高新地产品牌调研建议书.ppt

1、高新地产品牌调研项目建议书,新兰德市场咨询 西安/上海 2006年09月,西安高新地产公司,知识产权条款及重要说明, 知识产权条款 本项目建议书宜严格保密； 委托方同意不向非公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由新兰德公司提供的与此项 目相关的资料； 在委托方与新兰德公司签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归新兰德公司所有，如 果委托方决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，委托方应将本项目建议书归还新兰德公司，并保证没有留存本项目建议书的复印件。 重要说明 本项目建议书系新兰德公司对委托方依据现有资料由外及内的审视，因此不可避免地会引入一些推测和假定，本项目建议书不代表对委托方的

2、结论性诊断和最终建议； 新兰德公司期待能与委托方就本调研项目进行更深入的讨论，并最终确认本项目建议书。,A.研究背景与目的.5 B.研究方案.7 C.研究方法 . 19 D.项目管理.27 E.日程安排 .32 F.项目预算 . 35 附录 I: 项目组成员介绍 附录II: 为什么选择新兰德,目录,A. 研究背景与目的,高新地产是西安乃至全国地产界的知名品牌，在西安房地产的发展中占有十分重要的地位，为了准确了解西安全市各类人群对高新品牌的认知度，包括高新地产项目的历史、高新地产品牌写真，高新地产品牌的坐标图，以及了解各类人群的对住宅广告的评价、获取房地产信息的渠道，平时的业余爱好、生活形态等部

3、分生活形态数据，以便给高新地产品牌开发提供依据。,研究背景与目的,B. 研究方案,研究整体设计思路,新兰德品牌研究模型,品牌提及率：在许多竞争品牌中，消费者最先提及的第一、第二、第 三品牌的人群占比。 品牌渗透率：在消费者所知道的品牌中，已经使用或消费率最高品牌。 品牌认同程度：我们使用了品牌未来可能采用指数这一指标。本指标 的高低，反映出购买住宅将要选择地产品牌的范围，在这个范围内选择购 买住宅的人群比率，表现出消费者对该品牌的认同度。 品牌未来采用指数=（未来考虑选择某品牌的人群/总体人群）100% 品牌认知途径：消费者对住宅品牌认知的主要传播途径。 品牌认知深度：消费者对住宅品牌从知晓到

4、完全认知的人群分布。分 为只知道品牌名称、知道名称并了解部分产品、到知道并了解品牌、企业、 历史和产品的全部信息三个认知深度层级。 品牌知名度：目标消费人群中知道某一品牌的人群占总体人群的比例。,研究内容（一）,研究内容I,通过以下几方面因素来确认目标消费群体的构成和分布状况： 人口学特征 社会学特征 生活形态 通过以下六个重要方面研究来确认目标消费群体的品牌价值影响状况：,品牌选择和价值,品牌竞争与价值,消费者品牌选择的原因 不考虑价格因素优先选择的品牌 考虑价格因素优先选择的品牌 价格及价格以外因素对品牌转换的影响,用户消费者认为本品牌在竞争品牌中的地位/档次 影响消费者认为高、中、低档品

5、牌的主要特征/要素/价格范围 消费者认为本品的竞争定位的主要原因 消费者认为本品牌转换竞争定位的可能性与因素,品牌产品及价值,品牌满意度与缺陷,品牌利益点与价值,品牌的价格浮动 对价值的影响,消费者认为本品牌产品的价格状况知晓状况 消费者认为本品牌的产品价格的满意状况 消费者认为本品的价格定位 消费者认为本品变化后可能性的价格定位,对品牌形象、产品、服务的满意度 对产品价格的态度 对品牌承诺的态度 品牌所存在的不足对价格变化的影响,对品牌情感利益的认知与态度 对品牌功能利益的认知与态度,品牌价格升、降后消费者的选择变化 不考虑产品变化因素选择变价品牌的态度 考虑产品变化因素选择变价品牌的态度

6、价格变化对品牌转换的影响,研究内容（二）,研究内容II,通过以下六个重要方面研究来确认目标消费群体的品牌价值影响状况：,研究内容（三）,研究内容III,通过以下三个辅助方面研究来帮助确认目标消费群体的品牌价值影响状况：,品牌认知和价值,品牌延伸和价值,品牌形象和价值,品牌认知度 品牌的记忆内容 品牌认知态度 品牌评价的主要因素 不同品牌的评价,品牌延伸新产品消费者选择/拒绝的原因 不考虑价格因素优先选择的新产品品牌 考虑价格因素优先选择的新产品品牌 延伸的新产品对老品牌转换的影响,各主要品牌的拟人化形象 各主要品牌的理性形象 品牌形象对产品价格的影响 品牌形象对产品价格的影响 愿意为名牌多付的

