寻求竞争优势-chppt04需求.ppt

1、EMBA管理经济学，第四章需求，消费者理解，4.1，灵活性，4.2，其他需求灵活性，4.3，附录AB，4.4，案例梅赛德斯奔驰在德国市场上推出顶级汽车时，价格也定在29500德国马克的顾问说假设产量不变，价格上升1%，营业利润增加8%-11%。 这是否意味着大多数公司都应该提高价格？ 这些企业是否在桌子上留下了钱，也就是说是否因为没能更好地理解消费者而没能把收益最大化。 东风本田和东风雪铁龙的不同价格战略是？ 提高价格是明智的方法吗？ 公司理解那个消费者吗？ 4.1了解消费者，4.1了解消费者，每个人都已经面临着无数的消费决策问题：买什么牌子，在哪里买什么，如何买什么， 如何使用我们购买的产品

2、等消费者的行为对于任何产品和服务的成功来说都是重要的消费者的选择任何制造商都可以生存，有充分利益的消费者决定哪家公司的股价上涨，哪家公司被淘汰从宏观经济的角度来看，消费者需要哪个国家的资本、税收、 工作场所和经济增长决定了消费者行为的基本原则：消费者是神消费者是全球消费者，与差异性有相似性的消费者是有权利的。 案例：斯沃基浪费时间：通过把握消费者的行为，斯沃基在低端和高端的手腕修订市场上成为时尚的代言人。 1983年色板成立时，市场上流行的是廉价的日本产石英修订版。 一方面手表使消费者接受新理念，另一方面手表修订不仅是修订时工具，冲动购买的时尚配件“手上的时尚”以低价格稳定地发售大量的新设计品

3、种，手表促使消费者反复购买，时尚的流向的双曲馀弦值。 另一方面，为了避免高度竞争造成的利润下降，通过升级战略收购了知名品牌，成功进入高端市场，“强调顾客想要传达的地位和独特的形象”这样豪华的表格，为滑雪者的一半以上的利益做出了贡献。 4.1了解消费者、消费者的行为和三个基本问题：消费者希望以多少收入或储蓄消费？消费者如何预算他的支出？ 影响和决定这种消费倾向的因素是什么？ 消费倾向的变化趋势是怎样的？ 消费者的消费结构是怎样的？ 消费者是如何制定他的支出结构修订计划的？ 影响和决定消费结构的因素是什么？ 消费结构会发生怎样的变化？ 在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括是

4、否购买在内都要购买什么样的产品？ 买什么牌子？买多少钱？在哪里买？什么时候买？怎么买？怎么买？4.1了解消费者的消费行为，三个应用问题：各类企业如何根据消费者的心理和行为，制定正确的营销原则和战略？消费者的消费支出国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定适当的消费政策，教育和指导消费者，4.1了解消费者的行为，消费者的决策，行为内容的重要性分析，4.1了解消费者的决策和影响，4.1了解消费者，成功的企业家，如何吸引新的消费者，成本需要回答：消费者的口味是什么？ 消费者以什么价格购买产品？ 他们想支付的价格是多少？有多少消费者购买这个产品？ 消费者从老公司购买产品吗？ 或者，你对某个

5、企业或产品忠诚吗？ 企业是否需要为广告、促销、包装和定价分配资源？ 要回答这些问题，需要理解需求，理解需求的第一步是理解灵活性。 4.2灵活性、消费者对价格的敏感性如何？ 为了购买公司的产品想要支付更高的价格吗？ 例如，可口可乐、可达鸭、施乐、IBM和微软产品的价格高于不太熟悉的公司的产品价格。 有细分吗？ 最大收入的细分是什么？ 个性化产品的配置、价格、包装能获得收益吗？ 理解这些要素就是理解消费者，经济学家已经制定了消费者根据企业产品和服务属性改变购买行为的指标。 灵活性是通过产品或服务的属性改变一定百分比所引起的购买量的变化来测量的。 需求的价格弹性是测量产品价格变化时消费者购买量的变化

