2013鲁能·海蓝福源营销策略及推广执行方案

1、鲁能海蓝福源,营销策略及推广执行方案,2013.02,策略主线,东三区公寓（11#（一期）、7#、12#（二期），总共占地152亩） 总建筑面积：约12.10万平米，其中居住建筑11.81万平米，商业1636平米，配套公建1288平米。总户数1228户。,东三区基本情况,东一区（别墅） 于2009年12月开盘入市，销售周期已达3年。目前，项目东一区共剩余可售别墅42套，面积1.07万平米，案值约1.498亿元，集团下达任务2013年实现42套销售。 2012年全年东一区共计实现别墅销售11套（户型面积229.79、238.43、274.43），销售面积0. 26万平米，销售额3812.34万元

2、，销售回款4591.05万元。,2013年销售目标,按鲁能集团照年度综合指标，2013年项目计划销售720套，销售面积7.7万，销售额55547万元，销售回款35977万元。,战略目标,策略主线,7,项目现存问题,东一区停滞两年后项目重新启动，无公寓客户积累基础，通过对末成交客户的分析，项目存在以下营销抗性：,项目整体开发理念不清晰，业主核心购买利益 感知缺失； 项目地块割裂导致大盘形象缺失；业主无大盘得利感感知； 区域的配套不成熟，业主居住生活配套缺泛； 项目毛坯交房的不便利导致的客户产生购买抗性； 区域同质化竞争严重，竞争项目实现低价走量策略争夺客群；,9,2012年海口住宅新增供应146

3、.98万，一改自2008年开始住宅供应的上升势头，同比跌幅达48.2%。随着中心城区住宅用地逐渐减少，城市住宅供应已逐渐向城市外围扩散。 2012年海口市住宅成交量为303.17万，涨幅同比高达100.9%。,海口及澄迈市场表现,2012年，澄迈 住宅成交2837套，成交面积为52.04万，同比减少14.4%，成交均价5784元/平米。 从各市县成交份额来看，澄迈市场份额不足10%。,结论：澄迈房地产市场区别于以刚性及候鸟需求为主的海口房地产市场；澄迈市场容量十分有限。,10,盈滨半岛市场表现,受调控影响的市场环境逐渐稳定，区域市场情况也趋于稳定，价格更趋于合理。2012年区域成交量逐渐恢复增

4、长，同比2011年增长39.88%；受价格影响，成交额出现小幅下滑，同比减少3.23%，而成交均价出现较大幅度下滑，同比减少30.82%。,近几年，区域产品结构出现转变，由2010、2011年别墅、公寓产品均衡发展逐步变为公寓产品占据市场绝对主力。,截止2012年12月31日，半岛区域存量房源约52.3万平米，公寓存量大，同质化竞争严重。别墅年内无新增开发量。,盈滨半岛公寓存量大，同质化竞争严重。,11,半岛区域主要项目竞争点比较,老城（含半岛）地图 意在标明恒大、金手指、四季康城及 其他项目开发量、项目低价、分销点数、物业费 与项目的直线距离,经调查了解，区域项目同质化竞争激烈。周边竞争项目

5、生活配套优于我项目，并且物业费相对便宜，大多项目产品带精装修，吸引大部份区域客户。另外，周边项目大力拓展分销渠道，已构建起庞大的分销网络。鉴于上述几点，海蓝福源项目在区域市场竞争中处于相对不利地位。,12,恒大御景湾,营销分析： 低单价策略：洋房5858元/平米起，送1600元/平米豪装，全款享95折。 先做配套策略：启动期大规模建造小区配套，让客户体验对入住后的便利。 精装修策略：精准修，满桌异地客户没有时间精力装修的需求。 分销策略：与新浪电商合作，进行大规模的分销商运作。分销佣金3%；分销商成交贡献占总份额60%,金手指高尔夫温泉小镇,营销分析 小区配置基本商业配套，满足已入住业主度假生

6、活需求； 低总价政策：小户型一口价22万/套，不分楼层。 充分运作老客户：2000户老业主等同分销商激励政策； 分销佣金。4-6%分销贡献率70%；,主要竞品项目分析,2012年全年售出619套，成交均价为5664元/平方米，含有1600元/方的精准修。,2012年售出731套，成交均价为5520元/。,13,竞争项目营销揭示,、恒大御景湾 2012年6月份开盘，截止2012年12月销售619套，销售面积6.6647平方米，销售金额3.71亿元，成交均价5664元/方（含有1600元/平方装修） 、金手指高尔夫温泉小镇 2013年销售731套，销售面积45239平方米，销售金额2.4973亿元

