中海·紫御豪庭 PPTminimizer.ppt

1、中 海 紫 御 豪 庭6大非常规制胜点,企 划 总 结,项目介绍,中海紫御豪庭，内中环，大虹桥版图继古北之后又一国际住区，长风核心“地王”，坐拥3300亩长风国际CBD&CED，2000亩生态绿化，囊括虹桥、古北、中山公园、真如、天山五大商圈，尊享万豪酒店、麦德龙、景畔广场、华师大附属学校、米高梅世界娱乐中心、游艇码头等高端配套。,城市藏品，长风标杆30多万平米纯住区，中海地产33年潜心力作，245-340平米法式精装大宅，一轴二线大中心布局，时尚巴洛克风格建筑，新古典主义风格园林，融水系密林于一体。专属电梯，中央空调系统，全屋地采暖系统，品牌精装修。,5.27开盘当日 即实现119套大定 大

2、定总金额达到12亿元 刷新2012年以来上海单日销售高总价住宅的销售额新纪录,销售成果展示,截止7月底 实现312套大定 大定总金额达到36亿元,No.1 营销定位,中 海 紫 御 豪 庭6大非常规制胜点,豪宅刚需,淡市之下，往往唯有刚需项目才能获得佳绩。但“刚需”并非只是小户型才有，豪宅同样也有。是豪宅，并不都要高高在上的卖。因此，我们开创出“豪宅刚需”这一项目属性，能对客户需求进行明确把握，对项目价值直接诠释，对产品功能针对性阐述，也为推广主题和通路选择打开思路。,非以往豪宅定位,*从产品设计上：强调实用空间，强调居住功能,*从产品设计上,*从产品设计上,*从推广主题上：强调居住属性，强调

3、产品价值,*从媒体炒作上：强调性价比，强调产品力,*从媒体炒作上：强调性价比,No.2 软文炒作,中 海 紫 御 豪 庭6大非常规制胜点,三 【传奇热销，大虹桥置业首选】 长风地王领跑豪宅市场,【由头】三大维度五个步骤炒作，以昔日地王入市，专业角度点评切入，尽量减少文章商业气息，弱化客户抗拒心理，引导客户接受软文传达的板块观、置业观等，循序渐进引导客户主动产生对项目的怀疑、渴望和购买冲动，贯穿整个营销过程,非所谓软文先行,5.12认筹,4月下旬样板房开放,2,5,6,5.27开盘,一 【昔日地王是福是祸】 昔日长风地王，淡市下胜算几何 大虹桥发动楼市“西引擎”，长风地王前景可期,二 【价格走低

4、？价值登高！】 地王低价入市，价格“贴地飞行” “价值为王”成就豪宅突破口,3,4,7,肯定,客户心理,传统软文炒作,软文导向,怀疑,正面,负面,Step1,Step2,Step3,Step4,Step5,开盘期,5步软文炒作,软文炒作比对图,昔日长风地王，淡市下胜算几何,大虹桥发动楼市“西引擎”，长风地王前景可期,地王低价入市，价格“贴地飞行”,“价值为王”成就豪宅突破口,长风地王领跑豪宅市场,2月的怀疑？,东早2.22A5,东早2.29A13,东早2.22头版,3月的正能量！,晚报3.29十大期待四联版,东早3.28A05,东早3.1楼市专刊,4月5月的期待？！,东早4.12C02,晚报4

5、.27新闻稿,东早5.17C07,晨报5.18,5月开盘前的价格扑朔迷离？,东早5.24C04,晨报5.25,晚报5.24,亮点关注,5月6月的价值论：,晨报6.1C16,晨报6.8,晨报6.15,晨报6.21,晚报6.1,晚报6.21,东早5.28A03,晨报5.29,晚报5.28,晨报5.31,7月的全线热销！,晚报7.5,晚报7.12,晚报7.19,No.3 硬广形象,中 海 紫 御 豪 庭6大非常规制胜点,非多变形象建立,创新思路,常规： 纵向思考 以时间为轴，按实景开放、认筹、开盘等销售节点，确定不同周期的推广形象及渠道。,创新： 横向思考 每期投放针对不同客户精准分析，选择性释放项

