营销策划引论

1、市场营销策划课程与职业选择,市场营销策划能帮助我们什么？,1,学习交流PPT,（一）策划的定义 “计划、打算” 辞海 “筹划、谋划” 现代汉语词典 “策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或者智慧创造为”。 日本策划家和田创 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。 菲利普科特勒,第1章 营销策划引论,2,学习交流PPT,策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某项活动和行动的方向、目标、内容、程序进行全面和周详的预先安排和设计。 策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即事先决定“做什么，何时

2、做，谁来做。”,“策划”其他定义,3,学习交流PPT,策划需要注意的四方面：,（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。,（2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。,（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。,（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。,4,学习交流PPT,（二）策划的特点,策划是一门思维的科学 策划是一门设计的科学 策划是一门监理的科学,5,学习交流PPT,（三）现代策划三要素,6,学习交流PPT,1、北京奥运会你感觉如何？你知道北京为了成功申办奥运会做了哪些事前策划吗？,案例,7,学习交流PPT,8,学习交流PPT,

3、9,学习交流PPT,10,学习交流PPT,11,学习交流PPT,12,学习交流PPT,13,学习交流PPT,14,学习交流PPT,15,学习交流PPT,16,学习交流PPT,17,学习交流PPT,18,学习交流PPT,19,学习交流PPT,20,学习交流PPT,什么是营销策划？,营销策划 企业策划,营销策划（Marketing Planning, Marketing scheme）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营

4、销问题的活动和计划安排。 企业策划（Business planning, firm schedule）是以企业创办、生存、并购、投资和发展等为对象的策划活动，是对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安排，企业策划具有战略性和长期性，对企业各类经营活动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规划。,问题思考：目前理论界和策划界有些人将营销策划等同于企业策划，谈谈你的看法？提出你的论点和证据。,21,学习交流PPT,营销策划市场营销活动,22,学习交流PPT,（一）营销策划包括前后两大部分活动： 营销策划活动 = 市场环境分析 + 营销活动设定 （ 前项活动） （后项活动） 营销策划的最终表

5、现形式为文字报告，即营销策划方案或营销策划书。,23,学习交流PPT,营销策划书,“灵感？是由于辛勤的劳动而获得的奖赏。” 列宾,24,学习交流PPT,（二）营销策划类型,按营销策划起作用时间的长短可分为：过程策划、阶段策划和随机策划。 按营销策划的组成部分可分为：企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。,25,学习交流PPT,营销策划成功与否的影响因素,策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何? 策划过程掌握的资料量是否充分? 可否有若干备选方案? 策划书的阐述与设计是否准确、规范等。,26,学习交流PPT,现代社会重视策划的原因

6、,市场经济的发展，为各类行为主体的策划活动提供了广阔的平台；（竞争激烈） 信息时代的到来，为各类行为主体的策划活动提供了丰富的智力资源； 人类社会的不断进步，推动着人们策划意识逐渐增强； 开放的现代社会，使策划活动的开展拥有了良好的条件。,27,学习交流PPT,三、企业营销策划的原理与主题,（一）营销策划原理 整合原理 人本原理 差异原理 效益原理,28,学习交流PPT,营销策划的整合原理,视策划对象为一个系统 用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系 用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来 形成完整的策划方案和达到优化的策划效果 围绕主题把各个方面和部分统一起来，

7、形成独具特色的整体,29,学习交流PPT,营销策划的整合原理（继续）,强调策划对象的优化组合 包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等 用组合的原理运用于营销策划会产生 产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路和灵感,30,学习交流PPT,营销策划的人本原理,以人力资源为本，这里的人包括企业内部的管理员和普通员工，也包括广大消费者 一方面调动和激发企业人员的积极性和创造性，要 “以人为本”的理念，不能撇开人孤立地设计企业活动 另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的宗旨 崇尚“天人合一”的观念，即营销策划要把企业发展、社会发展、生态发展统一

8、起来，形成绿色营销策划的最高境界，以维护全球可持续发展这个全人类的根本利益。,31,学习交流PPT,营销策划的差异原理,是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择 没有固定模式，策划不能一味生搬硬套 通过实践进行创新和创造 差异性由策划文案的特色体现 企业形象塑造、理念创新、产品特色、销售举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运营方式等,32,学习交流PPT,营销策划的效益原理,是指以成本控制为核心，追求经济效益和社会效益双赢,33,学习交流PPT,（二）营销策划的主题,营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。 发展战略

9、主题 营销策略主题,营销策划文案对主题的表达必须集中、突出！,34,学习交流PPT,四、营销策划业,营销策划业是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。 专门从事咨询活动的行业为咨询业。咨询业是一种智力服务型的行业，包括工程咨询、管理咨询(含营销策划)等，营销策划是咨询服务业的一个组成部分。,35,学习交流PPT,现代管理咨询是一种主要通过专业顾问团队、有针对性地利用先进适用的管理技术和经验，协助委托企业系统地认识和解决管理中的关键问题、获取竞争优势的专业服务活动，它是管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成一个顾问团队，以智力资本向企业提供专业化服务的行为。,36,学习交流P