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文档简介

1、2013年南国水乡电梯洋房推盘策略,谨呈:,2013.01.08,2,一、市场研判 二、典型项目大户型产品项目销售情况 三、项目本体分析 四、客户研判 五、面临的机会与压力 六、核心问题界定 七、解决方案 八、执行体系,3,一、市场研判,4,供给与去化:连续三年供远大于求,2013年去库存压力巨大,2013预计新批预售250万平米,原有库存90万平米,总计供货:340万平米,去化150万平米,竞争压力巨大。,5,年最大去化套数在544套,去化面积在6.5万平米,2012年全年累计商品房销售前十名楼盘(按成交面积),6,价格年前回落后,2012年价格相对平稳,上涨乏力,7,项目所处区域为宁乡的房

2、价的低洼之地,兆基君城:最低价:3100;最高价4800,皇庭尚品:最低价2888最高价3550,中央花园:最低价:3780;最高价4200,星河绿洲:最低价:3252;最高价4734,爱琴湾:最低价:3172;最高价4400,财富金座:最低价3288最高价3480,公园道1号:最低价2598最高价3570,颐和源:最低价2918最高价3348,福临门名郡:最低价3100最高价3642,紫金城:最低价3306最高价3788,金色夏威夷:均价3500,格林春天:均价3450,8,2012年,多层均价稳定2800-2900元/平米,电梯房均价在3500-3700之间徘徊。,9,新政下,开发商纷纷谨

3、慎入市,主推120中小户型,第 9 页,10,140平米以上产品,市场需求相对较少,11,144平米以上产品,供给少,去化少。,2012全年商品房住宅供销关系分析表,12,二、典型项目大户型产品项目销售情况,13,爱琴湾,项目地理位置偏,主要沩江江景,规模大,档次高。 15、16、2栋为靠近销售中心的一线江景房(看沩江), 户型面积均为144平以上的大户型; 去化速度慢; 4月份仅销售2套,其中1套是大户型。,14,星河绿洲,项目定位为双江景豪宅,形象档次高; 5#、9#栋为江景房,看沩江; 户型面积为138平以上大户型; 4月份项目仅销售2套,大户型销售为零。,15,绿地中央花园,项目地处行

4、政中心,地理位置优; 绿地品牌; 项目形象档次高; 行政板块高端客户认可度高。,16,兆基君城,项目广告投入大,知名度高; 现场展示好,形象高端; 10#栋为楼王位置,临1.4万平中心湖景,超宽楼间距; 大户型楼王产品去化速度慢。,17,三、项目本体分析,18,1.相对地理位置好,临二环路,离交通口岸,南站近,非城市热点区域 2.南城最美楼盘、步梯房、纯简欧风格、拥有500米芙蓉渠与入口广场 3.多节点休闲广场、相对大气的入户大堂、 4.112套电梯洋房大宅,532套步梯房 5.已拥有410余批业主,登记来访3900组,全现房发售 6.客户以第一次置业为主,客户认知形象不高 7.市场上质量口碑

5、不理想 8.产品面积相对市场主流需求偏大 9.细节品质欠缺,项目市场认知:非城市热点区域、刚需项目、多层产品中的王者、缺乏细节品质,19,电梯洋房:改善型产品与区域第一次置业形象矛盾,电梯房特点: 7层带电梯,城市独有产品 面积137-157平米,面积偏大,为改善型产品 位于项目中央景观区、一线水景,属于楼王 改善型产品与区域第一次置业形象矛盾,楼王,20,户型面积区间:48套144平米以下,64套144平米以上,涉及契税缴纳4%的问题,4栋电梯洋房户型面积一样,每栋28套; 水平方向,两端头的户型面积大,在149-157平以上;垂直方向,不同楼层面积有差别; 中间位置房源3-6层面积为137

6、平,其他楼层面积140-145平; 144平以下48套,144平以上64套(契税4%)。 顶层送阁楼。,21,改善型户型:带超大入户花园,157平米户型设主卧套房,22,形象高端项目外,大户型供应多,大户型价格弹性大3300-5200元/平米,去化与形象价格相关,部分项目楼王价格:如海博星河绿洲4500元/平米,兆基君城:4300元/平米,凝香华都:4500元/平米,23,项目分析总结:如何利用项目优势,持续保证项目的销售速度,矛盾点: 1.刚需印象与改善产品(电梯洋房)的矛盾 2.产品偏离市场主流需求 3.市场上大户型普遍去化速度缓慢 4.板块形象低端,高端客户关注度低 优势点: 1.7层电

7、梯洋房是市场稀缺资源 2.楼王位置,中央景观区,一线水景, 3.项目实景展示,形象逐渐改善 4.入住率逐渐提升 5.项目在区域内园林最优 6.项目临二环路主干道,发展前景好 7.顶层带阁楼,24,四、客户研判,25,客户特点:价格敏感度低,注重身份、面子、注重居住的生活享受,项目一期步梯房客户特点: 1.乡镇进城置业,价格敏感度高,注重实惠, 首次置业,务实,不是很注重虚荣心;有自己的生活圈子,在宁乡城生活多年,蓝领,小生意经营者,司机等 2.漂泊在外的宁乡人,白领,无固定生活圈,价格敏感者,缺乏对县城居住习惯的认知,多受朋友或在宁乡的家人影响,选择购买 3.区域情节者,长期居住城南或工作在城

