市场细分与目标市场选择.ppt

1、第六章市场细分、目标定位，掌握消费市场的概念和特征；掌握市场细分的标准和方法；了解目标市场选择策略；掌握市场定位的方法。教学目标，是指所有购买商品和服务以满足日常消费需求的个人和家庭。消费市场的概念，1。无限的延展性；4.分散；2.多层次的；5.可诱导性；3.复杂性和可变性；消费市场的特征、消费市场的概念和特征、消费品的分类、便利产品的高度标准化、价格低廉以及消费者的习惯性购买；购买价格更高，更耐用，购买频率低，消费者对商品了解不多；特殊产品具有独特的质量、风格和技术，消费者对其情有独钟；非渴求产品要求企业做更多的广告和人员推广、便利产品、购物产品、根据消费者购买习惯分类、特殊产品、非渴求产品

2、、消费品分类、耐用品分类、根据商品的耐久性分类、非耐用品、消费品广告的增值、市场细分、市场定位、市场定位、每个细分市场的定位，并为每个细分市场制定营销组合策略市场定位评估每个细分市场的吸引力并选择目标子市场；市场细分决定了市场细分的基础，并勾勒出市场细分的轮廓；二是市场细分、目标定位和定位的关系；第三，市场细分、大众营销、规模生产和规模分销概述。企业将分解市场，使其服务更紧密地符合一个或多个细分市场的需求。关注细分市场中的子群体：特征群体是一个较窄的群体。规模营销、细分营销、特色营销和微观营销制定特殊产品和营销计划以满足特定个人消费者和地区的行为。市场细分的发展过程，市场细分的定义：在市场调研

3、的基础上，根据整体市场中不同消费者需求和购买行为的差异，将整体市场划分为几个具有共同特征的子市场。汽车行业分营销的例子，凯迪拉克、凯迪拉克欧宝、萨博、君威、别克Excel、皇家、斯帕克雪佛兰赛欧、阿皮亚、程静、上海通用、有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求；它可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。，3，有效市场细分的原则成功细分的标准，细分市场的标准，可识别/可测量的，实质性，可访问性，差异响应性，1。市场细分是必要的，但细分不一定会带来成功。可识别/可测量的特征可以被识别；规模(购买力)是可以衡量的。充裕度/利润率足够大，也足够有利可图，值得制定一个特殊的营销组合。可达性/移动性

4、可以有效地促进和分配到这个细分市场。同时，企业拥有占领这个市场的必要技能和资源。反应差异/可操作性细分市场会对某个营销组合产生不同的反应。3.有效市场细分的原则。1.4.市场细分标准。美国人口的年龄分布，(1946-1964年间出生的7800万人)塑造营销环境的最强大的力量之一，30%的人口，(1965-1976年间出生的4500万人)更加怀疑，愤世嫉俗，(1977-1994年间出生的7200万人)对计算机，数字和网络技术(net-gens)的熟练和适应，婴儿潮一代，X一代，回声婴儿潮一代，颠覆性创新思维提出了“饮料分为男女”的概念浪琴表：新代言人林志玲，奥黛丽赫本(图)的前角色，4。市场细分

5、标准，2000，2002，2004，2006，年销售额(1亿美元)，319，434，514，764，经过三四年的发展，这个默默无闻的小企业如雨后春笋般涌现，并设定了惊人的发展速度：年生产能力从1600吨飙升至160，000吨；月平均销售收入从58万元增加到3400多万元；固定资产从218万元飙升至2.5亿元。在竞争激烈的方便面市场上，“华龙”位居中国第三，仅次于“孔师傅”和“大一统”。华龙的速度有什么神秘之处？为什么华龙方便面能在激烈的竞争中脱颖而出？集团总裁范现国总结了三个原因：正确的目标市场战略、卓越的产品质量和独特的营销策略。在项目开始时，他们首先对国内方便面市场进行了深入的调查和研究。

6、他们发现，尽管中国方便面的生产自20世纪80年代初以来发展迅速，但仍有很大的市场空间。在已建成投产的1000多家方便面生产企业中，大致可分为两类：虽然少数中国合资或外资企业占有较高的市场份额，但目标市场大多位于大中城市，产品定价没有考虑农村地区的实际情况；当地的小工厂“遍地开花”，产品价格低，但质量不稳定，这主要取决于当地有限的市场生存。广大农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的。问题是我们能否为他们提供质量可靠、价格适中的产品，这正是华龙人可以展示才华的地方。基于这种认识，华龙大声提出“同等质量胜于价格，同等价格胜于质量”，用员工的话说就是“杂军”的价格和“孔师傅”的质量。华龙依托当地优质小

7、麦和廉价劳动力资源，将第一袋方便面的零售价格定在0.6元以下，比一般知名品牌低0.8元左右，但口感、营养和卫生不差。为保证产品质量，华龙从东南亚引进国际一流设备，聘请台湾食品专家高薪加盟研发中心，对面粉加工、面包烘焙、调料配制和外包装进行全过程质量控制。同时，华龙根据“南甜、北咸、东辣、西酸”的饮食习惯，细分市场，以不同的调味包销售给不同地区，以满足不同地区消费者的需求。适销产品不一定有相应的市场份额。要想在不健全的农村市场扎根，建立高效的营销网络迫在眉睫。在华龙，营销公司支持一半的企业，聚集最好的士兵。营销公司在各省、市、自治区设立了营销办公室，并在一个省的几个区县设立了分包小组。每个营销人

