【恒大】品类营销操作手册——恒大绿洲.ppt

1、1,2,目录 Contents,第一章 品类营销概述 11 该品类SWOT分析 12品类纵向及横向对比 13 各品类营销的关键要素 第二章 传播价值体系构建 21 项目卖点矩阵 22 核心价值组合 23 客户定义 24 产品标签 25 SLOGAN,第三章 营销表现规范 31 文字语境规范 3.1.1文字调性 3.1.2广告标题汇总 3.1.3、文案范例 3 视觉表现规范 3.2.1 logo及其应用 3.2.1平面调性规范 3.2.2 色彩管理规范 3.2.3 版式管理规范,3,目录 Contents,第四章营销工具操作规范 41关键销售道具及资料操作指引 4.1.1、模型系统 4.1.2、

2、3D片 4.1.3、影视广告片 4.1.4、网站 4.1.5、销售代表服装 4.1.6、饮水器皿 4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）,42销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装,4,目录 Contents,第五章 营销推广规范 51 媒介执行策略和购买原则 5.1.1户外媒体策略和购买原则 5.1.2报纸、杂志媒体策略和购买原则 5.1.3电视、广播媒体策略和购买原则 5.1.4. 网络、通路媒体策略和购买原则,52公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活动

3、分类 5.2.3、方案要点 5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序,5,第一章 品类营销概述,6,11 恒大绿洲品类综合SWOT分析,环境、景观优势明显（山、河、公园、湖、植被） 规模大盘。配套强，在区域中处于领头地位，有利于项目高品质形象的树立,配套设施不完善、生活便捷度较低 片区成熟度低，房产开发还未形成规模；,城市规划带来新的利好，区域潜力大前景看好 各全国级品牌开发商合力进驻，聚集效应明显,当前市场环境及政策环境均存在变数 片区内外竞争项目分流客户，其他全国性品牌开发商分羹,优势 劣势,机会 威胁,7,12 恒大绿洲品类对比,纵向比较恒大绿洲 在恒大五大

4、品类之中，恒大绿洲属资源性产品，需组合运用周边环 境和自我项目优势，属于天地间的精品住宅。在恒大产品系的精品住宅 中，绿洲产品具有清晰的自然风格。,8,横向比较恒大绿洲 在与市场中同类产品的对比中，恒大绿洲所处片区配套不够成熟，本项目规模开发，自有配套较强，结合周边天然资源，构建了完美、健康的住宅循环体系。,12 恒大绿洲品类对比,9,121 恒大绿洲在市场中的角色定位,城中自然生态住宅,10,13 该品类营销的关键要素,11,13.1 该品类的营销定义,城市中央的生态绿洲,12,作为城市中心的生态住宅，恒大绿洲的产品价值主要体现在 生态感、居家感、归属感,132 该品类的营销概论总结,13,

5、第二章 传播价值体系构建,14,品类：恒大绿洲 关键词： 生态感 居家感 归属感,21 项目卖点矩阵,15,关键词： 稀有位置 繁华商圈 价值未来,地段指数 城市副中心，价值未来,稀有位置 独踞城市副核心，无可复制的稀有地理位置愈发珍贵；,繁华商圈 毗邻或占据区域内优质的商业资源，商业旺地、各项生活配套完善；,价值未来 凭借日渐稀少的土地资源，未来具备更保值、升值力。,21 项目卖点矩阵,16,关键词： 城市中央 多重绿色 健康生态,自然指数 珍罕自然生态 引领健康栖居,城市中央 位于城市中心区的优质自然资源，城市之中珍贵的绿色；,多重绿色 多重优质的自然资源，并带有当地的历史、文化底蕴；,健

6、康生态 出可享受都市繁华，入可享受绿色自然。,21 项目卖点矩阵,17,关键词： 立体交通 核心交通工具 优越前景,交通指数 主流交通，核心生活品质,立体交通 独踞城市副核心，享受便利区域交通环境；,核心交通工具 坐拥先进、快捷的核心交通工具（例，轻轨、地铁等）,优越前景 核心交通工具所在，巨大消费人流，产品价值前景不可限量。,21 项目卖点矩阵,18,景观指数 居自然，心悠然,因地制宜 结合地貌和建筑立面，先天自然优势和后天杰作相得益彰；,原生极致 以原有的自然生态资源为蓝本，结合地域文化，打造和谐的景观。,欧陆皇室 名设计师精心打造园林，将欧陆皇家设计精髓深层演绎；,关键词： 欧陆皇室 因

