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文档简介

1、市场营销学,第二章 战略规划与市场营销过程,本章内容,战略与战略规划 市场营销过程,格兰仕的增长目标如何实现,格兰仕公司的前身是一家羽绒服生产企业 1992年转向微波炉行业 经过8年的专注与积累，格兰仕发展成为世界上最大的微波炉制造商 格兰仕微波炉中国市场占有率高达75%，全球市场占有率也达35%，其产品销往80多个国家和地区,格兰仕公司成功的秘诀是 做正确的事-第一次战略转型 正确地做正确的事-专注于低成本竞争战略，为顾客创造并传递了较高的让渡价值,什么是战略,战略的广义定义,战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式，（美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯）,战略

2、的狭义定义,战略是贯穿企业经营与产品和市场之间的一条经营主线，决定着企业目前所从事的、或计划从事的经营业务的基本性质（安索夫）,产品和市场范围 增长向量 竞争优势 协同作用,关于战略的两种重要观点,基于资源的战略观点 基于定位的战略观点,基于资源的战略观点,企业是资源的集合体 有形资源 无形资源 核心能力,基于定位的战略观点,3-4-5分析框架 三种战略 四种业务组合 五种竞争力量,三种战略,低成本战略,差异化战略,集聚战略,四种业务组合方式：波士顿矩阵BCG矩阵,明星 star,问题 problem,金牛 cash cow,瘦狗 dog,相对市场占有率,高,低,高,销售增长率,低,五种竞争力

3、量分析：五力模型,行业竞争对手 现有公司间的争夺,潜在进入者,替 代 品,供 方,买 方,新进入者的威胁,供方侃价实力,替代产品或服务的威胁,买方侃价实力,战略规划,定义公司 使命,设定公司 目标,规划 业务组合,计划、营销和 其他职能战略,本章内容,战略与战略规划 市场营销过程,人口、经济环境,政治、法律环境,技术、自然环境,社会、文化环境,市场营销中间商,供应商,竞争对手,公众,市场营销过程,分析环境的过程,宏观环境 微观环境,与消费者建立联系的过程,市场细分,目标市场 选择,目标市场 定位,将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体,评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个,相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。,制定营销组合（创造与传递价值的过程）,目标顾客 期望的定位,产品 “公司向目标顾客提供 的物品和服务的组合,促销 传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动,价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量,分销 公司为使产品到达 目标消费者而采取 的各种活动,分析

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