公共关系7.ppt

1、公共关系学,主讲人： 牡丹江师范学院管理系 刘英娟 联系方式,第三节重要目标公众的分析,一、员工关系 二、股东关系 三、顾客关系 四、新闻媒介关系 五、社区关系 六、政府关系,美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公 司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发 展，目前在全世界建有20000多家快餐店。现在的麦当 劳在美国汉堡系列食品市场上有42的份额，品牌价值 超过了200亿美元。 麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企 业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当 劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年 举办岗位明星大赛，全世界举行各

2、地岗位明星比赛，经 理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才 实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会 表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学 习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识,现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的 不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证 了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、 晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的 观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之 分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根 据员工的情况给予一定形式的祝贺。 员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感， 其

3、强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外 观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都 穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的， 只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临 麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾 至如归的感觉。,一、员 工 关 系,组织的内部公共关系如何，直接关系到组织 的生机和活力，进而影响着外部公共关系的构 建和组织目标的实现。所以，搞好内部公共关系 是整个公共关系协调工作的基础和起点。员工是 企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身 份。它是组织内部公共关系的客体，但是在注重 全员公关意识培养的今天，对组织的外部公众来 讲，它又是公共

4、关系的主体。因此作为组织一定 要协调处理好与员工的关系,（一）员工关系的协调,员工是组织的细胞和主人，良好的员工关系 是组织成功的动力和源泉，更是构建组织良好的 外部公共关系的条件和基础。所以员工关系的协 调具有重要意义。协调好员工关系，要做到： 1、关注员工关系协调的焦点 2、掌握员工关系协调的内容,1、员工关系协调的焦点,（1）企业与员工关系的焦点是利益。利益关系是社会 组织内部最基本的关系。一个组织的产生和发展，最基 本的动因是利益。同样，组织成员进行工作和活动，最 基本的动因也是利益。离开了利益，员工就失去了最根 本的动力机制。由于利益引起组织内部的种种关系就是 利益关系。 （2）员工

5、对组织的利益需求主要有工资报酬、奖金福 利、工作环境、参与管理、培训晋升等。组织的公关人 员应认真了解员工的利益需求，尤其是员工在一定条件 下最为迫切的需求，并尽可能地给予满足。,（3）员工的利益需求与组织的利益并不总是统 一的。有时为了组织的长远发展，会影响员工的 短期利益。而且，不同员工之间的利益矛盾也会 时常发生。这就要求组织的公关人员一定要协调 好组织与员工、员工与员工之间的利益关系。利 益关系处理得好，其他关系就有可能迎刃而解。 否则，协调其他公共关系就缺乏坚实的客观基础,2、员工关系协调的内容,（1）了解员工，是搞好员工关系的基础。 （2）重视员工的物质利益需求，尽可能满足员工的物

6、质利益需求。物质利益主要包括工资、奖金、福利、工作环境等。 （3）尊重员工的精神需求，激发员工的工作潜力和工作积极性。精神需求主要包括赞扬、尊重、教育、参与管理等内容。,（4）树立“以人为本”的观念，尊重员工的个人价值。 （5）让员工分享足够的组织信息，参与一定的组织管理决策，培养员工的主人翁意识。 （6）建立健全合理化建议制度，培养员工的进取心和自豪感。,二、股 东 关 系,股东关系，是指各类企业与其投资者之间结成 的公共关系。其实质是企业经营者与所有者之间 的关系。股东是企业的财力支持者，与企业的利 益密切相关。随着我国市场经济的发展，越来越 多的企业完成股份制构建和改造，协调企业与股 东

