三皇广告2010年青岛嘉德地产江山路项目整合推广思路.ppt

1、时代盛宴,嘉德地产江山路项目整合推广思路,本次提案我们为解决四个问题而来,1、产品定位：对于市场而言，我们的产品究竟是什么？ 关于这一点，其实我们只需要把项目的优势卖点剖析出来，并寻找出其中独特的东西就可以。 2、推广定位：对于目标受众而言，我们最想要告诉他们什么？ 这一条，是四个问题的核心，产品定位是因为它的出现需要而必须明确，视觉定位和品牌定位则是以推广定位为核心而派生。 3、视觉定位：我们用什么样的方式来抓住受众的眼球？ 视觉表现将在本次提案中穿插在推广策略里，与之密切配合。 4、品牌定位：嘉德如何在青岛乃至全国市场迅速提升品牌价值？ 品牌是个大话题，这里不多说，我们要做的就是通过眼前这

2、一个项目，为嘉德积累，可以使下一个项目更好卖的所有元素。,那么接下来，为解决这四个问题,我们直奔主题,第一部分 聊一聊市场,宏观市场,时隔三年央行首度加息 中国人民银行10月19日晚间宣布：自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，其中金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；除活期存款利率未调整外，其他各档次存贷款基准利率均相应调整。 新政之后，再次冲击楼市最后防线 业内人士分析虽然最近几个月流动性出现过剩，加息被认为势在必行，但是在这个时间点加息，还是有点

3、突然，这将对楼市产生直接影响：“限贷”、“限购”，加速进程的房产税，加上加息，2010年的楼市可谓遭遇多事之秋。,本质,加息心理影响或大于实际影响 一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，五年以上贷款基准利率上调0.2个百分点，这种调整幅度本身不是很大。由于目前开发商的融资渠道较多，不再局限于银行，因此加息对开发商贷款影响比较有限。但加息是政府决心调控楼市的一个信号，或者说是一种态度，在这种态度之下，必将加重市场的观望情绪。那么对于各开发项目而言，销售周期变长，回款慢则是必然，对于一些资金运作能力并不是很强的开发商而言，这无疑是雪上加霜。 增加炒房者持有成本 对于炒房者而言，加息将强化“国十条

4、”和9月底出台的“五项措施”的调控效果，增加房产的持有成本，进一步抑制投资者。之前房产宏观调控政策中，增加炒房者持有成本的手段相对较弱。而随着有关部门提出将房产税试点逐步推向全国，持有成本增加的心理预期已经形成，央行作出加息的决定后，无疑明确了这一预期。,政府调控并非打压楼市，实质是在引导市场理性回归,是在遏制“炒”而非限制“买”，那么对于卖家而言 未来楼市相当常的一段时间内，势必将以满足 刚性需求为王！,区域市场,青岛：楼市细则落地前夕 成交市场再创新 虽然前有调控，后有加息，但综观2010年10月，青岛楼市几乎都处于“高烧不退”的状态。根据青岛网上房地产公布的数据显示：2010年10月青岛

5、市新房共成交14671套，总成交面积达1529874平方米，其中新建住宅共成交13517套，住宅总成交面积1444175平方米。根据统计，“银十”新建住宅13517套的成交量环比“金九 ”上升了42.8%，更比去年同期增加了4979套，成交量同比上涨了近六成，再度刷新了青岛楼市月度销售新纪录。,市区项目火爆中小户型好卖 刚需仍是市场主流 根据统计细分成交新房的面积构成，青岛10月成交的13517套新建住宅当中，60-90平方米的小户型占成交总量的40%。90-120平方米的中型户型占成交总量的33.3%，也就是说10月份青岛楼市新房成交仍是以中小户型为主，中小户型所占的比例将近8成。,以上数据

6、与市场现象无非再次论证一个结果，政策调控下：,刚性需求是打破市场观望的惟一原动力，青岛也不例外。,开发区市场的六大特征 1、西海岸开发，大港口、大工业、大炼油，跨海大桥、隧道等项目为开发区经济增长提供了十足的动力，区域优势与海景资源等卖点，则推动开发区房地产行业持续快速发展 ； 2、板块分区明显，基本形成以滨海大道为主轴的滨海区（含唐岛湾、薛家岛南部）、以长江路为轴的城市核心区，建设中的安子居住区和保税区以及黄岛老城区五大主要板块；,开发区市场,3、 产品形态供应目前以高层住宅为主 ，楼盘品质普遍提高，但同质化严重 ； 4、开发区置业客户中，因城市移民和产业移民促成的外来客源、因区域发展和海景