8、南的人,在城南有固定的生活圈或者为了工作的方便,选择城南,周边医院、学校老师、拆迁户等 多为刚性置业者、中小户型需求者、价格敏感者 非7层带电梯洋房客户,经过多个楼盘走访, 大户型、楼王单位的需求者特点:非价格敏感者、注重身份体现、居住舒适度、强调居住的生活圈、有一定的文化、多次置业、学历相对高。如企业高层、小企业主、机关中高层公务员、少量爆发户 结合对市场的调研,以及一期客户分析,我们认为电梯洋房客户的特点: 价格敏感度低,注重身份、面子、注重居住的生活享受,为公务员、企业高管、私企业主,有多次置业经验、有一定的文化。或者具有区域情节的改善生活追求者,26,五、面临的压力与机会,27,压力,

9、1.高端客户主要选择行政板块 2.市场上大户型去化速度缓慢,周期长 3.项目的高端形象未在市场上树立,认知度低 4.电梯洋房市场影响力微弱,总量少,不利于大规模推广 6.新国五条出台,仍将打压投资与改善型需求 7.非城市热点发展区域,区域形象低端,28,机会,1.市场稳定 2.项目园林优势逐渐得到一定的认同 3.项目全现房,业主逐渐入住 4.电梯洋房产品为稀缺资源 5.新上市项目144平米产品逐步减少,中小项目基本不设计此类产品,29,六、核心问题的界定,30,7层电梯洋房: 低端区域里的改善型产品 刚需项目里的改善型产品 一线水景、具有超宽楼间距、罕见7层带观光电梯、 相对快速去化,客户:

10、多次置业为主、改善置业为主 泛公务员、私营业主、企业中高层、区域情节改善需求 区域偏好:行政中心或江景房,市场: 市场容量有限,大户型走货慢 价格弹性大 替代产品多,核心问题界定:如何吸引改善需求的目光,并确保合理利润的情况下,快速去化,31,七、解决方案,32,一句话: 必须高举高打,全新树立项目形象,33,解决策略: 何谓高举? 1.高举价格的旗帜,树立价格标杆,引起市场关注。如7号栋东端头均价定5000元/平米,其他产品整体均价定4000元/平米。,均价定5000,价格促销策略: 高价格、高折扣 如:前30席,最高减10万/套,转化比价体系:由对比周边楼盘,转化为对比市场上高形象项目的楼

11、王产品。,34,均价分布与推货:先推7号栋和19号栋,均价定5000,3900,3900,3800,1.17、19号栋位于一期中心位置,部分遮挡; 2.1、2号栋位于一期边界,相对独立;北面暂无遮挡,相对静谧; 3.为了保证后续的升值空间,拟先推7号栋、19号栋。,35,解决策略: 何谓高举? 2.高举形象的旗帜,重新树立市场对南国水乡的认知,使7层电梯洋房的高端形象认知深入市场。 案名:御岸 形象示意: 主题:中国宁乡7层亲水电梯大邸 仅112席 渠道:户外树形象、DM单封锁车辆、电视专题、报纸、网络全新产品解读 推广分两阶段:第一阶段:仅上形象画面与电梯房单独案名,不上电话、不上南国水乡案

12、名,时间周期1个月。,产品认知:解决产品认知,在市场上重塑产品的价值体系。,36,解决策略: 何谓高举? 2.推广第一阶段:邀请业内人士参观、以及媒体参观、初步报楼王均价5000元/平米;网络请枪手炒作,发布5000元的价格信息,同时由报社、电视做董事长专访谈产品开发理念,释放价格。 全城第一阶段大扫除,形象DM全城派发。短信全城投放,每次30万3次。 推广第二阶段:上形象、上电话、上地址 项目正式发售,主题112席亲水电梯洋房隆重上市,前30席,最高减10万/套。 户外更新,电视专题片,报纸夹报、DM单全城派发,网络持续炒作 电话全面CALL客。短信全城投放、每次30万、共4次。 去化目标:25-30套,均价3900元/平米,37,37,客户拓展发动项目关系网络,寻找关键人,发掘其身边的潜在客户群体,解决策略: 如何有效的利用人情网络,提高客户来访量与来访质量?,38,38,客户拓展友介政策,友介政策: 无论谁介绍客户到项目看房,并成交,则奖励现金10000元/套。(新客户必须是第一次到访); 老客户介绍客户到现场看房,但未成交,可登记积分,一组客户为1个积分年终根据情况给予特别奖励;,39,第一阶段上演悬疑片:只炒作产品,解决产品高端性以及价

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