7、，成交均价5520.28元/平方（毛坯）,作为区域内最为走量的两个项目，总结其旺销售原因如下： 低价走量策略：恒大洋房5858元/平米起，送1600元/平米豪装，全款享95折。 金手指以22万一口价不分楼层进行长期的促销； 配套先行策略：恒大启动期大规模建造小区配套，让客户体验对入住后的便利。 金手指社区商业配套基本完备，满足业主出行、饮食、购物等基本居住需求。 精装修策略：精准修，满足异地客户没有时间精力装修的需求。 分销策略：恒大与新浪电商合作，进行大规模的分销商运作。分销佣金3%；分销商成交贡 献占总份额60%； 金手指早年即建成业内最成熟的的分销管理体系，其分销商贡献份额占70%； 客

8、户基础：恒大拥有其全国旗下物业业主“开盘必特价”的跟随者，为首批种子客户。 金手指具有2000户老业主资源，且实现全岛各项目资源共享。,竞品市场表现描述,竞争项目营销揭示,14,项目成交客户分析,通过对海蓝福源项目成交客户进行分析，得出如下结论： 客户购房需求：以度假为主，占比达到51%。其次为养老自住客户，占比26%。投资客占比缩减，仅19%。 客户年龄层次：30-45岁中年客户是购房主力，占比48%。45-60岁中老年客户为次主力，占比26%。30岁以下群体占比也较大，达到21%。 特别关注的是：作为琼北主力购买群体（候鸟型客户）60岁以上老年客群较少，仅5%。意味着项目没有抢占养老置业需

9、求细分市场份额。,客户共性分析,客户共性分析,现阶段项目目标客户共性：购买决策者为年龄为处于青壮年的家庭决策人，以满足家庭成员度假置业为主，含家庭成员度假、年长者避寒养老、年幼者寒暑节假日体验等需求为主导的购买动机。此类客户可定义可为“家庭度假置业”需求型客户。,项目成交客户共性提炼：,“家庭度假型” 客户,在海边有个度假屋:可满足高品质的家庭年度度假置业需求：,一个月的家庭度假安排/暑假儿女亲海度假生命体验/年长者避寒度假/ 重大节日家庭度假/物业保值/资产增长/身份证言,“家庭度假型” 客户需求共性,买福源的理由 现在买的理由 推荐购买的理由,项目营销推广需要做的：,基于目标购买者的最关注

10、利益 构建核心竞争力,给真正的客户充足的购买理由,营销抗性解决方案,鲁能海蓝福源旅居 健康保障体系,为实现产品差异化竞争策略，争夺养老动因置业细分市场，对应置业家庭成员度假养老需求点，鲁能海蓝福源项目可以整盘构建成满足家庭成员养老需求功能社区，其核心功能包括以下内容： 整盘社区无障碍建设（国际养老地产标准） 鲁能海蓝福源旅居保健中心（医疗机构） 家庭紧急救助系统（无线呼叫设备） 社区120救护车（绿色通道）,鲁能海蓝福源 滨海运动城,为体现大盘配套能力，借势区域休闲运动旅游发展方向，对位业主健康休闲度假需求，鲁能海蓝福源项目可以整盘构建成“度假运动型社区”，并以 “鲁能海蓝福源滨海运动城”概念

11、包装成为真正健康休闲度假大盘： 鲁能海蓝福源 滨海运动城 国际顶级滨海室内健身馆,营销抗性解决方案,鲁能海蓝福源 旅居物业服务,针对旅游地产旅居时间特性，构建适合鲁能海蓝福源的“旅居贴心物业服务”标准，以事件营销方式向发表首个针对“旅居”物业服务标准，以满足项目度假物业不定期居住的物业服务需求，通过行业领先的差异化服务实现客户满意度的提升，推动品牌建设。 鲁能海蓝福源 旅居物业服务 行业首个制定旅居物业服务标准,鲁能海蓝福源 个性化精装修服务,为东三区客户提供装修套餐服务，以满足旅游地产客户因异地不方便装修的需求。 通过设置不同档次的，不同风格的装修标准，为业主提供个性化的装修服务，以区别周边

12、项目统一、呆板的装修交楼方式，通过深度的差异化服务营销实现项目价格的拉升。 鲁能海蓝福源 精装修由您话事 提供高质量制定式装修套餐服务,鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城,以区域之名规划“鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城，为国家4A景区提供特色度假商业配套服务 鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城 国际旅游休闲运动商业体验中心,营销抗性解决方案,因上述配套均须花费长时间筹备方可建成，为解决项目大盘前景描述不清问题，须在会所设置项目价值（前景）展示中心，包括： 鲁能海蓝福源旅居 健康保障体系展示（健康养老地产） 鲁能海蓝福源 滨海运动城展示（概念展示） 鲁能海蓝福源 旅居物业服务（标准发布） 鲁能海蓝

