巴黎大厦商业策划报告.ppt

1、,巴黎大厦商业策划案,成就区域社区商业典范,五大条件 成就伟业,条件一 政策利好,1、住宅类产品市场 成交量下滑，去化 速度趋缓； 2、投资性商品房置 业客户投资住宅类 物业开始持币观望；,商业地产成为投资者 追捧对象，成交量和 成交单价均有上升；,【宏观政策解读】,中央多年“积极、稳健、审慎、灵活”的宏观经济政策的基本取向指导，“稳经济， 促增长”成为我国经济政策的集中体现。加之央行持续多年上调存款准备金率紧缩 银根，银行信贷投放能力降低，房地产市场中小开发商资金压力明显。此次下调， 缓解银行资金流动性压力，增强信贷投放能力，经济政策趋于放松，但对房地产行 业影响不大。现金为王仍是行业大势。

2、,【经济政策解读】,自2011年2月25日西安市实施“限购令”以来，未受限制的商业物业成为投资的首选，房企也纷纷将投资方向 瞄向商业地产，西安市商业地产领域一度出现“繁荣”。但需求量增长的同时，面对市场供应量井喷似的快速增长，商办物业市场存量持续增长，去化压力持续加大。西安市商业地产领域，压力与机会并存。,2011年，全国商品房销售面积10.99亿平方米，比上年增长4.9%，其中办公楼销售面积增长6.2%，商业营业用房销售面积增长12.6%。商品房销售额59119亿元，增长12.1%，其中办公楼销售额增长16.1%，商业营业用房销售额增长23.7%。,继2011年8月突破20000元/平米大关

3、后，2012年1月，西安商铺用房均价再次翘首，从商铺用房成交均价及变动比率走势图上看，本月全市商铺用房类物业成交价格为20796元/平方米，环比上涨34.35%，同比上涨41.5%。从区域来看，本月，城北、城东区商铺用房均价增长较为显著，其中，城东区增幅最为显著，环比上涨191.24%。,西安市商业地产市场机遇与压力并存，存量加大，去化压力增加,西安市营业性商业物业成交价格攀升，商业地产成投资首选,【西安市商业现状】,随着政府“限购令”对房地产行业的持续打压限制，房地产全行业从2011年后半年进入“冷冬”，2012年上半年持续这种“寒冷”，商品房均价持续下行，市场成交惨淡。这股”寒流“也触及到

4、了商业地产领域。 但商办物业不在”限购令“打压范围，加之市场上”股市熊市“、”商品房不保值“、”黄金价格波动“等多方面因素影响，市场投资性闲散资金一时瞄准商业物业产品，商业地产成为房地产”寒冬“里的”一把火“，成为了市场”宠儿”！ 总之，当下的商业地产市场”机遇“与”挑战“并存；西安商业地产市场迎来了快速发展的”春天“。 商业地产的良好市场状况为我们打造高品质商业地产项目提供了强有力的市场保证和前提。,【“冷冬”里的“一把火”】,条件二 市场优势,西安市商业布局分为七大商圈： 1 钟楼商圈 （西安市都市级核心商业中心，城市名片） 2 小寨商圈 （围绕大学城而形成的典型区域级商业 中心， 城南商

5、业核心） 3 高新商圈 （后起之秀，新型开发区区域级商业中心） 4 土门商圈 （传统区域级商业中心，城西商业核心） 5 长乐路商圈 （围绕服装批发的传统区域级商业中心， 城东商业核心） 6 曲江商圈 （旅游商业地产的典范，区域级商业中心） 7 经开商圈（北城商业中心，区域级商圈）,【西安市商圈布局】,“一城多心、环形外扩” 除现有成熟商圈和商业聚集区外，将优势发展区域商业中心和卫星城市商业核心区，如：浐灞生态区、西咸新区等； 西安商业规划将形成 “三级商业服务网络” 即“时尚购物在中心、休闲消费在二环、增强辐射在三环”的商业格局 表现在：一城多心 核心：钟鼓楼商圈 多心：小寨、高新、土门、长乐