7、地制宜 原生极致,21 项目卖点矩阵,19,关键词： 外在繁华 内在成熟,配套指数 秀外慧中， 成熟生活、便利享受,外在繁华 坐拥成熟市中心地段的繁华商业圈，尽享城市生活；,内在成熟 项目内部拥有众多生活娱乐配套，教育文化设施。,21 项目卖点矩阵,20,关键词： 绿色自然 健康生活,健康指数 坐拥绿意盎然 品享健康人生,绿色自然 拥有周边优质自然资源，高覆盖绿化面积，负离子指数极高；,健康生活 以健康为基础的环保材质、健康生活系统。,21 项目卖点矩阵,21,关键词： 欧陆奢华 贵族荣耀,建筑指数 欧陆华宅，贵气氤氲,欧陆奢华 纯粹、奢华的欧陆建筑风格，色彩、设计、细节处处透露浓郁的奢华风,

8、贵族荣耀 哥特式、罗马式欧式符号彰显荣耀，贵族气息。,21 项目卖点矩阵,22,关键词： 超五星级 豪华会所,文化指数 不凡文化品位，会所相承,超五星级 欧洲宫殿式豪华会所，星级品质，不凡品位；,豪华会所 全部星级标准豪华装修，彰显居者身份。,21 项目卖点矩阵,23,关键词： 建筑风格 景观小品 公共空间 多元体验,细节指数 精工细作，品质生活,建筑风格 石材立面以外，精心雕刻细节；,景观小品 有层次、有设计感的空间视觉组合；,公共空间 电梯间、大堂等细节材质、软装；,多元体验 精装修设计与品牌彰显生活品位，简装修则以简约铸就淡雅空间。,21 项目卖点矩阵,24,关键词： 精英组合 个人管家

9、,服务指数 妥帖服务，关怀备至,精英组合 众多国际级服务管理公司强强联手，提供细分化专项服务；,个人管家 提供可选式个性化服务菜单，按需精心打理每一处细节。,21 项目卖点矩阵,25,关键词： 恒大地产集团 易居中国 精品专家,品牌指数 打造精品中国 品牌实力钜献,恒大地产集团 高效运作，以规模化、均好性的产品和服务形成了企业强大的体系竞争力，全国房地产企业的先进典范；,易居中国 中国房地产流通业第一品牌，美国纽交所上市公司,精装品牌 服务体系精品，软性服务显著，以亲情化、差异化、个性化的精品服务口碑赢得信赖。,21 项目卖点矩阵,26,抗性： 主要集中在部分城市的恒大绿洲系产品所处区域发展比

10、较初期，区域配套尚不成熟。,规避方法： 虽然所处区域配套尚未成熟，但发展势头良好，换而言之区域的发展空间、升值空间较大，避开弱势以区域未来价值、城市副核心等概念进行诉求；绿洲系产品普遍规模较大，以内部配套及内部需求相辅相成形成内部消化，亦可淡化区域不成熟的弱势。,产品抗性规避,21 项目卖点矩阵,27,22 核心价值组合,由恒大绿洲的产品特征结合客群的心理感受，形成绿洲系产品的核心价值组合。 自然生态 享受健康 多元生活,28,23 客户定义,渴望自然，不舍繁华的城市精英,29,大类目标客群,交通 导入型客户,生态导入型客户,区域价值导入型客户,周边 改善型客户,23 客户定义,30,生态 导

11、入型客户,恒大绿洲系产品普遍具备的特性是拥有或近邻绿色生态景观，环境特质较为突出，成为追求生态环境以及健康生活的乐活族所热衷的区域。,此类客群有比较强的两极化特征，一面是年轻、有活力、高知的乐活派，一面是高年龄、求健康、家庭结构完整的养生族,前者置业以中小房型为主，后者以中大房型为主，而他们的共性是看重园区内外部生态环境。,23 客户定义,31,区域价值 导入型客户,恒大绿洲系产品多地处城市繁华区域或城市的副核心位置，拥有相对完善的区域配套且具备较大的发展空间，,其发展性会导入一部分城市各区域的中高端人群，这类人群普遍看好区域的发展价值，抱有一定的投资心理，该类客群普遍为二次置业或多次置业，,