7、优势而促成的度假投资客户为成为购房大军的主流，两者约占总购房者的70%以上； 5、整体开发体量大，热点区域相对集中，08年前主要集中唐岛湾滨海大道北侧、长江路区域，09年的开发热点转向薛家岛区域，2010年后，主要开发安子大型居住区及唐岛湾中心商务区。,七区五市新房成交全线飘红 10月开发区销量排第一 从各区市成交量情况来看，2010年10月开发区新房的销量排在第一位，共计2534套。城阳区位列第二位，成交1984套。胶南市位列第三，成交1654套。市内四区中，李沧区的新房成交量最大，为1566套。四方区紧随其后，新房成交1169套。,如果没有这份青岛各区的10月销量统计，单凭以往对于开发区楼

8、市的经验，我们很容易认为开发区市场对于我们项目最大的冲击是：,政策调控的影响下，因为投资客群的减少，市场的观望，而直接缺少意向购房客群。,而十月青岛刚需井喷，恰恰是由开发区独占鳌头，这一结果证明：开发区并不缺少意向购房者。,那么，我们项目最大的阻力是什么呢？,竞争分析,湛园海德一号,请看这张图，这里标明的是六个项目区域内直接竞争项目：,这六个竞争对手全部都是高层为项目产品主力,6个项目，有3个叫做XX国际,除此之外，,安子CLD（中央居住区），长江路沿线版块 ，沿滨海大道的沿海版块保税区版块，黄岛老城区版块的各在售与待售的楼盘产品状况大多如此。高层、小户型，注重景观与配套，无非是有些建筑景观做

9、的好看些，更滨海一些，就贵点，逊一些的就便宜些。开发区的所有开发商都在盖高层，也证明了高层是开发区最为好销的住宅产品类型，但是，也正因为大家都能发现到这一点，就造成了：,区域内产品严重同质化,这是目前我们项目所面临的最大问题，无论是小范围内的周边竞争对手，还是大一点的整个开发区市场，这个问题都存在，一家店卖螃蟹会有很多人来尝鲜，一条街都在卖螃蟹，到底去谁家尝鲜？,如是，我们今天所要解决的四个定位，就有了明确的派生方向：,如何最大限度的占有同类产品的市场份额？,第二部分 定位与策略,在此之前，我们得到嘉德方面提供的一些资料预案,其中对于项目的分析是有这样一些初步梳理的,项目优劣分析：,stren

10、gths（优势）： 70年产权，周边均50年； 距离唐岛湾、珠山森林公园较近； 邻开发区主干道，交通便利； 距区中心车程仅5分钟，配套共享； 周边学校众多，文化氛围较好； 区域认可度较高，发展潜力较大。,weaknesses（劣势）： 周边生活配套设施不全； 区域内产品同质化严重； 安子区域等有百万放量上市，竞争压力加大。,threats（威胁）： 多个区域已形成中高端住宅区，将分散部分客源； 限制性政策对未来楼市造成一定影响，尤其外地投资客户。,opportunities(机会) ： 海底隧道和海湾大桥贯通使青岛东西海岸形成发展整体，区中心范围可能扩大至项目所在的江山路。 唐岛湾区域发展对周

11、边带动,以上这些我们认为并无错误之处,于是顺着这个思路，我们有了 第一套推广策略,案 名：摩登海岸 Slogan：时代榜样，海岸地标,案名释义 摩登是来自拉丁词根mod的模型，是寓意现代的，新式的，时髦的榜样，用以区别于周边那些什么什么国际之类死板的项目案名，同时海岸直接点明项目滨海这一最大区位环境优势。 主题释义 时代榜样是从人文层面出发，表明项目倡导一种符合时代潮流的生活方式，同时赋予项目脱颖而出的现代感气质属性，而海岸地标则是从项目区位环境卖点考虑，直接强势传达项目区位的优越性与标识性。Slogan与案名都直指项目优势卖点本质，同时更为丰富的传达项目的卖点精要。,标志设计,+,+,温暖的