6、路、 解放路、电视塔、高客站等商圈 环形外扩 圆心：钟鼓楼 外环：二环、三环,【西安市商业格局】,【灞桥区商业格局】,灞桥区商业格局主要分为五大 板块： 1、浐灞半岛世园会商业区； 2、半坡商业区； 3、席王商业区； 4、十里铺商业区； 5、纺织城商业区； 其中纺织城、半坡和十里铺为 传统区域商业中心，浐灞半岛 和席王为新兴区域商业聚集区； 灞桥区商业主要分布在二环和 三环区域及浐河和灞河沿线； 灞桥区商业中心均以社区商业 为主，商业聚集地处于大型社 区及老工业家属居住区，商业 多为内向型社区商业。,【十里铺区域商业市场格局】,项目周边商业主要分为：广安路 社区商业区、矿山路商业区和华 清园商

7、业区三个商业聚集区； 1、广安路商业区 主要由沿线恒大名都及西岸国际 花园等社区商业构成；主要业态 包括：餐饮、购物等社区商业； 2、矿山路商业区 主要由东方罗马花园和翠屏湾等 社区临街商业构成；主要业态包 括：餐饮、购物、休闲等； 3、华清园商业区 主要由华清园、青青家园、长力 小区、广馨园小区等社区底商组 成；主要为社区型业态构成；,【广安路商业区】,广安路商业区主要由西安国 际花园和景观城商业区、恒大 名都商业区、新房村商业区三 个子商业区构成； 三个子商业区商业均为社区临 街底商，依托社区及周边消费而 成，均属于社区商业； 主要品牌商户包括：华润万家 超市、重庆老鸭汤、世佳宾馆、 汇百

8、4S店等； 业态涉及社区商业的全业态， 主要包括：商超、餐饮、酒店、 美容美发、烟酒店、精品店等； 该商业区以西岸国际花园社区 商业最具代表性。,【矿山路商业区】,矿山路商业区主要由东方罗 马花园商业区、翠屏湾商业区、 老人头和杜家街村城中村商业 区三个子商业区构成； 东方罗马花园和翠屏湾依托本 社区及周边辐射人群设置临矿山 路底商商业，形成商业带； 主要品牌商户包括：华润万家 超市、怡康医药超市等，商业营 销还在持续中； 老人头村和杜家街村城中村商 业具有地域特色，主营业态为餐 饮和精品店等； 该商业区以东方罗马花园和翠 屏湾社区商业最具代表性。,【华清园商业区】, 青青家园 商业区, 华清

9、园 商业区, 长力小区 商业区,华清园商业区主要由青青家 园商业区、华清园/听水花园商 业区、长力小区商业区三个商 业聚集区构成； 金裕青青家园依托临酒十路的 临街优势，打造聚集度相对较高 的临街社区商业，属偏外向型社 区商业类型，服务消费范围扩展； 华清园除一期社区商业外在临 酒十路与米秦路东北角打造住宅 底两层集中商业； 长力小区东侧临米秦路商业以 超市购物为主，临酒十路主营餐饮； 该商业区依托酒十路展示面做临 街底商打造社区商业带。,【个案研究：恒大名都】,【个案研究：西岸国际花园】,【个案研究：东方罗马花园】,【个案研究：听水花园】,【个案研究：金裕青青花园】,【个案研究：铁锋华清园】

10、,区位图,效果图,【个案研究：翠屏湾】,区位图,效果图,【个案总结研究】,【个案研究总结分析】,西安商业市场近年来伴随着城中村拆迁安置、传统商业区升级改造及综合体项目快速涌现的大势引导下，处于快速发展和上升时期。 西安市浐灞区域作为商业地产的后起之秀，凭借了毗邻的长乐路商圈、太华路商圈的辐射带动，利用世园会和港务区的东风，正处于自身现代都市化商业从起步到涌现的阶段。 十里铺区域处于浐灞区域的核心位置，毗邻纺织城、太华路和长乐路原有商业中心，商业氛围浓厚，临近浐灞新兴商业聚集区浐灞半岛，现代化都市商业发展态势良好。 项目周边云集了恒大名都、西岸国际花园、东方罗马花园、翠屏湾、华远君城、浐灞新天地