13、福源 个性化精装修服务（装修效果展示） 鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城（前置招商）,通过营销包装展示目标购买者的核心购买利益，给客户充分置业理由！买福源，现在买，推荐给朋友！,策略主线,1、构建项目核心竞争力实现差异化营销 2、深度耕耘目标城市常态联动模式 3、建立“头羊客户”系统管理模式 4、渠道为王，深度开拓、管理、维护分销渠道,2013年营销执行策略,第一季度：抓节点，促销售，以价换量； 针对新年传统旺季，制定促销价格，以充足的供应量和价格策略，抢占市场份额，为全年营销目标，打下坚实基础。 第二、三季度：拓岛外，扩渠道，夯实基础； 依据客户的特征，在重点客源地进行客户深挖工作，以个性化

14、的客户维护方式，发展领袖客户和忠诚客户，为全年营销目标，夯实基础。 第四季度：增供应，造声势，量价齐升。 保证充足的房源供应，线上线下齐造势，形成项目量价齐升态势，主抓客户认购转签工作，确保完成全年营销目标。,2013年阶段性执行重点,阶段营销执行总纲,1月,5月,11月,12月,工程节点,三大阶段,营销节点,营销主题,价格策略,推广执行,5月份东三2取得预售证,东三园林、景观、样板房展示初步成熟; 11月东三期待预售证,三园林、景观、样板房展示初步成熟;东三外立面初现；,旺季抢量,淡季蓄客,新开热销,月起转战岛外核心城市拓客，五一及暑假促销存量房，持续消化在东三，东三洋房,10月份启动东三认

15、筹工作，11月份开盘转签约；联同别墅产品组合年底冲刺,3-4月份东三各加推栋 月份启动东三认筹； 月份东三开盘；,东三开盘热销，活动炒热全城 以节日营销为主，围绕十一、开盘、圣诞活动展开。同步启动泛销、分销及岛内客户上岛跟踪式拦截。,岛外全国巡展，外展点开放接待；暑期亲情度假游,十一高峰开盘热销；鲁能业主家庭度假游；12月圣诞跨年客户答谢；,事件营销：附加值构建。 旅行居贴心服务 个性化装修套餐,紧抓五一，东三库存房源整改优惠促销；别墅以每月限时优惠特别单位为促销手段；,东三1、及东三走快速去化；别墅实行清盘限时优惠促销,在售产品以价换量，逐步走高；新推产品抬高报价精准蓄客,产品组合为主线推广

16、 岛内区域拦截，渠道拓客，短信投放为主；大型营销事件、暖场活动不断,品牌造势为主线推广，辅以产品线 岛外梯度拓客，推介、圈层活动； 岛内泛销、分销渠道大联盟,推售执行,推售执行关键,通过2013年可售房源及项目案值盘点，推导出全年销售侧重步骤，具体分析如下： （1）新增货值接近5亿，占比约为65%。所以一季度开局存量去化为全年重中之重，直接决定全年销售目标能否实现； （2）第二季度新增公寓产品185套，占总量25%，5月能否如期取得预售，是冲刺的关键和未来去化的重点； （3）若要实现销售业绩的突破，在去化公寓的同时，还需全力去化总价相对较高的东一区别墅产品； （4）2013年对客户量要求，相比

17、2012年将跨越式提升，基数翻一番。,开盘,开盘,目标城市深度耕耘,灵活运用一切可调用的资源，打开一个城市深入耕耘一个城市，防止即做即见效短视思维、走马观花式的岛外拓展 选择有资源积累目标客户集中城市（鲁能地产、易居、分销商、媒体），通过投入适量推广，小型推介会、圈层运作方式召集种子客户，依托种子客户深度开发目标城市群体客户。,已拓展城市：济南、北京、哈尔滨、郑州、东营、淄博、泰安、兰州、乌鲁木 齐、哈密、重庆,3月份计划拓展城市：北京、泰安、淄博、宜宾、重庆、济南,重视渠道建设,根据海南大型旅游地产营销经验，项目启动期首批客户基数的快速扩大，对于项目整体营销至关重要。 同区域的恒大、富力、观

