烟草行业营销学基础知识(ppt 48页).ppt

1、Chapter 1、营销基础、本章的要求、营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？ 营销观念是什么，它与其他经营哲学有何不同？ 营销在不同行业、非营利组织和不同国家扮演的角色是什么？ 一、当前企业面临的挑战，全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强的客户其他问题，营销理论的发展，60年代，y理论公司不能把其员工当成机械零件，应该通过启发管理活动，激发他们各自的创造力70年代，战略修订企划公司在激烈变化环境中的想法之一是如何构筑和管理公司的商业组合。 80年代，卓越和质量作为成功的新标准受到关注。 90年代，顾客主导和驱动公司最终认识到在其所有活动中，顾客主导和驱动是最重要的

2、。 二、什么是市场营销？ 营销是个人和集体提供创造、销售，与他人交换产品价值，获得必要东西的社会和管理过程。 marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangproducts 1、需求、欲望和需求(Needs )没有得到一些基本的满足感。 欲望(Wants )对具体满足物的愿望。 需求(Demands )是对可以购买和想要购买的特定产品的欲望。 人的各种需要和欲望是营销思想的出发点。 2、产品(Products )

3、、产品或提供物的三要素：物理商品、服务和创意。 快餐店商品(汉堡、烤肉、软饮料)、服务(销售过程、烹调、安排座位)和创意(节省时间)、计算机制造商商品(计算机、显示器、打印机)、服务(快递、安装、培训、培训。 任何可以用来满足人类需求和欲望的东西。 3、价值、成本和满意、价值意味着消费者对于产品满足各种需求的能力的评价是“最低的获得、使用成本下所要求的顾客满意”。 在可能满足某一特定需求的一系列产品中，消费者如何进行选择，4、交换与交易、获得产品的4种方法：自己生产勉强获得的乞求交换。 交换发生的条件：至少需要两方。双方都有对对方认为有价值的东西。双方都可以交换信息，运输货物。双方都可以自由接

4、受和拒绝对方的产品。双方都有与另一方交易的最佳满意感。 4、交换与交易、交换是一个价值创造过程，通常使双方比交换前要好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换构成的。 一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。营销者与顾客双方图，5、关系与网络交换、关系营销：与主要成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。 目的：维持长期的成绩和业务。 最终结果：建立公司最好的资产营销网络。 营销网络：企业与相关客户、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理商、大学科学家和其他人建立互惠的业务关系。 交换型营销与关系营销的差异，6、营销、一个市场由具有特定需求意愿，并且能够通过交换满足其需求和

5、欲望的所有潜在客户构成。经济学家：市场是指特定产品或某种产品进行交易的卖方和买方的集团。 营销者：卖主构成行业，买主构成市场。 简单的营销体系、行业(卖方集合)、市场(买方集合)、商品/服务、货币、传播、信息、现代交换经济中的流程结构、7、营销者和期待客户、市场营销者可以是卖方也可以是买方。 当买卖双方积极要求交换时，交换双方都是营销者。 这被称为双边市场。 在一般意义上，营销人员是指面对竞争对手，为市场服务的企业。 7、营销者和预期的顾客、现代营销体系中的主角和力量；三、营销管理、营销管理是为了创造个人和组织目标的交换创意、产品和服务的设置修订、定价、促销和流通的修订和实施过程。 市场营销(

6、管理) istheprocessofplanningandexecutingtheconception，定价，促销， anddistributionofidding andservicestocreateexchangesthatsatsatisfyindividualandorganizationalobjectives .3 .营销管理，分析、订正、执行、 在任何市场上都存在着以商品、服务、创造性的交换为基础而构筑的，目的是为了给相关人员带来满意。 各种各样的需求状况及其营销任务，负面需求有很多人对某些产品感到厌恶，如果为了避免这种情况而想出钱的话，这个产品市场就处于负面需求的状态。 营销

7、人员的使命是，不需要分析市场为什么不喜欢这样的产品，以及通过产品的重新定价、降低价格、更加积极地销售的营销计划能够改变市场的信念和态度的目标消费者对产品是否不感兴趣，也可能不感兴趣营销人员的使命是将产品的优点与人的自然需求和兴趣相结合。 各种需求状况及其营销任务，潜在需求的相当一部分消费者可能对某种东西有着强烈的渴望，但是目前的产品和服务无法满足这种需求。 营销任务是衡量潜在的市场范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 每个需求下降的组织都面临着市场对一个或多个产品的需求下降的情况。 行销人员必须分析需求衰退的原因，决定开展新的目标市场，改变产品的特色，或者采用更有效的交流手段是否能够再次