7、费用,c. 研究方法,研究方法（一）,研究方法1,消费者小组座谈会设计,标准小组座谈会（8-10人）,根据组别要求 年龄18-45岁,性别各半 年龄在指定分段内分布,普通消费者一组 地产业同行一组 媒体一组 高新地产业主一组 高新地产员工一组,研究方法（二）,研究方法2,定量研究设计：合计450样本 消费者问卷调查,以上调研的进一步深入而有所调整，新兰德还将根据用户群体的具体考察而调整样本量比例。,高新地产业主 100 高新地产内部员工 50,D. 项目管理,项目经理,项目研究团队,访问实施部门,数据处理部门,质量管理和控制,研究建议书的提交 实施方案的讨论和沟通 数据分析 数据报告的撰写,试

8、访 抽样、访问 复核和质量控制 严格的进程控制,编码、数据录入 数据分析 数据报告,项目管理,新兰德采用严格的质量保证体系。 项目小组由执行总监提供指导，在项目设计阶段，高级研究人员将参与研究方法、调研技术、组织安排和进程控制的设计。 项目经理统一控制，向执行总监和项目流程&质量管理专员汇报项目进展情况，征求项目的指导性建议。 项目验收由质量评审小组管理和实施。 项目的完成取决于和同方的紧密合作： 项目执行过程中出现需要调整情况需经双方协商解决； 项目期间，保持定期和不定期沟通，以确保沟通。,项目质量管理 小组评审,新兰德 管理运作,成立项目组 总监协调各级资源,执行总监指导 项目经理实施,项

9、目成果提交 客户需求追踪,客户全程参与监督,项目流程管理控制,项目管理 整理质量控制,除了公司与员工先期所签署的保密协议外，就本项目的资料再次签署保密协议，以规范项目小组成员的行为。,西安APEX,新兰德市场咨询,第一级保密管理,公司间签署保密协议。,项目组成员,第二级保密管理,除项目经理掌握所有名单资料外，其他项目成员分别掌握部分资料； 严禁项目组成员将各自所掌握的客户名单资料进行外传。,第三级保密管理,项目管理 保密规定,数据分析/报告,按照事先准备好的数据分析大纲进行数据分析，并注意题目间的研究价值，并利用高级统计手段和模型与复杂问题进行处理。由高级研究经理完成对报告的撰写工作。除对数据

10、的描述外，需要向客户提出可操作的建议。,复核/资料整理,分别制定复核问卷，并紧随数据采集工作进行。当地公司与上海总部分别进行复核工作，做到对问卷质量的层层把关的同时，尽量提早发现问题，避免调研周期的拖延。,数据采集,针对每一类群体的数据采集，有形成文字性的操作规范，要求访问过程严格按照操作规范进行。严格控制前期的问卷数量，必要时需要对访问员重新进行培训。现场审卷人员严格把关，避免后期通过电话核实逻辑错误问题或遗漏问题。,项目培训,杜绝40岁以上访问员，在进行问卷访问前，需要对房地产业务进行详细的培训。问卷培训完成后，要进行严格的试访问，并要求有严格的试访问记录。,前期沟通,必要的情况下，在与客

11、户进行充分而有效沟通的基础上，由在房地产领域具有丰富研究经验的高级研究经理亲自参与问卷的设计。通过进行相当数量的试访问，以保证问卷的逻辑关系。,项目管理 质量控制的细节考虑,E. 日程安排,项目运作时间表,工作方案制订 项目启动会 问卷设计 确定二手信息来源 确定消费者样本结构,整个项目将持续四周,数据交叉核实分析及报告撰写提交,二手资料收集,第一周,第二周,第三周,第四周,定性研究执行,定量问卷访问,F. 项目预算,研究费用预算,基于长期战略合作，新兰德给予客户20%优惠，最终价格为元；,付款方式, 本建议书的报价是新兰德公司初步报价，具体价格可能由于项目内容、样本、周期等各种原因而变化，可

12、在双方商议后确定； 根据新兰德的业务规范，我们将分两批向贵公司收取项目费用，首批50%将在项目合同确认之日收取，项目总费用的50%余款应在最终报告提交后的10个工作日内支付。,需要客户提供的支持, 客户需要指派一名专职人员负责本项目的沟通协调工作； 客户需要提供与本项目相关的数据资料，我们会在需要相关资料前知会客户，并将事先征得客户的书面同意； 在每一阶段开始前，我们会书面征得客户同意开始该阶段的工作，客户用书面形式通知同意开始该阶段的工作； 在最后的报告写作阶段，希望有客户的专职人员与我们协同工作，讨论策略支持。,附录 I: 项目组成员介绍,项目组人员安排,部分人员会根据项目的需要作相应的调