18、澜湖等大型房地产项目均极度重视分销渠道建设,与项目相邻恒大御景湾2012年成交分额中60%为分销商贡献。其项目走低价策略，其分销点数维持在3%，并借助新浪电商作为其渠道整合。,为实现项目全年销售目标，确保客户来访基数，项目须广泛发展分销渠道。 建立适合项目的分销管理体制，有策略地、系统地开发、管理、维护分销商。 由海南易居联同易居电商在最短时间内向项目植入100家分销商，为项目进入淡季客户扩容作资源准备。,目前区域竞争项目普遍采用高分销佣金策略（4-6%），各项目分销商客户成交份额占比达70%。建议项目适度提高分销佣金之2.5-3.25%。以充分激励分销商推荐我项目。,推广策略执行,鲁能海蓝福

19、源，一切为了您家庭度假计划,目前推广语调性为“千亩休闲养生大盘”，已沿用多月，鉴于项目已进入开盘后认知阶段，且推广阵线将主战岛外，结合项目的核心竞争力构建方案，议调整体推广调性捆绑国家级风景区盈滨半岛，实行高打高拨策略，主推广语调整为：,通过捆绑国家4A级风景区的综合传播价值， 展现鲁能作为盈滨半岛 最大的发展商对区域的价值及贡献，同时通过差异化的竞争策略， 区隔于同区域竞争对手。,辅助推广语为根据项目配套的改善，针对家庭度假计划 建议调整为：,岛外 传播,媒体 传播,事件 营销,品牌 营造,推广策略执行,岛内客户户外拦截点以琼北置业客户动线及竞争项目设置；同时根据海南旅游地产节点变化增减拦截

20、点广告，以做到有的放矢、精准投放。可投放资源包括机场广告、户外广告、公交车站广告、社区广告、流动车广告、单张派发、出租车广告、数据库短信等；,岛外推广渠道根据目标城市实际情况，在拓展活动前以数据库广告（短信、直邮）、派发单张、出租车广告、报纸等时效性强媒体为主。同时，须配合当地核心网站投放以发挥活动的持久性。,客户策略执行,1）、充分发挥旅游地产老业主作用，以业主即渠道的指导思想，深度 维护老业主，以发挥老业主推介作用。 2）、建立业主短信发送平台，以及时传递项目营销服务资源，确保项 目老业主政策有效倡导。 3）、建立常态化的客户维护体系，以生日、节日、工程进度、营销活 动、海南天气等切入点，

21、差异化进行物质与精神维系。 4）、根据项目实际情况开发多样化的业主维护工具：如引进项目周边 旅游资源，合作举办（小）业主高尔夫俱乐部、业主航海俱乐部、 （小）业主夏令营、业主自行车俱乐部、业主沙滩排球比赛、业 主环岛自行车俱乐部等业主互动安排。,客户策略执行,2013年3月份起，凡老业主（含有鲁能各地项目业主）推介亲朋上岛看房成交的，赠送该业主3000元现金礼包及海南特色水果礼包（300元/份），新成交客户可以享受免费机票（可在房价抵扣6000元）及2晚酒店住宿费用现金报销。,“鲁能业主亲朋友体验计划” 传播方式 由鲁能总部提供协助，通过短信、定向海报、直邮、电话告知等方式向海南、济南、重庆、

22、宜滨、北京等项目业主传播鲁能海蓝福源业主亲朋友体验计划。 在鲁能地产各项目官网及微博进行传播。 在鲁能各地项目入住社区进行专题海报传播。 由鲁能地产协助，各地项目在投放网络广告时，同步在该媒体发布“鲁能业主亲朋友体验计划” ”软文。,客户策略执行,对客户进行深度梳理及 分级管理，“头羊”客户单独建档，由管理团队制定VIP的服务方案重点维系； 发起“鲁能 海蓝福源业主建言会”组织，向头羊”客户“发出感谢函，邀请其参与项目品牌、质量、服务等多纬度建设，同时向参与“鲁能 海蓝福源业主建言会”提供超水准级别对待。 依拓“头羊”客户体系，向客户群体密集地进行客户深挖工作，以个性化的客户维护方式，扩大领袖

23、客户和忠诚客户，配合相应老带新激励政策，最大化地扩充客户基数，为全年营销目标，夯实基础。,岛外展点客户导入执行,以济南、哈尔滨、北京等外展点为依托，岛内外建立全年长效联动机制，制定针对性的诚意确定方式，邀请外展点客户上岛购房。 启动“鲁能海蓝福源”冬房夏买“免费登岛看房活动 各外展点及拓展城市客户上岛看房激励政策： 凡外展点客户交纳2万房号保留金，客户成交后直接从房款中扣除6000元机票费用，同时免费两天两晚住宿，包接送机服务，每组客户限额2位。,易居案场置业顾问分为岛内、岛外两个小组，淡季（3-9月）由占案场置业顾问2/3人数的拓展小组赴目标城市执行“鲁能海蓝福源”冬房夏买“免费登岛看房活动