8、员都有明确的分工，并有针对性地联系几个地区代理商。截至去年年底，华龙已在全国400多个市县建立了21个营销办事处和固定经销商，形成了营销总部、办事处、集团和家庭四级营销网络，覆盖了长江以北，影响了长江以南的几个省份。为了与代理商保持密切的关系，华龙采取送货上门和特殊股份的形式与他们形成一个紧密的利益共同体。华龙的努力获得了回报。在河北、河南、山西和内蒙古自治区，华龙方便面的市场份额排名第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈现出强劲的扩张势头。盛夏时节，虽然是方便面购销的淡季，华龙的产销量仍在每天400万包左右，运输车辆的配送频率为每5分钟一趟。难怪范现国充满信心：1998年，预计华龙方

9、便面的产量和销售量将接近甚至超过20万吨，在中国排名第一。如何细分方便面市场？华龙选择了什么样的细分市场作为目标市场？为什么？2.目标市场的选择目标市场是指企业决定进入并具有共同需求和特征的买方群体。1。到达目标市场的策略。1。无差别目标策略，将市场作为一个整体，不进行细分，对所有客户采用单一的营销组合。将市场视为一个没有单独细分市场的大市场，因此需要单一营销组合的营销方法。优势：的生产和销售的规模经济，统一的品牌形象和节约成本的优势：的产品是单一的和乏味的，忽视了消费者的不同需求，以及无差别营销战略的优势和劣势，2)集中营销战略，以及选择一定的市场细分进行营销发展的战略。一种策略，用于选择市

10、场中的一个细分市场来进行目标市场营销。放弃大市场中的一小部分，在有利可图的市场中寻求大的份额。集中营销策略的优势和劣势集中目标定位策略，优势：集中资源和关注-专业，更好地满足特定细分市场的需求，小公司也有一席之地劣势：高风险孤注一掷，6，3)差异化营销策略多细分目标定位策略，选择两个或多个细分市场，为每个子市场开发独特的营销组合。选择两个或两个以上定义明确的细分市场并为每个细分市场开发不同营销组合的策略。优势：具有较高的市场份额和较高的销售收入劣势：具有较高的生产、R&D和销售成本，以及差异化营销策略的优势和劣势。6.差异化竞争，在垄断竞争的市场中，差异化是企业生存和发展的基础。有效的差异化决

11、定了高于平均市场利润的利润水平。对于潜在进入者来说，差异化是进入市场的有效切入点。无论是低端还是高端，抓住机遇，推动非主流向主流的过渡，都比肉搏战更加温和。差异化的作用是建立进入壁垒和建立市场优势。差异化是现有制造商建立和巩固自身市场地位，努力增强用户对自身产品的偏好和依赖，增加转移成本的重要手段。例如，茶和咖啡(通过广告等)。加强用户对自己产品的认可，增加收集其他产品信息的成本，特别是对潜在的进入者而言，这可以提高进入壁垒。研究表明，后起品牌只能享有领先品牌75%的市场份额；如果你想获得同样的份额，你必须花费3.5倍的先锋广告费用。百事对可口可乐，在第二次世界大战之前，可口可乐主导了美国的软

12、饮料工业。百事公司对其领导者可口可乐发起了一场持久战：将百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为一流的软饮料。对可口可乐的战争可以分为四个阶段。第一阶段是改善百事可乐的口味。第二阶段，重新设计和统一瓶子和商标；第三阶段，重新设计广告活动，改变百事可乐的形象；第四阶段，集中精力占领被可口可乐忽视的“外卖市场”。结果百事可乐大获成功。计算机视觉是一个典型的区域性品牌，但它在计算机辅助设计方面比IBM更强，其市场份额是IBM的21: 19，而IBM已经成为计算机视觉高管的焦点，他们不惜一切代价保持这一优势。把力量集中在市场的某一特定领域。差异化：进入市场的重要手段。在垄断竞争市场中，新进入者经常使用差异

13、化策略来区分他们的市场选择：新南威尔士州和石淼通过开放餐饮市场进入酸奶竞争领域，他们不得不与日化行业的巨头宝洁竞争，在他们身后有许多国内的追求者。这不容易！索菲特，作为一个区域品牌，更喜欢去虎山，甚至可以攻击城市和抓住游泳池，依靠差异化。1993年，索福特推出海藻减肥香皂，可以说是熟悉消费者的减肥心理；1997年，索福特推出木瓜香皂，深受市场欢迎；2000年，索菲特洗面奶开始全面进入市场，其十大美容洗面奶轰动一时。独特的产品和独特的广告表现让消费者耳目一新；同年，索菲特开始进入洗发水行业，索菲特在选择市场概念时也采用了自己的特色差异化战略。索菲特推出的负离子洗发水和防脱落洗发水也在市场上引起轰

14、动，在功能性洗发水市场占据重要地位。市场进入点是农村市场，特别是“两乐”不屑的低消费地区，如革命老区、贫困地区和交通不便地区，避免与“两乐”对抗。山东省临沂市年销售额为8000万元。当地人根本不知道可口可乐是贵州的第一品牌，也是江西农村的第一品牌。2003年，可口可乐产量超过60万吨，占中国碳酸饮料市场份额的12%。可口可乐的差异化战略、管理成本和劳动力成本都低于“两乐”的价格优势。超市的价格是2.2元，可口可乐是2.7元；雪碧的批发价为每瓶19元(500毫升)，24元与品牌文化和长期前景无关，而是每瓶多赚50美分。经销商普遍认为销售可口可乐赚不到娃哈哈品牌的钱。娃哈哈品牌在中心城市和农村地区的平均分销率高达