休闲与消费者的时间预算 节省时间的产品 时间的价格,2020/8/10,46,消费者的知识,产品知识 购买知识 使用知识,2020/8/10,

15、47,消费者的需要与动机,消费者的需要：消费者生理和心理上的匮乏状态。 消费者的动机： 购买动机包括：（1）求实动机 （2）求新动机 （3）求美动机 （4）求名动机 （5）求廉动机 （6）求便动机 （7）模仿或从众动机 （8）好癖动机,2020/8/10,48,动机理论,本能说 精神分析说 驱力理论 马斯洛的需要层次论 双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论,2020/8/10,49,动机研究技术,2020/8/10,50,消费者的知觉,消费者的知觉过程： （1）感觉和知觉 （2）刺激物的展露 （3）注意及其影响因素 （4）对刺激物的理解 消费者对产品质量的知觉：根据产品的内在特性或内在线索形成

16、对产品质量的认知或总体印象。,2020/8/10,51,消费者的学习、记忆,学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。 通过学习获得有关购买的信息。 促发联想。 影响消费者的态度和对购买的评价。 记忆使消费者积累和形成经验。 记忆影响消费者的注意过程。,2020/8/10,52,消费者态度的形成与改变,消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其储存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来。 态度与行为的不一致： 购买动机影响 购买能力影响 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞,2020/8/10,53,消费者的个性和生活方式,运用个性预测购买者行为 （1）消费者的认知需

17、要 （2）是否愿意承担风险 （3）自我掌控或自我驾驭 生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为 根据生活方式细分市场,2020/8/10,54,文化价值观影响消费行为,文化的特点： 习得性、动态性、群体性、社会性、亚文化 与消费者行为有关的价值观 1、社会成员间关系 2、环境 3、自我,2020/8/10,55,社会阶层与购买行为,不同社会阶层的消费者其购买行为不同。 社会阶层的特性： 社会地位、多维性、层级性、行为限定性、同质性、动态性 社会阶层的决定因素： 1、经济变量 2、社会互动变量 3、政治变量,2020/8/10,56,社会群体与购买行为,与消费者密切相关的社

18、会群体： 家庭、朋友、工作群体 参照群体规范和比较个体行为，从行为规范、信息方面和价值表现上影响消费者。 参照群体的运用： 1、名人效应 2、专家效应,2020/8/10,57,上篇 市场营销调研 一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施 四、信息分析与报告 下篇 消费者行为分析 一、影响消费者行为的因素 二、消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略,主要内容,2020/8/10,58,消费者决策影响因素,品牌差异,购买时间,介入程度,2020/8/10,59,决策依介入程度分类,介入程度低,介入程度高,名义型购买决策,有限型购买决策,扩展型购买决策,实际上消费

19、者本身而言并未涉及决策，购买的是偏爱的品牌或产品,对产品的具体品牌不熟悉，没有限定少数品牌作为选择范围,对各种品牌有一定了解，但还未形成对特定产品的偏好,2020/8/10,60,影响消费者问题认知的因素,时间 环境的改变 产品获取 产品消费 个体差异 激发消费者对问题的认知： 改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距,2020/8/10,61,消费者购买前的评价,确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 选择评价规则： （1）连接式规则 （2）重点选择规则 （3）按序排除规则 （4）编纂式规则 （5）补偿性选择规则,2020/8/10,62,消费者购买过程,影响消费者

20、实际购买的因素： 他人态度 购买风险 意外情况或意外事件的出现 主要购买类型： 冲动性购买 非店铺购买 店铺购买,2020/8/10,63,消费者购后行为,产品的使用与闲置 产品安装或使用 相关与配套产品的购买 产品闲置 形成满意和不满 形成重复购买和品牌忠诚,2020/8/10,64,影响消费者满意的因素,对产品或品牌预期 产品因素 促销因素 竞争品牌的影响 消费者特征 对产品实际绩效认知 产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知,2020/8/10,65,消费者不满及其行为反应,不满情绪的表达方式 不采取外显的抱怨行为 采取私下行动 直接提出抱怨，要求补偿或补救 影响抱怨行为的因素 不满的程度和水平 获得利益的大小 消费者个性、产品的重要性 问题的归因 用于抱怨的资源,2020/8/10,66,品牌忠诚,品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、重复选择该品牌的倾向。 品牌忠诚的成因 产品吸引 时间压力 风险因素 自我形象,2020/8/10,67,上篇 市场营销调研