12、贝壳里，浪漫的海边生活，以及绿色的生活环境 这就是我们标志所要表达的寓意，美观、现代、直观,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,VI应用,系列报广之“时间奇迹”,阐述：周边配套,5分钟，买遍天下 香水、手表、戒指，项链，皮包， LV、Cucci、Armani、Nike、KFC， 猪肉、白菜、苹果、香蕉、大梭蟹， 从奢侈品到快消品，从吃的喝的到穿的用的，从贵的到便宜的 靠着商业街、步行街，挨着百货公司、靠着大超市， 住在嘉德摩登海岸， 想买点什么，都花不了5分钟。,阐述：自然环境,70年，看遍山海 夏威夷，巴厘岛，济州岛，北海道，海南岛， 全世界的海边都去过，各种风情，风情万种，

13、但那是旅游，再美的风景，不过享受10天半个月， 怎么比的上，自家门前，千顷碧海？ 在嘉德摩登海岸 你有70年时间，慢慢的去海边散步,阐述：园林配套,一辈子，住在公园 新鲜空气，鸟语花香，林间漫步，草坪阳光 有时候去郊外，有时候去公园， 不管去哪里，总得单独挤出一段时间， 每周一次，一个月一次，还是半年一次。 享受生活应该时时刻刻，怎么可以这样断断续续？ 公园一样的园林配套你的一个海边家， 住在嘉德摩登海岸=住在公园里。,对应的系列户外之“多元时代的多元享受”,高炮设计,高炮设计,现场围挡,现场围挡,现场围挡,围挡效果,如果到此为止,那么我们解决同质化的问题，仅仅停留在文案的技巧和美术的表达力这

14、个层面。 事实上，只要仔细思考，我们所阐述的以上这些卖点，绝大部分周边一些项目也同样具备，或者说差不了多少。 落实到我们项目具体的产品上，我们所说的少之又少，看完广告，我们只能感受到居住在摩登海岸的一种生活气场，而摩登海岸究竟是什么样的产品，并不完全清晰。 以上广告，用于打开局面的品牌导入期，足够，但是深入延展，显然缺少一种有力的支撑。,这种有力的支撑就是,我们项目区别于其他竞争对手的独特卖点,于是我们再次静下心来仔细的去研究我们的产品的差异化优势,我们发现,项目阳台之外再送花池，这个卖点在青岛的高层产品设计中尚属首例； 270度飘窗，更惬意的观赏山海，这样的产品设计是周边几个高层项目所不具备

15、的； 带有游泳池的非别墅社区，青岛独此一家； 篮球场、网球场、乒乓球场、台球室、羽毛球场，这么全面的运动配套，是为开发区市场乃至整个青岛市场独一无二的配套； 于是接下来，对于项目的产品物理属性，也就是对于目标受众究竟是什么，我们有了明确的定位。,13万滨海动感观景社区,聚焦一座城市的时代关注,13万，这是一个不大不小的体量，在这里明确的告诉消费者，是因为这个体量即不会让那些感觉社区过小配套不够综合的消费者担心，也不会给那些认为社区过大，会影响项目的精品程度的客户有任何顾虑； 动感点明运动配套的特征，滨海与观景则阐述项目的区位与环境优势； 聚焦一座城市的时代关注作为slogan，直接将项目的高度

16、推动城市的聚焦点，充分体现了项目对于自身品质的自信。 因此我们也有新的案名与策略构想。,第二套推广策略,案 名：观筑 Slogan：聚焦一座城市的时代关注,LOGO释义 代表花朵与浪漫的玫红色，代表天空和海洋的蓝色，代表阳光和沙滩的黄色，热情、浪漫、深邃的几种代表色块重叠在一起，聚焦于一个瞳孔，一个中心。,色彩应用,名片设计,名片设计,折页效果,手提袋设计,手提袋设计,书签设计,物料应用,指示系统,VI应用,系列户外之“色彩风暴”,高炮设计,高炮设计,横版巨幅,路旗设计,站台灯箱,背景版,现场围挡,现场围挡,现场围挡,现场围挡,围挡整体,围挡效果,系列报广之“意外的馈赠”,开在半空中的花 阳台