6、目卖点及信息。,&,创新思路,区别一般常规推广先区域内客户再到外围客户，按推盘节奏一步步深化的节奏型推广方式。本项目需要高强度、全覆盖、短时间引爆全城，又需要短时间内精准的吸引目标客户。企划团队在推广中跳脱出了传统的推广模式，既在时间上有条不紊的深化项目，释放信息，正确解读地王价值，保持高端调性；又对潜在客户进行深入分析，找准客户诉求点，以期在短时间内刺激客户购买欲。,非多变形象建立,5.12认筹,4月下旬样板房开放,4.1,5.1,6.1,5.27盛大开盘,让上海 再一次 超越世界 通过高覆盖率的户外，在全市甚至周边区域形成影响力。初次面世，以高调亮相，引来万众瞩目。 户外、网络、现场包装、

7、坊间传播先行。,让居住 重归城市 多种推广渠道组合出击，全面解析项目地段价值和居住价值。筹备相关物料，配合高端活动和各级市场拓展。配合销售节点，通过户外、硬广、引导期适时释放样板房开放等信息。 软文、硬广、户外、电台、网络、DM、EDM、短信、楼书、价值范本、现场包装、,置业大古北 惊喜仅此一次 配合线下销售节奏，释放认筹信息，多渠道阐释项目价值与优惠信息，集中短爆，双重刺激，提升潜在客户的收藏欲望。 硬广、户外、网络、DM、短信、现场包装、,王者归来 从地王的渊源切入，揭示项目的前世今身，集中突出项目价值。以王者的气势高调入市，给市场以冲击力，同时引来万众期待。 硬广、户外、网络、DM、ED

8、M、短信、现场包装,不重复历史 只开创价值 开盘后，并不一味强调热销信息，而是更着重强调项目价值。将市场反响作为项目价值的最好佐证。以成绩刺激客户的同时也增强了吸引力。 硬广、户外、网络、DM、现场包装、,纵向推广主线,以时间为节点，步步推进的纵深推广。,横向推广思路,以客户为导向，精准直击的全面覆盖。,诉求,强调对上海市中心城市繁华、景观资源、历史文脉的占有机会,航空杂志广告、名车杂志广告、户外、海报、网络、EDM,推广,诉求,推广,户外、大众媒体、DM、EDM、海报、网络、现场包装、短信,诉求,推广,强调中海品牌追随、第四代高端精品豪宅典范、里程碑之作、全新的居住和圈层体验,全国客户,上海

9、客户,中海业主,诉求,推广,强调与中海一同深耕上海，员工在上海生活、事业、修为的根基、平台,中海员工,强调上海中心、长风发展潜力、豪宅新贵地、精装大宅、价值空间,物业杂志广告、小区内框架、电梯海报、EDM,集团网络广告、EDM、短信,区位稿：针对全国性客户（宝诚杂志）,第一波硬广形象,地段稿：针对改善性客户,形象稿：全市性客户,横向推广,优惠信息释放,开盘优惠预告,开盘预告,样板房开放,纵向推广,第二波硬广形象,第三波硬广形象,开盘,开盘热销,热销价值点释放,纵向推广,No.4 媒体投放,中 海 紫 御 豪 庭6大非常规制胜点,别说两千万谁都会花,媒体投放究竟还有没有用？很多人都有质疑。其实这

10、个问题应该换做“你想要媒体发挥到多大作用？”。根据收买感官，信仰品牌（Brand Sense）一书作者马丁林斯特龙（Martin Lindstorm）的品牌研究发现：建立品牌时感官接触点越多，感官唤起的记忆就越多，消费者与品牌的关系就越强烈。,非一般集中火力,卖给谁？ 对谁说？ 哪里说？ 卖什么？ 说什么？ 何时说？ 怎么卖？ 怎么说？ 说几次？,How to 如何做好整合行销传播,商品,创意,媒体,其他,在搜房、新浪乐居、爱房网、 中海集团内网、台州商会网络等 5家网站时时更新项目信息。,共计投放26次硬广、4次软文，发布于早晚报等大众媒体及地产类、汽 车类、航空类等专业类杂志。,中海紫御豪