6、的指标。 4.2弹性、需求的价格弹性越大，消费者对价格变化的反应越大。 也就是说，价格变化会导致产品购买量的变化。 需求有弹性(1)、单位弹性(1)、无弹性(1)、4.2弹性、价格、各时期的需求量、(a )、(b )、(c )、D1、D2、图4.1需求曲线、各时期、完全灵活需求对价格非常敏感，价格稍有变化，需求数量就会完全变化磁盘驱动器价格，4.2弹性，、价格，各时期的需求量，导致(a )、(b )完全不灵活的需求曲线是垂直线，消费者在价格变化时变更购买商品的数量需求的变化对价格的变化不敏感。 吸毒者对海洛因敏感。4.2弹性、价格、各时期的需求量、(a )、(b )、(c )、D1、D2、图4

7、.1需求曲线、各时期、两端之间是大部分商品的需求曲线，D1和D2表示下行倾斜的需求曲线。 D2比D1具有更大的灵活性。 这是因为D2在每个价格的需求灵活性大于D1。 价格弹性和收入总收入=产品价格销售量：价格上涨可能导致总收入的增加、不变、减少依赖于需求的价格弹性。 需求不灵活：价格上涨，收入增加(涨价增收)需求灵活：价格上涨，收入下降(降价增收)需求单位灵活：价格上涨，收入不变。 4.2弹性、需求弹性的影响因素决定替代品的多少：拥有替代品的消费者对价格的敏感性越高，可以通过提高品牌认知度和消费者忠诚度来降低需求的价格弹性(替代品减少)，因此可口可乐的价格比可口可乐的价格高。 物品越贵，在预算

8、中所占的比例就越大，需求的价格弹性就越高，如果购买新车或休假的话就会非常贵，价格上涨1%，家人可能会推迟这个修订计划。 测定的期间长度，期间越长需求的价格弹性越高。像汽油一样，多馀的时间可以很好的利用汽油，找到汽油的替代品。4.2弹性、其他影响需求的因素： (1)需求的收入弹性；(2)需求的交叉价格弹性；(3)广告弹性；(4)促销弹性；4.3其他需求弹性社长们想知道收入水平和国民收入增加率是否会影响公司的销售。图4.2经济增长和商业周期-美国经济一直增长不稳定，图4.3经济周期-高涨期低迷期，4.3其他需求弹性，(1)需求的收入弹性需求的收入弹性反映了销售对收入变化的灵敏度，反而物品是周期性商

9、品或反周期性商品，周期性商品： 销售增加奢侈品(收入弹性远大于1 )正常品(收入弹性为正，接近1 )反周期性商品：收入下降，销售增加劣等品(收入弹性为负)无周期商品：需求变化不受经济周期或收入的影响(2) 需求的交叉价格弹性互补品和互补者之一的产品的互补品使该产品或服务更具吸引力的产品或服务互补品和替代品是商业的重要方面， 企业寻找互补者评价远离代用者需求的交叉价格弹性产品和服务是互补品还是替代品：交叉价格弹性是正替代品，交叉价格弹性是负互补品，交叉价格弹性为0的相关性不大，既不是替代品，也不是互补品。 4.3其他需求的灵活性，操作系统和微处理器道路和汽车(汽车公司修建道路的汽车销售量大幅增加

10、)微软和英特尔、(3) 其它灵活性影响需求的所有因素都可以修订灵活性指标促销需求的灵活性：促销费用增加1%导致销售量增加率销售代表需求的灵活性：销售代表支出增加1%导致销售增加率。 调查了1500个营销战略对利润的影响(PIMS )业务单位，灵活性的平均估计：价格弹性：0.985广告弹性：0.003促销弹性：0.008销售员弹性：0.304，广告支出增加1%为0.03% 灵活性仅衡量广告投入的增加对销售的影响，与广告和促销费用的修订无关。 如果促销的总支出是$1亿，广告的总支出是$100万，那么促销的1%是$100万，广告的1%是$1万，在这种情况下，在广告上投入等量的钱可能会更好。 4.3其