8、刺激需求。 营销任务由于创造性的产品再营销，需求有下降的倾向。 各种需求状况及其营销任务、不规则需求许多组织面临着季度、每天甚至每小时不断变化的需求。 这种情况会引起生产能力不足或过剩的问题。 市场营销任务可以通过灵活的定价、销售和其他刺激手段改变需求的时间模式。 如果充分的需求组织满足业务量，就能达到充分的需求。 营销任务是在消费偏好发生变化、竞争日趋激烈的情况下，努力维持现有的需求水平。 各组织要保证产品质量，不断测量消费者满意度，确保企业生产效率。 不同的需求状况及其营销任务，超饱和需求某些组织面临的需求水平，将高于它们可以达到的水平或希望达到的水平。 营销的任务是使需求水平临时或永久地

9、下降，即低营销。 一般的低市场营销包括通过不鼓励需求来提高价格和减少促销服务。 选择性的低市场营销采用了最大限度地减少来自收入少、服务需求少的市场的需求。 低营销不是消除需求，而是降低需求水平。 不健康的需求不健康的产品会引起有组织的抵抗消费活动。市场营销的任务是说服喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，传达受害情报，大幅度提高价格，采取减少供给的手段。 四、公司对市场的指导、生产观念产品观念销售/销售观念营销观念社会营销观念。 1、生产观念致力于获得高生产效率和广泛流通的展望面。 由于First:对某种产品的需求大于供应，所以客户最关心的不是产品的细节，而是能否获得产品。 因此，供应商正在集中力

10、量扩大生产。 Second:产品成本高，必须提高生产效率，降低成本，扩大市场。 生产观念认为消费者喜欢随处可得的廉价产品。 2、致力于产品观念、品质高的产品生产，不断改善产品，日益完善。 惠普：购买者欣赏精心制作的产品，他们希望能够鉴别产品的质量和功能，为了买到质量好的产品花很多钱。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 产品观念认为，消费者最喜欢高品质、多功能、有特色的产品，3、销售/销售观念，致力于积极的销售和积极的促销。 惠普：消费者通常表现出购买惰性或对抗心理，因此需要说服他们多购买。 First :使用各种销售技巧找到潜在客户，说服他们以高压方式接受产品。 Second :产品过剩时

11、，也经常遵守销售观念。 销售观念认为，一听到消费者的自然，就无法充分购买某个组织的产品。 4、营销观念、销售观念重视卖方需求，营销观念重视买方需求。 销售从卖方的需求出发，在考虑如何将产品兑换成现金的市场营销中，无论是产品，还是与产品和最终消费产品的创造、配送相关的一切，都在考虑如何满足客户的需求。 营销观念认为，实现组织各项目标的关键是准确确定目标市场的需求和欲望，并传达比竞争对手更有效、更有利于目标市场满意的内容。销售观念与营销观念对比、4、营销观念、营销观念四大支柱：目标市场客户需求整合营销收益性。 客户的需求表明客户需要不贵的汽车。 真正的需求：客户需要的汽车不是初次购买的价格，而是运

12、营成本低。 未列出的需求：客户希望从经销商那里得到良好的服务。 愉快的需求：客户在购买汽车时，意外地拿到了美国的交通地图册。 秘密需求：客户寻找了解重视价值的客户内心的朋友。 营销和创造对应营销，对应营销是寻找现有的需求和满足现有的需求营销是发现和解决顾客不要求的问题，但他们是热心应对的问题。 公司应该比客人去得更远。 客户满意、高满意度的客户会：忠诚公司购买更长时间公司的新产品，提高购买产品等级的公司和对该产品说好的竞争品牌和广告置之不理，向对价格不敏感的公司提出产品/服务建议的交易惯例使服务成本比新客户降低。 客户满意，测试客户满意度，测试客户投诉对投诉有具体反应的54p%投诉客户，解体解

13、决后，他们再次感到与该组织做生意的客户投诉立即解决，数字惊人地上升到95%。 客户对该组织的投诉得到妥善解决后，他们每人向5个人报告处理情况。l.l.l.l.l.l.l .宾公司、整合营销、First :各种营销功能销售员、广告、产品管理、营销调查等必须相互协调。 Second :市场营销部门必须和公司的其他部门很好地合作。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功雇佣、培训员工，并尽可能为客户服务。 如果公司的所有部门都能为顾客的利益服务，那么结果就是统一营销。4、营销观念，如下情况公司可能开始以营销观念为中心：销售下降、增长缓慢、购买模式变化、竞争激烈、营销费用增加，4、在营销观念向市场转变的过程中，一个公司面临三大障碍：组织的4、概述了营销观念、营销者的营销观念，如果没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 公司的核心任务是创造和抓住顾客。 顾客以优质产品和满足需求而被吸引。 市场营销的任务是为客户提供高质量的服务，保证客户的满意。 顾客满意实际上受其他部门业绩的影响。 为了让顾客满意，市场营销人员必须影响其他合作部门。 5、在社会营销观念、环境恶化、资源短缺、人口爆炸、全球饥饿和贫困、社会服务被忽略的时代，营销观念是合适的组织目标，还是在理解、服务、满足个人消费者需求方面非常优秀的企业，一定能满足广大消费者和社会的长期利益？ 社