11、庭 企划推广,报广,销售道具,户外,网络,DM、EDM,共完成4类销售道具，涵盖地段、品牌、产品等各大模块，全方位释放项目价值信息。,在love radio、交通台、财经台等3家电台发布广告。并通过现场全面包装提升推广效果。,共计投放4批DM、 5批EDM渠道精准，直指高端客户。,于中环金沙江路、长寿路江宁路、延安西路水城路中山南二路枫林路等12地发布5轮户外广告。,企划推广数据汇总（蓄客期）,合理利用媒体资源，分阶段调整媒体策略,第一类媒体：全市知名媒体全市覆盖 平面媒体：东方早报、新闻晨报、新民晚报 电视媒体：第一地产 第二类媒体：精准媒体精准定位 DM直邮、电信账单夹页、圈地短信、125

12、80彩信、楼宇广告,第三类媒体：专业媒体专业口碑，深化形象 上海楼市、租售情报、 财经周刊、航空杂志、 好运MONEY+、搜房网、新浪乐居、爱房网 第四类媒体：小众媒体格调取胜 游艇杂志、奢侈品杂志、境外报纸广告,市场炒作,目标直达客户拓展,行业传播互动合作,辅助拓客,40%,30%,20%,10%,媒体投放统计表,集中投放期在46月,对于高端项目来说，户外往往是最有效的推广手段之一。与一般项目先预热再释放产品信息再释放大的销售信息相比，本项目是更加务实的。不仅广泛布点，占据全市各大宣传要塞，更是配合线下销售动作高频率投放，迅速树立形象，提高在上海乃至周边城市人群中的知名度。让潜在客户在及时接

13、受信息的同时，对一个不断推进的项目更有信心，同时更有紧迫感。,全市覆盖 密集投放,户外,思考： 如何在短时间内引爆全城？ 蓄客时间只有两个月，要在瞬间集聚人气，故将户外作为首选。地王项目具有这样的话题性，高调亮相，全城热议，密集投放，必会引来市场热度持续攀升。,户外,中海对自身和目标客户一直都有清醒的认识，户外具体投放位置的选取充分考虑项目的区位性以及目标客户来源两大因素。全市12处户外全城覆盖。周期2-6月。,长寿路江宁路,内环金沙江路,内环吴中路,北青公路,北翟路扇形,虹桥机场,中山南二路,沪宁高速,户外列表,No.5 通路运用,中 海 紫 御 豪 庭6大非常规制胜点,别说豪宅客户难找,非

14、常规通路选择,都说淡市下，只有刚需客户，不见豪宅客户。而本项目正是运用了很多刚需项目的拓客手段，以及一些非常规的媒体通路，来为项目找到了大量的客户。,从目标客群来源区域性考虑选取项目周边区域高端楼盘社区，并从总价范围进行比较，在全市选取相匹配的高端楼盘社区，全城搜罗具有相当购买能力的客户。,根据客户地图，实行多线拓客的策略，以区域客户为核心的社区及专业市场投递派发，以策源资源及中海业主为辅助的定向EDM发送,全方位立体渠道渗透,Call客及短信覆盖,社区及外展场巡展,在开盘前执行三轮巡展，以最快、最大限度的传播项目品牌及快速积累目标客户,第一波：中海上海已入住6个社区（中海瀛台、中海翡翠湖岸、

15、中海馨园、海华花园、海丽花园、海悦花园）同时巡展；三天落实物料、人员安排，两天内在6个社区同时巡展。,第二波：针对项目周边长宁龙之梦、西郊百联、中环百联、古北黄金城道、天山百盛、虹桥百盛6个外展场在五一前夕进行集中巡展。,第三波：古北家乐福和长寿路调频壹商场2个巡展点长期巡展。,1.派专人完成外展场场地接洽问题，场地选取原则：项目周边、人流密集、客群高端。 2.公司每天在每个巡展点安排2-3名支援人员。同时，为了更好的体现巡展效果，每天巡展有专职拓展人员巡场及扮演客户与巡展点互动，进行场外巡展SP配合，提高客户关注程度；,高端消费场所拓展,1、高端消费场所选取： 针对项目目标客群消费特征，选取