17、之外再送私家花池 阳台外的花池是个不错的创意， 让我们一家可以在享受阳光的时候再闻闻花香， 在这里还能够看见你和孩子在楼下的花园里面玩耍， 这一刻，我站在270度的飘窗后面微笑。,会游泳的房子 20111游泳池社区在观筑实现 青岛的确是个适合游泳的地方 可惜夏天只有短短的3个月 想要随时享受游泳的惬意与舒展 现在有两种选择： 1、奋斗二十年，买一套带游泳池的别墅 2、马上买一套嘉德观筑拥有带游泳池的动感社区。,老爸和儿子都笑了 羽毛球、网球、篮球、台球、乒乓球 从五项全能的天才摇篮到世界冠军的梦想温床。 无论是老爸的喜好，还是儿子的兴趣， 想要动动筋骨，不用走出社区， 家门前的奥运村级运动配套

18、， 让一家人享受健康的人生。,很亲切，很自然，项目的每一个独特卖点都得到了关注，而这一些仿佛一场关于礼物与惊喜的PARTY。,如果我们运作本项目的野心到此为止，那么这套推广策略也足够配合项目的销售顺利完成了，但是,我们认为无论观筑还是摩登海岸，,都只能让嘉泰在开发区一战成名，而项目的所拥有的市场也仅仅是开发区而已。,事实上，我们的项目完全可以走的更远，嘉德此次运作，也大可不必局限于开发区。,因为我们的产品特性，有机会让我们项目与品牌在占领开发区市场的同时占领一次青岛市场的高地，那么就让我们的思考再进一步吧。,从青岛市场对于开发区市场的抗性本质说起,为什么，跨海大桥，海底隧道从规划提了很多年，到

19、全线贯通，始终没有大规模的吸引青岛市内四区的本土受众，即便是有人来这里置业，也只是作为投资，而非第一居所？ 原因很简单，本土青岛人士认为，开发区，只是一个正在开发的区，是个小岛，不是真正意义上的市区，无论到开发区的时间缩到多么短，依旧是隔着海，很奇怪吧，这就是老青岛人，老青岛人就会这么去想，并且会将这种想法去影响那些不是怎么很本土的人。,那么，这种根深蒂固的思想能不能被打破呢？,当然可以,关键是：我们选择哪些人作为可以去打破这种思想的目标圈层？,这个目标圈层必须具备以下特征,与时代同步，无论心理还是实际年龄都处于工作与生活的奋斗阶段 认可一个具备是时代潮流生活观念的时代社区 他们必须是刚性需求

20、客群 他们愿意改变，敢于突破自己的生活方式 他们不是老青岛人，他们是新青岛人,80后,这一直是一个备受争议的社会命题； 他们恰恰不是老青岛人，是新青岛人没他们愿意接受新的事物； 他们需要花更少的钱买更好的房子，高性价比无疑是最大的诱惑； 他们买了便宜的房子，不想别人认为它廉价，爱面子是他们最大的阻力； 他们渴望被理解，需要寻求共鸣.,所以，我们可以做青岛第一个，也是惟一的以一代人去命名的社区：,嘉德80社区,我们将目标圈层锁定于80年代生人,除了具备以上符合项目销售需要的目标圈层所有特征，这个圈层本身就会一个热点话题，而这种话题的制造，除了对项目的宣传效果会事半功倍，嘉泰地产的品牌关注度，也会

21、随之在青岛直线上升。,只要随便百度一下，就会发现几万条时间在一个月内的关于80后的各类话题，80后这个圈层是目前最为受人关注的圈层毋庸置疑,试想一下,一个项目去完成一次真正的时代人文关怀； 一个开发商来到青岛首先关注的不是赢利，而是为城市中坚建立一个大本营； 一次影响年龄跨度从20岁30岁的人居创想，会为一个项目的开发商带来十年源源不断的忠实刚性需求客群； 因为是青岛第一个以年龄层与时代圈层命名的社区，那么这个开发商本身就很容易成为人们交流与关注的重点。 最重要的是，也只有这个年龄层的人，才会更懂得城市的扩张速度，更有时间和未来作为雄厚的资本，去为自己的居住选择一次眼前很划算以后很增值的改变，和到李沧区一样的时间，比去城阳还近，同样的价钱，为什么不选择住在海边，为什么不和年龄相仿的人做邻居，获得更多的交流与理解？,因此我们的案名也完全可以上升到,嘉德青岛80社区,正如我们前面所说，单只这个案名本身，就会聚焦一座城市的时代关注，因为这本身就是一个社会命题，而不是一句广告语。,接下来的事情，项目被关注