11、他需求的灵活性，(4)了解收入管理、消费者的收入管理，是在一定程度上了解消费者何时满意，何时转向竞争对手，以及如何应对等。 本质是衡量需求的价格灵活性。 够低吗？ 消费者对企业和产品的忠诚度如何？ 可以更好地理解消费者，提高利益。 不懂的灵活性，企业在竞争中处于劣势。 计算机技术使企业能够保存各个消费者的记录，保存喜欢的、讨厌的、对价格的敏感性等。 计算机技术帮助企业获得更多关于消费者和需求灵活性的信息。 计算机技术帮助零售商确定价格的灵活关系。 计算机技术帮助低利润行业更好地理解消费者提高利润。 软件公司为企业提供价格模型收益管理软件。 4.3其他需求灵活性，案例审查：了解消费者，了解企业是

12、否在桌上留下了钱。消费者如何对价格做出反应取决于一些特征。 价格上涨只有在需求的价格弹性小于1或没有弹性时才能提高收入。收入管理系统(一般为“实时”)的开发人员将团体汇率、顾客历史资料和应用服务提供商技术相结合，提供了以合理的价格提高自动化收入的方法的贝加拿大公司数据库提供了有关消费者历史资料、心理学和人口统筹学的资料Satmetrix为企业提供了衡量消费者忠诚度的指标，以及企业如何维护和改善他们的忠诚度。 KhiMetrics公司提供大型零售活动科学的实时定价系统，在收集、分析扫描数据后，对价格弹性、交叉价格弹性和其他指标进行修订以确定价格。 消费者行为收入管理应用现有技术收集、保存、处理消

13、费者信息收入管理系统，练习：高品牌产品是否违反需求规律？ 选择原则：人们在不同的东西之间根据他们的价值标准进行选择，在选择多消费一个东西的时候，必须以少消费其他东西为代价。 需求规则：如果某个商品的价格上涨，其他条件不变，人们希望以更少的数量购买那个商品。 合理的前提条件：人们希望成本和收益相比，获得更多的商品和服务。 附录a :消费者行为、一、消费者选择、无差异分析：通过展示所有商品的组合，消费者指出哪些组合对他们来说是无差异的效用。 没有差异的曲线：对消费者来说描绘没有差异的不同商品组合的图形。 附录a :消费者的行动，一、消费者的选择，在下图中，以肉和牛奶的商品组合为例，组合A(10英镑

14、，15升)和B(15英镑，10升)对消费者来说没有差别，没有差别的点连接成没有差别的曲线。 无差异曲线的特征：消费者拥有的商品数量越多，该商品对消费者的价值越低，极限效用越少。 没有差别的曲线向右下倾斜。没有差别的曲线不能交叉(图4A.3中c、d、e三点，ED，交叉的话E=D )； 没有差异的曲线越远离原点，越优选其上的商品束(在图4A.2中，I3上的所有商品的组合比I2上的所有商品的组合更优选，I2上的所有商品的组合比I1上的所有商品的组合更优选)。图4A.2无差异曲线图4A.3无差异曲线的交叉点、附录a :消费者的行为、需求限制预算消费者花费的金额称为预算或收入限制商品的价格确定后，可绘制

15、预算线(收入/价格数量)。 消费者可以购买预算线或低于预算线的商品组合。 左图：牛奶$1/升、肉$2.5/升、个人预算为$25(10英镑、25升)、$40(16英镑、40升)时的预算线(右上移) :牛奶为$1.5/升、肉为$2.5/英镑、个人预算为$ 1 附录a :消费者行为可以将与预算曲线没有差异的曲线放在同一图上，表明消费者的最大化点在这方面，消费者在最小的支出中获得了最大的效用。 左图的消费者可以购买预算线及其下面的任意数量的商品，但是在没有最高差异的曲线上获得最高效用I2上的a点(I3上的效用更高，但是预算无法达到)。 右图显示牛奶价格上涨($1$1.5 )，其他条件不变的情况下，消费者减少现在相对高的商品购买量(17升10升)，最大化点相对左图下降。 附录a :描绘消费者行动、牛奶价格和消费者需求量，得到需求曲线(右图)。 需求曲线的陡峭取决于消费者希望在价格变化时改变购买量的程度。 各消费者需求曲线的修正得到市场需求曲线。 附录a :消费者行为，消费者永远合理吗？ 框架理论：人们根据问题的背景作出决定(例如，20分钟到杂货店去节省$10为了流行衣服花费很多钱的免费支票账户等)。交易价格等消费者可以比较不同选择的参考框架10美元分配情况5美元。 不是0美元，而是参照物