16、与项目定位契合的游艇会、车行进行多次洽谈； 2、合作形式： 项目资料发送至游艇会会员手中；同时，在指定时间段内进入游艇会摆放项目资料。 与奔驰、宝马、哈雷、保时捷、法拉利、捷豹、宾利等高端车行接洽，商议以资源互换的方式嫁接中海项目，邀请车行VIP客户参加项目现场活动。,银行金融机构拓展,银行金融机构拓展秘籍,三种方式中以对周边区域银行支行的拓展最见成效，区域支行最具地域性，客户资源与项目目标客群相匹 配，且合作方式更为紧密深入，可 持续客户认购付款时期。,区域专业市场拓展,1.拓展时间： 5月上中旬 2.拓展市场： 铜川路水产市场、曹安农贸市场、曹安路轻纺市场、中山北路二手车市场、天山茶叶市场

17、等近十个周边区域专业市场。 历时20天，拓展团队奔波于周边区域各大专业市场之间，主动拜访数百位私营业主，进一步释放项目信息。,区域专业市场拓展,区域专业市场拓展秘籍,与其被动应对、不如主动出击：在进行专业市场拓展之初，拓展团队本想通过各种关系联系普陀区真如镇工商部门，希望能合作开拓专业市场高端客户，但一直没有得到明确的回应。考虑到开盘迫在眉睫，拓展团队当即决定直接采取主动拓展方式，由专人携带项目资料进入专业市场进行发放，对私营业主进行上门拜访，直接面对面地释放项目信息。 前期需进行市场考察及评估以降低拓展成本：考虑到项目的客户仍有一定的地域性以及拓展所需的人员及物料成本问题，我们在前期重点针对

18、普陀、长宁区所有专业市场进行了评估，充分考虑拓展对象的购买能级及喜好，及时调整拓展口径，有的放矢，减少了不必要的成本开销。,周边在销项目拓展,大华清水湾,1.充分动用策源及个人关系，与品尊国际、中环名品城、古北大成公寓等6个周边在售高端项目的销售人员进行接洽，根据公司指示，对于往中海项目输送客户并实现成交的销售员一律给予规定提成。 2.截止中海项目开盘前，周边在销项目业务员为本项目输送意向客户4组。,拓客成果（蓄客期）,向现场输送精准客户68组 定购5套,巡展积累 客户370 余组,社区拓展积累客户 100余组,Call客积累 客户170 余组,其他各类拓展积累客户100余组,No.6 执行效

19、率,中 海 紫 御 豪 庭6大非常规制胜点,通过企划人两个月的艰苦备战，各项企划工作圆满完成，为开盘蓄客备下充足的粮草、弹药。,由企划工作带来 来访客户统计,开盘10内日171组成交客户 获知项目途径统计,现场包装380余组 户外260余组 报广近200组 网络80组,现场包装55组 户外5组 网络报纸7组,配合其他条线工作,非寻常战斗状态,优秀稿件展示：户外,优秀稿件展示：围墙,通过多款DM设计，从项目区位价值、实景呈现，不断深化项目信息、强化销售信息。,优秀稿件展示：DM,针对中海集团内部的十字形DM设计，内容涵盖规划、区域、户型、精装、开盘热销等多个方面，全面呈现项目价值。,优秀稿件展示：DM,优秀稿件展示：硬广,主要稿件展示：针对不同客群定制EDM展示,4-5月间在复星内部进行中海项目的集中推介，向复星集团员工内部（上海区基层主管以上，约4000人）发送EDM邮件。获得复星内部员工积极回应，现场来访的客户中也不乏复星员工。,主要稿件展示：针对不同客群定制EDM展示,兼顾上海客户与外地客户的差异性，设计两