广告创意策略教材(PPT 179页).ppt

1、第八章 广告创意策略,学习目标,学习本章后，你应能够： 掌握广告创意的基本原理、产生过程； 理解广告创意的定义； 了解广告的表现方式。,第八章 广告创意策略,一、广告创意理论 二、广告创意过程 三、广告创意表现,一.广告创意理论,（一）创意广告的灵魂 （二）USP理论-罗瑟瑞夫斯 （三）品牌形象理论-大卫奥格威 （四）定位理论 -里斯&特劳特 （五）ROI理论-伯恩巴克 （六）共鸣理论,（一）创意广告的灵魂,创意的作用 创意是广告的灵魂，赋予广告精神和生命。 创意的定义 是一种创造性的思维活动（Creation） 是这一思维活动的产物，即最终的广告表现（Idea）。,创意：旧的元素，新的组合。

2、 -产生创意的方法，詹姆斯韦伯扬,“创意=创异创益” 创异使广告与众不同，具有个性特色， 吸引接受者的注意力； 创益最大限度地使广告产生效益。 创意的原点创造有销售力的广告。 创意是广告的核心与灵魂。,广告创意与市场调查、广告策划、媒体发布、效果评估等环节相互影响、相互促进。 创意必须以市场调查为基础，在广告策略的指导下进行，并且要关照媒体表现及效果。,广告创意的出发点市场调研 广告创意以市场为背景，以消 费心理为依据。,消费者心理共性心理和个性心理。 共性心理所有消费者都具有的心理特 征； 个性心理某一阶层或某一类消费者所 特有的心理特征。,广告创意的基本原则： 1、独创 2、实效 3、真实

3、 4、艺术 5、合理,USP理论 罗瑟瑞夫斯（1901 1984）,罗瑟瑞夫斯的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。,罗瑟瑞夫斯生平,前达彼思全球集团总裁 。 19岁开始谋生，在里士满时代快报当过记者。 但是为了寻求收入更高的职业，他来到里士满的一家银行，当上了广告经理。 从此他对广告产生了兴趣，但是觉得在银行做广告始终不专业。 所以他来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员 。 他先

4、后在几家广告公司供职，主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中，罗瑟瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格靠事实打动消费者。 1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company)，1955年成为该公司董事长。 罗瑟瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。,USP意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。 USP具有如下特点： （1）明确的销售主题。每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。” （2）销售主题的独特性。这种主张

5、必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的。 （3）销售主题的普遍性。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。,经典案例,M&M巧克力豆：只溶在口，不溶在手 总督牌香烟：两万颗过滤凝气瓣 安娜神止痛药：Anacin，医生推荐的缓解头疼 的良药 高露洁牙膏：清洁牙齿，清新口气 李德林漱口水：消除口臭 直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。,政治广告,瑞夫斯是政治广告先锋。他成功策划的 “ 艾森豪威尔回答美国 ” 案例，开创了广告公司推动总统选举的先河，这是政治电视广告的起源，几十年以后，政治电视

6、广告几乎还是这样。,瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成 30 分钟的特别广告，随着演讲一起播出。 在瑞夫斯的帮助下，艾森豪威尔成功竞选美国总统。,74,广告案例 宝洁广告模式 乐百氏纯净水：27层净化 娃哈哈营养快线：“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够” 营养快线，幸福牵线,USP提炼的灯塔,案例,只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；,不仅在品牌的外观上与竞争品牌

7、形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。,治疗感冒，黑白分明,白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香,有效除菌护全家,“教育工作”，要中国人把手真正洗干净 看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？,乐百氏纯净水经过27层净化,“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息， 还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。,从路径到漏斗，USP提炼层层清晰,USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网， 从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出， 直到取得USP。,（三）品牌形象理论,品牌形象论的基本要点 为品牌塑造形象是广告最主