7、之间的关系，吸引更多的投资者，稳定已有的 股东队伍，是企业内部公关的新课题。,1、股东关系的重要性,（1）具有“造血功能”，为企业提供财力支持 （2）与企业构成共同体，其意见、主张、态 度决定着企业的命运、走向。赢得股东合作， 他们就会积极参与企业的决策和管理，为企业 增加活力 （3）股东是企业的重要宣传员，它们的言行 直接影响到潜在投资者。协调好股东关系可吸 引更多潜在投资者。,2构建良好股东关系的基本要求,（1）必须尊重股东。尊重股东，就要尊重股东的主人 翁地位。在涉及组织发展、股金运用、红利分配等问题 上，使股东享有知晓、参与、决策等各项权利；还要特 别注意对股东不能厚此薄彼，要一视同仁

8、，使各类股东 利益同等、信息共享。 （2）必须对股东负责。股东是企业的所有者的“老板” 企业必须树立股东权益高于一切的意识，企业的各项决 策和投资效果必须时刻考虑股东的利益需要；企业的各 级领导和全体员工都要时刻牢记股东对企业的投资信 赖，把企业的各项工作做好，努力实现企业的发展。,（3）必须为股东谋利益。这是保证股东应有 权益的最终体现。股东利益包括经济效益和社 会效益。一般而言，股东的投资目标是追求高 于银行利率的股息，因此，必须切实搞好企业 的经营管理，为股东创造经济效益，又要及时、 合理地分配和发放股东红利，使股东投资最终 受益。 随着社会的发展，股东关系将越来越重要， 股东关系协调的

9、要求也会越来越高，而企业的 政策和行为是否对股东尊重、负责、有利，则 是决定企业与股东关系的基础。,3构建良好的股东关系的基本途径,（1）了解股东情况。为此要做深入的调查研究，包括： 了解股东的特点，以采用更适当的媒介和沟通方式； 研究股东的意见，如各类股东的需求、对组织的政策 的看法、对组织经营管理的建议，以作为组织决策和 改进工作的依据。 （2）及时向股东报告组织信息。股东是组织的所有 者，组织有义务及时向股东报告组织的信息 。沟通的 媒介和方式一般有：工作简报、年度报告、会议通 告、宣传手册、股东杂志、股东函件、股东会议、股 东参观、有关负责人员与股东的个人交往等。,（3）重视与股东中介

10、机构的沟通。股东中介 机构，如金融组织、证券公司、投资分析家和 经纪人等，对股东的投资判断和信心、交易意 向和行为等有重要影响，因此，让这些中介机 构及人士对组织有全面、正确的了解，可以得 到有益的忠告。,深入心灵的花 百消丹母亲节免费送鲜花活动 1项目背景 作为一个专门致力于女性健康事业的公司，长甲集团发展的 每一步都离不开广大女性的支持。为了回报华夏女性的厚爱，长甲 集团多年来，组织了很多有益女性的社会活动：免费B超、“关注女 人”征文等。另外，长甲集团百消丹认为，母亲的身上，集中体现 了华夏女性的善良、坚韧和牺牲精神。因此，母亲节来临之际，长 甲集团百消丹更希望能通过这样的活动，唤起社会

11、和更多人对母亲 更多的敬爱和关注。 2项目实施 在5月12日母亲节，长甲集团百消丹举办的免费送鲜花、送祝福 活动，为杭州市1 000余位母亲送上了一份特别的节日祝福。“打个 电话，我们就会把您最想和妈妈说的话与一盆鲜花，在母亲节送到 您的母亲手中。” 长甲集团百消丹组织的这一别出心裁的活动，得 到广大市民的赞誉和踊跃参加。短短的3天时间，打电话参与活动 者超过1000人：“妈妈，您是儿子永远的港湾，不论走多远，最后 都要回到您的怀抱”；“妈妈，真的感谢您，您是女儿永远的爱”； “妈妈，我爱您到永远”,当儿女们饱含深情的话语，随着一盆盆、一束束鲜花，一起 送到一位位母亲的手中时；当看到一位位母亲