11、等大型社区项目，社区商业成为区域商业的典型代表和主力军，周边社区商业项目对本项目呈包围之势。 本项目紧邻华清园、青青花园和长乐小区等传统社区，充足的消费支撑，商业氛围浓郁；本项目作为区域的后起之秀，将在周边社区商业包围下，肩负成为区域商业典范的商业重任。 商业的竞争促成了商业的机遇，商业的机遇成就了商业的突破和成功！,【社区商业包围下的后起之秀】,条件三 商业定位,【项目商业属性界定】,本项目商业 应定性为 满足社区及周边 人群消费配套的 社区商业,【项目社区商业定性】,社区商业按照商业与住宅面积比例及辐射消费范围可以划分为三种类型：,本项目规划地上商业面积/地上住宅面积约为18%，按照上述衡

12、量标准，本项目社区 商业应定性为“外向型社区商业”。 外向型社区商业的辐射消费人群除了包含本社区及临近社区的常住人口，还应吸纳外 围的消费人群，社区商业的配套功能扩展至社区之外；项目外围充足社区的居住人口 和便捷的交通条件迅速通达性为外向型社区商业的实现提供了基础保障。,【项目社区商业定性支撑】,本项目具备周边商业多为社区型商业且业态多偏重社区地缘性消费需求的满足； 临酒十路主力展示面充足；十里铺核心区域交通便捷周边社区十分钟内可达； 可预见阶段内区域商业放量一般，中高档社区商业物业产品市场预期较好。 因此，本项目定位于“外向型社区商业”有充足的商业市场和地块特性支持！,【项目商业主题形象定位

13、】,商业的主题形象定位主要考虑以下 三方面因素： 1、项目住宅楼盘的整体风格；,本项目巴黎大厦住宅外立面风格定 性为：法式风情； 法式风格的特点主要有： 、布局上突出轴线的对称，恢宏 的气势，豪华舒适的居住空间。 、贵族风格，高贵典雅。 、细节处理上运用了法式廊柱、 雕花、线条，制作工艺精细考究。 、点缀在自然中，崇尚冲突之美。 2、 项目片区的整体氛围； 本项目临近社区为长乐小区、华清园和青青家园等均为现代建筑；项目周边四至绿 化较好，视野较开阔，片区商业大部分为社区底商商业，定位法式风格提升档次； 3、主题营造的可实现性； 项目整体外立面打造为法式风格，社区商业作为住宅底商的一部分，一并打

14、造为外 观和谐统一的法式风格；住宅尽显高贵典雅，商业突出档次品性；尽善尽美。,【项目商业定位建议】,社区商业属性 +外向型辐射范围 +法式风格立面,黑格建议本项目商业部分定位为： 浐灞区域具有法国绅士气质的都市现代生活社区商业街区,【项目商业业态判定】,超市、餐饮、便利店、服务配套、 美容美发、精品服饰、生活家居、 和休闲八大类业态构成了社区商 业的基础业态。 业态组合规划原则： 满足社区商业超市、餐饮和服务 配套三大基本业态； 租金收益最大化，位置好的铺位 优先考虑承租能力高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合 项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营， 培育商业氛围； 符合商铺建筑设

15、计技术指标。 本项目定位于外向型社区商业属性， 在满足社区商业配套的功能外，还要具备足够吸引外围人群消费的业态支撑； 黑格建议本项目业态组合：超市+餐饮+精品店+服务配套（美容美发、会所等）,【项目商业业态比例判定】,社区综超、中高端餐饮、娱乐休闲 和精品服饰等业态除了能满足本社 区及周边社区生活配套需求外，还 能较好的对更大范围的外围消费群 体起到消费引导力，是外向型社区 商业不可或缺的重要组成部分。 根据右图显示的业态比例，结合商 业业态零售：餐饮：休闲=52：30： 18的黄金比例，加之本项目临近社 区商业基本为内向型和中间型社区 商业，主要业态为：零售和餐饮， 娱乐休闲的服务配套相对不

16、足的商 业现状；黑格建议本项目商业业态比例（以业态面积核定）设定为： 超市（25%）+餐饮（30%）+精品店（15%）+休闲娱乐类服务配套（30%）,【项目商业业态组合建议】,【项目商业综合定位建议】,建议巴黎大厦商业定位：彰显美食诱惑和乐享主义现代都市社区生活品质化商业街区,条件四 定价策略,【区域同类型竞品权重设置】,注：在周边众多同类型社区底商商业物业项目中确定四个竞品项目作为本项目定价参考；东方罗马花园的产品特性与本项目相似度最大，参考价值最大，西岸国际花园和翠屏湾都属于区域标志性社区商业项目，也具有较高的参考价值；而青青家园作为近邻的临街底商影响因素更为重要。,【区域同类型竞品评分】