8、要的目标 任何一个广告都是对品牌的长期投资 描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要 运用形象来满足消费者的心理需求 广告案例 哈撒威衬衫：哈撒威男人,（三）品牌形象理论,哈撒威衬衫广告 The man in the Hathaway shirt,“万宝路”香烟的西部牛仔形象,李奥贝纳,Polo：完美演绎“美式生活方式，推动品牌成长,在产品中始终如一的贯彻美国风 所有拉尔夫劳伦的店铺、广告和产品陈列，都经过严谨的设计，让人们看起来就像走进美国新英格兰地区某上流家庭的书房或客厅 极大地激发了消费者通过购买拉尔夫劳伦的产品体验美式生活的欲望。,七匹狼：拼搏奋斗、永做强者,2006年推出“多面男人”的品

9、牌形象 “男人，不止一面，今天你要秀哪一面？” 强调男性不仅有刚强拼搏的一面，也有生活化、休闲、柔情浪漫等多个方面。 一方面淡化了品牌过于阳刚的特性，另一方面也为提升品牌的广度，深度和立体性。,2009 年，明确提出要成为中国的POLO，为消费者提供合适价格的高品质产品，倡导消费者积极的生活方式和价值观。口号：“追逐人生， 男人不止一面”,（四）定位理论,定位理论的基本主张 要使产品在消费者心目中占据特定位置 要研究消费心理，创造出心理的位置 创造出独有的位置 ：第一说法、第一事件、第一位置 差异性要显示品牌之间的类的区别 定位一旦建立，消费者就会有“先入为主”的想法 广告案例 七喜汽水：非可

10、乐，非常可乐 广州一品堂芦荟排毒胶囊营销案,埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？,因为我们更努力。 （当你不是最好时，你就必须如此。） 我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷器，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，以及不热的暖气，无法除霜的除霜器 很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。为了一部新车（像一部神气活现、马力十足的福特汽车）和一个愉快的微笑，为了您下次再与我们同行。我们不会让您久等。,首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔

11、，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。,首席定位,百威啤酒宣称是： “全世界最大、 最有名的美国啤酒！”,是非定位,非油炸,比附定位攀龙附凤,比附定位攀龙附凤,比附定位奉行“高级俱乐部策略”,借助群体的声望的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。 如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。,（五）伯恩巴克和ROI理念,威廉伯恩巴克(1911-1982)，早年毕业于纽约大学英文系。1947年，创办

12、DDB广告国际有限公司。,伯恩巴克,1.伯恩巴克是1960年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一，被誉为广告的唯情派旗手和艺术派大师，他第一次将广告定义为“说服的艺术”，认为广告“怎么说”比“说什么”更重要。 他的ROI理论体现了广告思维方式的一种转变从产品到消费者、从“诉求”到“表现”的转变。,伯恩巴克在广告史上的地位,创意过程分以下四点： 1.尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与消费者说话。 2.明确、简洁。广告内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。 3.与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。 4. 幽默的力量。幽默可以有效地吸引人

13、的注意力。,ROI理论的基本主张 关联性（Relevance） 原创性（Originality） 震撼性（Impact） 广告案例 大众甲克虫车：柠檬篇 Wallis服装：服装杀手（Dress To Kill）,德国大众金龟车,伯恩巴克代表作:大众甲克虫汽车柠檬(次品、不合格品),这辆甲壳虫没赶上装船启运。 仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其惟一的任务就是： 在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多)。,每辆车的避震器都要测验(绝不

14、作抽查)，每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有1辆被卡下“不予通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。 我们剔除了“柠檬”，你们得到了李子。 大卫奥格威评柠檬：“即使我活到100岁，也写不出这样的广告。”,（五）ROI理论,Wallis服装广告 Dress To Kill,（六）共鸣理论,共鸣理论的基本主张 唤起内