12、捧着鲜花，脸上 绽放出比鲜花还灿烂的笑容时，浓浓的母亲节氛围也在杭城洋 溢开来。一时间，长甲集团百消丹举办的母亲节活动成为市民 关注的热点。 3活动效果 许多参加了这次活动的市民表示，非常感谢此次活动的举办 者长甲集团百消丹。因为是长甲集团百消丹的这次活动， 给了他们一个向母亲表达爱意的绝好机会。一位女士评论说： “送鲜花、送祝福，本身关不稀奇，最重要的是它提醒了我们对 母亲的关怀。虽然因时间关系没能参加这次活动，但受这件事 启发，我在母亲节给妈妈送了一束鲜花。因此也想对活动的组 织者表示谢意。”一些市民表示，希望有更多的企业搞这类既能 宣传企业，又是消费者喜闻乐见的公益活动。,案例启示：,企

13、业母亲节送花，说到底就是做广告。但与其他 广告形式相比，百消丹送鲜花、送祝福的亮点在于： 企业在宣传自己形象的同时，很好地考虑到了消费 者的接受程度，提醒人们关心母亲、珍惜亲情。的 确，现代社会由于工作、生活的忙碌，很容易忽视 亲情的沟通。百消丹送鲜花、送祝福活动恰恰勾起 了人们亲情沟通的冲动。百消丹的这一活动加强了 与消费者的沟通，引起了消费者的广泛共鸣，可谓 独辟蹊径，值得借鉴。,三、顾 客 关 系,在公共关系中，顾客是组织提供产品或服务 的对象，也称消费者。因此顾客关系也成消费关 系。 消费者关系是组织公共关系环境的轴心。因为 只有形成良好的消费者关系，企业输出的劳动成 果为社会所承认和

14、接受，并转化为经济效益和社 会效益， 良好的消费者关系，对于形成组织生存发展的 整个公共关系环境的质量具有决定性作用。,如何协调顾客关系（四方面）,1、树立“消费者至上”的经营理念。“消费者至 上”、“消费者就是上帝”、“消费者永远是正确的”，这 些话反映了一个事实：没有消费者，就没有组织。组织 与消费者，实际上不是消费者依赖组织，而是组织依赖 消费者。组织全心全意为消费者服务，是组织的天职和 义务。 2、加强与消费者的沟通。协调消费者的关系，离 不开搞好组织与消费者的双向信息沟通。一方面，要通 过各种方式的调查研究，另一方面，要通过各种媒介和 渠道，主动了解消费者的需求和认真听取消费者的意

15、见；,3、维护消费者正当合法的权益。根据消费者权益保护法，消费者的权益主要有以下内容。 消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、 财产安全不受损害的权利。 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服 务的真实情况的权利。 消费者享有自主选择商品或者服务的权利。 消费者享有公平交易的权利。 消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、 财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。 消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体 的权利。, 消费者享有获得有关消费和消费者权益保护 方面的知识的权利。 消费者在购买、使用商品和接受服务时，享 有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利 消费者享有对商品和服

16、务以及保护消费者权 益工作进行监督的权利。 消费者的权益就是经营者应尽的义务。因 此，社会组织要建立良好的消费者关系，就必 须熟悉保护消费者权益的有关法律、法规，在 日常的生产经营活动中自觉地维护消费者的正 当合法权益。,4、为消费者提供满意的产品和服务,良好的消费者关系建立在消费者对组织所 提供的产品和服务需要的基础上，劣质产品 和服务无论如何也得不到消费者的支持，也 就不可能建立稳定、良好的消费者关系。因 此，组织要为消费者提供质量优良、价格合 理、计量准确的适销产品，杜绝假冒伪劣、 随意涨价和缺斤少两；要为消费者提供热情 的服务态度和周到的服务项目,四、新 闻 媒 介 关 系,新闻媒介关

