第四章 国际市场进入战略.ppt

1、第四章：国际市场进入战略，国际市场进入战略的实施过程，影响进入模式选择的因素，教学目的和要求：了解国际市场进入战略的含义，国际市场进入战略的实施过程，掌握进入模式，影响进入模式选择的因素，学习的重点和难点：进入模式和影响进入模式选择的因素，第一节是进入国际市场战略的实施过程，以及进入国际市场战略的意义。首先，进入国际市场战略的含义是企业战略管理体系的重要组成部分，它包括三个基本任务：确定企业进入国际市场的目标；为跨国经营制定战略计划以实现这一目标；实施这一战略计划。在进入国际市场战略的实施过程中，对产品和国外市场进行评估(排除法)，确定目标市场(市场竞争强度、自身实力、成本、收益、企业的进入能

2、力)，选择进入模式(三种模式、产品特点、国际营销环境、风险程度、企业自身条件)，制定营销计划(销量目标、利润目标、投资回报率目标、企业自身条件)。第二部分是进入国际市场的模式、出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。1.出口进入模式(1)优势：出口模式可以通过集中生产产生规模经济，大大降低生产经营成本，同时保持对产品质量的严格控制；由于出口面临的政治风险最小，企业通常将出口作为进入国际市场的初始途径；当母国的市场潜力无法准确检测时，出口模式可以起到抛砖引玉的作用；当企业发现目标市场具有吸引力时，它们可以利用出口为未来的直接投资积累经验；当目标市场的政治和经济形势恶化时，可以以很低的成本终止与

3、该市场的业务关系。缺点：汇率波动和政府贸易政策的变化会给出口企业的收益带来负面影响；出口企业往往发现难以对目标市场的变化做出快速反应，并且对营销活动控制不力。(3)模式和间接出口是指企业利用自己的中间商出口产品。优势：企业可以利用现有的海外中间商渠道进入海外市场，这对缺乏海外联系或首次进入海外市场的企业尤为重要；企业不必自行办理出口单证、运输和保险业务，节省了手续费用，这对出口业务规模小、缺乏规模经济的企业非常重要；企业可以降低买方信用共享、汇率波动风险和需求变化风险等市场风险，并将这些风险转嫁给中间商；企业可以保持进入和离开市场以及改变国际营销渠道的灵活性，并在自身条件成熟时采取更加积极的营

4、销策略。间接出口可以利用现有的海外中间商关系。然而，正因为如此，企业无法控制中间商的销售行为，也无法独立选择海外目标市场。产品的国际流动完全取决于中间商的决策。间接出口利用了中间商专业人员丰富的经验和成熟的网络，这不利于企业自身国际营销专业人才的培养和培训，也不利于企业自身在国际市场上形象的树立。企业将越来越依赖中间商，这对想进一步拓展国际市场的企业极为不利。直接出口是指不使用国内中间商的产品出口。形式：(1)生产企业直接向国外用户销售产品；(二)企业在境外设立办事处或销售子公司；(三)企业将产品委托或销售给外国代理商和中间商；(4)易货贸易，即贸易双方交换同等价值的货物而不是现金结算的国际贸

5、易。优势：出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖，选择自己的国际目标市场，这对那些想在国际市场上进一步发展的企业尤为重要；出口企业可以迅速积累国际营销经验，培养自己的国际商务人才，为后续发展打下良好基础；企业可以通过直接出口渠道更快地提高在国际市场上的知名度，更好地在东道国建立国际声誉和形象；企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手信息，这有利于改善国际营销决策，减少失误，更好地把握机遇。缺点：直接出口企业进入和退出国际市场以及改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业，因为直接出口投入更多的资源，承担更多的风险，营销方式的改变也意味着付出更高的代价；直接出口企业利用外国中间商，寻找外国中

6、间商的难度和维持与他们的关系的成本比间接出口大且高；直接出口企业的合同谈判、单证处理、出口运输、保险等出口业务由企业自行办理，而单个企业的出口业务量相对较小且分散，无法实现规模经济。合同进入模式是国际企业与目标国家的法律实体之间的长期非股权联系，前者向后者转让技术或技能。(1)许可证输入模式1。含义是指企业在一定时期内将其工业产权如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产转让给外国法人(如企业)，并获得特许权使用费或其他补偿。许可进入的几种形式(1)独占许可，即在许可合同规定的领域，外国被许可方垄断技术或商标的使用权，而许可方或其他制造商无权在该领域使用它们；(2)独家许可，即在指