15、心深处的回忆，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想 经典怀旧 温馨情感 广告案例 雕牌洗衣粉 ：“妈妈，我能帮你干活了！”,如何让消费者产生情感共鸣？麦氏咖啡中秋广告,思念暗涌,思念涨潮,经典案例,“铁达时”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。,铁达时手表,铁达时手表,铁达时手表,有些时候，家是种感觉。,二、广告创意过程,（一）创意过程划分 （二）创意四阶段 （三）创意思维,（一）创意过程划分,广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考 广告怪杰乔治路易斯,规律就是枷锁 经验就是陷阱

16、 不可知论,（一）创意过程划分,创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。 多家观点，大同小异 创意阶段与角色类比 探险家：寻找新的信息，关注异常模式 艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意 法官：评估实验结果，判断哪种方法最有效 战士:克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念,（一）创意过程划分,对于具体的广告说，创意过程包括：导入期、初现期和成熟期。 对于创意者来说，在产生广告创意前，还要有一个非定向的准备阶段。,（一）创意过程划分,广告创意的四个阶段： 创意潜伏期 创意导入期 创意初现期 创意成熟期,二、广告创意过程,（一）创意过程划分 （二）创意四阶段

17、 （三）创意思维,（二）创意四阶段,广告创意四个阶段,（二）创意四阶段,创意潜伏期 积累素材 源于书本 源于生活,（二）创意四阶段,创意潜伏期（续） 训练创造性思维 横向思维 纵向思维 逆向思维 跳跃性思维 交互式思维,（二）创意四阶段,创意导入期 走访企业，研究产品 从竞争者那里挖掘信息 了解消费者行为与习惯 研究市场数据 广告案例 喜立滋（Schliz）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是经过蒸汽消毒的,（二）创意四阶段,创意初现期 在收集、总结的基础上，进行交流和思考，形成创意 创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果 个体的碰撞 群体的碰撞 感性与理性碰撞,（二）创意四阶段,创意

18、成熟期 对初步创意的策略性研 对初步创意的表现力进行进一步的强化,二、广告创意过程,（一）创意过程划分 （二）创意四阶段 （三）创意思维,（三）创意思维,常用的创意思维方法创意潜伏期 事实思维法 形象思维法 纵向思维法 横向思维法 头脑风暴法 戈登法,（三）创意思维,事实思维法 将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实 通常从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源 直接因素：产品名称、包装、制作方式 间接因素：产品历史、刊出的媒介,（三）创意思维,事实思维法 广告创意来自产品的名称或商标 广告案例 时代周刊（Time） ：为时代创造时代（Make Time for Time） 中

19、文广告语：押韵、谐音、回文或双关 人头马一开，好运自然来（人头马XO） 想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片） 中国平安，平安中国（中国平安保险） 祝你百事可乐（百事可乐饮料）,（三）创意思维,事实思维法 广告创意来自广告产品的包装 广告案例 绝对伏尔加（ABSOLUT VODKA）系列广告,（三）创意思维,事实思维法 广告创意来自广告产品的制作方式 广告案例 乐百氏纯净水：“27层净化”篇 喜立滋啤酒：“蒸汽消毒”篇 尼康照相机：“零件”篇,（三）创意思维,事实思维法 广告创意广告产品的历史或商标 广告案例 泸州老窖 ：国窖1573,（三）创意思维,事实思维法 广告创意来自广告的刊出媒体 广告案例

20、 中国人寿 ：人生难免有意外 阿迪达斯：运动的人,（三）创意思维,形象思维法 以直观的形象为元素进行思考 表象 联想 想象,（三）创意思维,形象思维法 表象 广告案例 速递公司 ：扑克塔,飘动的发型恰如挥起的拳头，让潘婷健发素的卖点“让头发健康美丽”即“健美”跃然纸上，栩栩如生。,第九节 媒 介 的 创 意 运 用,利用手扶电梯宣传呼吁 人们多留点时间陪孩子,第九节 媒 介 的 创 意 运 用,这幅公益广告中螃蟹身上下水道口天衣无缝的配合，使广告图案栩栩如生 广告语：污染了海洋，也害了我。,第九节 媒 介 的 创 意 运 用,鲜橙多广告,松下数码相机的防抖技术,（三）创意思维,形象思维法 联想

