广告基本原理.ppt

1、第一节广告学说的发展1 .四五十年代独特的销售主题2 .六七十年代企业形象理论3 .八十年代整合营销传播，独特的销售主题USP，四五十年代罗瑟瑞夫斯提出了背景：媒体背景和经济背景三个层面的内容：各广告必须为消费者提供一个主题提议的主题必须有足够的力量来感动消费者。 USP洗净广告的通用宝典，1 .田七洗净USP的功能主义“草本除菌”2 .白猫洗净USP的实用主义“一瓶标准加入洗净，按国家标准可洗312碟，但白猫洗净可洗525碟。 企业形象识别系统、企业理念识别(Mind Identity简称MI )或战略识别系统是指企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、行为识别(Beh

2、avior Identity BI简称) 或指企业在实际经营过程中所有具体执行行为的操作中的规范化、协调化、视觉认知(Visual Identity简称VI )是指视觉信息传达的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传达形式。un、un、美国CI模式，(1)注重从视觉系统入手，强调标准化、色彩、标志、图案全世界。 它来源于美国的思维模式和唯物，习惯于从实验室中寻找真理。 这是西方工业标准化的具体表现。 (2)美国的CI也强调了理念设定的修改，但重视企业管理的要素，偏向于合理的制度规则的管理。 (3)从管理的观点来看，比较系统、规则化、操作容易也是优点。 日本的CI模式，(1)不仅仅是CI视觉符号上

3、的表现，而是整体、系统的设定修订画，特别重视企业文化和经营理念的传达。 (2)有人性管理精神，CI整体的设计偏向于以人为中心。 (3)由于重视企业的实际调查研究和企业开发经营发展等未来动向和策略的长期修订计划，从企业规划到引进需要花费时间。 营销沟通综合IMC，80年代末美国西北大学舒伯茨与其他人结合了IMC五大本质实力媒体观点： (1)战略综合；(2)沟通；(3)双向对话；(4)不同的营销沟通第二节营销核心理论的发展1. 1960年麦卡西基础营销学提出了4P理论2. 1984年菲利普科特勒提出了大营销6P理论3. 1990年美国学者劳特朋提出了4C理论、4P理论。 营销活动必须面临十六个变量

4、的组合产品定位、组合、包装、品牌渠道模式、中间商战略、渠道管理、物流配送促销广告、销售、宣传、销售推广4p基础增加2p:politicalpp 4P与6P的区别，1与营销目标2相关的小组3营销手段4诱导方式5期限6投资成本7参与的人员，4C理论consumer- product cost- price convenience- place communication- promomo 新的营销理论4R的提出4R营销理论的最大特征是重视竞争，4R理论以关系营销为核心，确立了顾客的忠诚。 4R :关联、保留、关联、报告。请参考。 第三节消费者行为研究的基本框架6w，What:购买产品why :购买

5、原因Who :购买者how :购买方式when :购买时间Where :购买地点，第四节广告定位理论，70年代美国爱丽丝和杰特拉特提倡的广告定位理论，12 .定位方法：效能定位、成分定位、产地定位、消费者定位、使用方法定位、竞争对手定位、第五节广告心理学研究、1 .感觉、感觉2 .引起注意的方法3 .增强记忆4 .促进联想5 .说服消费者，分为感觉、促进感觉的外部感觉和内部感觉两类。 感知：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 吸引注意的方法，增加刺激强度，增加刺激物质之间的对比，增加刺激物质的传播力，提高单一诉求运动的形式，1，本创意摄影广告主可能是谁。 想说明什么样的问题？ 问题

6、？强化视觉冲击的创造性、记忆，将信息组块化，增加记忆维度，注意用中文特征组织代码编辑广告信息的魅力、视觉记忆优势，促进联想，联想：从一种想到另一种，从一种经验联想到另一种经验。 联想的四大律：联想类比接近联想的联想因果联想，联想律，对比律，类似律，因果律，穿着PRADA的女王，感觉次元：回答有限，如SMART，朴素，执着等的说明。 知觉评价：各感觉维度由组织、加工、解释整体反映出来：“她外表美丽，傲慢自负，工作认真，家庭观念极强，有时是脆弱时尚杂志的女主编。 隐性广告： PRADA是最有显性的产品广告。 说服消费者，说服：给消费者理由，使其态度向说服者的意图方向变化，采取行动。 说服条件：接受者引起感情共鸣接受者和说服者重视统一的步骤或立场接受者赞成说