7、定区域内，许可合同双方均有权使用，其他制造商除外；普通许可，即在规定的区域内，合同双方都有使用权，许可方有权再转让；(4)差异化许可，即在指定区域内，合同双方均有权使用，被许可人有权再转让；(5)交叉许可，即双方交换各自的技术或上标使用权。许可证的优点和缺点优点是低成本的进入模式。政治风险比股票投资小。劣势企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、专有技术和公司名称，因此不能采用这种模式。它限制了企业对国际目标市场能力的充分利用，并且有可能将被许可人培养成一个强有力的竞争者。许可方可能会失去对国际目标市场营销计划和方案的控制，甚至会因权利和义务而陷入纠纷和诉讼。(2)特许进入模式是指企业(许可

8、方)将业务系统和其他无形资产如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等许可给独立企业或个人(特许方)。除了向特许人支付初始费用外，受许人还定期按销售额的一定比例支付报酬。优点与许可证输入模式相同。劣势对于特许人来说，在所有市场中保证一致的质量形象是很困难的，并且很容易将被特许人培养成一个强有力的竞争者。麦当劳是一家特许经营公司，前身是莫里斯和理查德麦克唐纳兄弟于1930年开设的汽车餐厅。如今，麦当劳已经在100多个国家开设了7万多家分店。年销售额达到175亿美元，是其最大竞争对手汉堡王的两倍，是第三名温迪汉堡的三倍。麦当劳的股票从1994年12月的29美元涨到了1998年的4

9、6美元。麦当劳的特许经营，麦当劳的全球连锁经营模式，所谓的特许经营制度使其供应商，特许经营店老板，员工和其他个人公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的加盟商收取首次使用费，并根据加盟商的月销售额收取服务费和许可费。案例：可口可乐以特许经营权占领全球市场已有100多年，在碳酸饮料行业拥有无与伦比的份额。正是可口可乐的神秘配方，使可口可乐今天能够授权其在世界各地的分支机构生产。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加剂，均在当地配制。当地分公司的生产销售、广告宣传和员工教育的基本模式由总部决定，具体业务由当地分公司自行开展，包括各种瓶子、罐头、罐装

10、机、输送工具、冷却器、搅拌机、纸杯等。授权生产使得在世界各地建立销售网络和良好的零售路线成为可能。合同制造的进入方式是指企业向外国企业提供装配用零部件或向外国企业提供详细的仿制规格和标准，由企业自己负责营销的方式。类型(1)双方分别生产不同的零件，然后一方或双方组装一个完整的产品在一个或两个国家销售；(2)一方提供关键部件和图纸以及技术指导或国际市场销售；(3)一方提供技术或生产设备，双方按照专业分工共同生产某些零部件或产品，然后在一个或两个市场销售。优势和劣势优势：这是拓展国际市场的有效途径。它可以充分发挥国际营销企业的本质优势。缺点：由于合同制造涉及零部件或生产设备的进出口，因此可能会受到

11、贸易壁垒的影响；有可能将合作伙伴培养成潜在的竞争对手；有可能失去对产品生产过程的控制；由于对方延迟交货，企业的营销活动有可能无法按计划进行。管理合同进入模式是指一家管理公司可以以合同的形式承担另一家公司的部分或全部管理任务，以获取管理费、部分利润或以一定价格购买公司股份作为报酬。优点：能保证合资企业的企业控制权；企业也可以利用没有现金流的管理技能来获取收入；它还可以通过管理活动与目标市场国家的企业和政府联系，为未来的营销活动提供机会。缺点：这是分阶段的，一旦合同中商定的任务完成，企业必须离开东道国，除非签署新的管理合同。(5)工程承包1的进入方式。概念是指一个企业通过与外国企业签订合同，完成一

12、个工程项目，然后将项目交付给另一方，从而进入外国市场。类型(1)子项目合同，即只承包国外总项目中的部分项目；(2)“交钥匙”工程合同，即承包国外项目的所有项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运行和试生产等。整个项目通过试运行和试生产后，将移交给外国项目业主，这就是所谓的“交钥匙”合同。(3)“半交钥匙”工程合同，即“交钥匙”合同不仅负责试生产；(4)“手头产品”项目合同不仅负责“交钥匙”中包含的所有项目，还负责项目投入使用后一定时期内的技术服务，如技术指导、设备维护、技术培训等。以便产品质量能够稳定，然后移交给项目业主。3.BOT进入模式“建设与运营转移”4。项目承包进入模式的