17、系是指组织与新闻传播机构及其 工作人员的相互关系。新闻媒介既指作为社会 组织的报刊、杂志、电台、电视，也指在这些 组织中工作的记者、编辑人员。新闻媒介对于 组织而言具有双重身份，一方面，它是组织公 共关系的客体，是组织竭力追求的公众；另一 方面，它又是组织实现公共关系目标的重要中 介，是组织与其他公众进行沟通的桥梁、联系 的纽带。,新闻媒介关系的协调（五方面）,1、熟悉新闻媒介 公共关系人员要了解新闻界人士的职业特点，遵守他 们的职业准则，尊重他们的职业道德；熟悉各种新闻媒 介的报道特色、编辑方针、编辑风格、版面安排、发行 时间和渠道以及各自拥有的读者、听众、观众的情况 等；掌握基本的新闻写作

18、知识和技巧。只有这样，公关 人员在与新闻界打交道时才能做到得心应手。 2、与新闻媒介保持经常联系 公共关系人员应当加强与新闻媒介的日常交往，广交 朋友，如举办联谊活动或定让新闻媒体参观等。,3支持新闻界人士的工作,应本着热情友好，实事求是，一视同仁，以诚相待的原则，对 记者的采访提供必要的支持和帮助。向新闻界提供的信息应实事 求是，不能隐瞒事实真相，欺骗社会公众，尤其是遇到有损组织 形象的事情，更应积极与新闻界配合，力争挽回影响，重塑组织 形象。对待新闻媒介要一视同仁，千万不能重大报，轻小报；重 电视，轻电台；重名记者，轻小记者。千万不要拒绝记者采访， 要为记者设身处地着想，积极主动地为记者安

19、排与组织领导人或 有关专家见面，及时为记者提供有价值的信息，以便新闻媒介客 观地报道组织的政策和活动。 4主动向新闻媒介提供组织信息 公共关系人员应主动向新闻界提供有新新闻价值的素材，公共 关系人员还应善于通过“制造新闻”去争取引起新闻界的注意，塑 造组织的形象。,5正确对待媒介的批评报道,当媒介发表了不利于组织形象的批评报道后，组 织应虚心接受并及时采取补救措施，挽回不良影响， 并恳请再予传播，切不可对媒介的批评报道置若罔闻 甚至反唇相讥。如果媒介的批评报道有失实之处，亦 应诚恳地向媒介提供真实情况，澄清事实真相，切不 可剑拔弩张、兴师问罪，或得理不饶人。 新闻媒介公众被称为“无冕之王”，是

20、一种特殊的公 众，与新闻媒介处理好关系，赢得新闻媒介对本组织 的了解、理解和支持，通过新闻界实现与公众的广泛 沟通，就能形成对本组织有利的舆论氛围，提高组织 对社会的影响力。,案例：联合利华媒介关系的处理,1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华 决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行 大幅度调整。但日用消费品的价格大幅度变动势必引 起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程 中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这 一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能 引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺 牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种

21、 社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市 场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华 的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可 因此，媒介关系事关重大。,为此联合利华委托中国环球公共关系公司 来处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。 经过认真调查、精心策划、严格实施，在奥妙 降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调 查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是 有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为， “奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品 的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的 媒介关系协调工作最终取得成功。,五、社 区 关 系,社区关系是指组织与所在地地方政府

22、、社会 团体、单位、居民之间的睦邻关系。 社区是组织所在区域以及与组织邻近的环境。 在公共关系中，社区公众是指组织生活所在区 域(市、区、乡、镇、街道、村)的地方政府、 其他社团和居民。,社区关系的协调,1、积极履行应尽的义务，做社区“合格公民” 组织作为社区的居民，必须遵守地方法规，服从当 地政府的领导，做到安全生产，守法经营，照章纳 税，保护环境等。 2、热心社区事业，争做社区“好公民” 组织要关心和支持社区建设，积极参与社区的各项 公益活动，努力为社区出力、做贡献 3、加强与社区公众的沟通 包括增进组织对社区的了解和促进社区对组织的了 解这两个方面,六、政 府 关 系,政府是国家权力的执行机关，是对社会公共事务进 行管理的