17、,注：具体评分细则详见附件。,【项目1F商业售价测算】,注：具体测算细则详见附件。,【项目商业售价建议】,依据市场比较法进行项目商业售价测算结果作为1F基准售价，计算各楼层售价及 均价如下：,黑格建议本项目商业开盘售价（毛坯，公装到位）为： 1F:22100元，2F:13300元,一拖二销售均价为：17700元；,依据市场比较法进行项目商业售价测算结果作为基准售价，按照商业市场公认812年 上限12年的投资回报率推算项目理论租金：,【项目商业理论租金测算】,注：按照售价倒退租金作为理论租金与当地实地租金存在较大的差距，仅能作为租金 实际定价的参考，实际定价要结合当地商铺市场租金对比分析制定。,

18、【项目1F商业租金测算】,依据市场比较法进行项目商业租金测算结果作为1F基准售价，计算各楼层租金如下：,【项目商业租金建议】,注：去整原则是末位取“0”或者“5”，该市场比较法测算的实际租金作为项目建议租金。,条件五 营销策略,【项目商业营销难点梳理】,本项目既具备地块方正、展示面充足、潜力 巨大等优势，但劣势也是较多的，为制定合 理实效的营销策略现就商铺的营销难点进行 简单梳理： 1、硬件制约 周边商业放量的竞品商铺现铺居多，但本案暂 时只能期铺销售； 铁路跨桥阻隔南侧人流导入，临米秦路绿化带 的屏蔽，增加了这两部分商铺的销售难度； 法式风格随能体现档次，但商业视觉直达性相 对不足，与社区商

19、业业态难以协调； 项目近邻社区商业经营不力，区域商业氛围不 足，二层商业基本全空置； 2、软件不足 证件问题；不能按揭贷款，只能一 次性或者分期； 竞品现铺为主，期铺销售难度较大； 区域二层商业滞售空置严重，项目二层商业销售难度较大； 竞品商铺以70年全产权商铺为主，50年产权商铺市场竞争力相对不足； 住宅未开盘销售，媒体报广等信息释放较少；等等。,【规避难点凸显优势】,针对项目的销售难点，因地制宜合理制定合理有效的营销策略，弱化和规避难点劣势，强化和凸显优势，实现优秀销售和良性运营。,5、销售回款分解排期,4、动态价格策略,3、铺位划分、动线设置,2、直接销售与包租返租方式结合运用,1、租售

20、方式及比例设定,营销策略,【项目商业租售方式甄别】,商业项目租售比例设置原则： 区域市场租售态势对项目的影响 经过详细的市场调研了解到区域大部分社区商业项目商铺以直接销售为主，因此本项目 要遵循市场情势，坚持销售第一的原则； 2.快速回现利润最大化 资金为王的房地产市场大势影响下，快速去化销售快速回现是至关重要的，但利润最大 化则通过主力品牌提升商业均价和长期自持部分物业面积实现溢价升值； 3.项目租售前景预判 项目周边商业市场放量及成交去化均一般，但随着浐灞区域商业发展和投资目光转移， 商业特别是底商性质的商业物业产品成为投资热点，项目商业前期销售租赁并举和后期 销售的市场态势良好； 因此，

21、权衡利弊建议本项目商业采取租售结合的租售方式，以部分面积主力品牌长期租 赁的品牌效应带动整体商业均价提升和促进其他商铺实现快速溢价去化销售；长期持有 的部分商业物业也可通过市场培育实现长期增值。 租售结合 轻租重售 以租带售,【项目商业租售比例设定建议】,遵循租售比例设定的利润第一、品牌拉升和快去去化三大原则，结合实际营销难度 建议本项目商业租售比例核定如下：,注：所列建筑面积为CAD图纸测量所得估值，除去住宅入户和设备间等分商业公摊面积；实际面积以开发商提供实际面积为准；,建议本项目，项目商业中间部分3层商业面积合计1730建议自持引入会所或餐饮类 主力店，其他部分进行销售。,【租售结合收益