13、利弊有利于充分发挥项目承包商的整体优势，获取巨额利润。项目不确定因素增加，导致运营风险加大。2005年1月14日，在葡萄牙总统桑帕约的密切关注下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署了一份关于在研究领域进行深度战略合作的备忘录同月，中兴通讯和英特尔宣布，他们将在全球范围内共同推动采用基于WiMAX技术的宽带无线解决方案。同年2月14日，在法国，中兴通讯与全球最大的电信基础设施提供商阿尔卡特达成“跨国联姻”，成为电信业的焦点。业内人士表示，这三种合作关系的建立表明，中兴通讯的国际化战略正在进一步深化，并找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和模式，为企业进入欧洲等高端市场创造了条件。在欧洲，中兴通讯的产品

14、进入了俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等国家。特别是在2004年举世闻名的雅典奥运会上，中兴通讯在16个场馆承担了ADSL宽带接入项目，这是国内设备首次率先参与奥运通信网络建设。在亚洲，中兴通讯码分多址以4760万美元的合同价值建立了印度尼西亚的国家网络。此外，它还在印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等国家赢得了码分多址项目；中兴光网络产品是香港九仓电信建设的新型骨干光网络。在非洲，中兴通讯的全球移动通信系统是赞比亚最大的全球移动通信国家网络。在南美，中兴通讯从巴西电信运营商VIVO收到了总额约1亿美元的手机订单，这是迄今为止中国手机制造商在海外获得的最大单笔合同。到目前为止，中兴

15、通讯的产品已经进入全球60多个国家和地区。3.投资进入模式(1)合资企业进入模式1。指与目标国家的企业共同投资、共同经营、共同分享股权和经营权。优势和劣势(1)优势1)合资企业的进入由于当地人参与股权和管理，当地遇到的心理和政治障碍比独资企业小，更容易被东道国接受；2)投资者可以利用合作伙伴的专业知识和本地分销网络，这有利于开拓市场；3)在当地资产的参与下，合资企业可以避免东道国政府没收和征用外资的风险，也可以分享东道国政府对当地合作伙伴的一些优惠政策。缺点1)由于股权和经营权的分散，两个合作伙伴在投资决策、营销和财务控制方面容易发生纠纷，这将阻碍跨国公司实施全球协议和协调战略；2)合资企业很

16、难保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技能的国际营销人员的隐形性可能会被合作伙伴无偿夺走，他们将被培训成为未来的竞争对手。(2)独资1。意思是企业单独去目标国家投资建厂，进行生产和营销活动。优势和劣势(1)优势1)企业可以完全控制整个管理和销售，其经营利益完全由企业控制，内部矛盾和冲突很少；2)独资可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，从而保持其在东道国市场的竞争力；3)企业可以在东道国享受营销成果，独立控制利润，从而避免合资企业必须面对的利益分配问题。缺点1)使用当地的原材料、人力资源和销售网络不如合资企业方便，因为不能像合资伙伴那样得到当地合作伙伴的帮助，市场规模的扩大容易

17、受到限制；2)可能会遇到巨大的政治和经济风险。国内企业海外营销三大战略产品导向战略大量出口导向型企业采用这一战略：皮鞋、皮包、玩具等。格兰仕自1995年8月以来首次荣登微波炉销售榜首，从1995年全年的25.1%上升到2000年6月的74.1%。格兰仕占据了微波炉市场的大部分；在国际市场上，格兰仕已经成为世界上最大的微波炉制造商，全球市场份额接近35%，海外营销取得战略成功。格兰仕制胜的法宝在于其规模优势和成本领先的海外战略简化了公司其企业结构的设置也是以销售部门为基础的，销售部门在公司中占有重要地位；这种做法不同于许多国际品牌专注于营销部门的做法。由于格兰仕模式将其大部分利润转移给一些外国制造商或零售商，格兰仕只能获得很小的加工成本。这种策略导致“品牌利润”的缺乏，形成恶性循环，边际利润不断下降。品牌导向战略该战略以品牌为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。海尔的海外扩张战略是品牌导向发展。随着海尔品牌的国际化发展，“坚持品牌理念，挖掘品牌价值。”在进入国际市场之初，海尔就提出所有产品都要打上海尔的烙印，当时企业