12、对于项目所处地段及项目品质、后续服务比较看重，在房型的选择上主要以小面积房型为主。,23 客户定义,32,周边 改善型客户,主要集中在项目所处区域及道路交通所辐射的周边区域，该类客群主要以改善居住环境和居住品质为目的，,故此非常重视产品的品质和服务，而且通常非首次置业，相对丰富的置业经历使他们具备比较强的判断能力，,此类客群大多已建立完整的家庭（三口之家），置业的主要方向为中、大房型。,23 客户定义,33,交通 导入型客户,恒大绿洲系产品所处位置拥有较好的道路交通及轨道交通，接驳城市各区域，此类客群主要区分为对公共交通依赖较高的中低端客群和以私家车为主的中高端客群。,前类客户相对价格抗性较低

13、，他们更关注产品的品质及服务，而后类客户则更关注综合性价比。,前类客户购买力较强，更倾向较大、舒适房型，后类客户更倾向于实用型房型。,23 客户定义,34,结合以上四类客群的特点和项目本身所具备的特质，应以生态导入型客户为主要诉求对象，通过项目独具的生态、绿色、自然为重点进行突破；以区域价值导入型客户、周边改善型客户和交通导入型客户为价值利益点诉求对象，以实际的价值利益促成购买欲望。,23 客户定义,35,说明: 城市精英，以阶层中的高端群体概念加强客群归属感； 自然生态，描绘出产品的特有属性，强调健康的、生态的生活观念； 从产品纬度出发，城市中心和原生态稀缺资源，是项目最强有力的优 势所在。

14、,24 产品标签,城市精英的自然生态家园,36,25 slogan,每个人心中都有一片绿洲,说明: 直言本系产品的特性，绿洲代表生态、自然、健康。 在人的内心中，绿洲又具有“不同于尘世的”、“个性独特的净土”的 涵义，挂接心理层面使项目的调性和地位进一步得到提升。自然、 生态当今时代已成为每个人心中的渴盼，一语直达客群内心。透着 一种拥有浮华而又视若等闲的自信，而且也流露出拥享自然的自 豪，达成了与客群内心深层次的沟通。,37,25 slogan 其他备选,一座城市，只有一个绿洲,说明： 绿洲于城市，是一种稀缺，具有相当强的唯一性与昭示性。 “一座城市，只有一个绿洲”，体现的品类独有的“绿洲观

15、念”，比如生态环保的意识、比如自然资源的日益稀缺、比如绿洲在中国语境中的生命意象 选择绿洲，是对一座城市的核心居住价值的拥有！,38,第三章 营销执行规范,39,31 文字语境规范,40,文字调性要求说明： 恒大绿洲系产品以生态、绿色、健康为主要特性，面向的最主要客群亦 为生态导向型客户，因此在诉求时应紧紧其主要特性，重点突出生态 感、居家感、归属感，同时续承恒大品牌的精品精神。以富有激情和而 又不乏生活沉淀的文字，塑造绿洲独特的品牌形象，从而达到品牌营销的目标。,31 文字语境规范,41,31 文字语境规范,广告标题汇总,生态感: 重庆（城市名）是一片荒漠！ 如果你的心中没有绿洲 重庆（城市

16、名）只是钢筋水泥的森林！ 如果你的心中没有绿洲 恒大绿洲登陆重庆 你心中的那片绿洲 产品特质： 环境诉求：江之南，30000棵树和你住在心中的那片绿洲 山之左，365种鸟儿的歌声和你住在心中的那片绿洲,42,31 文字语境规范,文案范例（以重庆为例）,主标：桃花溪畔，365种鸟儿的歌声和你 辅标：住 在 心 中 的 那 片 绿 洲 内文： 黄鹂、鹦鹉、杜鹃数十种飞鸟，数百种鸟儿的歌声 还不止于此， 大熊猫、金丝猴、白铁叶猴、扭角羊、角马和食火鸡 150余种动物都住在旁边的动物园中，做你的邻居 如果这还不够 碧波荡漾的桃花溪水，动物园内的人工湖、小岛、曲桥、景亭 还有上万棵树，数千平米的草地，都

17、是你俯首可拾的景观 坐拥城市之繁华，就在九龙坡核心区与365种鸟儿的歌声一起 住在心中的那片绿洲,43,32视觉表现规范,44,3.2.1 LOGO及其应用,45,礼品、环保袋,3.2.1 LOGO及其应用,46,3.2.1 LOGO及其应用,请柬、信封、信纸,47,3.2.1 LOGO及其应用,道旗,48,3.2.2平面调性规范,恒大绿洲系产品以生态、绿色、健康为主要特性，重点突出生态感、居家感、归属感。以富有激情和而又不乏生活沉淀的文字、绿色生态感觉的画面，营造绿洲独特的品牌形象，从而达到品牌营销的目标。,49,3.2.2平面调性规范,广告平面调性示意,50,3.2.2平面调性规范,可使用