13、整。,附录 II: 为什么选择新兰德,关于新兰德,新兰德市场调研咨询公司成立于1999年，是国内第一批（西北地区第一家）获得国家统计局 涉外调查许可证的专业机构；（国统涉外证字第0367号） 新兰德秉承“客观、专业、高效”的服务理念和高素质的研究团队，成功完成600多个委托项目，受到客户的一致认可和信任； 新兰德恪守：没有调查就没有决策权；以开创西北市场调查行业新纪元为使命，锐意进取，自强不息； 新兰德在上海成立研究总部，迈出服务全国的重要一步；并与上海交大管理学院和上海海达旅游发展研究院达成战略合作联盟； 新兰德与西安交通大学合作共建西北地区最大的电话访问中心（CATI），为客户提供快速反应

14、调查服务。 新兰德拥有陕西省内十个地市的调查网络，同时与国内三十多个城市建立长期合作关系，为客户提供多地区调查服务。,涉外调查许可证-西北地区第一家,新兰德品牌客户,新兰德市场咨询一个典型市场咨询的工作流程,内容： 研讨本次市场咨询将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进行初步分析,内容： 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验,内容： 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,成果： 假设

15、的细分市场 细化的工作计划,成果： 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设,成果： 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略,新兰德市场咨询研究内容,新兰德市场咨询研究方法,新兰德市场咨询抽样方法,城市中分区按户的比例分配样本量。 按如下条件决定居委会应访问的样本量和居委会个数： 每个居委会抽取的样本量不超过总样本量的3%。 抽取的居委会数量必须超过每个城市所有居委会总数量的1% 。 例如： 样本量为300，根据以上的两个条件，如下计算： 每个居委会抽取的样本量： 300 x 3% = 9 (将访问 9 个住户/每个居委

16、会) 居委会的数量： 300 样本/ 9 户 = 33 个居委会 计算每个区的居委会总数量，然后随机抽取。 在每个选定的居委会中，抽样员会随机选定一个起点，然后按照右手法则等间隔抽 取住户，一般的间隔为6户。通常抽取的样本会比需要的样本量多出5倍。 抽样的20%将进行复核。 对每个选定的住户，被访者将由随机表随机产生。 访问员将对选定的住 户进行两次联络。如果受访者不在，不可擅自找其他替代的住户或被访者 ，除非在两次后无法联络到选定的住户或被访者。,示 例,新兰德市场咨询项目管理,新兰德市场咨询顾客满意度,示 例,新兰德市场咨询房地产市场咨询解决方案,1、项目宏观投资环境分析 宏观经济环境分析

17、宏观社会环境分析行业宏观发展态势分析宏观政策环境分析 宏观经济、社会、政策环境对房地产开发的影响 2、项目竞争市场分析 竞争区域市场分析市场特征分析产品特征分析市场发展分析典型案例分析 3、项目地块分析 城市、区域分析项目地块特质分析项目SWOT分析 4、项目定位建议 项目市场定位项目客户定位项目价格定位项目产品定位 5、前期规划方案 总体规划（规划方案图）环境规划产品规划（效果图、平面图）设计任务书,示 例,新兰德市场咨询旅游业市场咨询解决方案,市场调研 品牌定位 产品策略 渠道策略 节庆活动 媒体传播策略 系统运用“旅游整合营销传播”方法，全面整合产品、形象、价格、品牌、渠道、促销、组织管

18、理及传播系统、为您建立综合助推体系，使您站在战略高度把握营销全局。,示 例,新兰德市场咨询 旅游行业成功案例,项目名称：黄金周游客满意度调查 客户名称：陕西省旅游局 访问对象：全国各地到西安旅游的游客（样本3000个） 样本分布：大雁塔、陕西省博物馆、钟楼、兵马俑、乾陵、华山 项目效果：陕西省旅游局为全面把握黄金周旅游市场状况，通过客观科学的市场调查反映游客对在陕 旅游期间“吃、住、行、游、购、娱”等方面的评价和建议，为改进工作提高服务质量提供 参考依据。 项目名称：兵马俑游客及周边商业调查 客户名称：百事通集团 访问对象：兵马俑游客、周边商业经营者（样本1000个） 项目效果：通过调查，了解

19、游客的旅游习惯和旅游纪念品消费行为，同时全面了解周边商业现状，评 估商业发展机会，为客户未来商业规划和市场策划提供决策依据。,新兰德市场咨询 汽车行业成功案例,项目名称：西安出租车市场需求调查 客户名称：上海大众陕西公司 访问对象：西安地区出租车司机、车队领导、消费者（样本1000个） 项目效果：项目背景是西安市政府为改善城市形象决定提高出租车的档次，由奥拓升级为中档车。上 海大众为全面了解出租车车队、司机、和乘客的意见，委托新兰德进行专项市场调查，为 客户推出新产品的各项定位及营销决策提供了客观详实的决策支持。 项目名称：西安汽车消费者满意度调查 客户名称：J.D.POWER公司 访问对象：西安市区汽车拥有者、潜在购买者（样本