22、经济测算】,按照集中商业物业部分自持和其他面积出售的基础，进行项目的收益测算如下：,注：主力店租金单价为三层整拿拉通价格，租金收益以十年静态测算；,经测算，本项目8082销售面积一次性收益1.442亿元，1730自持租赁面积十年静态 租金收益830万元，项目十年内整体收益约1.5亿元。,【包租商业营销方式建议】,商铺营销的常用方式： 1、直接销售； 优势：一次性快速回款； 劣势：实际销售难度较大，客户认同度差； 2、自持租赁； 优势：利于商户筛选，便于统一运营，贴合主题； 劣势：回款速度慢，周期较长，运营压力大； 3、包租、返租等多方式灵活组合； 优势：结合直接销售和自持租赁的双重优势，利于

23、快速回款的同时快速开业，统一形象，统一运营等；,因此，建议本项目销售方式采用：包租、返租等多方式组合运用。 具体营销措施建议： 部分面积主力店自持租赁，剩余面积商铺包租返租三年 销售，招商先行，部分销售商铺带租约销售；,【包租三年收益经济测算方式】,建议本项目包租3年销售，商铺买卖中按建议单价一次性减去3年返租金额的折后均价 销售；3年返租月租金按建议售价的12年租金回报率折算月租金进行计算； 包租的优势主要为两点：1、降低实际商铺销售成交单价，利于吸引客户实现快速去化； 2、带租约销售，规避销售瓶颈，快速实现良性运营。,【包租三年收益经济测算】,项目包租三年，销售单价按12年的资金回报率折后

24、单价计算，加上三年的租金收益，总 收益为12515万元，而按建议售价的直接销售收益为14420万元，中间差额为1905万元， 该差额为包租甲方需要补贴的金额。（主力店租赁收益不变） 实际操作中包租可以拉升销售原始单价，返租的理论租金单价的测算的投资回报率可以 压缩到15年，这样需要补贴的金额就会相应的减少；最重要的是制定科学的动态价格策 略，实现补贴差额最小及增加商业利润；（后文营销策略中具体论述动态价格策略）,【营销策略建议】,销售部分商铺直接进行销售 优势：快速回收资金；劣势：短期销售难度及后期经营问题； 考虑到二层相对一层销售难度，可一拖二进行销售，但同时也收缩了投资客群；,部分商业面积

25、自持，进行主力店招商 优势：长期物业升值与主力品牌带动拉升效用；,销售部分商铺包租返租，招商先行带租约销售 优势：较快回收资金的同时利于良性运营；劣势：开发商需要一定的补贴；,建议本项目商铺营销策略为： 租售结合，主力自持，直接销售与包租返租多种方式结合运用,【项目商铺商业价值梳理】,如上图，根据商铺的展示面和临近人流的动线可将项目商铺价值分区，其商业价值 ，根据商铺价值区位可将商铺售价进行划分和排序，铺王位置建议处 于商业价值最高区位置，实现一铺一价，凸显差价和价值梯度。,【项目业态分区设置建议】,本项目属于底商满布型社区商业，各业态的合理分区至关重要，一方面满足各业态 选址特点，最重要的是

26、避免出现空置商铺对整体商业形象的影响。,展示面最优的转角商业优先布局形象和品牌的业态，如超市、金融等，展示形象 吸聚人流；餐饮区聚集摆位便于上下水等物业配备且吸聚人气；美容、培训、装 饰等承租能力低且自带人流的业态布局在价值较低区域；,【项目商业铺位划分原则】,商业铺位划分的五大考虑因素： 1、满足市场投资需求， 总价控制原则； 2、适合业态选址要求， 便于投资自营或转租； 3、发挥铺铺临街的优势； 4、尽量做到铺型方正， 高使用率； 5、面积适中， 合理的开间和进深；,【商业楼层铺位划分建议示意图】,经过对甲方提供的CAD工程图进行铺位考究，其铺位划分是合理的，与我们的划分 原则是相符的。且其步梯和卫生间等标注是清晰明确的。我们决定沿用该方案。,【项目商业动线设置原则】,社区商业的人流动线的人流集散中心分为两种： 、人流焦点；人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商 铺价值提升明显； 、人流端点；人流集散中心有两个或者多个；两端或多段拉动人流，增加人流频率； 提升商业的整体价值； 人流焦点和人流端点都往往位于社区的主入口或者商业的主力店位置； 人流动线的设置