24、。 每月确保赴四个目标地进行推介，任务为每地每场次推介活动获取不少100名有效客户，签署不少于5家分销商，发展“头羊客户5名”。 目标地选取原则：有客户积累及 资源积累的，灵活运用各种资源创造种子客户，扩大接触有效目标的客户群体基数。,岛外拓展执行,策略主线,36,驻场文案,后台（2人） 销售前台1人,置业顾问2名,济南销售主管,置业顾问（10人）,驻场项目总监：宋鹏,总负责人：石健,驻场策划专员,销售主管,销售主管,销售主管,驻场策划主管,驻场策划经理,驻场销售总监,销售经理,上海易居支持团队 企划总监,策略把控：肖龙,产品研展 专员,策划师 2名,团队保障,37,分销及渠道政策支持,1、分

25、销及渠道佣金 项目周边竞争项目均采用4-6%高分销佣金方式争夺渠道客户，针对目前项目分销佣金过低的情况，建议项目设置佣金点数改为2.5-3.5%，以在最短时间内扩大项目来访基数及成交客户基数，以确保项目整体开发速度。 、启动老带新政策 推介成功一套公寓给予业主一年物业管理费回报现金回报； 推介一套别墅给予老业主两年物业管理费回报 、泛销售政策 针对鲁能企业及 易居全国置业顾问（非项目员工），成功推介一套公寓奖励5000元现金，别墅2万元现金。,附加值构建进度保障,1、2013年3月31日前，完成“鲁能海蓝福源旅居 健康保障体系”概念及 营销包装，向市场信诺整盘养老地产方向谋划。 2、 2013

26、年3月31日前，完成“鲁能海蓝福源 个性化精装修服务”，并提供相应效果展示。 3、2013年3月31日前，完成“鲁能海蓝福源服务标准”的发布及案场专题展示。 4、2013年5月30日前，完成“鲁能海蓝福源 滨海运动城”、鲁能海蓝福源 盈滨半岛度假商业城”概念规划及案场展示。,39,其它保障措施,（1）、在营销推广方面甲方需给予必要的支持，确保全年营销推广费用 落实到位；确保网络媒体投放的连续性；加强项目市区拦截广告 设置； （2）、甲方须配合提供鲁能地产各地项目业主及来访客户资源； （3）、甲方以鲁能地产各地项目及网络媒体资源捆绑鲁能 海蓝福源项目， 附带发布项目信息； （4）、加快项目核心竞

27、争力的构建； （5）、构建项目客户短信发布平台； （6）、加快业主健康餐厅建设； （7）、加快业主班车全日常态化对开； （8）、做好东三区2期、东三区3期的展示条件；,大胆创新 夯实基础,40,41,附件：2013年各阶段执行,第一阶段 时间：2013年1月-3月（第一季度） 营销核心：旺季平价抢收 销售目标：销售额2.12亿元,截止2013年2月28日,2013年1月、2月销售情况,一季度销售目标（2013年第一季度计划销售3.47万平米，总案值约2.2亿元。回款1.52亿元。）,1月份、2月份实际销售情况,截止至2013年2月28日，项目累计认筹22套，认购97套，签约109套，签约金额6

28、060万元，回款金额4679万元；,3月上旬,3月中旬,岛内、岛外抢收冲刺期,重点督促已认购没签约客户付款转签。 通过上岛激励，促进认筹客户上岛签约。 海口市内全面拦截启动。 岛外目标城市拓展。,3月主要营销节点把控,3月下旬,重点启动旺季收尾推广行动：通过海口行销、派单、出租车广告、短信拦截、变色龙推广（6块市区户外、）、竞争项目前公交车站广告、社区媒体、公交车身广告、竞争楼盘横幅、流动广告场车、新浪电商、媒体看房团召集、分销渠道推荐等多种方案齐头并进争夺旺季最后一波客户。 3月15日，与人民网、南海网等政府媒体举行项目消费者权益保障专题活动，维系业主，传播项目信息，召集新客户，邀请认筹客户上岛及已认购客户转签约付款 外拓小组赴目标城市：济南、宜宾、北京、泰安、淄博等城市进行客户拓展。,第一季度主要营销节点把控,公寓推售 （1）针对现存可售单位不多的情况，建议新增两栋强推。 （2）一季度建议延续春节期间价格，以价换量，快跑快销； 别墅推售 别墅推售以特别单位1.4万元/方，进行限时优惠促销，争夺竞品项目。,【3月推售执行】东三区现有货量公寓平价走量；别墅以最3月限时优惠特别单位： 1.4万/方进行促销；,第一季度推售执行,【