21、 相关联想 相似联想 对比联想 因果联想 广告案例 世界自然基金会 ：少用几片 联邦速递：盒中盒,是DHL吗？,是森林吗？,联想 “邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”！,韩国总统金大中、朝鲜劳动党总书记金正日,（三）创意思维,形象思维法 想象 旧的元素，新的组合,似飞碟从太空中飞来，动感十足，其实它是固特异轮胎，你看它操控自如，悄无声息，其卓越品质不言而喻。 广告画面大量留白，轮胎自右上角驶进画面，构图新颖，吸引力强。,（三）创意思维,纵向思维法 按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行 注重事物间的逻辑关系 有顺序、可预测、程式化 广告案例 北京青年报 ：新闻的分量,（三）创意思维,广告案例

22、北京青年报 ：新闻的分量,十广展 平面类 企业形象项 金奖 北京青年报 “椅子篇/“抬报纸篇” 盛世长城,（三）创意思维,横向思维法 在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案 找出支配性的构思 寻求多种看法 摆脱旧意识旧经验的束缚 抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念,宝马mini汽车广告宝马mini所带来的时尚，就如同一个前卫设计的手提袋一样，带有收藏价值。新颖别致的造型一下子就捕捉住了消费者的视线,很容易引起人们购买的欲望。,麥當勞“日晷” 2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數字上

23、放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。,（三）创意思维,头脑风暴法 通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多的设想原坯 自由畅想原则 禁止批评原则 结合改善原则 以量生质原则 戈登法 提出主题时，隐去问题的明确形态，用含蓄的表达，使与会者不知道真正意图和目的,（三）创意思维,创意产生模型,三、广告创意表现,（一）示证表现 （二）情感表现 （三）幽默表现 （四）比较表现 （五）逻辑表现 （六）隐形表现,（一）示证表现,自我示证表现 宝洁系列产品广告 用户示证表现 阿里巴巴网站广告 事实示证表现 科学示证表现,（二）情感表现,爱情表现 亲情表现 友情表现 麦斯威尔咖啡：好东西和好朋友分享

24、 相亲表现 力波啤酒：喜欢上海的理由 人情表现,（三）幽默表现,戏剧化的创意表现 诙谐的创意表现 夸张的创意表现,大颗花生：呛住了,相机广告，超强对焦，拉登是这样找到的！,鞋油。亮得能当反光镜,丝袜广告，下次打劫挑质量差点的用。,幽默,这是雷诺汽车 Sport 2.0 的平面广告。画面中只出现了汽车的速度仪，表明汽车正在加速，可是速度指针却因为跟不上加速度已经变得弯曲。在轻松诙谐的氛围当中将汽车优良的加速性能展示给受众，让人印象深刻。,夸张,舍我其谁，天下唯我独尊，fiskars刀具，你值得拥有,舍我其谁，天下唯我独尊，fiskars刀具，你值得拥有,广角镜头相机广告：可以光明正大的偷拍美女,

25、广角镜头相机广告：可以光明正大的偷拍美女,广角镜头相机广告：可以光明正大的偷拍美女,（四）比较表现,比喻的创意表现 对比的创意表现 排比的创意表现,这是一个-18C 的速冻饺子广告，整个创意点运用了暗喻的手法，画面和广告词完美呼应，并且给人联想的空间，画面也比较容易吸引消费者，引发受众的好奇心，增大广告效果。,健身俱乐部广告：传达的信息是能够实现从圆滚滚的篮球到棱角分明的橄榄球这样的蜕变，是大多数肥胖者的希望吧。,第三节 对 比,消除黑眼圈,女鞋广告,创意就是有效沟通,（五）逻辑表现,正向推理的表现 逆向推理的表现,逻辑思维案例 （一）概念要明确 清晰的广告定位往往可以运用概念来来形成。运用概念获取广告成功的例子很多， 佳得乐的“解口渴，也解体渴！”、 创维的“健康电视”、