18、图片类型示意,51,不可使用图片类型示意,3.2.2平面调性规范,52,3.2.3 色彩管理规范,色彩运用以时尚、大气的色调为基准，突出项目的生态与自然特征。,53,3.2.3 色彩管理规范,辅助颜色,54,辅助图形设计,3.2.4 版式管理规范,基本版式示意,55,3.2.4 版式管理规范,基本版式示意,56,3.2.4 版式管理规范,户外,57,3.2.4 版式管理规范,横版广告,58,3.2.4 版式管理规范,竖版广告,59,第四章 营销工具操作规范,60,41 关键销售道具及资料操作指引,61,41. 1 模型系统,62,41. 1 模型系统,63,41. 2 3D片,64,41. 3

19、 影视广告片,65,41. 4 网站,66,网站结构参考,首页,联系我们 站点地图 项目地址 销售热线,项目概念,项目全接触,完全规划,完全地图,完全户型,项目纵览,总体规划,建筑风格,景观特色,精装修,生活配套,开发商,建筑设计,景观设计,物业服务,合作团队,项目经理 blog,项目热讯,67,网站参考：西钓鱼台嘉园,Flash动态展现沿河景观，左下角项目动态信息,68,网站参考：西钓鱼台嘉园,首页导航：项目概况/品牌联袂/奢（客通相关）/媒（软硬宣）,69,网站参考：西钓鱼台嘉园,在线项目动线图,70,41. 5 销售代表服装,要点提示： 1.不仅是销售代表的形象道具，也是项目气质的标签。

20、 2.在得体的基础上，度身订制符合自身项目调性的服装。 3.选材高档、量体裁衣并用色彩区分职位，如销售代表、客户服务、专案经理等。 4.款式建议以清新、素雅、高档为基本标准。,71,41. 6 饮水器皿,要点提示： 1.不仅是销售现场为客户必备用品，更是项目气质细节及品位的体现。 2.统一定制，选择较具品质感的玻璃杯或水晶杯。 3.款式时尚、造型感强，并印有恒大品牌及项目LOGO。 4.可作为限量版礼品馈赠给业主。,72,41. 7 销售资料,73,参考：楼书结构,以生态、绿色、健康为诉求的核心，强调产品的稀缺性及生态居住的健康利益，使客群达成悠适感及认同感。 地段于繁华中央，享价值未来 珍罕

21、最适合居住的自然生态，城央最珍罕 交通以现代交通提升生活品质 景观欧陆精品园林，融汇自然与艺术精粹 配套内外成熟兼修，便利生活双重享受 健康稀有绿色生活区，优质健康人生 建筑经典欧陆豪宅精品，贵气不失大气 文化尊贵人士的高标准星级会所 细节精品品质，值得期待 服务度身订造贴身服务，关怀无微不至 品牌中国精品专家实力钜献,74,参考：楼书风格P,75,参考：楼书风格P,76,42销售现场包装操作指引,77,包括：高炮、道旗、精神堡垒、销售开放园区内警示牌、销售中心前指示牌、销售中心内部导示系统等。,42. 1 导示系统,78,422销售中心内部包装,包括：顶棚、廊、地面、墙、柱等处的包装，另外，

22、还需有政府、集团规定的销售中心规定公示的证照。,79,42. 3 看房通道包装,80,423看房通道包装,销售中心通向样板房的道路包装、拐弯，峦路口的导示、工地内销售通道、楼梯间、大堂、休息平台的包装等。,81,42. 4 工地现场包装,82,楼体外立面、工地与展示区域的分隔、工地围墙等。,42. 4 工地现场包装,83,参考：,楼体巨幅,工地围墙（开工后简易型）,工地与展示区域的分隔的人工绿篱,84,参考：成都恒大绿洲看房通道包装及工地围墙,85,包括：参观路线导示、参观须知、户型示意图、样板房内建材展示介绍、警示牌等。,42. 5 样板房包装,86,第五章 营销推广规范,87,51 媒介执行策略和购买原则,88,51. 1 户外媒体策略和购买原则,89,51. 2 报纸、杂志媒体策略和购买原则,90,51. 3 电视、广播媒体策略和购买原则,